實(shí)戰(zhàn)：一罐奶粉如何賣(mài)遍全球

實(shí)戰(zhàn)：一罐奶粉如何賣(mài)遍全球

但奶粉逆勢(shì)而行：一個(gè)單品，賣(mài)遍全球。奶粉儼然已經(jīng)成為母嬰行業(yè)的“硬通貨”。奶粉的市場(chǎng)格局源于產(chǎn)品本身的內(nèi)在屬性。全球現(xiàn)代嬰幼兒配方奶粉的歷史已有100多年。作為母乳的替代品，奶粉配方的基本出發(fā)點(diǎn)是“母乳化”。這決定了所有的現(xiàn)代嬰幼兒配方奶粉并無(wú)根本上的差異，它具有成為硬通貨的潛質(zhì)。除了品牌包裝外，奶粉廠商實(shí)現(xiàn)差異化的途徑主要要兩條：一是添加獨(dú)有微量元素，二是開(kāi)發(fā)特殊配方奶粉。但這都難以建立起絕對(duì)的差異化。全球不同國(guó)家和地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的不同也會(huì)帶來(lái)一定的產(chǎn)品差異性。但深入來(lái)看，國(guó)標(biāo)的差異主要在于少數(shù)營(yíng)養(yǎng)成分上的輕微差別。以第一段嬰兒奶粉為例，歐版奶粉在蛋白質(zhì)含量上不符合中國(guó)國(guó)標(biāo)，但這并不涉及安全問(wèn)題。在安全方面，不同地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)并無(wú)太大的差異。于是，一罐合格的嬰幼兒配方奶粉基本適用于全球市場(chǎng)，它因此成為行業(yè)的硬通貨。奶粉產(chǎn)業(yè)利益鏈?zhǔn)称肥且粋€(gè)有著明顯“風(fēng)險(xiǎn)厭惡”特征的消費(fèi)品行業(yè)，食品安全是其中最關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)維度。隨著國(guó)人消費(fèi)水平提高、安全意識(shí)覺(jué)醒，以及在“一切為了孩子”的思想洗禮下，奶粉的安全性被提到了前所未有的高度。同時(shí)，中國(guó)奶粉行業(yè)爆出的“大頭娃娃”、三聚氰胺、假洋奶粉等一系列安全事件進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)奶粉安全的警惕。在這樣的背景下，安全取代價(jià)格，成為奶粉行業(yè)消費(fèi)者最關(guān)注的指標(biāo)。消費(fèi)者不但對(duì)價(jià)格的敏感度大幅降低，同時(shí)受“便宜無(wú)好貨”的思想作祟，反倒很容易將價(jià)格作為一個(gè)反向指標(biāo)。于是，中國(guó)的奶粉價(jià)格奇高。但是，奇高的價(jià)格并沒(méi)有讓奶粉品牌賺取到豐厚的利潤(rùn)，這與奶粉行業(yè)面臨的監(jiān)管政策和產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配方式有關(guān)。目前全球都在大力倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)，這是奶粉行業(yè)的大背景。母乳替代品的定位雖然成就了現(xiàn)代嬰幼兒配方奶粉，但又反過(guò)來(lái)成為行業(yè)發(fā)展的桎梏：奶粉的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到極大的政策限制。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的《母乳代用品銷(xiāo)售管理辦法》，品牌需在奶粉包裝上用醒目的文字說(shuō)明母乳喂養(yǎng)的優(yōu)越性。同時(shí)，包裝上不得印有嬰兒圖片，不得使用“母乳化”或類(lèi)似的名詞。禁止廠商進(jìn)行奶粉促銷(xiāo)，禁止醫(yī)院代售奶粉，禁止發(fā)布母乳代用奶粉(一段奶粉)廣告。上述要求差不多也是全球奶粉行業(yè)的普遍要求。禁止促銷(xiāo)、禁止在母嬰集中的場(chǎng)所推銷(xiāo)、限制媒體廣告，這幾項(xiàng)規(guī)定堵死了奶粉廠商營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道和手段。于是，經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端成為奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要場(chǎng)所，奶粉產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤(rùn)因此向零售端傾斜。加價(jià)率奇高、終端不打折、品牌不賺錢(qián)成為我國(guó)奶粉行業(yè)的一大怪現(xiàn)象。以定位相對(duì)大眾的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌貝因美為例，它在終端的零售價(jià)格約為200元/罐。但實(shí)際上，貝因美每罐奶粉的生產(chǎn)成本只有不到40元，從品牌到終端的加價(jià)率高達(dá)4倍。在貝因美奶粉的生產(chǎn)成本中，原料成本只占一半左右，其購(gòu)入的奶粉基粉的價(jià)格每千克只有20多元。奶粉行業(yè)的加價(jià)率堪比高檔服裝。但渠道商截取了奶粉產(chǎn)業(yè)鏈上最大的一部分利益。每銷(xiāo)售一罐貝因美奶粉，經(jīng)銷(xiāo)商和零售商平均可獲得62元的毛利。同時(shí)，品牌的“經(jīng)銷(xiāo)商及KA費(fèi)用”也變相流向了渠道商，構(gòu)成渠道商的后臺(tái)利潤(rùn)，這一費(fèi)用占終端零售價(jià)的8.5%。因此，每罐貝因美奶粉將為渠道商創(chuàng)造79元的利潤(rùn)空間。于是，一罐終端零售價(jià)為200元的奶粉在扣除增值稅、生產(chǎn)成本和渠道商利潤(rùn)后，留給品牌的利益僅為47元。分?jǐn)傁聛?lái)，貝因美還將為每罐奶粉花費(fèi)15.5元的廣告費(fèi)用和15.1元的其他運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。品牌最終的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)僅8.1%，約合每罐16元。凈利潤(rùn)更是低至12.3元。奶粉行業(yè)的定價(jià)看似暴利，但品牌最終獲得的利潤(rùn)非常薄，渠道商成了產(chǎn)業(yè)鏈上的最大受益者。奶粉品牌全球格局當(dāng)然，講到中國(guó)的奶粉行業(yè)，不可不提的就是國(guó)際品牌，這是一個(gè)在本土市場(chǎng)占據(jù)半壁江山的群體。國(guó)際奶粉品牌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間非常早。線下市場(chǎng)占有率最高的奶粉品牌美贊臣早在1993年就已進(jìn)入中國(guó)。緊隨其后，多美滋、惠氏、雅培于1995年一同入華。這些都是目前線下規(guī)模排名前十的大品牌。而彼時(shí)圣元、貝因美等本土品牌都還沒(méi)有成立。國(guó)際奶粉都有著非常強(qiáng)大的品牌背書(shū)。美國(guó)奶粉品牌大多脫胎于大型制藥集團(tuán)。雅培奶粉背靠雅培制藥，后者為全球領(lǐng)先的醫(yī)療保健品集團(tuán)。美贊臣目前雖然獨(dú)立上市，但它的母公司為制藥企業(yè)Bristol-MyersSquibb。惠氏奶粉在經(jīng)過(guò)數(shù)次易手之后目前隸屬于雀巢集團(tuán)，但它的業(yè)務(wù)本身成長(zhǎng)自惠氏制藥。歐洲的奶粉品牌則大多寄生于快消品集團(tuán)，并且目前已基本被雀巢和達(dá)能兩大巨頭食品巨頭控制。其中，雀巢旗下的奶粉品牌有雀巢和惠氏，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放迫缰Z優(yōu)能、多美滋、可瑞康、牛欄、愛(ài)他美、美樂(lè)寶、貝樂(lè)蒂等品牌則被達(dá)能悉數(shù)收入囊中。縱觀全球奶粉市場(chǎng)，已經(jīng)基本被雀巢、達(dá)能、多美滋、雅培這幾大嬰幼兒食品集團(tuán)控制。其中，僅雀巢(含惠氏)一家在全球奶粉市場(chǎng)的占有率就高達(dá)28%。細(xì)分到單個(gè)市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)奶粉品牌的集中度更高。像諾優(yōu)能在荷蘭奶粉市場(chǎng)的占有率高達(dá)73.7%，堪稱(chēng)國(guó)民級(jí)奶粉品牌。可瑞康在新西蘭的市場(chǎng)占有率同樣高達(dá)72%。美贊臣在美國(guó)的市場(chǎng)占有率也達(dá)到40%。國(guó)際品牌強(qiáng)大的信用背書(shū)和良好的區(qū)域市場(chǎng)口碑都增強(qiáng)了它們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力。而2008年中國(guó)奶粉行業(yè)爆發(fā)的三聚氰胺事件更是起到了推波助瀾的作用。于是，此前國(guó)際品牌與本土品牌平分秋色的局面被打破，大量的本土品牌退守到三、四線市場(chǎng)。在一、二線市場(chǎng)，國(guó)際品牌已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位。同時(shí)，奶粉價(jià)格在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)倒掛的現(xiàn)象成為推動(dòng)行業(yè)洗牌的另外一股重要力量。奶粉品牌在國(guó)外市場(chǎng)的定價(jià)非常大眾化，主流產(chǎn)品的價(jià)格折算成人民幣通常不足100元/罐，與國(guó)內(nèi)奇高的奶粉價(jià)格形成鮮明對(duì)比。于是，當(dāng)海淘的鏈路被打通以后，國(guó)際奶粉大量流入中國(guó)市場(chǎng)。本土品牌渠道下沉、國(guó)際巨頭走進(jìn)來(lái)、國(guó)內(nèi)用戶(hù)走出去，構(gòu)成了推動(dòng)中國(guó)奶粉行業(yè)變革的三股基本力量。國(guó)際品牌歧視性定價(jià)再也找不到一個(gè)行業(yè)可以像奶粉這樣充分釋放中國(guó)14億人口的巨大威力，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量單純與人口相關(guān)，而其他行業(yè)挖掘的通常只是一小部分人的需求。一個(gè)地區(qū)對(duì)奶粉的需求取決于三個(gè)變量：總?cè)丝跀?shù)、嬰兒出生率、母乳喂養(yǎng)率。我國(guó)的人口比歐洲和美國(guó)的人口總和還多。同時(shí)，相對(duì)于歐美廣泛存在的人口負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象，我國(guó)的嬰兒出生率也保持著相對(duì)健康的水平。光前面這兩個(gè)變量就已經(jīng)決定了中國(guó)奶粉市場(chǎng)巨大的想象空間。目前，我國(guó)每年的嬰兒出生量保持在1600萬(wàn)左右。對(duì)比來(lái)看，英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)每年的新生嬰兒只有70萬(wàn)左右。而目前奶粉海淘的熱門(mén)目的國(guó)荷蘭和新西蘭每年的新生嬰兒更是分別只有21萬(wàn)和6萬(wàn)。不難想象我國(guó)奶粉海淘走熱之后對(duì)這些國(guó)家本土市場(chǎng)帶來(lái)的巨大沖擊，中國(guó)寶寶釋放出的極小一部分需求都有可能擾亂這些國(guó)家的本土業(yè)務(wù)。這也可以解釋為什么近年來(lái)國(guó)外紛紛推出奶粉限購(gòu)政策。國(guó)際品牌當(dāng)然不會(huì)放棄中國(guó)這個(gè)全球最大的奶粉市場(chǎng)。從第一批洋品牌入華開(kāi)始，國(guó)際品牌在大陸市場(chǎng)已經(jīng)耕耘了近20年。它們也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，基本都擠進(jìn)了行業(yè)前十。在定價(jià)方面，國(guó)際品牌沒(méi)有照搬它們?cè)趪?guó)外的定價(jià)，而是選擇了“入鄉(xiāng)隨俗”。參考本土品牌的價(jià)格區(qū)間，國(guó)際品牌的價(jià)格通常還會(huì)更高，但消費(fèi)者的需求依然旺盛。于是，中國(guó)市場(chǎng)不但為國(guó)際品牌貢獻(xiàn)了舉足輕重的銷(xiāo)量，更讓它們賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。以美贊臣為例，它在亞洲地區(qū)(以中國(guó)市場(chǎng)為主)的EBIT比率超過(guò)35%，遠(yuǎn)高于本土市場(chǎng)的21%。國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)的定價(jià)既受稅收等客觀因素的影響，也是主觀市場(chǎng)策略的結(jié)果。通過(guò)一般貿(mào)易方式進(jìn)口的奶粉需要繳納增值稅和關(guān)稅。其中增值稅統(tǒng)一為17%，關(guān)稅因商品形態(tài)不同略有差異。包裝奶粉的最惠國(guó)稅率為15%，散裝奶粉則為10%。這也就意味著，國(guó)際品牌正式進(jìn)入中國(guó)，由于稅收的原因，其價(jià)格將比國(guó)外貴28.7%到34.6%。同時(shí)，我國(guó)零售行業(yè)運(yùn)營(yíng)效率低下也會(huì)在一定程度上推高終端零售價(jià)。但是，從國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果我們可以得出確切的結(jié)論：國(guó)際奶粉品牌國(guó)內(nèi)外價(jià)差的根本原因還是在于品牌的歧視性定價(jià)。歧視性定價(jià)本是品牌的慣用伎倆，其根本目的在于追求利潤(rùn)最大化。歧視性定價(jià)策略在傳統(tǒng)貿(mào)易時(shí)代實(shí)施得非常好，但它正在面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，其中最根本的一點(diǎn)在于世界正在變得越來(lái)越“扁平化”?；ヂ?lián)網(wǎng)首先解決了信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，消費(fèi)者可以很方便地了解到全球各地的商品信息。海淘則讓跨境套利成為可能。奶粉作為一款硬通貨，其國(guó)內(nèi)外價(jià)格又格外懸殊，無(wú)疑成為海淘極好的標(biāo)的。于是，“一般貿(mào)易進(jìn)口+線下零售”的模式不再是國(guó)際商品入華的唯一渠道，隨著海淘產(chǎn)業(yè)鏈的完善和運(yùn)營(yíng)效率的提升，海淘開(kāi)始成為越來(lái)越多年輕媽媽的選擇。奶粉真正開(kāi)始在全球范圍內(nèi)自由流通。自此，一個(gè)全新的時(shí)代正式開(kāi)啟：海淘登堂入室，奶粉消費(fèi)全球化。重塑奶粉全球供應(yīng)鏈近兩年對(duì)奶粉海淘來(lái)說(shuō)是一個(gè)多事之秋。首先是自2012年下半年以來(lái)全球主要奶粉代購(gòu)國(guó)家和地區(qū)祭出了一系列限購(gòu)政策，其中以香港“限奶令”影響最為嚴(yán)重。2013年3月起，香港實(shí)施限奶令，規(guī)定離港人士每天攜帶的奶粉不得超過(guò)1.8千克，即兩罐常見(jiàn)的900克包裝奶粉。這基本堵死了香港代購(gòu)的渠道。根據(jù)香港食物及衛(wèi)生局當(dāng)時(shí)向立法會(huì)提供的資料，從2009年到2012年，香港的奶粉進(jìn)口量出現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)，但香港本地需求和轉(zhuǎn)口貿(mào)易都未明顯增長(zhǎng)，絕大部分的新增進(jìn)口奶粉被以水貨的方式攜帶出境。我們根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)估算，每年至少有2.5萬(wàn)噸奶粉以該種方式進(jìn)入內(nèi)地，這相當(dāng)于本土市場(chǎng)一個(gè)大型品牌一年的銷(xiāo)量。當(dāng)然，在堵截之余，政府也出臺(tái)了疏導(dǎo)的政策，其中意義最重大的舉措莫過(guò)于保稅電商的試點(diǎn)，而奶粉被證明是目前最適合保稅電商的品類(lèi)。下游的需求持續(xù)發(fā)酵，上游的供應(yīng)仍舊碎片，國(guó)家政策尚未明朗，各種模式層出不窮。這是目前奶粉海淘所面臨的基本市場(chǎng)環(huán)境?，F(xiàn)在，對(duì)于一罐國(guó)際品牌的奶粉，我們基本可以找到以下幾種比較有代表性的渠道報(bào)價(jià)：天貓官網(wǎng)旗艦店、天貓國(guó)際專(zhuān)營(yíng)店、淘寶全球購(gòu)代購(gòu)、外部獨(dú)立海淘電商網(wǎng)站。當(dāng)然，還有該品牌在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)線下的零售價(jià)格。不同渠道的價(jià)格相差很大，也沒(méi)有一種渠道占據(jù)主導(dǎo)地位，讓人看得眼花繚亂。關(guān)于海淘，我們有兩個(gè)基本判斷。首先，海淘目前仍然存在較大的政策套利空間，但長(zhǎng)期來(lái)看，政策套利的空間會(huì)逐步縮小。第二，渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于效率而非模式。目前，不同渠道的價(jià)格差異是由模式差異、政策套利、運(yùn)營(yíng)效率、讓利幅度等多方面因素共同作用而造成的。但隨著行業(yè)的成熟，供應(yīng)鏈效率將成為渠道制勝的決定性因素。撇開(kāi)政策和模式不談，具體到奶粉海淘來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為其決定性因素還是品牌方。這是一個(gè)品牌導(dǎo)向的行業(yè)，而產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化讓渠道控制成為可能。在商品流動(dòng)全球化的大趨勢(shì)下，品牌的全球渠道結(jié)構(gòu)面臨著全新的挑戰(zhàn)。對(duì)于那些已經(jīng)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，如何重新梳理自己的全球價(jià)格體系是當(dāng)務(wù)之急。海淘之所以會(huì)蔓延到這些品牌，根本原因還是在于品牌方在中國(guó)采取的歧視性定價(jià)策略。商品全球流動(dòng)的潮流不可阻擋，傳統(tǒng)的歧視性定價(jià)策略將很快走到盡頭。另一方面，海淘成了那些尚未進(jìn)入中國(guó)的奶粉品牌的殺手锏，電商向它們提供了一種低成本的入華渠道。達(dá)能將是這一模式的最大受益者。達(dá)能旗下有多個(gè)地區(qū)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且大多沒(méi)有正式登陸中國(guó)。這些品牌在中國(guó)已有不