廣告媒介實(shí)務(wù)

廣告媒介實(shí)務(wù)1第一頁，共六十三頁，2022年，8月28日廣告媒介實(shí)務(wù)的課程結(jié)構(gòu)第一篇：媒介作業(yè)在廣告活動(dòng)中地位第二篇：媒介作業(yè)（一）環(huán)境分析第三篇：媒介作業(yè)（二）媒介評估第四篇：媒介作業(yè)（三）媒介建議第五篇：媒介作業(yè)（四）執(zhí)行與預(yù)算

2第二頁，共六十三頁，2022年，8月28日第一篇

媒介作業(yè)在廣告活動(dòng)中地位3第三頁，共六十三頁，2022年，8月28日一、認(rèn)識(shí)媒介媒介的定義從傳播角度理解媒介從大眾傳播角度理解媒介從產(chǎn)業(yè)角度理解媒介

4第四頁，共六十三頁，2022年，8月28日二、廣告活動(dòng)的三個(gè)支點(diǎn)廣告活動(dòng)調(diào)研與定位創(chuàng)意與表現(xiàn)媒介作業(yè)根據(jù)什么說說什么信息怎么說怎么說更有效對誰說在哪些地方說什么時(shí)間說說多少選擇什么載具說根據(jù)什么說說什么信息5第五頁，共六十三頁，2022年，8月28日三、媒介作業(yè)的基本流程媒介作業(yè)環(huán)境分析媒介評估媒介建議媒介執(zhí)行與預(yù)算營銷環(huán)境媒介環(huán)境競爭環(huán)境消費(fèi)者分析廣告分析傳播特性量的評估質(zhì)的評估媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾策略地理策略行程策略比重策略媒介選擇策略執(zhí)行方案方案檢查媒介預(yù)算6第六頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介作業(yè)的策略環(huán)節(jié)區(qū)域市場選擇投放比重媒介選擇發(fā)布行程安排目標(biāo)階層設(shè)定媒介作業(yè)的策略環(huán)節(jié)7第七頁，共六十三頁，2022年，8月28日關(guān)于媒介作業(yè)的說明它是廣告活動(dòng)中的一個(gè)重要支點(diǎn)廣告信息需要通過媒介得以和消費(fèi)者見面媒介作業(yè)是可以計(jì)劃和進(jìn)行事前規(guī)劃的媒介作業(yè)的策略環(huán)節(jié)之間環(huán)環(huán)相扣

8第八頁，共六十三頁，2022年，8月28日四、媒介作業(yè)的重要觀點(diǎn)大局的觀點(diǎn)數(shù)據(jù)的應(yīng)用營銷的依賴不斷地檢視和修正

9第九頁，共六十三頁，2022年，8月28日第二篇

媒介作業(yè)（一）環(huán)境分析10第十頁，共六十三頁，2022年，8月28日一、環(huán)境分析（一）營銷環(huán)境市場形勢產(chǎn)品生命周期CDI與BDI營銷計(jì)劃

11第十一頁，共六十三頁，2022年，8月28日二、環(huán)境分析（二）媒介環(huán)境市場上的媒介類別、數(shù)量和媒介背景媒介的內(nèi)容風(fēng)格分析媒介的受眾群體特征分析媒介的廣告資源分析

12第十二頁，共六十三頁，2022年，8月28日三、環(huán)境分析（三）競爭環(huán)境競爭分析的重要性確立競爭對手品類競爭和品牌競爭兩個(gè)核心

13第十三頁，共六十三頁，2022年，8月28日競爭分析品類競爭分析

整個(gè)品類的媒介投資總量和品牌分布整個(gè)品類的媒介投資季節(jié)性分布整個(gè)品類的媒介選擇傾向和慣性整個(gè)品類的媒介投資的區(qū)域分布特征市場主要投資品牌的數(shù)量及其增減情況品牌競爭分析競爭品牌的媒介投資量競爭品牌的投資季節(jié)性競爭品牌的媒介選擇慣性競爭品牌的投資區(qū)域重點(diǎn)14第十四頁，共六十三頁，2022年，8月28日四、環(huán)境分析（四）消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者（Targetconsumer）＝目標(biāo)受眾（Targetaudience）消費(fèi)行程的六個(gè)環(huán)節(jié)媒介作業(yè)中消費(fèi)者分析的幾個(gè)因素

消費(fèi)者數(shù)量和規(guī)模－－區(qū)域市場選擇消費(fèi)者角色扮演－－目標(biāo)受眾設(shè)定消費(fèi)者級別－－目標(biāo)受眾設(shè)定消費(fèi)量和消費(fèi)周期－－媒介行程設(shè)定消費(fèi)者忠誠度－－媒介比重的安排15第十五頁，共六十三頁，2022年，8月28日五、環(huán)境分析（五）廣告分析廣告扮演的角色－－媒介策略品牌定義－－媒介選擇創(chuàng)意元素－－媒介選擇16第十六頁，共六十三頁，2022年，8月28日第三篇

媒介作業(yè)（二）媒介評估17第十七頁，共六十三頁，2022年，8月28日一、媒介的評估通?？剂克膫€(gè)方面媒介傳播特性：媒介屬性量的評估：媒介效率質(zhì)的評估：媒介效果量和質(zhì)的綜合評估：效率和效果的綜合考慮

18第十八頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介的評估分為：印刷媒介電波媒介

19第十九頁，共六十三頁，2022年，8月28日二、媒介的評估（一）：

印刷媒介傳播特點(diǎn)傳播方式:紙張印刷人工傳送信息內(nèi)容：文字、圖片、單色或彩色受眾主動(dòng)性：較強(qiáng)受眾接觸投入程度：較高受眾文化素質(zhì)：較高創(chuàng)意承載：說明性、信息量大、復(fù)雜20第二十頁，共六十三頁，2022年，8月28日二、媒介的評估（一）：

電波媒介傳播特點(diǎn)傳播方式:電波傳送、訊號還原；信息內(nèi)容：聲音、文字、圖像等流動(dòng)畫面；受眾主動(dòng)性：較低受眾接觸投入程度：視情況而定信息重復(fù)能力：較強(qiáng)創(chuàng)意承載：故事性、音樂性、比較形式、示范形式及感覺印象等形式；21第二十一頁，共六十三頁，2022年，8月28日三、媒介的評估（二）：

媒介量的評估視聽/發(fā)行資訊受眾資訊廣告千人成本

22第二十二頁，共六十三頁，2022年，8月28日電波媒介視聽資訊（廣告接觸的廣度）衡量視聽資訊的主要工具：收視調(diào)查研究數(shù)據(jù)（diary、Peoplemeter、passivemeter）

收視數(shù)據(jù)應(yīng)該綜合評估：開機(jī)率、收視率、觀眾組合23第二十三頁，共六十三頁，2022年，8月28日收視率研究方法比較日記法（Diary）

人工填寫計(jì)算單位為15分鐘準(zhǔn)確度較低誤差評估整體較高問卷回收電腦處理數(shù)據(jù)提供時(shí)間為10天操作簡單成本較低樣本限制小，可依人口結(jié)構(gòu)合理分配個(gè)人收視記錄器法（PeopleMeter）

人工按鍵儀器自動(dòng)記錄

30″或1分鐘為計(jì)算單位準(zhǔn)確度較高誤差評估整體較低電話線傳輸直接電腦運(yùn)算隔日提供數(shù)據(jù)成本較高樣本限制在電話普及率較高的城市24第二十四頁，共六十三頁，2022年，8月28日使用收視數(shù)據(jù)的觀點(diǎn)收視數(shù)據(jù)不等于實(shí)際收看否則媒介效果被高估而導(dǎo)致媒介投資不足。收視數(shù)據(jù)是過去的事情而媒介計(jì)劃是未來的事情，必須參考必要修正。

收視資訊開機(jī)率收視率占有率觀眾組合25第二十五頁，共六十三頁，2022年，8月28日印刷媒介發(fā)行資訊（廣告接觸的廣度）衡量發(fā)行量的三個(gè)指標(biāo)宣稱發(fā)行量、稽核發(fā)行量、ABC發(fā)行量按付費(fèi)方式不同，發(fā)行量的價(jià)值也不同訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量、贈(zèng)閱發(fā)行量區(qū)別發(fā)行量和印制量實(shí)際接觸讀者的份數(shù)、印刷數(shù)量26第二十六頁，共六十三頁，2022年，8月28日受眾人口資訊（廣告接觸的深度）受眾人口的數(shù)量和規(guī)模固定時(shí)間內(nèi)視聽特定節(jié)目或閱讀特定刊物的受眾人數(shù)受眾人口特征人口統(tǒng)計(jì)特征、人口消費(fèi)行為特征受眾接觸頻率受眾生活形態(tài)

27第二十七頁，共六十三頁，2022年，8月28日廣告千人成本（廣告投資成本）千人成本：CPM

媒介載具所接觸1000人所需要的成本千人成本不能進(jìn)行跨媒體比較

28第二十八頁，共六十三頁，2022年，8月28日四、媒介的評估（三）質(zhì)的評估媒介資訊干擾度廣告環(huán)境相關(guān)性

29第二十九頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介資訊媒介背景：主管、主辦方賦予的資源媒介定位：頻道定位、刊物定位等媒介風(fēng)格：頻道的內(nèi)容、版面、包裝；報(bào)刊的刊本、發(fā)行周期、版式設(shè)計(jì)等媒介品質(zhì)：頻道的傳輸質(zhì)量、接收效果等；報(bào)刊的紙張質(zhì)量、印刷質(zhì)量等30第三十頁，共六十三頁，2022年，8月28日干擾度受眾接觸媒介時(shí)受廣告干擾的程度平面干擾度＝廣告頁數(shù)/刊物總頁數(shù)電波媒介的干擾度＝廣告長度/節(jié)目總長度（秒、分鐘）同品類的競爭品牌的干擾31第三十一頁，共六十三頁，2022年，8月28日廣告環(huán)境媒介中廣告的品質(zhì)媒介形象和地位媒介內(nèi)容對廣告信息的配合程度32第三十二頁，共六十三頁，2022年，8月28日相關(guān)性廣告信息內(nèi)容和創(chuàng)意與媒介符合程度33第三十三頁，共六十三頁，2022年，8月28日五、媒介評估（四）：

質(zhì)和量的綜合評估把媒介進(jìn)行質(zhì)和量兩個(gè)方面的綜合考量根據(jù)需要運(yùn)用科學(xué)的加權(quán)方法34第三十四頁，共六十三頁，2022年，8月28日第四篇

媒介作業(yè)（三）媒介建議35第三十五頁，共六十三頁，2022年，8月28日一、媒介目標(biāo)達(dá)到目標(biāo)受眾（誰、什么載具）確定的地理范圍和行程（哪里、時(shí)間）信息力度（覆蓋范圍和頻率）

36第三十六頁，共六十三頁，2022年，8月28日二、媒介作業(yè)的策略環(huán)節(jié)區(qū)域市場選擇投放比重媒介選擇發(fā)布行程安排目標(biāo)階層設(shè)定媒介作業(yè)的策略環(huán)節(jié)37第三十七頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介策略（一）目標(biāo)受眾設(shè)定影響消費(fèi)者角色的因素分析

產(chǎn)品特性、區(qū)域文化差異、消費(fèi)角色設(shè)定目標(biāo)受眾的考慮因素

群體特征、品類購買風(fēng)險(xiǎn)從人口統(tǒng)計(jì)特征和消費(fèi)形態(tài)兩個(gè)方面明確目標(biāo)受眾人口統(tǒng)計(jì)特征

消費(fèi)形態(tài)

38第三十八頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介策略（二）區(qū)域市場選擇各個(gè)區(qū)域市場的獲利能力分析

CDI與BDI、鋪貨、人口規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀況、銷售成長、過去獲利經(jīng)驗(yàn)競爭狀況、品牌資產(chǎn)、傳播反應(yīng)根據(jù)營銷目的和區(qū)域市場獲利能力確定地理范圍區(qū)域市場的預(yù)算分配新市場開發(fā)和既有市場的取舍39第三十九頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介策略（三）行程安排影響行程安排的因素

廣告信息的記憶與以往、品類消費(fèi)季節(jié)性、廣告類型產(chǎn)品生命周期、競爭品牌的行程、預(yù)算大小鋪貨、營銷目標(biāo)媒介行程的三種模式連續(xù)式、脈動(dòng)式、柵欄式對SP活動(dòng)的配合40第四十頁，共六十三頁，2022年，8月28日連續(xù)性全年出現(xiàn)連續(xù)性廣告柵欄性集中波段投放，以谷底期分隔脈動(dòng)性連續(xù)性投放作平臺(tái)，配以波段投放何時(shí)-排期模式41第四十一頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介策略（四）比重安排媒介比重安排兩個(gè)核心：

在什么范圍說：達(dá)到率說多少次：頻次到達(dá)率和接觸頻次的應(yīng)用影響媒介比重安排的因素42第四十二頁，共六十三頁，2022年，8月28日比重的兩個(gè)基本點(diǎn)

到達(dá)率（覆蓋率）頻次有效

（一）媒介比重安排的兩個(gè)核心43第四十三頁，共六十三頁，2022年，8月28日到達(dá)率：在某一時(shí)段內(nèi)，媒體所涵蓋之受眾總數(shù)相對于總?cè)藬?shù)之百分比，指的是非重復(fù)到達(dá)率到達(dá)率：非重復(fù)受眾X100％ 總?cè)藬?shù)舉例：非重復(fù)的家庭主婦觀眾527,000 總?cè)藬?shù)1,550,000家庭主婦到達(dá)率為34％

=34%（二）到達(dá)率的定義和運(yùn)算44第四十四頁，共六十三頁，2022年，8月28日TV到達(dá)率ABCDE第一星期--3個(gè)訊息第二星期—3個(gè)訊息第一星期到達(dá)率-3/5的家庭=60%第二星期到達(dá)率-3/5的家庭=60%總到達(dá)率-4/5的家庭=80%到達(dá)率的圖解45第四十五頁，共六十三頁，2022年，8月28日接觸頻次：一個(gè)人或家庭暴露于廣告或廣告活動(dòng)的次數(shù)，即傳達(dá)訊息的次數(shù)。平均頻次：接觸廣告的對象消費(fèi)者中平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。也叫接觸頻率。頻次＝總收視點(diǎn)(GRP)到達(dá)率(Reach)（二）接觸頻次的定義和運(yùn)算46第四十六頁，共六十三頁，2022年，8月28日TVABCDE第一星期--3個(gè)訊息第二星期—3個(gè)訊息

總訊息-6總家庭到達(dá)率-4=平均頻次1.5接觸頻次的圖解47第四十七頁，共六十三頁，2022年，8月28日

三個(gè)主要的影響因素：媒介干擾度媒介組合媒介環(huán)境行程創(chuàng)意廣告片新舊沖擊力訊息復(fù)雜性廣告角色創(chuàng)意版本次數(shù)長度或尺寸營銷生命周期品類關(guān)心度新品還是維持品牌的經(jīng)驗(yàn)和形象競爭活動(dòng)市場占有率營銷企圖（三）影響媒介比重安排的因素48第四十八頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介策略（五）媒介選擇重在制定媒介選擇的方向而非落實(shí)具體載具

考慮品類關(guān)心度、廣告作品本身等因素深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒介消費(fèi)習(xí)性媒介組合的應(yīng)用49第四十九頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介選擇的舉例品類關(guān)心度高－報(bào)紙、雜志訴求權(quán)威或新聞性－報(bào)紙、新聞節(jié)目使用示范、比較、故事性、娛樂性－電視訴求美感質(zhì)感－雜志訴求私密－雜志包裝識(shí)別－戶外50第五十頁，共六十三頁，2022年，8月28日第五篇

媒介作業(yè)（四）媒介執(zhí)行與預(yù)算51第五十一頁，共六十三頁，2022年，8月28日一、媒介執(zhí)行方案媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾設(shè)定區(qū)域市場選擇行程安排比重分布載具選擇52第五十二頁，共六十三頁，2022年，8月28日二、評估與修正對于各個(gè)策略的實(shí)施評估購買數(shù)據(jù)服務(wù)商的評估數(shù)據(jù)自己實(shí)施評估對原來的執(zhí)行方案進(jìn)行修正不斷檢視及時(shí)修正53第五十三頁，共六十三頁，2022年，8月28日三、媒介預(yù)算媒介投資占有率/市場占有率

GRPs（R×F）媒介投資/銷售比值

54第五十四頁，共六十三頁，2022年，8月28日總結(jié)

55第五十五頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介作業(yè)的重點(diǎn)目的目標(biāo)媒介選擇比重安排時(shí)間安排和區(qū)域市場選擇

56第五十六頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介作業(yè)是一個(gè)完整的流程環(huán)境分析媒介評估媒介建議媒介執(zhí)行

57第五十七頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介作業(yè)目的傳達(dá)廣告主的廣告信息樹立企業(yè)形象或