實戰(zhàn)：淘寶雙12又玩什么花樣

實戰(zhàn)：淘寶雙12，又玩什么花樣？

沉寂了一年有余的淘寶集市今年強勢回歸，在雙12大促的效果上，目標(biāo)直指“全民瘋搶”。從字面上不難理解，衡量的目標(biāo)將是成交額。這與去年追求讓更多賣家有成交的“萬能淘寶”大大不一樣。由此也不難得知，參與瘋搶會場的主角，必定是有一定運營能力的、打得了折、賣得了好貨的賣家。換句話說，不再零門檻了。全網(wǎng)絕大部分商品參與大促打標(biāo)，享受流量狂歡的景象今年不再出現(xiàn)在雙12中。而且，能夠享受到年末狂歡高潮者，除了經(jīng)營能力出色之外，還要“干凈”。而這“干凈”的催化，與IPO不無關(guān)系——據(jù)了解，IPO之后，在對待每年最盛大的雙11和雙12這兩場購物狂歡上，阿里巴巴高層明確表態(tài)：“要做‘干凈’的大促?！备蓛?，即意味著平臺對假貨、虛假認(rèn)證、虛假交易零容忍。事實上，自下半年開始，淘寶的每場大促，在招商門檻上都極為嚴(yán)格，許多今年內(nèi)有售假嫌疑被刪除寶貝，但實際并未扣分(屬于C類0分處罰)的店鋪也都被拒之門外。曾經(jīng)玩壞了的淘寶雙12，褪下了復(fù)雜的玩法，今年不僅要玩預(yù)售，玩紅包刺激，還將聯(lián)合聚劃算、無線等重要流量通道進(jìn)行發(fā)力，那么問題來了，是否能順利逆襲呢？預(yù)售：小鮮肉的野心10月中下旬，天貓雙11啟動預(yù)熱會場，服飾、百貨、天貓國際等各具特色的預(yù)售會場在接下來的半個月時間里可謂是“叫好又叫座”。雖然紅包誘惑還沒有到來，但是消費者并不吝嗇于下單，據(jù)知情人士透露，今年天貓的預(yù)售成績十分搶眼。同樣扛著成交期待的淘寶雙12，也要玩預(yù)售了，這將是淘寶網(wǎng)第一次集中流量，有組織、有規(guī)模地玩預(yù)售，而且預(yù)售這塊“鮮肉”也在一定程度上被寄予了期望。“12月份是整個服裝生產(chǎn)最后的沖刺階段，如果像雙11一樣，只用半個月的時間蓄水，最后只在11月11日賣，會發(fā)洪水的，大部分淘寶賣家都很吃力?！庇蟹b賣家對淘寶此舉表示贊同。淘寶網(wǎng)上一向不缺將預(yù)售玩得很溜的賣家。有一天，一位賣家在群里表示不可思議：“誰看得懂，求解！10月16日上的款，賣了9000多件了，而且都要12月12號發(fā)貨的！”而這家“神店”是一家女裝店。毫無疑問，淘寶網(wǎng)的不少女裝賣家，便是早已習(xí)慣使用預(yù)售方式經(jīng)營的一群人。有心人不難留意到這樣一種現(xiàn)象：每逢大活動，淘寶女裝賣家在初始階段爆發(fā)力總會很強，但到了下午之后，主推款庫存基本售罄，為了接住大流量，不少人的店鋪就開始放出預(yù)售款。當(dāng)然，不僅僅是在大促，在日常中，很多的女裝賣家也習(xí)慣于先放出款式預(yù)熱，測試消費者買不買賬，再根據(jù)反應(yīng)下款的做法。對于女裝行業(yè)來說，這部分熟悉預(yù)售玩打法，又有較強用戶聚合力的女裝店就是本次預(yù)售的重點賣家?！拔覀兊馁u家平時很喜歡做預(yù)售，正好，這次大家一起來玩！”女裝的小二說。在女裝行業(yè)的預(yù)售會場上，共分為三大部分，一部分是針對價格敏感度不高，喜歡定制的消費者，推出“高端定制限量款”，一部分是針對喜歡質(zhì)量好、性價比高的消費者，推出“工廠直供款”，而第三部分，則是針對喜歡追隨時尚達(dá)人的穿著、喜歡常常換新的消費者，推出“時尚達(dá)人新潮款”。總結(jié)下來，這三大部分涵蓋了定制、原產(chǎn)地、新品，正是與當(dāng)前預(yù)售模式基本匹配的三種定位。定位基本相似，但行業(yè)不同、消費者不同，行業(yè)的玩法也會稍微有所不同。例如男裝，雖然同屬于服裝，但是眾所周知，男裝用戶是一個高品牌認(rèn)知的人群，因此，在預(yù)售玩法中，少不了品牌背書。“男裝行業(yè)的預(yù)售主要分為四個部分，一部分是品牌精選，面向品牌的忠實粉絲，要求商家提供的必須是高性價比的款，這部分款不一定是新品，如果是暢銷款賣斷貨了的也可以，但一定要便宜；一部分面向喜歡個性、潮流、設(shè)計的年輕人，邀請精于原創(chuàng)設(shè)計的賣家來玩，提供限量款或者雙12特供款；一部分跟女裝一樣，也做直供；另一個很特別：做大碼，大碼雖然是一個細(xì)分市場，但是近幾年來，男裝對‘大碼’的需求非常大，相同的一件衣服，如果碼數(shù)更全，轉(zhuǎn)化率、售罄率是不一樣的。”男裝小二表示。而在天貓預(yù)售會場上大放異彩的“天貓國際預(yù)售分會場”，在淘寶網(wǎng)上也能找到對應(yīng)的會場——全球購分會場也在此次淘寶網(wǎng)雙12的預(yù)售會場名單內(nèi)。全球購分會場主要將提供母嬰用品、家居百貨、女裝、箱包四大品類。從賣家的反映來看，許多人對雙12預(yù)售有著較高期待?！懊康酱蠡顒樱覀冏詈ε碌氖虑椋褪钦麠l線不穩(wěn)定，所以還是預(yù)售好。比如，我們主觀地覺得雙12能賣2000件衣服，整個銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就會憑主觀去判斷，有了預(yù)售，這個數(shù)字預(yù)估會更加理性，那么我們就會提早排單生產(chǎn)。”杭州男裝店鋪幾立的創(chuàng)始人說，但他也有隱隱地?fù)?dān)憂，“雙11和雙12隔一個月，本身就有悖市場規(guī)律。我的建議是雙12可以搞預(yù)售，關(guān)鍵在營銷點上要出彩。”在預(yù)售的營銷點上，目前還未有確切的傳播方案。Tips：怎么吃預(yù)售這塊鮮肉？1)雙12預(yù)售重要時間點11月01日—11月18日：報名11月18日—11月24日：審核+賣家活動準(zhǔn)備11月24日—12月11日：預(yù)售會場開賣2)三問：a.做什么產(chǎn)品；b.怎么聚合用戶資源；c.供應(yīng)鏈支撐夠不夠強大。聚劃算+無線：壯年猛猛噠曾經(jīng)培養(yǎng)出聚劃算、長出天貓的淘寶網(wǎng)，在2013年卻幾乎斷了與聚劃算的合作，并且與天貓的距離越拉越遠(yuǎn)。前者使得淘寶網(wǎng)的流量引入、賣家運營都受到負(fù)面影響，直接導(dǎo)致賣家流失，出淘寶而走向了天貓。今年上半年，經(jīng)過一輪輪的動作后，情況有所改善，體現(xiàn)最明顯的便是，集市賣家在聚劃算出現(xiàn)的概率越來越高，之前鮮少對集市開放的聚劃算品牌團(tuán)，也開放了大門。另一個，無線端的運營也逐步跟上，在此之前，用戶在手機淘寶首頁的類目入口，看到更多的是天貓相關(guān)。在今年的雙12大促中，“集團(tuán)內(nèi)比較重要的營銷通道，都會去爭取到位?！彪p12大促的行業(yè)負(fù)責(zé)人唐宋說。這也就意味著，聚劃算、無線這兩個重要的流量“壯漢”，今年也會在雙12中發(fā)力。聚劃算開放主題團(tuán)。主題團(tuán)類似于品牌團(tuán)，參團(tuán)賣家必須提供店鋪多款符合要求的商品參與其中，可以拼團(tuán)，但一個團(tuán)必須有一個主題，并且有足夠數(shù)量和貨值的商品支撐起該團(tuán)?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)主題團(tuán)可以帶來驚喜的原因是，前不久我們做了一場活動，主題叫‘秋拖起義’，由多個商家參與，活動反響很不錯。”聚劃算資深總監(jiān)微渺說。經(jīng)常逛聚劃算的人的確會對“秋拖起義”印象深刻，當(dāng)天頁面上的大多數(shù)拖鞋，“已購買人數(shù)”都是上千以上。淘寶想要在聚劃算這個吸流平臺上做得與天貓不一樣，主題團(tuán)是一個不錯的方式?！凹袝泻芏嘤刑厣牡赇伜蜕唐?，與其拉品牌直營店來參加聚劃算，不如將這部分有特色的東西找出來，整合資源?！本蹌澦愕男《f。因此，在雙12大促里，聚劃算與淘寶網(wǎng)各行業(yè)的一個合作重點，便是打造主題有特色、團(tuán)數(shù)也較為可觀的主題團(tuán)。例如，進(jìn)口童車、毛呢大衣、工廠直供都是定位明晰，而且能吸引特定消費人群的主題。目前，各個行業(yè)都已經(jīng)盤點出雙12大促與聚劃算相關(guān)的主題，通過與聚劃算溝通確認(rèn)后，將于11月中旬開始報名。然而，需要提醒的是，機會雖然增多，但是不是所有的賣家都適合上聚劃算。微渺說：“對于運營能力好的賣家來說，做聚劃算的體驗是上天堂；對于準(zhǔn)備不足、實力不夠的賣家來說，那簡直就是一場災(zāi)難。”微渺建議，如果日均成交額低于8000元的賣家，就要謹(jǐn)慎考慮上聚劃算。因為大流量的引入，會對店鋪的各個運營環(huán)節(jié)帶來極大挑戰(zhàn)：貨品、客服、發(fā)貨、售后等等，都將投入大成本。另外，微渺說，其實也并不要求賣家上聚劃算就一定要超低價，因此，在此次雙12中，賣家如果有好的營銷方案，自己也更加能夠掌控議價權(quán)。去無線搶流量。公開數(shù)據(jù)顯示，僅在2014年第一季度，阿里巴巴集團(tuán)移動交易額就已經(jīng)占總交易額的比例從10.7%上升到27.4%，總交易額為1162億元。2014年第一季度無線的收入相較去年同期增長了690%，達(dá)到11.78億元。從消費趨勢來看，在今年的其他季度里，移動端的增長只有更快，沒有回落?？上攵?，“占領(lǐng)無線”已經(jīng)成為了重要命題。與雙11大促不一樣，雙12大促中，無線的資源總體上會偏向淘寶網(wǎng)。除了在無線上同步搭建會場，商品、店鋪與PC基本保持一致外，被稱為“無線上的聚劃算”的淘搶購平臺，也會進(jìn)行招商，并給了各行業(yè)較高的坑位比例。在雙11、雙12大促的招商門檻中，官方都有要求“寶貝需創(chuàng)建無線詳情頁”這一條，而其目的正是在于培養(yǎng)賣家重視無線的意識，并引導(dǎo)賣家做好無線運營。紅包+雙12打標(biāo)：大叔變臉了在淘寶網(wǎng)的雙11中，玩法的不同已經(jīng)初見端倪，例如：增加了簽到送彩票、收藏送店鋪紅包、場外打標(biāo)必須通過反向邀請的玩法。其中，集市賣家對簽到送彩票和場外打標(biāo)的變化感觸最深。前者是因為操作復(fù)雜，后者是因為不習(xí)慣。在雙12大促中，淘寶網(wǎng)負(fù)責(zé)人行癲發(fā)話：“不要增加我們賣家的報名成本?！币虼耍ū唤壎ㄔ谡猩涕T檻里的“賣家店鋪需開通淘客”“店鋪需設(shè)置1000注彩票”“賣家需開通淘金幣抵扣”等要求都被拿掉，“不作為招商門檻，但是鼓勵有能力的賣家可以自己玩起來。例如淘客，如果開通了淘客的店鋪和商品，雙12是會有這方面的流量支持的，淘金幣也一樣?！毙袠I(yè)小二表示。紅包：火火火刪繁就簡之后的雙12，對賣家的玩法要求重點是“提供無門檻紅包”，而且紅包必須是5的倍數(shù)。紅包玩法在淘寶大平臺已經(jīng)不新鮮，日常、包括雙11，賣家也可以在自己的店鋪中提供店鋪紅包，供買家在消費者抵扣使用。然而，雙12的這個紅包是不一樣的。領(lǐng)取動作非到店實現(xiàn)。這就是說，買家領(lǐng)取紅包的動作，主要不是在賣家的店鋪中實現(xiàn)的。消費者可以通過不同的方式領(lǐng)取到雙12紅包，“紅包普發(fā)是一個核心玩法，而消費者在瀏覽的同時隨時都有可能會得到一個紅包，我們會通過紅包的玩法來激勵買家；另一個是余額寶，以余額寶提前充值并凍結(jié)的形式代替以往充值支付寶。雙12期間用戶余額寶收益不減，還能抽取紅包，用戶在雙12當(dāng)天可以通過余額寶直接付款，從而避免銀行卡快捷支付余上限所產(chǎn)生的一系列問題?！睋?jù)了解，在最大力度的刺激中，還包括用戶往余額寶充值500元，就能得到一個200元的紅包?！拔覀兿Ｍt包的玩法最核心的目的是瘋狂的刺激，從覆蓋人群上達(dá)到前所未有的刺激。第二個就是不斷有紅包，這個動作不是一次性，而是持續(xù)性的?！痹谛麑?dǎo)大會上，雙12大促的負(fù)責(zé)人表示。不過，每個用戶的紅包池是有上限的，當(dāng)一個用戶得到的紅包到達(dá)峰值后，就不能再領(lǐng)取了。紅包全場通用。用戶拿到的紅包，非某個店鋪的紅包，而是全場通用可抵現(xiàn)金的紅包?！霸谙M過程中，進(jìn)不同的店鋪會提示可以抵扣的紅包金額。”賣家報名雙12時，就必須在店鋪后臺設(shè)置好全場無門檻抵扣的現(xiàn)金紅包，參與雙12的活動商品可自主設(shè)置抵扣力度，但抵扣力度必須是5的倍數(shù)。舉個例子，某件電器折扣價是399元，設(shè)置了可抵扣100元紅包，消費者A的紅包池有200元，那么消費者只需要付299元即可，剩下的100元紅包可再去其他地方消費。場外打標(biāo)：不再零門檻一般在大促時，沒有參與會場的賣家可以參加“場外打標(biāo)”，即報名符合要求的商品，只要審核通過，也可以得到一個大促的標(biāo)簽，享受搜索加權(quán)等福利。然而，從雙11開始，場外打標(biāo)的方式也變了。招商方式從傳統(tǒng)變成“反向”。此次雙12，將延續(xù)雙11的場外打標(biāo)“反向招商”方式，所謂反向招商，即賣家不能隨意提交店鋪的商品進(jìn)行報名，而是商品必須先符合數(shù)據(jù)化選品的模型，再由系統(tǒng)發(fā)出通知，邀請賣