媒體紅利已近消亡 微信運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品時(shí)代到來

媒體紅利已近消亡微信運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品時(shí)代到來

原因很簡(jiǎn)單，任何一個(gè)產(chǎn)品乃至它的細(xì)分功能都有生命周期，微信能夠成為自媒體浪潮的催生者，起初就是源自一對(duì)多的媒體訂閱與推送直達(dá)功能，時(shí)隔三年后，用戶已經(jīng)對(duì)媒體屬性審美疲勞了。?怎么辦？答案只有一個(gè)，從媒體運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。這句話比較籠統(tǒng)，我之前在文章當(dāng)中強(qiáng)調(diào)未來的時(shí)代是“一切皆產(chǎn)品”，要從產(chǎn)品思維考慮企業(yè)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，微信運(yùn)營(yíng)也是如此。?兩個(gè)周前，我參加了WeMedia聯(lián)盟在北京、廣州雙城聯(lián)動(dòng)的微信產(chǎn)業(yè)應(yīng)用峰會(huì)，參與者談?wù)摰膬?nèi)容，以及微信官方首次公布對(duì)第三方開發(fā)者的扶持政策，其實(shí)都暗含了一個(gè)主題：純媒體營(yíng)銷玩不轉(zhuǎn)了，要多想想怎么做出一些讓用戶尖叫的產(chǎn)品。?試著做一個(gè)小總結(jié)，談?wù)勂髽I(yè)微信運(yùn)營(yíng)從產(chǎn)品化路線該如何選擇切入點(diǎn)：?一、單純從賣貨而言，具有社交屬性與參與感的爆款產(chǎn)品是最大的突破點(diǎn)。?在微信運(yùn)營(yíng)初期，很多企業(yè)力推微信上的特價(jià)閃購，其核心訴求并不是賣貨，而是拉粉，但進(jìn)入真正的銷售運(yùn)營(yíng)，這種方式就變成了黏住用戶的輔助手段而已。主力軍應(yīng)該是什么？就是做爆款，而且要在用戶點(diǎn)擊路徑中“埋下”各種參與、分享的工具，讓用戶覺得好玩。?假定讓你來賣羅輯思維的月餅，你會(huì)怎么賣？很多人想的就是吼一嗓子，我老羅要賣月餅了，反正是名人，自然有人來買。但實(shí)際背后的運(yùn)營(yíng)并非如此。白鴉的口袋通團(tuán)隊(duì)與羅輯思維團(tuán)隊(duì)在10天時(shí)間內(nèi)換了4個(gè)體位，無數(shù)個(gè)姿勢(shì)，就是為了讓賣月餅這個(gè)事情變得有傳播屬性。比如，從剛開始簡(jiǎn)單的找一個(gè)人代付，到后來采用類似眾籌的多人代付，參與這場(chǎng)游戲的價(jià)格從單純的199元，降到了2.5元的低門檻，后來又增加了送禮的功能。?你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中，賣貨并不是關(guān)鍵，賣參與感才是關(guān)鍵。要真正把微信賣貨看出一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，除了商品本身有賣點(diǎn)，還要不同的換體位，換玩法，讓一切跟消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)都變得好玩，這才是要義。?二、從服務(wù)而言，情景化思考以及對(duì)微信開放接口的深層次利用，變得越來越重要，換句話說，基于用戶情境、擊中痛點(diǎn)的產(chǎn)品型服務(wù)才有意義。?深圳微拍檔技術(shù)合作人石巖說，有人在抱怨企業(yè)服務(wù)號(hào)一個(gè)月只能發(fā)4條，其實(shí)是理解錯(cuò)了，“群發(fā)消息的接口一個(gè)月可以發(fā)很多，一個(gè)用戶一個(gè)月可以接收到四條，其實(shí)你可以發(fā)100條，如果你做到一個(gè)更精準(zhǔn)的消息投入的話，四條消息肯定是足夠了，甚至我覺得還用不完”。無論是客服接口，還是模板消息(比如預(yù)約、消費(fèi)、積分等提醒)，乃至根據(jù)對(duì)用戶的分級(jí)分區(qū)域精準(zhǔn)推送，其實(shí)都還有很大的空間沒有挖掘出來。?但是，如果只是迷戀于發(fā)送消息的次數(shù)并沒有多大意義，關(guān)鍵的核心在于你如何基于場(chǎng)景來擊中用戶痛點(diǎn)，并組合多個(gè)微信接口，重新梳理出一個(gè)新的服務(wù)流程。也就是說，接口是死的，只有基于場(chǎng)景下的接口才是活的。?比如汽車4S店保養(yǎng)來說，用戶一般都是400電話，然后經(jīng)過各種漫長(zhǎng)的按鍵提示，中間缺乏服務(wù)互動(dòng)提醒，也沒有服務(wù)后的回訪反饋。微拍檔就重新輸了汽車4S店的預(yù)約流程，用戶在微信上點(diǎn)擊預(yù)約，系統(tǒng)就會(huì)下達(dá)消息提醒給客戶經(jīng)理，繼而返回預(yù)約詳情與服務(wù)提醒，并可以基于微信進(jìn)行服務(wù)評(píng)價(jià)。整個(gè)流程更為簡(jiǎn)單、直接、有效。?類似的案例不在少數(shù)，騰訊微信事業(yè)群高級(jí)商務(wù)經(jīng)理劉涵濤提到了廣東婦幼醫(yī)院的微信應(yīng)用?；颊咴趥鹘y(tǒng)醫(yī)療服務(wù)流程中遇到的問題是預(yù)約難，就診、繳費(fèi)、拿藥等環(huán)節(jié)時(shí)間浪費(fèi)嚴(yán)重，真正看病的時(shí)間也就十多分鐘而已。于是，廣東婦幼醫(yī)院就在微信上重塑一個(gè)患者就醫(yī)的情景，從預(yù)約掛號(hào)、候診隊(duì)列，到就診繳費(fèi)、去報(bào)告單等等，用戶用微信就可以完成，未來還會(huì)打通社?？ā?這說明一個(gè)問題，企業(yè)的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不能只是做在辦公室，老想著如何增粉、互動(dòng)等，還要想到深入到用戶服務(wù)的情境現(xiàn)場(chǎng)，看看服務(wù)的痛點(diǎn)需求在哪里，然后考慮如何用多個(gè)接口的觸發(fā)與組合來解決它，這才是做出深度服務(wù)粘性的根本。?三、關(guān)于更大的社群未來，現(xiàn)在才剛剛開始，唯有不斷試驗(yàn)出好的產(chǎn)品(商品、互動(dòng)方式、組織形態(tài)、裂變方式等等)，并無捷徑。?前些天，有位一財(cái)?shù)呐笥褑栁艺f，你一直在關(guān)注社群和粉絲經(jīng)濟(jì)，說說哪些例子是最值得研究的，最有借鑒意義的？我突然就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，除了小米這樣體量的強(qiáng)勢(shì)品牌，再排除一些產(chǎn)品不給力、靠老板講互聯(lián)網(wǎng)思維出位的品牌，大部分的企業(yè)或者自媒體社群，都還是小而美的狀況。?很多時(shí)候，你獲得只是訂閱者、購買者，但不是粉絲或者社群成員，極為容易流失。問題出現(xiàn)在哪里？大致原因有二：?一是沒有獲得用戶的信任。無論是企業(yè)品牌，還是微信自媒體，只要你想做粉絲經(jīng)濟(jì)，獲得信任，讓用戶認(rèn)同你的企業(yè)價(jià)值與遠(yuǎn)景，放心購買你的產(chǎn)品，愿意追隨你描繪出的生活方式，都不是一朝一夕的事情。白鴉提到了美妝品牌WIS取得用戶信任的做法，它先提供免費(fèi)試用或者9.9元包郵的小樣品，用戶體驗(yàn)過后，再推送39元的產(chǎn)品，然后再是189元、886元等價(jià)位的產(chǎn)品或套裝。?二是沒有從“一對(duì)多”的關(guān)系鏈，進(jìn)化到社群成員參與的“多對(duì)多”關(guān)系鏈。從這個(gè)角度，你就可以理解為何好的BBS論壇、車友俱樂部等組織形態(tài)會(huì)長(zhǎng)久不衰，它們一定是基于某種價(jià)值觀或者生活方式而聚集，品牌商所做的事情就是讓用戶跟用戶多溝通，運(yùn)營(yíng)出社群的生態(tài)活力。?羅輯思維自不用多提，想說說我的朋友鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親(微信公號(hào)safetea)的趙翼，他通過微信售賣自家品牌的微信會(huì)員資格，最低一年的會(huì)員價(jià)格是2999元，每個(gè)月會(huì)定期為會(huì)員郵寄無農(nóng)藥殘余的優(yōu)質(zhì)白茶，并定期組織會(huì)員訪談、實(shí)地采茶、眾籌買茶等活動(dòng)，并在各個(gè)城市發(fā)展自己的茶會(huì)。某種程度上說，老趙并不是純粹在賣茶，而是在發(fā)展自己的社群。?假定將社群視為一個(gè)產(chǎn)品的話，它必須具備一些要素，比如一個(gè)有故事的品牌或者創(chuàng)始人，一些能夠令人尖叫、口碑分享的爆款產(chǎn)品，一個(gè)能否制造引爆效果的傳播極致或者發(fā)動(dòng)機(jī)(如社交媒體)，一套身份標(biāo)識(shí)與權(quán)益兌現(xiàn)機(jī)制(會(huì)員制)，一個(gè)經(jīng)營(yíng)線下活動(dòng)與線上社交溝通的組織(比如鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的土人club)。老趙在微信上的打法大致圍繞這些展開，但真要從小而美的電商品牌做成一個(gè)極為活躍的社群品牌，可能需要更多好的互動(dòng)產(chǎn)品與新玩法出來，最近他跟白鴉在做的“0元眾籌買茶山”就是一個(gè)例子。?說了這么多，要點(diǎn)其實(shí)只有一個(gè)，一切皆(互聯(lián)網(wǎng))產(chǎn)品，微信運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品時(shí)代已經(jīng)到來。?按照微信官方提供的說法，目前微信生態(tài)已經(jīng)擁有超過6.7個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，公眾號(hào)超過了600個(gè)，覆蓋了各行各業(yè)，