概論和市場劃分

市場營銷學(xué)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院：唐建華E-mail:tangjianhua@為什么學(xué)習(xí)該課？利潤=收入-成本-稅收=數(shù)量*單價(jià)-成本-稅收引出產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷引出消費(fèi)者，市場劃分，市場調(diào)查和預(yù)測市場營銷學(xué)概論市場學(xué)的研究對(duì)象市場學(xué)的由來和發(fā)展市場學(xué)的研究方法市場概論市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容：概論市場劃分（靜態(tài)和動(dòng)態(tài)）市場產(chǎn)品消費(fèi)者研究商品價(jià)格市場調(diào)查和預(yù)測銷售渠道市場計(jì)劃，組織和控制產(chǎn)品促銷示意圖消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷市場營銷學(xué)的研究對(duì)象

是以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體營銷活動(dòng)及其規(guī)律性。經(jīng)營過程生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品制定消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格想方設(shè)法讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品選擇合適的銷售渠道在眾多的產(chǎn)品中選擇你的產(chǎn)品完成購買行為重復(fù)購買行為市場營銷觀念的由來和發(fā)展形成階段（19世紀(jì)末—20世紀(jì)初）應(yīng)用階段（20世紀(jì)30年代—2次大戰(zhàn)結(jié)束）變革階段（20世紀(jì)50年代——70年代）發(fā)展階段（70年代以后）

市場營銷觀念的形成市場學(xué)的研究方法產(chǎn)品研究法機(jī)構(gòu)研究法職能研究法決策研究法什么是市場？市場的概念市場的要素（人口+購買力+購買欲望）市場的作用市場經(jīng)營的任務(wù)否定需求——轉(zhuǎn)換型經(jīng)營無需求——刺激型經(jīng)營潛在需求——發(fā)展型經(jīng)營退卻需求——再經(jīng)營不規(guī)則需求——同步型經(jīng)營充分需求——維持型經(jīng)營過度需求——減低型經(jīng)營無益需求——反經(jīng)營市場經(jīng)營的觀念用戶至上經(jīng)濟(jì)效益觀念競爭觀念(優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新價(jià)廉快速服務(wù))第二講市場劃分靜態(tài)市場劃分——市場類別動(dòng)態(tài)市場劃分——市場細(xì)分靜態(tài)市場劃分消費(fèi)品市場生產(chǎn)資料市場服務(wù)市場消費(fèi)品市場特點(diǎn)非贏利性購買非專家性購買廣泛而復(fù)雜小型，分散，多變受季節(jié)性影響消費(fèi)品市場分類日用消費(fèi)品選購消費(fèi)品特殊消費(fèi)品比較表類別購買次數(shù)挑選性購買時(shí)間價(jià)格經(jīng)營特點(diǎn)廠牌商標(biāo)日用品多無選擇短低分散不重要選購品較多有選擇較長中較集中重要特殊品少強(qiáng)選擇更長高集中一般生產(chǎn)資料市場特點(diǎn)贏利性購買專家性購買集中性和配套性計(jì)劃性購買容量大生產(chǎn)資料市場需求特征購買者少購買批量大地理位置集中（東北重工業(yè)區(qū)）引伸需求（皮鞋皮包----皮革）無彈性需求（皮革漲價(jià)、跌價(jià)不會(huì)減少、增加購買量）波動(dòng)性需求（汽車需求減少引起配件、鋼材等需求減少）專業(yè)化購買（質(zhì)量、技術(shù)維護(hù)、及時(shí)交貨、寬松的付款條件）生產(chǎn)資料市場購買行為特征富有理性參與購買決策直接購買互惠購買多次購買生產(chǎn)資料市場營銷特征產(chǎn)品特點(diǎn)定價(jià)特點(diǎn)分銷特點(diǎn)促銷特點(diǎn)生產(chǎn)資料市場分類主要設(shè)備附屬設(shè)備原料半成品和零件供應(yīng)品服務(wù)市場的特征直接性不可觸知性品質(zhì)的差異性易消逝性和需求的不穩(wěn)定性地方性強(qiáng)服務(wù)市場營銷的特征推銷困難供求方式單一供求分散，銷售對(duì)象復(fù)雜需求彈性大個(gè)人技能要求高服務(wù)市場營銷的策略合理調(diào)節(jié)供求采取適當(dāng)價(jià)格策略加強(qiáng)質(zhì)量管理重視宣傳和服務(wù)調(diào)整需求差別定價(jià)發(fā)展非高峰服務(wù)提供輔助性服務(wù)預(yù)售服務(wù)調(diào)整供給調(diào)整供給時(shí)間和地點(diǎn)高峰時(shí)只提供主要服務(wù)增強(qiáng)顧客的參與程度雇傭臨時(shí)工職工的交叉訓(xùn)練適當(dāng)價(jià)格策略以刺激需求為目的以調(diào)節(jié)短期需求為目的以協(xié)調(diào)連帶消費(fèi)為目的服務(wù)業(yè)常用的定價(jià)方法聲望定價(jià)法分級(jí)定等定價(jià)法重視宣傳和服務(wù)直接由人進(jìn)行傳播注意形象化宣傳對(duì)服務(wù)者進(jìn)行宣傳宣傳企業(yè)形象宣傳服務(wù)給顧客帶來的利益以有型代無形動(dòng)態(tài)市場劃分市場細(xì)分化的意義和原則市場細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分化的策略市場細(xì)分化是指根據(jù)消費(fèi)著的購買行為與習(xí)慣的差異性，把一個(gè)動(dòng)態(tài)整體市場劃分為若干類似性的消費(fèi)者群的過程。市場細(xì)分化的意義幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)，研究和選擇市場研究市場潛在需求，開拓新市場發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)市場根據(jù)各細(xì)分市場的特點(diǎn)，運(yùn)用不同的營銷組合手段有利于提高企業(yè)效益消費(fèi)品市場細(xì)分化標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者性格變數(shù)購買行為變數(shù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)變數(shù)地理環(huán)境變數(shù)消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、依據(jù)消費(fèi)者的特征細(xì)分市場地理因素（如地區(qū)、氣候、人口密度）人口因素（如年齡、性別、職業(yè)、教育、家庭）心理因素（個(gè)性、生活方式）2、依據(jù)消費(fèi)者的行為因素細(xì)分市場時(shí)機(jī)（如飲料，夏季/冬季）追求利益（如手表，廉價(jià)實(shí)用/昂貴身份）使用者情況（未使用者、潛在使用者、首次使用者、曾經(jīng)使用者、經(jīng)常使用者）使用率（少量、中量、大量使用者例：美國啤酒調(diào)查，找出大量使用者，有針對(duì)性地促銷）品牌忠誠度態(tài)度（熱情、肯定、無所謂、敵視）消費(fèi)品市場細(xì)分化具體方法1單一因素法：選用一個(gè)因素進(jìn)行細(xì)分2綜合因素法：運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場細(xì)分。3系列因素法：用兩個(gè)以上因素，以一定次序依次細(xì)分市場。生產(chǎn)資料市場細(xì)分化標(biāo)準(zhǔn)同樣可用許多消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，另外，還可考慮以下細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：按最終用戶要求按用戶規(guī)模和購買力大小按用戶的地理位置生產(chǎn)資料市場細(xì)分化標(biāo)準(zhǔn)最終用戶：軍用買主（重質(zhì)量、可靠性，不考慮價(jià)格）工業(yè)買主（重質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)）商業(yè)買主（重質(zhì)量、價(jià)格、交貨期）用戶規(guī)模：大客戶、小客戶市場細(xì)分的原則1、選擇對(duì)顧客需求有較大影響的因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（如對(duì)食鹽不以性別、膚色分）2、以多個(gè)因素細(xì)分市場時(shí)須考察各因素間的相關(guān)性及重疊性。3、各分市場間應(yīng)有明顯差異，同一分市場內(nèi)部有較高的同質(zhì)性。4、市場細(xì)分的規(guī)模要適度。市場細(xì)分的要求

1、可識(shí)別性：足以取得必須資料，分別描述、說明各個(gè)分市場的清晰輪廓，明確分市場的概貌。2、可進(jìn)入性：企業(yè)有能力進(jìn)入選定分市場的程度。3、可贏利性：分市場的顧客數(shù)量及購買力足以使企業(yè)獲得一定經(jīng)濟(jì)效益。4、可穩(wěn)定性：市場相對(duì)穩(wěn)定，利于企業(yè)制定長時(shí)期的營銷戰(zhàn)略，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。市場細(xì)分化的策略無差異型市場策略（無差異行銷）差異型市場策略（差異行銷）密集型市場策略（集中行銷）集中性市場戰(zhàn)略（密集性市場戰(zhàn)略）無差異型市場策略推出一種產(chǎn)品服務(wù)整個(gè)市場，致力于顧客需求的相同之處，忽略細(xì)分市場之間的差別。立論依據(jù)：成本的經(jīng)濟(jì)性。可降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、廣告、調(diào)研、產(chǎn)品管理的成本。差別化市場戰(zhàn)略企業(yè)針對(duì)各個(gè)分市場，提供不同產(chǎn)品及營銷組合。雖然增加了成本（生產(chǎn)、產(chǎn)品改進(jìn)、管理費(fèi)用、存貨、促銷），但會(huì)比無差異營銷創(chuàng)造更大的總銷售額。集中性市場戰(zhàn)略（密集性市場戰(zhàn)略）選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營。目的不是在較大的市場擁有較小的份額，而是在較小的市場上擁有較大的份額。適用：中小公司細(xì)分化策略的選擇企業(yè)資源產(chǎn)品的特征產(chǎn)品在生命周期中所處的不同階段競爭者的市場策略市場定位

勾畫企業(yè)形象和所提供的價(jià)值，以使市場全面理解和正確認(rèn)識(shí)本企業(yè)有別于其競爭者的象征的行為，就是市場定位。

作用：1有助于企業(yè)明確市場營銷組合的目標(biāo)；2有利于建立企業(yè)及其產(chǎn)品的