實(shí)戰(zhàn)：如何用互聯(lián)網(wǎng)思維打造新型內(nèi)容公司

實(shí)戰(zhàn)：如何用互聯(lián)網(wǎng)思維打造新型內(nèi)容公司

最近也經(jīng)常被在互聯(lián)網(wǎng)圈的朋友約聊，其核心的問題是：我們?nèi)绾斡糜袆e于傳統(tǒng)影視公司、更加互聯(lián)網(wǎng)的做法打造一家新媒體時(shí)代的內(nèi)容公司？最近還經(jīng)常被投資圈的朋友約聊，其核心的問題是：未來十年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一定有大的發(fā)展，我怎么才能投出一家平臺型的內(nèi)容公司？娛樂和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的機(jī)會八面襲來，很多的鼻子都在嗅著同一個(gè)方向。我想先說一下怎么做幾乎肯定是走不出來的--還像絕大多數(shù)影視公司那樣靠滿世界找本子拉編劇泡導(dǎo)演一個(gè)一個(gè)項(xiàng)目的每年碼出三五部電視劇和兩三部電影，再靠做點(diǎn)假賬和假收視率在三年后囤出大幾千萬甚至一個(gè)多億人民幣的利潤，最后試圖以此在A股上市再造個(gè)華誼光線或者一把賣給A股的冤大頭套現(xiàn)走人。這么說原因有三：首先，中國有四千多家規(guī)?；虼蠡蛐〉耐惞荆热贿€在岸上就沒必要非找一片紅海往下跳。其次，A股之前收購的內(nèi)容公司兩三年內(nèi)肯定會有一些出問題，等你要賣的時(shí)候可能正好趕上蒼蠅毀了粥。第三，A股做內(nèi)容的公司出息點(diǎn)的那個(gè)時(shí)候有可能已經(jīng)是大幾百億甚至上千億的市值，它們急需解決的是轉(zhuǎn)變商業(yè)模式的問題，原有模式下的幾千萬利潤已經(jīng)不會讓它們兩眼放光。因此，內(nèi)容公司繼續(xù)沿用傳統(tǒng)方式做傳統(tǒng)內(nèi)容還指望幾年后公司能賣個(gè)好價(jià)，就好比為了選美飛到韓國從鼻子到下巴整了一圈回來卻發(fā)現(xiàn)比的原來是頭發(fā)。站在今天做內(nèi)容公司，必須用全新的思維和方法打造新型的內(nèi)容公司。你可以管它叫互聯(lián)網(wǎng)思維，不過我的問題是--我到現(xiàn)在也不知道到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維。如果互聯(lián)網(wǎng)思維指的就是敢于顛覆過往和重新定義既有，那么我說的就是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。既然互聯(lián)網(wǎng)可以顛覆零售，顛覆金融，顛覆教育，顛覆醫(yī)療，我們最好相信--互聯(lián)網(wǎng)同樣可以顛覆內(nèi)容和娛樂產(chǎn)業(yè)。上帝不會專門圈出一片地方不讓風(fēng)刮不讓雨下。有人會說沒你說的那么玄，三年后人們還是照樣要去電影院看好看的電影。是的，沒錯(cuò)，也許。但三年前也沒有人預(yù)料到余額寶會在短短幾個(gè)月內(nèi)從銀行挪走了4000億。接下里我想講三個(gè)具體一點(diǎn)的問題：1，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)今天最重要的市場機(jī)會是什么？2，未來哪些東西會被重新定義？3，與傳統(tǒng)影視公司相比新型內(nèi)容公司最大的不同在哪里？1.內(nèi)容產(chǎn)業(yè)今天最重要的市場機(jī)會是什么？如果問研究傳媒產(chǎn)業(yè)的專家和學(xué)者，他們會從三中全會政策、人均GDP和城鎮(zhèn)化開始跟你聊，一直聊到制播分離、影院數(shù)量和藝人片酬。那些就找他們聊吧，我這里只想重點(diǎn)講四件事：(1)中國互聯(lián)網(wǎng)的第一次世界大戰(zhàn)中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的三座大山BAT正在變得看上去越來越像同一家公司。至少它們擁有著同一個(gè)夢想，那就是無限貼近所有用戶7x24的生活，黏你泡你占有你。隨著快的和嘀嘀的正面沖突，以騰訊阿里為主要軸心國、百度局部參與的中國互聯(lián)網(wǎng)第一次世界大戰(zhàn)已經(jīng)打響。這場戰(zhàn)爭的核心戰(zhàn)場有兩個(gè)，一個(gè)是以O(shè)2O轉(zhuǎn)化和交易完成為核心訴求的應(yīng)用場景之爭，一個(gè)是以流量(尤其是無線端和客廳屏幕流量)為核心訴求的入口之爭。視頻平臺作為一個(gè)殺手級應(yīng)用，已經(jīng)成為巨大的流量入口。三巨頭中，騰訊有騰訊視頻(未來還可能會收購某某)，百度有愛奇藝+PPS，阿里很可能會收購某某。未來每一家都會有一個(gè)視頻平臺。這不是因?yàn)樗麄兌嗝纯釔勖襟w這個(gè)買賣，而是因?yàn)樗麄兛辞辶艘曨l網(wǎng)站越來越成為一個(gè)不可能或缺的流量入口這個(gè)現(xiàn)實(shí)。然而中國視頻產(chǎn)業(yè)幾分天下的混戰(zhàn)格局導(dǎo)致中國的消費(fèi)者對視頻平臺本身談不上有多大的忠誠度，基本上是跟著內(nèi)容跑，強(qiáng)勢內(nèi)容到哪流量就跟到哪。也因此，一個(gè)有趣的想象是：在他們各自公司的中層往往對內(nèi)容投資抱有一定質(zhì)疑的時(shí)候，三巨頭的三巨頭(馬化騰馬云李彥宏)本人都不約而同地親自--起碼比很多看起來更重要的投資都更親自--在內(nèi)容領(lǐng)域投子布局。對內(nèi)容公司來說，如果能在巨人的必爭之地占好一個(gè)位置，同時(shí)還能讓自己直接到影響巨人們在內(nèi)容差異化方面的努力并進(jìn)而影響到它們流量之爭的天平，其價(jià)值是不言而喻的，并且不是一星半點(diǎn)。(2)視頻公司對新模式的渴求把所有領(lǐng)先的視頻公司加在一起，我們看到的是這樣一個(gè)行業(yè)：每年花小幾十個(gè)億從內(nèi)容公司買版權(quán)，辛辛苦苦賣出了大接近一百個(gè)億的廣告，但支付完帶寬和營銷成本、再減去幾千號人的吃喝拉撒一看，整個(gè)行業(yè)在燒了投資人和資本市場幾十億美元之后仍然不盈利。這固然和行業(yè)格局有關(guān)(要是只有一個(gè)Netflix早就盈利了)，但前面已經(jīng)說了，三巨頭都需要這個(gè)入口級的流量平臺，因此誰也不會甘心讓別人做成Netflix。況且三巨頭后面還有對客廳機(jī)會執(zhí)著的蘇寧(已經(jīng)戰(zhàn)略投資了PPTV)、對產(chǎn)業(yè)鏈執(zhí)著的小米和對娛樂產(chǎn)業(yè)執(zhí)著的搜狐。既然行業(yè)格局無法改變，行業(yè)就必須尋求商業(yè)模式上的突破。最有可能在商業(yè)模式上形成突破的地方是客廳和臥室里的那塊屏。因此，內(nèi)容公司的老總們，幫己先幫人，利人必利己，誰能夠幫助那些渴求模式突破的視頻公司建立起新的商業(yè)模式，誰一定最終會成就自己。(3)新技術(shù)、新終端和4G網(wǎng)絡(luò)這個(gè)話題后面還會講到，這里先蜻蜓點(diǎn)水。對內(nèi)容公司來說，新技術(shù)和新終端不僅意味著新的內(nèi)容傳播渠道，也意味著新的內(nèi)容形態(tài)、新的商業(yè)模式和生態(tài)鏈以及新的市場外延。舉三個(gè)例子：一家電影公司未來是否有可能主要票房收入不來自于電影院而來自于客廳？電視臺未來有沒有可能最重要的收入不再是廣告而是版權(quán)銷售和付費(fèi)分成？一家時(shí)尚類期刊公司將來有沒有可能大部分收入來自產(chǎn)品零售和移動(dòng)視頻？新技術(shù)和新終端正在為這樣的商業(yè)狂想提供了現(xiàn)實(shí)的可能性。與此同時(shí)，4G網(wǎng)絡(luò)的到來會讓我們基本不用再顧慮帶寬這件事，內(nèi)容公司可以放心假設(shè)他們做出來的任何內(nèi)容在任何地方任何終端上播放都如行云流水，下載都在眨眼間。好吧，眨兩下。(4)新人類對于今天大多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主力從業(yè)者來說，對他們幫助最大的可能是它們的孩子。隨著iPad一代逐漸長大，這些從小就被新技術(shù)、新終端和新應(yīng)用包圍的新新人類會給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來很多新鮮的可能。他們是不需要紙質(zhì)教科書的一代，是寧愿在3.5寸的手機(jī)屏幕上看長視頻的一代，是對新形態(tài)內(nèi)容天然開放的一代，未來也是最有可能最早對微信說再見的一代和率先扔掉手機(jī)、擁抱可穿戴設(shè)備和服裝的一代。(5)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的舊思維內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里的大部分人今天還沉睡在傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的慣性中。絕大多數(shù)做內(nèi)容的公司還是項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)，而不是產(chǎn)品線驅(qū)動(dòng)；他們好一點(diǎn)的還重視劇本，差點(diǎn)的連劇本也不重視，更不用說基于市場調(diào)研和大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品研發(fā)；他們往往把新媒體營銷簡單地理解為在網(wǎng)站上發(fā)幾篇稿上個(gè)焦點(diǎn)圖，把社會化營銷簡單地理解為發(fā)幾條微博和微信；他們以為把內(nèi)容賣給視頻公司就算完成了新媒體發(fā)行，也會誤以為系列產(chǎn)品是干完了一才能開始想二。這恰恰是機(jī)會。正是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人還停留在這樣的思維里，少數(shù)想明白了的人和敢于挑戰(zhàn)規(guī)則、質(zhì)疑常態(tài)、突破自我和重新定義市場的人才有機(jī)會面向未來，春暖花開。2.未來哪些東西會被重新定義？面向未來的新型內(nèi)容公司，它們有可能從四面八方各個(gè)不同的角度切入市場，但它們會有一個(gè)最重要的共同點(diǎn)，就是敢于重新定義。譬如說，什么叫內(nèi)容。按照傳統(tǒng)的理解，內(nèi)容是藝術(shù)創(chuàng)作。其實(shí)，就藝術(shù)性而言，一部電影與一部iPhone沒有本質(zhì)的區(qū)別。內(nèi)容的第一屬性是產(chǎn)品，產(chǎn)品意味著需要有研發(fā)和產(chǎn)品線，并且可以接受用戶反饋和快速迭代。譬如說，什么叫目標(biāo)市場。傳統(tǒng)概念里，目標(biāo)市場是觀眾(頂多是中老年觀眾)，是讀者(頂多是高學(xué)歷讀者)，是用戶(頂多是高富帥用戶)。但互聯(lián)網(wǎng)可以讓我們精準(zhǔn)很多，因此內(nèi)容面向的目標(biāo)市場可能是一二線城市的95后，是都叫獸和李敏鎬狂熱的粉絲群，是渴望出柜的同性戀，是女才男貌配和大叔羅莉配，是正在失戀或者熱戀中的人，是想要減肥或者減肥失敗的人，是每月服裝和化妝品支出超過所掙工資的人。譬如說，什么叫發(fā)行。傳統(tǒng)上內(nèi)容的發(fā)行商把內(nèi)容發(fā)送給播出平臺(無論是電視臺、電影院還是視頻網(wǎng)站)就算完成了發(fā)行。未來的發(fā)行必須直接面向最終受眾--發(fā)行意味著把內(nèi)容傳播到目標(biāo)受眾人群并在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。電視臺、院線和視頻網(wǎng)站只是中轉(zhuǎn)平臺，受眾人群才是發(fā)行的真正目標(biāo)。譬如說，什么叫融資。過去用于制作影視內(nèi)容的資金只能通過與投資機(jī)構(gòu)(無論是有投資能力的影視公司還是影視投資基金)一對一的溝通和談判獲得，今天一對多的眾籌的模式已經(jīng)出現(xiàn)。只要作品優(yōu)質(zhì)并且定位清晰，就完全可能通過網(wǎng)絡(luò)直接獲得目標(biāo)受眾的資金支持。為內(nèi)容融資的過程同時(shí)也是營銷內(nèi)容的過程。譬如說，什么叫營銷。傳統(tǒng)的影視作品營銷是從發(fā)布會開始，并且集中在作品播出或者上映前達(dá)到高潮。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷幾乎從立項(xiàng)那一刻開始，并且貫穿整個(gè)制作、發(fā)行和傳播的全過程。傳統(tǒng)的營銷大量依靠媒體發(fā)稿和報(bào)道，新型的營銷需要大量借助意見領(lǐng)袖以及他們的社交關(guān)系、精心營造的熱點(diǎn)事件和專業(yè)制作的病毒視頻。傳統(tǒng)的營銷都是為某一部作品服務(wù)，而新型的營銷不僅是為了單個(gè)產(chǎn)品，更是為了整條產(chǎn)品線。譬如說，什么叫收入模式。傳統(tǒng)上電影的收入模式是票房，但在未來的中國市場，電影有沒有機(jī)會做到線上線下同步發(fā)行、影院+客廳共同構(gòu)成票房？傳統(tǒng)上電視劇的收入模式是賣版權(quán)，未來會不會至少有一部分電視劇更多地靠游戲和視頻購物掙錢？傳統(tǒng)上時(shí)尚期刊的收入模式是賣廣告，未來的期刊出版會不會靠Pad和手機(jī)做到“內(nèi)容即零售”？傳統(tǒng)電視欄目的收入方式都是廣告，但《爸爸去哪兒》已經(jīng)為市場點(diǎn)亮了一盞燈，未來會不會有更多的電視欄目從電影、游戲和無線應(yīng)用上實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值？譬如說，什么叫電影和電影院？有誰規(guī)定電影非得120分鐘？有誰規(guī)定電影只能為品牌量身定制而不能用來創(chuàng)建一個(gè)品牌？有誰規(guī)定電影院里看到的電影版本一定要和客廳墻上放映的電影版本保持一致？有誰規(guī)定電影院只能是電影的收入實(shí)現(xiàn)場所而不能是跨媒體內(nèi)容的營銷中心和體驗(yàn)中心？以此類推，什么叫電視和電視機(jī)？什么叫雜志和雜志社？什么叫圖書和出版商...世界在變，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)必須用于和招商銀行的口號相反(此處沒有植入)--因我而變。3.與傳統(tǒng)影視公司相比新型內(nèi)容公司最大的不同在哪里？(1)用產(chǎn)品思維替代作品思維作品思維的出發(fā)點(diǎn)是作者，產(chǎn)品思維的出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)市場的用戶需求。作品思維需要作者的靈光閃現(xiàn)，產(chǎn)品思維需要精確的設(shè)計(jì)和計(jì)算。作品思維只在意單一作品所釋放的市場價(jià)值，產(chǎn)品思維更在意產(chǎn)品后續(xù)更新和快速迭代的空間。作品思維實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式主要靠作品本身，產(chǎn)品思維實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式是跨媒體和價(jià)值鏈。作品思維的核心關(guān)注在于作品本身的影響力，產(chǎn)品思維的核心關(guān)注在于作品是否可以形成一個(gè)擁有續(xù)集潛力的內(nèi)容品牌。作品思維主要依靠有才華的作者個(gè)體單打獨(dú)斗，產(chǎn)品思維更多依靠有紀(jì)律、講配合的團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)。當(dāng)然，在任何時(shí)代，高品質(zhì)的內(nèi)容都需要才華和創(chuàng)意，有價(jià)值觀支撐的好故事永遠(yuǎn)有市場。從這個(gè)意義上講，電腦永遠(yuǎn)不可能替代藝術(shù)家的聰明才智和情懷。未來偉大的作品仍然會需要耐得住寂寞的作者，需要數(shù)年磨一劍的精雕細(xì)刻。然而，偉大的作品不等于優(yōu)秀的內(nèi)容公司。一家優(yōu)秀的內(nèi)容公司--無論能否生產(chǎn)出偉大的作品--首先要有能力用生產(chǎn)線和生產(chǎn)流程來保證可以規(guī)?；?、可預(yù)期地、連續(xù)地生產(chǎn)出擁有明確市場定位和清晰商業(yè)模式的、有機(jī)會形成內(nèi)容品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。(2)從項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向受眾驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)影視公司往往是項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間沒有必然的聯(lián)系。新型內(nèi)容公司應(yīng)該盡可能圍繞同一目標(biāo)受眾群構(gòu)筑生產(chǎn)線，形成板塊效應(yīng)，這樣不同生產(chǎn)線之間更容易產(chǎn)生協(xié)同，整個(gè)公司也更有機(jī)會圍繞這個(gè)目標(biāo)人群打造出一個(gè)更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)影視公司的發(fā)行和營銷流程通常只有一個(gè)，無論什么樣的作品一旦進(jìn)入了管道都變成了行活。新型內(nèi)容公司會根據(jù)內(nèi)容本身的特點(diǎn)量體裁衣地確定發(fā)行和營銷策略。譬如，如果我的目標(biāo)受眾群是95后，手機(jī)和Pad就是我最重要的傳播渠道，客廳墻上的那塊屏我暫時(shí)幾乎可以忽略，平面媒體上的營銷軟文發(fā)一個(gè)字都是浪費(fèi)錢。(3)機(jī)構(gòu)化能力更加前傾傳統(tǒng)的影視公司往往從本子開始，以播出(上映)來回收商業(yè)價(jià)值。新型內(nèi)容公司必須從市場需求和產(chǎn)品研發(fā)開始，并更多地從產(chǎn)業(yè)鏈、而不僅僅是播出和上映來獲取商業(yè)價(jià)值。因此，新型內(nèi)容公司的機(jī)構(gòu)化能力和組織架構(gòu)會更加前傾。只有建立強(qiáng)大的市場研究和產(chǎn)品研發(fā)能力，才有可能源源不斷地生產(chǎn)出符合市場需求的品牌產(chǎn)品。其中，市場研究部門的工作是給目標(biāo)人群把脈，找準(zhǔn)他們的麻筋兒和興奮點(diǎn)；產(chǎn)品研發(fā)部門則需要根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果找到合適的作品載體。從某種意義上說，未來內(nèi)容公司拼的就是市場研究和產(chǎn)品研發(fā)的能力，頂多再加上社會化營銷。其它的都可以交給別人來做。這里才是最有可能形成核心競爭力的地方。(4)用大數(shù)據(jù)替代主觀判斷雖然大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)思維一樣，念叨出來就要做好挨罵的準(zhǔn)備，但在內(nèi)容領(lǐng)域，中長期我還是會選擇相信大數(shù)據(jù)的應(yīng)用前景。大數(shù)據(jù)將不僅僅被用于市場和受眾調(diào)研。從決定什么樣的電影用什么樣的導(dǎo)演和卡斯到確定一個(gè)多少分鐘的故事應(yīng)該有幾個(gè)扣到了第幾分鐘必須解扣，從決定面向某個(gè)受眾人群營銷預(yù)算應(yīng)該如何