媒體單向傳播時(shí)代走向終結(jié) 社群概念的崛起

媒體單向傳播時(shí)代走向終結(jié)社群概念的崛起

社交網(wǎng)站的異軍突起，告知了公眾:讓受眾離不開的媒體才算是真正好的媒體。社交網(wǎng)絡(luò)不僅改變著全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，還改變著消費(fèi)者的生活方式。社交網(wǎng)站的異軍突起，告知了公眾一個(gè)簡(jiǎn)單的道理:讓受眾離不開的媒體才算是真正好的媒體。唐克文(ThomasCrampton)一早就察覺(jué)到了這種變化?！吧缃痪W(wǎng)絡(luò)不僅改變著全球的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，還改變著消費(fèi)者的生活方式?！碧瓶宋氖菉W美公共關(guān)系國(guó)際集團(tuán)360度數(shù)字影響力團(tuán)隊(duì)的亞太區(qū)總監(jiān)，他本人的Facebook、Twitter也受到不少?gòu)V告圈內(nèi)人士的熱追。根據(jù)唐克文的觀察，在中國(guó)，每天有45%以上的人群有閱讀BLOG的習(xí)慣，而33%的人群則堅(jiān)持更新自己的BLOG。6年以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間增加了一倍，不管是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的應(yīng)用，還是在獲取信息這一功能上，都呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)。消費(fèi)者的媒體接觸“從各類媒體的消費(fèi)者平均接觸時(shí)間來(lái)看，除互聯(lián)網(wǎng)外，其余媒體的周接觸時(shí)間均在緩慢下降，其中電視的平均接觸時(shí)間下降最厲害。例如，報(bào)紙的周接觸時(shí)間由5.9小時(shí)下降到4.8小時(shí);廣播由10小時(shí)下降到8.4小時(shí);電視從25.3小時(shí)跌至22.8小時(shí);而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上花的時(shí)間從10.2小時(shí)增長(zhǎng)到16.4小時(shí)?！毙律袌?chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超說(shuō)。然而，2009年，傳統(tǒng)媒體的主流地位和競(jìng)爭(zhēng)格局并未在新媒體的沖擊下發(fā)生太大的改變，中國(guó)傳媒大學(xué)IMI市場(chǎng)信息研究所所長(zhǎng)黃京華表示。2009年下半年，IMI市場(chǎng)信息研究所根據(jù)對(duì)北京和上海兩地，16歲到49歲的城市居民隨機(jī)抽樣的電腦輔助電話調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)可以看出，城市居民接觸率最高的仍是電視媒體，高達(dá)90%以上;其次是報(bào)紙媒體;排在第三位的是雜志媒體;廣播為傳統(tǒng)媒體中接觸率最低的媒體。在新生代市場(chǎng)研究監(jiān)測(cè)報(bào)告中同樣發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的地位依然穩(wěn)固，從2005年至2009年，報(bào)紙、電視以及戶外媒體的影響力一直保持在80%以上。社群概念的崛起社交圈的力量現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你我的想象，而在現(xiàn)今技術(shù)條件之下，拒絕虛擬世界里的種種機(jī)會(huì)，也未免有點(diǎn)兒愚蠢。目前熱映的《阿凡達(dá)》團(tuán)隊(duì)就聰明地借助了社交媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。他們首先建立自己的facebook，發(fā)展粉絲77萬(wàn)人;在MySpace，YouTube頻道，和Twitter上發(fā)展了2萬(wàn)追隨者。除了官方的網(wǎng)站，策劃團(tuán)隊(duì)還開設(shè)了數(shù)以千計(jì)的粉絲主頁(yè)以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。毫無(wú)疑問(wèn)，社交網(wǎng)站將成為廣告商的新目標(biāo)。易觀國(guó)際高級(jí)分析師李智認(rèn)為，消費(fèi)者主動(dòng)加入這一現(xiàn)象并不是趨勢(shì)，而是眼下正在發(fā)生的事情。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，廣告主抱著什么樣的心態(tài)去看待這一正在發(fā)生的現(xiàn)象。同樣地，媒體如何去影響受眾的上網(wǎng)習(xí)慣，從而和廣告主做更深一層的合作，也是必須要思考的問(wèn)題——就內(nèi)容而言，要讓受眾有興趣加入;就產(chǎn)品而言，還是需要通過(guò)廣告來(lái)體現(xiàn)?！白詈?jiǎn)單的就是在開心網(wǎng)或人人網(wǎng)上做一個(gè)活動(dòng)，但這只能是針對(duì)產(chǎn)品促銷短時(shí)間內(nèi)的活動(dòng)。2010年，結(jié)合搜索、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的力量以及SNS的整合推廣會(huì)成為最大的趨勢(shì)。”奧美世紀(jì)大中華區(qū)董事總經(jīng)理胡潔燕說(shuō)。如果廣告主的產(chǎn)品，在搜索時(shí)就可以看到部分相關(guān)信息，到用戶平常愛(ài)去的網(wǎng)站也能出現(xiàn)相關(guān)的信息?！澳敲矗@種傳遞顯然更完整，”胡潔燕說(shuō)，“像facebook在美國(guó)，已經(jīng)很成熟，它的成熟是指用戶量層面的，它有能力吸引更多的人加入。但它卻仍沒(méi)有找到一個(gè)好的結(jié)合點(diǎn)，也就是廣告主、媒體與用戶三者最有效的結(jié)合點(diǎn)?！睂?shí)際上，依靠這種“社群”概念的品牌在培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度時(shí)，依托的并不是拉動(dòng)銷售，而是滿足消費(fèi)者的需求，這可能與傳播推廣的原設(shè)想正好相反。受眾，或者是用戶，在加入時(shí)抱著各種各樣的原因，如尋求情感支持和鼓勵(lì)、尋找興趣等。所以，即使是在社群概念之下，廣告也要具備足以吸引用戶的能力。怎樣的廣告才能更好地吸引住用戶?“有利己好處的，”胡潔燕說(shuō)，“現(xiàn)在，大家越來(lái)越看重朋友的聯(lián)系，這種聯(lián)系指的是線上的聯(lián)系。比如說(shuō)用戶做這個(gè)活動(dòng)，邀請(qǐng)朋友加入的話，就可以獲得更多的積分;此外，把搞笑的、特別的信息傳遞給朋友，讓這一類意見(jiàn)領(lǐng)袖在聲勢(shì)浩大的品牌傳播中出演主角，也算得上是有效的做法?！毕噍^于平面廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)據(jù)更容易被監(jiān)測(cè)到。而這些，也可以更好地為廣告主服務(wù)?！皬V告主通常都有整年的傳播規(guī)劃，在這個(gè)規(guī)劃當(dāng)中有高潮，也有平淡。產(chǎn)品上市前、節(jié)假日以及年度