模塊二-客戶的分析與定位

模塊二客戶的分析與定位1知識(shí)（技能）框架圖

客戶的分析與定位了解客戶的分類識(shí)別客戶的需求了解客戶的定位客戶識(shí)別的概念客戶識(shí)別的途徑客戶識(shí)別的對(duì)象識(shí)別客戶需求客戶定位的開展客戶定位策略應(yīng)用2課程目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)◆了解識(shí)別客戶的途徑；掌握識(shí)別客戶的方法；◆了解客戶的購買動(dòng)機(jī)，掌握識(shí)別客戶需求的方法；◆掌握評(píng)估客戶的依據(jù)?！裟軌蜻\(yùn)用各種方法來識(shí)別和評(píng)估企業(yè)的客戶；◆針對(duì)具體企業(yè)，能夠識(shí)別該企業(yè)的客戶，編制客戶資料表。3案例導(dǎo)入?yún)R豐銀行的客戶關(guān)系管理

1億1千萬顧客

賬戶使用頻率產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品推薦現(xiàn)金流與收益4案例匯豐銀行的客戶區(qū)分A-頂級(jí)（高忠誠度，高價(jià)值）B-大中型（低忠誠度，高價(jià)值）C-中型（高忠誠度，低價(jià)值）D-小型（低忠誠度，低價(jià)值）E-非活躍客戶F-可能客戶5案例導(dǎo)入?yún)R豐銀行的客戶關(guān)系管理

等級(jí)人數(shù)關(guān)懷內(nèi)容銀卡2000響應(yīng)級(jí)；80%標(biāo)準(zhǔn)化，20%人性化金卡500主動(dòng)關(guān)懷（外呼）鉆卡50每周細(xì)膩深度關(guān)懷；80-100%人性化等級(jí)區(qū)別管理標(biāo)準(zhǔn)化的方法關(guān)懷大客戶？？6主要知識(shí)和技能

1：了解客戶的分類一、客戶分類的依據(jù)外在屬性提問:客戶對(duì)于企業(yè)的重要價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面?如：按地域劃分北方：面子，人際關(guān)系和感情，技巧，關(guān)系營銷；直率南方：里子，產(chǎn)品品質(zhì)，功力，市場營銷；含蓄北京：爺自居，大事干不來小事不愛干，死要面子活受罪，無志者常立志，熱心四川：掏耳朵，陪打麻將7主要知識(shí)和技能

1：了解客戶的分類一、客戶分類的依據(jù)外在屬性內(nèi)在屬性8客戶細(xì)分如：按年齡劃分20多歲：賺錢、玩、交朋友30多歲：孩子教育、人脈關(guān)系拓展、生命、宗教信仰40多歲：營養(yǎng)健康、收藏、攝影37.8-50：換手機(jī)但不換品牌只換型號(hào)（操作系統(tǒng)）20多歲：換手機(jī)既換型號(hào)也換品牌（技術(shù)無障礙）年紀(jì)越大越是忠誠依賴一個(gè)品牌；員工跳槽；教授吃飯；唱歌（年輕人打破習(xí)慣，大了注重習(xí)慣）20%的原因是大客戶更容易形成習(xí)慣9主要知識(shí)和技能

1：了解客戶的分類一、客戶分類的依據(jù)外在屬性內(nèi)在屬性消費(fèi)行為分類（適用于現(xiàn)有客戶）二、客戶分類的準(zhǔn)備工作提問:客戶對(duì)于企業(yè)的重要價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面?10主要知識(shí)和技能

1：了解客戶的分類三、客戶分類的方法和客戶主要類型（一）根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行分類一般客戶企業(yè)客戶內(nèi)部客戶渠道分銷商和代理商松散型緊密型死黨型戰(zhàn)略型11主要知識(shí)和技能

1：了解客戶的分類三、客戶分類的方法和客戶主要類型（二）根據(jù)客戶的價(jià)值進(jìn)行分類VIP客戶主要客戶普通客戶小客戶知識(shí)拓展：帕雷托的二八定律12主要知識(shí)和技能

1：了解客戶的分類三、客戶分類的方法和客戶主要類型（三）根據(jù)客戶與企業(yè)之間的關(guān)系遠(yuǎn)近進(jìn)行分類非客戶潛在客戶目標(biāo)客戶現(xiàn)實(shí)客戶流失客戶13關(guān)系轉(zhuǎn)換14主要知識(shí)和技能

2：掌握客戶的識(shí)別提問:識(shí)別客戶對(duì)于企業(yè)的重要性?重要知識(shí)識(shí)別客戶識(shí)別客戶就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的個(gè)性特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，事先確定出對(duì)企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對(duì)象，從而為企業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理提供保障。15企業(yè)增長與客戶識(shí)別的關(guān)系指標(biāo)屬性高增長率公司低增長率公司極其清楚哪些客戶最有價(jià)值（%）3822前10位客戶中所得年收入（%）4632強(qiáng)化客戶識(shí)別的表現(xiàn)指數(shù)（1~10）75.71.識(shí)別客戶對(duì)客戶保持的影響2.識(shí)別客戶對(duì)新客戶獲取的影響16主要知識(shí)和技能

2：掌握客戶的識(shí)別討論:假如你是某市強(qiáng)化木地板的銷售代表，如何在

實(shí)戰(zhàn)中識(shí)別客戶？識(shí)別客戶的途徑1．從企業(yè)內(nèi)部獲取客戶信息，具體有哪些？2．從企業(yè)外部獲取客戶信息，具體有哪些？3．通過實(shí)地調(diào)查獲取一手資料，具體有哪些？17識(shí)別客戶的方法1．描述你的當(dāng)前客戶年齡、職業(yè)、收入水平、職業(yè)如果是組織客戶，那么：組織類型、規(guī)模消費(fèi)者組織2．他們所處的地理位置本地、國內(nèi)其他地方、國外3．他們購買什么產(chǎn)品、服務(wù)、購買的原因4．購買頻率每天、每周、每月、每年隨時(shí)、其他5．購買量按數(shù)量、按金額6．購買方式現(xiàn)金、賒購、簽訂合同7．客戶了解本企業(yè)的方式廣告、口頭、直接銷售、其他8．客戶對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的感受9．客戶期待企業(yè)能夠或應(yīng)該提供的利益是什么10．產(chǎn)品的市場有多大按地區(qū)、按人口、潛在客戶11．產(chǎn)品在各個(gè)市場上的是市場份額是多少客戶是誰？18識(shí)別客戶的方法案例歸納:假如你是某市強(qiáng)化木地板的銷售代表，如何在

實(shí)戰(zhàn)中識(shí)別客戶？識(shí)別客戶的方法1．普遍識(shí)別法2．廣告識(shí)別法3．介紹識(shí)別法4．資料查閱識(shí)別法5．委托助手識(shí)別法6．交易會(huì)識(shí)別法7．咨詢識(shí)別法19經(jīng)典案例：喬.吉拉德與250法則一、250定律

二、名片滿天飛：向每一個(gè)人推銷

三、建立顧客檔案：更多地了解顧客

四、獵犬計(jì)劃：讓顧客幫助你尋找顧客

五、推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客

六、誠實(shí)：推銷的最佳策略

七、每月一卡：真正的銷售始于售后

20喬.吉拉德個(gè)人簡介

喬·吉拉德是世界上最偉大的銷售員，他連續(xù)12年榮登世界吉斯尼記錄大全世界銷售第一的寶座，他所保持的世界汽車銷售紀(jì)錄：連續(xù)12年平均每天銷售6輛車，至今無人能破。

喬·吉拉德他的寶貴經(jīng)驗(yàn)，來自世界各地?cái)?shù)以百萬的人們被他的演講所感動(dòng)，被他的事跡所激勵(lì)。

三十五歲以前，喬·吉拉德是個(gè)全盤的失敗者，他患有相當(dāng)嚴(yán)重的口吃，換過四十個(gè)工作仍一事無成，甚至曾經(jīng)當(dāng)過小偷，開過賭場

然而，誰能想象得到，象這樣一個(gè)誰都不看好，而且是背了一身債務(wù)幾乎走投無路的人，競?cè)荒軌蛟诙潭倘陜?nèi)爬上世界第一，并被吉尼斯世界紀(jì)錄稱為“世界上最偉大的推銷員”。

他是怎樣做到的呢？虛心學(xué)習(xí)、努力執(zhí)著、注重服務(wù)與真誠分享是喬·吉拉德四個(gè)最重要的成功關(guān)鍵。

21客戶識(shí)別的對(duì)象：（一）識(shí)別潛在客戶潛在客戶的特征（資金、決定權(quán)、需求）研究潛在客戶的意義我們要：找到MAN培育Man、mAN、MaN……不要manM:money經(jīng)濟(jì)狀況A:authority購買決策權(quán)N:need購買及使用需求22客戶識(shí)別的對(duì)象：（一）識(shí)別潛在客戶識(shí)別潛在客戶的原則摒棄平均客戶的觀點(diǎn)尋找那些關(guān)注未來，并對(duì)長期合作關(guān)系感興趣的客戶搜索具有持續(xù)性特征的客戶對(duì)客戶的評(píng)估態(tài)度具有適應(yīng)性認(rèn)真考慮合作關(guān)系的財(cái)務(wù)前景必須抱有謹(jǐn)慎小心的態(tài)度23客戶識(shí)別的對(duì)象：（二）識(shí)別有價(jià)值客戶戰(zhàn)略型客戶:留主要客戶：增加份額交易客戶：維持，不需特別關(guān)照風(fēng)險(xiǎn)客戶(每一分收入并不都是利潤)：放棄24主要知識(shí)和技能

3：識(shí)別客戶的需求需要、欲望和需求營銷的基石是人類的需要（Need），所謂需要是指人們因?yàn)槿狈δ撤N事物而沒有得到滿足時(shí)的心理狀態(tài)。這些需要不是營銷人員創(chuàng)造的，而是人們所固有的。欲望（Want）是指想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。它受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制，是由滿足需要的東西表現(xiàn)出來的。需求（Demand）是指對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，當(dāng)具有購買能力時(shí)，當(dāng)考慮到支付能力的時(shí)候，欲望就轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蟆ｏ@然，有效需求是由3個(gè)要素構(gòu)成的，即：有效需求=購買欲望+購買力+產(chǎn)品（服務(wù)）購買者影響者決策者使用者購買決策群體25主要知識(shí)和技能

3：識(shí)別客戶的需求識(shí)別客戶需求的基本程序了解客戶過去的購買經(jīng)歷收集客戶要求識(shí)別客戶的核心要求了解客戶的需求層次和強(qiáng)度確認(rèn)客戶的期望26主要知識(shí)和技能

3：識(shí)別客戶的需求識(shí)別客戶需求的渠道直接詢問客戶意見箱、意見卡和簡短問卷調(diào)查客戶數(shù)據(jù)庫分析客服人員的努力考察競爭者組建興趣小組成立市場調(diào)研小組27主要知識(shí)和技能

4：識(shí)別客戶需求的類型客戶需求結(jié)構(gòu)功能需求形式需求外延需求價(jià)格需求主導(dǎo)功能需求輔助功能需求兼容功能需求質(zhì)量層面需求品牌層面需求載體層面需求服務(wù)需求心理需求文化需求質(zhì)量價(jià)格比價(jià)格質(zhì)量比圖3-2客戶需求結(jié)構(gòu)圖以家庭汽車為例，交流客戶的需求結(jié)構(gòu)28主要知識(shí)和技能

4：識(shí)別客戶需求的類型表3-2根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)劃分的需求狀況需求狀況主要解釋客戶關(guān)系管理對(duì)策負(fù)需求是指市場上的大部分人不喜歡某產(chǎn)品，甚至寧愿付出一定代價(jià)來躲避該產(chǎn)品改變市場營銷，分析產(chǎn)品不受歡迎的原因，研究新的促銷方式，改變客戶原有的印象和態(tài)度無需求是指客戶對(duì)產(chǎn)品根本不感興趣或無動(dòng)于衷刺激市場營銷，想方設(shè)法把產(chǎn)品的功效、價(jià)值和客戶的自然需求與興趣結(jié)合起來潛伏需求是指許多消費(fèi)者都有需求，但現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足其強(qiáng)烈需求開發(fā)市場營銷，估測(cè)潛在市場規(guī)模，并開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)以有效滿足客戶的潛在需求下降需求是指某種產(chǎn)品當(dāng)前的需求量呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)或下降過程中改變、重振市場營銷，通過創(chuàng)造性的營銷組合，扭轉(zhuǎn)需求下降的局面不規(guī)則需求是指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求因時(shí)間、地點(diǎn)等原因出現(xiàn)大幅波動(dòng)協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活的定價(jià)、促銷和其他刺激方法來改變需求水平，使之平均化充分需求當(dāng)公司的業(yè)務(wù)量達(dá)到滿意程度時(shí)，所面臨的就是充分需求維持市場營銷，面對(duì)消費(fèi)者偏好的改變和競爭的加劇，設(shè)法維持現(xiàn)有的需求水平，同時(shí)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，確保滿意度過量需求是指需求的水平超過了商家的預(yù)測(cè)削減市場營銷，尋找暫時(shí)或永久地減少需求的辦法，如提價(jià)、減少促銷等方式來減少需求有害需求是指有害于社會(huì)的消費(fèi)需求反市場營銷，利用宣傳有害消費(fèi)的危害、提價(jià)、減少購買機(jī)會(huì)或法令的方式來控制、減少或根除消費(fèi)需求29主要知識(shí)和技能

4：識(shí)別客戶需求的類型客戶需求管理的啟示

（1）設(shè)計(jì)生活方式（2）改變價(jià)值觀念（3）把握全新機(jī)會(huì)（4）營造市場空間適應(yīng)需求、創(chuàng)造需求30主要知識(shí)和技能

5：了解客戶的定位客戶定位的開展準(zhǔn)確識(shí)別誰是你的客戶區(qū)分客戶群中的不同客戶與客戶進(jìn)行高質(zhì)量的互動(dòng)提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶的特殊需求31主要知識(shí)和技能

5：識(shí)別客戶的購買動(dòng)機(jī)1、生理性購買動(dòng)機(jī)：是以人們基本的生理本能需要為基礎(chǔ)的，是由人們的生理本能產(chǎn)生的購買功機(jī)。具體包括：1）維持生命的動(dòng)機(jī)；2）保護(hù)生命的動(dòng)機(jī)；3）延續(xù)和發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)。提問：新居裝修時(shí)購買強(qiáng)化木地板的購買動(dòng)機(jī)分析。2、心理性購買動(dòng)機(jī)：由心理方向的需要所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)稱為心理性購買動(dòng)機(jī)。具體包括：1）理智型購買動(dòng)機(jī)；2）感情型購買動(dòng)機(jī)；3）偏愛型購買動(dòng)機(jī)。3、社會(huì)性購買動(dòng)機(jī)：是指人們受社會(huì)環(huán)境因素影響而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。包括經(jīng)濟(jì)性購買動(dòng)機(jī)（如由收入水平變化產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)）、文化性購買動(dòng)機(jī)（如由知識(shí)、時(shí)尚引起的購買動(dòng)機(jī)）、社會(huì)地位的購買動(dòng)機(jī)（如由身份、地位的變化引起的購買動(dòng)機(jī)）等。32主要知識(shí)和技能

6：識(shí)別客戶的購買動(dòng)機(jī)1、個(gè)人購買者：一是習(xí)慣型購買行為，二是理智型購買行為，三是價(jià)格型購買行為，四是沖動(dòng)型購買行為，五是想象型購買行為，六是隨意型購買行為。問題：不同類型客戶的購買行為分析。2、中間商客戶：中間商客戶指那些購買商品為了轉(zhuǎn)賣或出售而牟取利潤的個(gè)人或組織購買者，主要包括批發(fā)商、零售商、租賃公司和代理商等。其購買目的是為了在買與賣的差價(jià)中取得利潤而不是為了自用3、產(chǎn)業(yè)客戶：產(chǎn)業(yè)客戶是指購買產(chǎn)品或服務(wù)并用于進(jìn)一步生產(chǎn)或服務(wù)的生產(chǎn)組織或個(gè)人。他們購買各種生產(chǎn)設(shè)備、工具、原料和配件，是為了通過生產(chǎn)和出售自己的產(chǎn)品以取得利潤。4、機(jī)構(gòu)和政府客戶：機(jī)構(gòu)市場包括學(xué)校、醫(yī)院、護(hù)理院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)。機(jī)構(gòu)和政府客戶的購買行為和產(chǎn)業(yè)客戶在許多方面是相似的，但后者通常要求供應(yīng)商提交標(biāo)書，采取招標(biāo)采購法，而且往往受政策的影響比較大。33主要知識(shí)和技能

7：評(píng)估客戶的依據(jù)討論：假如你是某汽車買場的銷售顧問，你如何評(píng)估你的客戶？評(píng)估客戶的依據(jù)

（1）客戶的需求

（2）客戶的需求量

（3）客戶的購買力

（4）客戶的購買決策權(quán)

（5）客戶的信用

（6）組織客戶的法律要件

34主要知識(shí)和技能

8：評(píng)估客戶的發(fā)展戰(zhàn)略最有價(jià)值客戶（MVC）。這類客戶主要是指那些實(shí)際價(jià)值比較高的客戶，主要占企業(yè)客戶數(shù)量的5%左右，他們的為企業(yè)所提供的收入會(huì)占到企業(yè)總營業(yè)收入的40%左右。該類客戶是企業(yè)利潤的主要?jiǎng)?chuàng)造者。對(duì)于