如何遏制因競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系產(chǎn)生的惡意廣告

如何遏制因競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系產(chǎn)生的惡意廣告

去年，新快報(bào)報(bào)曾報(bào)道過(guò)網(wǎng)上商城惡性競(jìng)爭(zhēng)，在搜索引擎投放廣告詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意搶客的現(xiàn)象。過(guò)去一年中，這樣的情況仍然層出不窮，終于有企業(yè)忍不下去了，憤而訴諸法律。記者日前獲得的一份起訴狀顯示，由紅杉資本投資，號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)最大的賣(mài)鞋網(wǎng)站“好樂(lè)買(mǎi)”，最近因?yàn)樯嫦忧趾Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手名譽(yù)而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴至北京海淀中級(jí)人民法院，這是國(guó)內(nèi)此領(lǐng)域第一件也是最大一件因網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)而引起的法律糾紛。1搜索引擎助長(zhǎng)廣告惡意搶客在現(xiàn)實(shí)生活中，商家想在報(bào)紙、雜志、電視等媒體中投放一則廣告，需要提交合法經(jīng)營(yíng)的法律證明，并且廣告內(nèi)容也需經(jīng)核準(zhǔn)符合廣告法律的規(guī)定，如不能出現(xiàn)“第一”、“最”等片面夸張的字眼，更不能隨意以不恰當(dāng)?shù)姆绞奖容^并詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;不過(guò)在網(wǎng)絡(luò)世界，這些大家本應(yīng)遵守的規(guī)則，被部分商家無(wú)視了。記者以某知名網(wǎng)上商城的名字做關(guān)鍵字，在谷歌等搜索引擎搜索，結(jié)果首先顯示的卻是“去××網(wǎng)上商城”，××是該網(wǎng)上商城的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣的情況已經(jīng)算是很“文雅溫柔”的做法了。本文前述的這樁官司更離譜：網(wǎng)民在谷歌中輸入關(guān)鍵字——“名鞋庫(kù)”(知名鞋類(lèi)B2C網(wǎng)站)，在得到的搜索結(jié)果的右邊，贊助商鏈接中，赫然出現(xiàn)“買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，名鞋庫(kù)不如好樂(lè)買(mǎi)”的標(biāo)題與鏈接(見(jiàn)截圖)。該網(wǎng)站在收到起訴后，已去除涉嫌違法的廣告詞，但仍購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的關(guān)鍵詞，在正常搜索結(jié)果前顯示自己的網(wǎng)站鏈接。類(lèi)似的情況，在各領(lǐng)域的B2C網(wǎng)上商城均有發(fā)生。記者從法律界人士了解到，我國(guó)《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)(試行)》第32條規(guī)定，“廣告中的比較性?xún)?nèi)容，不得涉及具體的產(chǎn)品或服務(wù)，或采用其他直接的比較方式。”在我國(guó)，既不允許間接比較廣告的存在，也不允許直接比較廣告。因此，像好樂(lè)買(mǎi)這樣直接指名道姓地將自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較的廣告的案例非常少見(jiàn)，直接違反了我國(guó)《廣告法》第37條、第40條和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24條的有關(guān)規(guī)定。2風(fēng)險(xiǎn)投資逼迫B2C商家急功近利記者進(jìn)一步從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者及VC(風(fēng)險(xiǎn)投資)多方面獲悉，之所以會(huì)出現(xiàn)“好樂(lè)買(mǎi)”投放網(wǎng)絡(luò)廣告涉嫌侵害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名譽(yù)的官司，主要根源在于目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式存在問(wèn)題，這在很大程度上誘導(dǎo)了這類(lèi)事情的發(fā)生。一位VC投資人說(shuō)：“當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)投資入股某家B2C網(wǎng)上商城時(shí)，這錢(qián)可不是好拿的，一定會(huì)有嚴(yán)格的業(yè)務(wù)目標(biāo);在什么時(shí)間達(dá)到多少銷(xiāo)售額，占據(jù)多少市場(chǎng)份額等;更極端的情況是，雙方有對(duì)賭協(xié)議，如果達(dá)不到預(yù)計(jì)的目標(biāo)，創(chuàng)業(yè)者所占據(jù)的股份就會(huì)減少甚至沒(méi)收?！倍晃痪W(wǎng)站站長(zhǎng)更表示，為了第二輪、第三輪融資成功，即使沒(méi)有以上對(duì)賭協(xié)議，也不得不采取特殊手段打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有報(bào)道稱(chēng)，在去年獲得紅杉資本投資后，好樂(lè)買(mǎi)今年2月開(kāi)始又啟動(dòng)了第二輪融資，之前已經(jīng)與包括DFG、光速資本等風(fēng)投進(jìn)行了接觸，而好樂(lè)買(mǎi)高層也曾透露，已經(jīng)與DFG、光速資本達(dá)成了初步融資意向。一位VC認(rèn)為，啟動(dòng)第二輪融資的前提條件就是“增長(zhǎng)率”。好樂(lè)買(mǎi)聯(lián)合創(chuàng)始人魯明此前也曾透露，每月需以20%~30%的速度增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)公司2010年的銷(xiāo)售額將達(dá)到3億元左右。不過(guò)在業(yè)內(nèi)許多行家看來(lái)，這個(gè)目標(biāo)高得有點(diǎn)難以實(shí)現(xiàn)，簡(jiǎn)直是沒(méi)有考慮到有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理想狀況。不僅如此，VC人士還透露，每一筆戰(zhàn)略投資都不會(huì)一次性到賬?！癡C會(huì)根據(jù)每月每季度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，分批將資金撥入到位;一旦出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，就有可能延期甚至?xí)和ＹY金撥入?！睂?duì)于任何一位想在B2C領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的人士來(lái)說(shuō)，VC的錢(qián)都是燙手的。好樂(lè)買(mǎi)創(chuàng)始人李樹(shù)斌此前曾放言稱(chēng)要做“中國(guó)的Zappos”，但Zappos創(chuàng)始人謝家華日前才在美國(guó)主流商業(yè)報(bào)刊《Inc.》網(wǎng)站上發(fā)表文章，講述了亞馬遜收購(gòu)Zappos的整個(gè)過(guò)程，并透露出售公司并非自己的真意，只是迫于投資方紅杉資本壓力。3B2C第二春催動(dòng)浮躁虛火2000年左右，B2C曾經(jīng)紅火過(guò)一陣，隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫也就轉(zhuǎn)入低潮;最近一兩年，B2C又重新熱鬧起來(lái)。京東商城、紅孩子、Vancl的成功，使國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)站一夜之間成為風(fēng)投的寵兒，也激發(fā)了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的B2C熱潮。雖然支付環(huán)境、物流服務(wù)和用戶(hù)習(xí)慣已經(jīng)大大改善，但國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)仍有不少障礙有待跨越，而這些障礙，恰恰存在于細(xì)節(jié)之中。一位不愿具名的B2C網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者告訴記者：“B2C網(wǎng)站最大的成本就是廣告，目前大家都是以廣告轟客流量，京東商城、Vancl，包括去年曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)而又迅速倒下的千尋網(wǎng)，都砸了大量的廣告費(fèi)轟客流量。在人們看到電子商務(wù)砍掉流通環(huán)節(jié)成本的同時(shí)，人們沒(méi)有看到的是，B2C網(wǎng)站數(shù)額不菲的品牌投入、廣告投入、軟硬件投入以及呼叫中心、供應(yīng)鏈重建的投入。而這些投入，在沒(méi)有深耕產(chǎn)業(yè)的情況下，很有可能超過(guò)實(shí)體銷(xiāo)售渠道的成本。”有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士表示，此次好樂(lè)買(mǎi)陷入的侵權(quán)案，可能在搜索引擎的廣告營(yíng)銷(xiāo)史上是一個(gè)先例。據(jù)悉，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，搜索引擎成為電子商務(wù)網(wǎng)站的流量和收入的重要來(lái)源，很多網(wǎng)站都把搜索引擎優(yōu)化和購(gòu)買(mǎi)競(jìng)價(jià)排名當(dāng)作制勝法寶，這也催生了不少專(zhuān)門(mén)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化的公司，百樂(lè)買(mǎi)此次在搜索引擎上所做的文章，可以說(shuō)是一石二鳥(niǎo)的計(jì)策，既在所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在用戶(hù)中做了自家的廣告，也順便將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在用戶(hù)掠走。對(duì)“好樂(lè)買(mǎi)”廣告被訴案，B2C業(yè)界都密切關(guān)注，因?yàn)榇税傅呐袥Q將改變很多同類(lèi)商家網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式與策略。4網(wǎng)民如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，如何才能不上當(dāng)呢?該業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“在網(wǎng)絡(luò)上看到一則廣告，尤其是搜索引擎結(jié)果挨著的廣告容易讓人混淆。以谷歌為例，凡是以小字標(biāo)注‘贊助商鏈接’的都是廣告，這些內(nèi)容就需要格外當(dāng)心了?！北本┦惺⒎迓蓭熓聞?wù)所主任律師于國(guó)富對(duì)新快報(bào)記者表示：“商家針對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)惡意廣告侵權(quán)的處理比較簡(jiǎn)單，只要公證然后舉證起訴就可以了;但個(gè)人消費(fèi)者要證明自己是因?yàn)槭艿綈阂饩W(wǎng)絡(luò)廣告的誤導(dǎo)而造成