媒體紅利已近消亡 微信運營的產品時代到來

媒體紅利已近消亡微信運營的產品時代到來

原因很簡單，任何一個產品乃至它的細分功能都有生命周期，微信能夠成為自媒體浪潮的催生者，起初就是源自一對多的媒體訂閱與推送直達功能，時隔三年后，用戶已經對媒體屬性審美疲勞了。?怎么辦？答案只有一個，從媒體運營轉向產品運營。這句話比較籠統(tǒng)，我之前在文章當中強調未來的時代是“一切皆產品”，要從產品思維考慮企業(yè)運營的每一個環(huán)節(jié)，微信運營也是如此。?兩個周前，我參加了WeMedia聯盟在北京、廣州雙城聯動的微信產業(yè)應用峰會，參與者談論的內容，以及微信官方首次公布對第三方開發(fā)者的扶持政策，其實都暗含了一個主題：純媒體營銷玩不轉了，要多想想怎么做出一些讓用戶尖叫的產品。?試著做一個小總結，談談企業(yè)微信運營從產品化路線該如何選擇切入點：?一、單純從賣貨而言，具有社交屬性與參與感的爆款產品是最大的突破點。?在微信運營初期，很多企業(yè)力推微信上的特價閃購，其核心訴求并不是賣貨，而是拉粉，但進入真正的銷售運營，這種方式就變成了黏住用戶的輔助手段而已。主力軍應該是什么？就是做爆款，而且要在用戶點擊路徑中“埋下”各種參與、分享的工具，讓用戶覺得好玩。?假定讓你來賣羅輯思維的月餅，你會怎么賣？很多人想的就是吼一嗓子，我老羅要賣月餅了，反正是名人，自然有人來買。但實際背后的運營并非如此。白鴉的口袋通團隊與羅輯思維團隊在10天時間內換了4個體位，無數個姿勢，就是為了讓賣月餅這個事情變得有傳播屬性。比如，從剛開始簡單的找一個人代付，到后來采用類似眾籌的多人代付，參與這場游戲的價格從單純的199元，降到了2.5元的低門檻，后來又增加了送禮的功能。?你會發(fā)現在這場實驗中，賣貨并不是關鍵，賣參與感才是關鍵。要真正把微信賣貨看出一個互聯網產品，除了商品本身有賣點，還要不同的換體位，換玩法，讓一切跟消費者接觸的環(huán)節(jié)都變得好玩，這才是要義。?二、從服務而言，情景化思考以及對微信開放接口的深層次利用，變得越來越重要，換句話說，基于用戶情境、擊中痛點的產品型服務才有意義。?深圳微拍檔技術合作人石巖說，有人在抱怨企業(yè)服務號一個月只能發(fā)4條，其實是理解錯了，“群發(fā)消息的接口一個月可以發(fā)很多，一個用戶一個月可以接收到四條，其實你可以發(fā)100條，如果你做到一個更精準的消息投入的話，四條消息肯定是足夠了，甚至我覺得還用不完”。無論是客服接口，還是模板消息(比如預約、消費、積分等提醒)，乃至根據對用戶的分級分區(qū)域精準推送，其實都還有很大的空間沒有挖掘出來。?但是，如果只是迷戀于發(fā)送消息的次數并沒有多大意義，關鍵的核心在于你如何基于場景來擊中用戶痛點，并組合多個微信接口，重新梳理出一個新的服務流程。也就是說，接口是死的，只有基于場景下的接口才是活的。?比如汽車4S店保養(yǎng)來說，用戶一般都是400電話，然后經過各種漫長的按鍵提示，中間缺乏服務互動提醒，也沒有服務后的回訪反饋。微拍檔就重新輸了汽車4S店的預約流程，用戶在微信上點擊預約，系統(tǒng)就會下達消息提醒給客戶經理，繼而返回預約詳情與服務提醒，并可以基于微信進行服務評價。整個流程更為簡單、直接、有效。?類似的案例不在少數，騰訊微信事業(yè)群高級商務經理劉涵濤提到了廣東婦幼醫(yī)院的微信應用?；颊咴趥鹘y(tǒng)醫(yī)療服務流程中遇到的問題是預約難，就診、繳費、拿藥等環(huán)節(jié)時間浪費嚴重，真正看病的時間也就十多分鐘而已。于是，廣東婦幼醫(yī)院就在微信上重塑一個患者就醫(yī)的情景，從預約掛號、候診隊列，到就診繳費、去報告單等等，用戶用微信就可以完成，未來還會打通社?？?。?這說明一個問題，企業(yè)的微信運營團隊不能只是做在辦公室，老想著如何增粉、互動等，還要想到深入到用戶服務的情境現場，看看服務的痛點需求在哪里，然后考慮如何用多個接口的觸發(fā)與組合來解決它，這才是做出深度服務粘性的根本。?三、關于更大的社群未來，現在才剛剛開始，唯有不斷試驗出好的產品(商品、互動方式、組織形態(tài)、裂變方式等等)，并無捷徑。?前些天，有位一財的朋友問我說，你一直在關注社群和粉絲經濟，說說哪些例子是最值得研究的，最有借鑒意義的？我突然就發(fā)現了一個問題，除了小米這樣體量的強勢品牌，再排除一些產品不給力、靠老板講互聯網思維出位的品牌，大部分的企業(yè)或者自媒體社群，都還是小而美的狀況。?很多時候，你獲得只是訂閱者、購買者，但不是粉絲或者社群成員，極為容易流失。問題出現在哪里？大致原因有二：?一是沒有獲得用戶的信任。無論是企業(yè)品牌，還是微信自媒體，只要你想做粉絲經濟，獲得信任，讓用戶認同你的企業(yè)價值與遠景，放心購買你的產品，愿意追隨你描繪出的生活方式，都不是一朝一夕的事情。白鴉提到了美妝品牌WIS取得用戶信任的做法，它先提供免費試用或者9.9元包郵的小樣品，用戶體驗過后，再推送39元的產品，然后再是189元、886元等價位的產品或套裝。?二是沒有從“一對多”的關系鏈，進化到社群成員參與的“多對多”關系鏈。從這個角度，你就可以理解為何好的BBS論壇、車友俱樂部等組織形態(tài)會長久不衰，它們一定是基于某種價值觀或者生活方式而聚集，品牌商所做的事情就是讓用戶跟用戶多溝通，運營出社群的生態(tài)活力。?羅輯思維自不用多提，想說說我的朋友鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親(微信公號safetea)的趙翼，他通過微信售賣自家品牌的微信會員資格，最低一年的會員價格是2999元，每個月會定期為會員郵寄無農藥殘余的優(yōu)質白茶，并定期組織會員訪談、實地采茶、眾籌買茶等活動，并在各個城市發(fā)展自己的茶會。某種程度上說，老趙并不是純粹在賣茶，而是在發(fā)展自己的社群。?假定將社群視為一個產品的話，它必須具備一些要素，比如一個有故事的品牌或者創(chuàng)始人，一些能夠令人尖叫、口碑分享的爆款產品，一個能否制造引爆效果的傳播極致或者發(fā)動機(如社交媒體)，一套身份標識與權益兌現機制(會員制)，一個經營線下活動與線上社交溝通的組織(比如鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的土人club)。老趙在微信上的打法大致圍繞這些展開，但真要從小而美的電商品牌做成一個極為活躍的社群品牌，可能需要更多好的互動產品與新玩法出來，最近他跟白鴉在做的“0元眾籌買茶山”就是一個例子。?說了這么多，要點其實只有一個，一切皆(互聯網)產品，微信運營的產品時代已經到來。?按照微信官方提供的說法，目前微信生態(tài)已經擁有超過6.7個移動應用，公眾號超過了600個，覆蓋了各行各業(yè)，