實戰(zhàn)：賣家如何建立品牌社群經(jīng)驗談

實戰(zhàn)：賣家如何建立品牌社群經(jīng)驗談

其實，無論是iMac、iPod還是iPhone，幾乎每次蘋果公司發(fā)售新產(chǎn)品的之前，專賣店外都有成百上千人排隊等候，他們熱切地期望第一時間體驗蘋果的最新產(chǎn)品。這群人有一個共同的名字“蘋果粉絲”(AppleFans)。什么是品牌社群？蘋果粉絲這個群體屬于品牌社群，即圍繞某一特定品牌的消費者自發(fā)形成的群體，他們對這個品牌有著獨特的情感和高度的認(rèn)可。像蘋果公司這樣擁有自己品牌社群的企業(yè)無疑是幸福的。首先，粉絲們熱切甚至近乎瘋狂地關(guān)注，具有巨大的營銷價值。2007年1月，喬布斯攜iPhone第一次亮相但是還未正式發(fā)布。此后兩個月里，蘋果公司和合作伙伴收到了超過100萬封郵件，粉絲們咨詢各種各樣有關(guān)iPhone的信息。據(jù)專業(yè)人士估計，這些郵件以及相關(guān)報道的廣告價值高達4億美元，而當(dāng)時蘋果公司對iPhone的營銷投入幾乎為零。有著如此多粉絲翹首以待，銷量顯然用不著擔(dān)心。在上市六天內(nèi)iPhone銷售量超過100萬部。而最新的數(shù)據(jù)顯示，iPad2上市第一天銷售量就已經(jīng)超過50萬部。這，就是粉絲的力量！更有價值的是，粉絲意味著品牌忠誠，集中體現(xiàn)為持續(xù)關(guān)注、再次購買和推薦給他人。比如，購買過iPod的人，絕大部分會關(guān)注iPhone，并且購買iPhone的可能性非常高。他們還會跟朋友、同事分享自己的美好體驗，有意無意間為蘋果公司帶來新的客戶。類似的還有哈雷摩托，哈雷迷們深深地被哈雷所倡導(dǎo)的“富有激情、追求自由和享受生活”的品牌文化所打動，他們甚至專門成立了自己的組織——哈雷車主會，結(jié)下兄弟般的情誼。一些網(wǎng)貨品牌在品牌社群方面也開始著獨具特色的實踐。比如七格格、歌瑞爾等。七格格為了培養(yǎng)自己的粉絲群，曾經(jīng)專門設(shè)計了一只名叫“格格兔”的寵物，發(fā)起一系列領(lǐng)養(yǎng)、設(shè)計和投票活動。即買家購物達到一定金額后，可以領(lǐng)養(yǎng)一只“格格兔”(其實是半成品)，然后自己設(shè)計、涂鴉，給“格格兔”加上各種圖案，并拍好照片參加投票，獲獎?wù)邔@得獎勵。結(jié)果，七格格收到各式各樣富有創(chuàng)意的“格格兔”。通過這樣的活動，七格格與買家們建立起良好的互動關(guān)系，買家們也充分體驗到參與和表達的樂趣。建立品牌社群的經(jīng)驗從眾多品牌社群的榜樣身上，我們不難挖掘到一些可以學(xué)習(xí)借鑒的經(jīng)驗。比如：倡導(dǎo)一種獨特的品牌文化，通過講故事、互動交流等方式獲得粉絲們廣泛的認(rèn)同；組織形式多樣的活動向粉絲們開放，讓他們深入地參與進來；創(chuàng)立容易識別和傳播的品牌元素，比如Logo、口號、粉絲名，這些甚至可以讓粉絲們發(fā)揮創(chuàng)意自主設(shè)計；建立虛擬的社區(qū)，為網(wǎng)店與粉絲對話、粉絲之間交流創(chuàng)造溫馨的空間，等等。在消費者廣泛參與的年代，