廣告心理學(xué)第三章

廣告心理學(xué)第三章第一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日第三章

廣告策劃的心理依據(jù)和方法界定廣告訴求對象確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù)品牌定位廣告訴求決策及心理依據(jù)2/5/2023第二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)

界定廣告訴求對象意義要求標(biāo)準(zhǔn)第三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日廣告策劃：廣告活動中，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標(biāo)，對一定時期和一定范圍內(nèi)的廣告活動的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。界定廣告訴求對象是策劃廣告活動的首要環(huán)節(jié)。第四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日一、界定訴求對象的意義明確廣告訴求對象是為了：找到適當(dāng)?shù)脑V求點正確的運(yùn)用媒體選擇有效的廣告表現(xiàn)方法第五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日二、界定訴求對象的基本要求廣告訴求對象的界定條件能夠明確界定范圍要足夠大廣告信息必須能透過廣告媒體或促銷活動準(zhǔn)確傳達(dá)第六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日三、界定訴求對象的標(biāo)準(zhǔn)地理區(qū)域國際性全國性地方性區(qū)域性第七頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日2.人口統(tǒng)計特征年齡性別收入文化程度婚姻狀況家庭人口數(shù)職業(yè)居住地點第八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日3.心理特征人格心理學(xué)家斯普蘭格以價值觀劃分

理論型、經(jīng)濟(jì)型、藝術(shù)型、社會型、政治型、宗教型精神分析學(xué)家榮格

內(nèi)傾、外傾（氣質(zhì)反應(yīng)可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型）心理圖示法（69頁）第九頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日四、案例（消費(fèi)者細(xì)分）牙膏消費(fèi)者特征區(qū)隔市場名稱感覺派社交派憂慮派獨(dú)立派所期求的主要利益香味或商品外表牙齒的光潔預(yù)防蛀牙價錢人口統(tǒng)計特征兒童十幾歲年輕人大家族男性行為特征綠薄荷味使用者抽煙多用者多用者第十頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日2.奶粉消費(fèi)者特征3.化妝品消費(fèi)者特征（三個品牌）4.家庭第二臺計算機(jī)消費(fèi)者特征第十一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日第二節(jié)

確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù)模式客觀心理效應(yīng)品牌資產(chǎn)第十二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日一、廣告目標(biāo)與廣告心理效應(yīng)廣告目標(biāo)的確定需要現(xiàn)實依據(jù)和理論依據(jù)?，F(xiàn)實依據(jù)：市場調(diào)研的結(jié)果。理論依據(jù)：廣告心理效應(yīng)。第十三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日例：簡單調(diào)研——制定目標(biāo)美國加利福尼亞的愛西美食品公司為迎合消費(fèi)心理，雇傭42位食品設(shè)計師兼配方師，每周要設(shè)計出10多種新食品，但公司并不盲目推出，而通過試探顧客的反應(yīng)后再推出。其做法是在公司的門市部專門設(shè)有所謂“今明后”柜臺。每天在這個柜臺總有新設(shè)計出來的食品樣品陳列，免費(fèi)供顧客品嘗。公司規(guī)定在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測市場需求量，并制定相應(yīng)目標(biāo)。此舉大大吸引了消費(fèi)者。第十四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日2、廣告心理效應(yīng)：廣告對消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響。認(rèn)知情感行為第十五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日3、廣告活動目標(biāo)的確定產(chǎn)品的市場銷量或市場占有率指標(biāo)（但是廣告活動不一定會馬上促進(jìn)產(chǎn)品銷量或占有率）消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為變化指標(biāo)（廣告心理效應(yīng)）第十六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日例：美國一種低泡沫洗潔劑的廣告目標(biāo)是：“在一年之內(nèi)，從3000萬擁有自動洗衣機(jī)的家庭主婦中，把那些認(rèn)為某品牌是低泡沫洗潔劑并信服它能把衣服洗得更清潔的主婦，從10%增加到40%?！钡谑唔摚惨话俣豁?，2022年，8月28日例：麥斯威爾速溶咖啡推廣速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀(jì)初期，在上市之初，制造商決策層認(rèn)為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力。因此，他們決定向美國家庭主婦大力宣揚(yáng)速溶咖啡省時省力的基本特點。策劃推出后，市場反應(yīng)平平，可以說，當(dāng)初的策劃是失敗的。第十八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于廣告心理學(xué)家。透過廣泛而深入的分析與調(diào)查，找到了問題的癥結(jié)，原來在二十世紀(jì)初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個勤快的家庭主婦的標(biāo)志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，所以速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。第十九頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日了解到這一心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了廣告目標(biāo)，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當(dāng)時的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。第二十頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日二、廣告心理效應(yīng)模式AIDA模式（1925）：注意→興趣→需求→行動1、

注意Attention

：廣告活動首先要引起消費(fèi)者的注意。2、

興趣Interest

：消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。3、

需求Desire

：消費(fèi)者經(jīng)過考慮后，產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的需要。4、

行動Action

：消費(fèi)者決定購買，達(dá)到廣告宣傳的目的。

第二十一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日勒韋茲(Lavidge)和斯坦納(Steiner)模式（L&S模式）在最初階段是人們完全不知道某種商品品牌或企業(yè)的存在。對產(chǎn)品的存在已經(jīng)知曉，但到購買還有一大段距離。對產(chǎn)品進(jìn)行了了解，開始接近購買。使產(chǎn)品與自身利益相聯(lián)系后，更接近購買。對于產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，離購買有一步之遙。產(chǎn)生購買欲望，相信購買為明智之舉，開始行動。產(chǎn)生實際購買行為。第二十二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下幾個方面：對于某些商品的購買，消費(fèi)者可能并不按照這一模式進(jìn)行，他們可能開始后就停止，或者可能認(rèn)為做錯了，然后重新開始。后面階段對前面的階段會產(chǎn)生重大影響。從知道到購買全過程可能在瞬間完成，尤其在低風(fēng)險低花費(fèi)產(chǎn)品購買上更為常見。有的消費(fèi)者購買行為可能完全不遵循這種過程。第二十三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日三、廣告的客觀心理效應(yīng)1、廣告提高消費(fèi)者的品牌意識經(jīng)常接觸廣告的消費(fèi)者對品牌和新產(chǎn)品的注意度明顯高于不接觸廣告的消費(fèi)者。第二十四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日2、廣告增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任感廣告接觸頻率增加，產(chǎn)品信任度也會相應(yīng)增加。新產(chǎn)品的大頻率廣告會減少消費(fèi)者對此產(chǎn)品的不信任度。第二十五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日3、廣告激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望廣告對于已購買產(chǎn)品者作用不強(qiáng)烈，但對于沒有購買者，經(jīng)常接觸產(chǎn)品廣告的人購買機(jī)率更高。第二十六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日4、廣告影響消費(fèi)者的購買行為廣告會增加70%的品牌銷售量。20%的品牌知名度會因廣告短期上升，30%的品牌會因廣告有適度影響，46%的品牌會因此而產(chǎn)生長期效應(yīng)。適時的廣告行為也會影響消費(fèi)者的品牌忠誠度。第二十七頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日5、廣告的其他作用消費(fèi)者易忽視已經(jīng)不再使用的產(chǎn)品廣告。對于消費(fèi)者正在使用的產(chǎn)品，廣告只起到強(qiáng)化滿意度的作用。適當(dāng)?shù)膹V告活動會導(dǎo)致公司（廣告主）的長遠(yuǎn)發(fā)展。第二十八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日第三節(jié)

品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌案例定位方法地位策略第二十九頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日品牌資產(chǎn)“如果全世界的可口可樂工廠在一夜之間都化為灰燼，那么我相信第二天在全世界會有很多銀行會排隊要求給我貸款。他們看中的不是我的工廠，看中的是可口可樂價值400多億元的商標(biāo)?！?/p>

——可口可樂公司總裁第三十頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日在國際外交的舞臺上，松下是我的左臉，索尼是我的右臉。——前日本首相知名品牌進(jìn)入到這個時候，無形資產(chǎn)往往已經(jīng)大于有形資產(chǎn)。第三十一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日對品牌定義的認(rèn)知,經(jīng)常會出現(xiàn)誤導(dǎo)的現(xiàn)象，例如：品牌是有形的，如：品牌為我們的生活帶來好的產(chǎn)品。品牌是一種象征符號，如：耐克球鞋的鉤形標(biāo)志。品牌是一種形體，如：Absolute伏特加或可口可樂的瓶罐。品牌代言人，如：NBA籃球巨星喬登為耐克球鞋代言。品牌是一種聲音，如：因特爾產(chǎn)品廣告結(jié)尾音樂。品牌是一種實際的產(chǎn)品或服務(wù)，如：舒潔面紙、索尼隨身聽。第三十二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日一、品牌資產(chǎn)的含義消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)識。品牌所有的活動給消費(fèi)者造成的心理影響。品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度（即消費(fèi)者心目中的品牌）、品牌聯(lián)想度和其他特有的資產(chǎn)五個方面。第三十三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日二、品牌資產(chǎn)的特點品牌資產(chǎn)是無形的品牌資產(chǎn)以商標(biāo)為核心品牌資產(chǎn)會影響消費(fèi)行為品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非產(chǎn)品第三十四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日案例一：雀巢嬰兒奶粉品牌概況：雀巢公司是一家總部設(shè)在瑞士的巨型跨國公司。1982年銷售額達(dá)136億美元，產(chǎn)品行銷五大洲。三大支柱產(chǎn)業(yè)乳制品、速溶飲料、廚房用品。第三十五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日事件：二戰(zhàn)后發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)“嬰兒潮”，1957年發(fā)達(dá)國家出生人口440萬，公司生產(chǎn)一種乳制品作為6個月以下嬰兒的母乳替代品雀巢公司大發(fā)其財。70年代，歐美經(jīng)濟(jì)衰退，出生率下降，公司將市場轉(zhuǎn)向第三市場。雀巢公司占嬰兒食品40%-50%市場分額。第三十六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日在不發(fā)達(dá)國家中，受生活條件限制，以及使用者不正確使用產(chǎn)品，導(dǎo)致應(yīng)而死亡率上升。人們開始懷疑嬰兒食品的制造商衛(wèi)生條件差，質(zhì)量不過關(guān)實質(zhì)：宣傳力度不到位，致使使用方法不明確媒體：《殺害嬰兒的兇手》、《雀巢殘害童嬰》1974年對簿公堂，雀巢發(fā)言人說“我們贏了官司，卻使我公司品牌資產(chǎn)遭受災(zāi)難?！钡谌唔?，共一百二十一頁，2022年，8月28日雀巢公司的經(jīng)驗：公眾形象的脆弱性新聞機(jī)構(gòu)的能量不可忽視遭到玷污的名譽(yù)一時難以洗清公共關(guān)系的注重第三十八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日案例二：星巴克召回“中國造”問題咖啡機(jī)

品牌概況：誕生于1971年的星巴克是小資們最喜歡去的地方，在小資的圈子里流行一句話，那就是我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。這句話充分證明了星巴克的價值和意義。

第三十九頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日1971年，吉羅·寶威、戈登·鮑克和杰夫·西格籌資1萬美元在西雅圖的派克市場開辦了一家咖啡店，它的名字叫Starbucks（星巴克）。這一名字來源于赫爾曼·麥爾維爾所創(chuàng)作的小說《大白鯨》的主人公。1982年，改變星巴克歷史的人--霍華德·舒爾茨加入星巴克，成為零售運(yùn)營與市場營銷部主管。在一次偶然的意大利旅行中，他看到了意式咖啡館巨大的潛在商機(jī)。1987年，斥資400萬美元重組星巴克，星巴克開始了締造奇跡的歷程。

第四十頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日1992年，星巴克在納斯達(dá)克上市成功，開始以幾近每天一家分店的速度向全球擴(kuò)展，銷售額每年平均遞增20%?，F(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在全球30多個國家有9000多家分店，遍布北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)。它開始讓整個世界著迷！2006年《商業(yè)周刊》評選出的全球頂級品牌，星巴克居第91位，品牌價值達(dá)309.9億美元；

第四十一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日巴克的綠色美人魚圖標(biāo)開始成為美國文化的象征，也成為咖啡文化的象征。

第四十二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日事件：全球最大的咖啡連鎖店星巴克公司宣布主動召回由該公司生產(chǎn)的約7.3萬臺不銹鋼8杯量咖啡機(jī)原因是這些咖啡機(jī)存在電路缺陷，可能引起火災(zāi)。

第四十三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日這款咖啡機(jī)在中國制造，于2005年3月至2006年9月在全美星巴克咖啡店銷售，售價約100美元。消費(fèi)品安全委員會稱，這些存在電路缺陷的問題咖啡機(jī)在使用時可能會溫度過高、冒煙、著火，甚至溶化，所幸沒有發(fā)生傷人事件。第四十四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日星巴克公司建議消費(fèi)者立即停止使用該款咖啡機(jī)，并及時與該公司聯(lián)系，消費(fèi)者可獲得全額退款。受召回消息影響，納斯達(dá)克股市早間交易中，星巴克股價下跌1％至37.92美元，道瓊斯美國食品和飲料指數(shù)也下降了0.21％。

通過星巴克的這一舉動，能夠看到了星巴克公司對品牌的愛護(hù)和塑造品牌的獨(dú)特理念。第四十五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日品牌經(jīng)驗：以星巴克為例，你去那里僅僅是喝一杯咖啡嗎？在星巴克喝咖啡，人們感受到的是咖啡500多年的歷史和它在社會、文化中扮演的重要角色。它提供的不僅是一杯飲料，而是喝咖啡的體驗。如果你能把自己的品牌與人們渴望的某種高層次的生活體驗聯(lián)系在一起，那它算是邁上了成功的第一步。

第四十六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日案例三：寶麗來——知名品牌的消失品牌概況：1937年，寶麗來公司在美國成立。在隨后的數(shù)十年里，它在全球130多個國家和地區(qū)設(shè)有子公司和工廠。在美國消費(fèi)者的心中，寶麗來的地位并不亞于可口可樂和福特汽車。20世紀(jì)60年代，寶麗來取得與老牌對手柯達(dá)和施樂平起平坐的地位。隨后的20年間，購買寶麗來股票被華爾街視為最安全的投資之一。

第四十七頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日事件：寶麗來的最大錯誤，其實是迫使柯達(dá)離開即時成像膠片市場。寶麗來上個世紀(jì)五六十年代的研發(fā)取得極大成功，搶占了照相市場的極大份額。相比之下，柯達(dá)在1960年前后才開始研制即時成像相機(jī)，并寄希望于與寶麗來一決雌雄。

盡管寶麗來在訴訟中贏得了數(shù)億美元，但它驅(qū)逐了一個能夠有力幫它做大市場的對手，同時也促成這個公司及時探索出了一條避免消亡的路。

第四十八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日1991年1月15日，被判敗訴的柯達(dá)同意付給寶麗來一筆9.25億美元的賠償。

20世紀(jì)90年代初，正是投資者紛紛投入大量資金和人力研發(fā)數(shù)字影像產(chǎn)品的時候，柯達(dá)抓住了機(jī)遇。而收獲近10億美元賠償金的寶麗來，依然沉浸在即時成像市場的蜜缸里，卻沒重視起蜜缸上隱約出現(xiàn)的一條條裂紋。第四十九頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日寶麗來創(chuàng)始人愛德溫·蘭德是一名出色的光學(xué)專家，他一生中共申請了500多項專利。寶麗來的創(chuàng)立和成長，一直得益于新技術(shù)的應(yīng)用和研發(fā)，沒想到其沒落，也直接緣于更新的技術(shù)。遺憾的是，高層決策者仍把即時成像看成寶麗來不可動搖的核心業(yè)務(wù)，未能致力于數(shù)碼相機(jī)的開發(fā)。

第五十頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日2001年，舉債過多的寶麗來被迫向美國法院申請破產(chǎn)保護(hù)。隨后，其股票被紐交所宣布停牌。停牌當(dāng)天，其股價僅在28美分，而4年前曾一度攀高近60美元。第五十一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日品牌經(jīng)驗：品牌隨著新產(chǎn)品的不斷推出和市場活動而改變著方向。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品失去生命力，則品牌也會失去生命力。一個偉大品牌的核心：即一種持久而富有生命力的產(chǎn)品價值觀。一個品牌的死亡意味著它喪失了所有的能量——不再吸引客戶的注意力，甚至不再激發(fā)起你自己的想象力。大多數(shù)情況下，這是由于品牌的經(jīng)營者早已忽視了它，對它放任自流，或者就是純粹的過時了。

第五十二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1.品牌名稱樹立企業(yè)事業(yè)的形象保證企業(yè)信譽(yù)和形象便與企業(yè)與顧客間的交流利于企業(yè)間的競爭第五十三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日有關(guān)品牌聯(lián)想品牌名稱與產(chǎn)品類別聯(lián)想有關(guān)系品牌名稱會使顧客聯(lián)想到使用方式品牌會使顧客聯(lián)想生活形態(tài)嗎品牌聯(lián)想會產(chǎn)生有人格化特征品牌名稱與同類品牌會產(chǎn)生差異品牌聯(lián)想是多方面的（正/反/中性）品牌聯(lián)想對銷售有不可估量的推動力第五十四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日2、品牌名稱的聯(lián)想名字與產(chǎn)品評價的聯(lián)想名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想雙向聯(lián)想——例如:藍(lán)天六必治名字與各種概念的聯(lián)想有強(qiáng)弱之分第五十五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日3、品牌資產(chǎn)的形成命名是資產(chǎn)形成的前提⑴品牌名字的語義暗示①品牌類別②產(chǎn)品屬性和利益⑵名字是否便于記憶1979年調(diào)查資料，200個知名品牌中，46.5%的品牌名稱以爆破音開頭，這樣的名稱更易記憶。第五十六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日營銷和傳播是品牌資產(chǎn)形成的有力保障⑴廣告是提升品牌知名度的有效手段⑵還有助于建立品牌聯(lián)想消費(fèi)者的經(jīng)驗是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵⑴產(chǎn)品經(jīng)驗會強(qiáng)化或修正聯(lián)想⑵產(chǎn)品經(jīng)驗會導(dǎo)致形成聯(lián)想第五十七頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日如何形成一個更為廣泛的品牌

首先，與一個好的合作伙伴建立合作品牌關(guān)系。星巴克與聯(lián)合航空公司的合作就把星巴克的品牌通過聯(lián)合航空延伸至全球各個角落的航線從而獲得了提升。(麥當(dāng)勞與動感地帶）第二，品牌延展。時代周刊經(jīng)常報道一些有趣的人物。通過品牌拓展，時代周刊又辦了一份《人物》周刊，后來又拓展到《青年人》。第五十八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日第三，跳躍至新的渠道。星巴克與聯(lián)合航空的合作提升了咖啡的品牌。第四，開拓新的產(chǎn)品線。如星巴克就開始賣咖啡冰激凌，哈根達(dá)斯也賣冰激淋月餅。第五，創(chuàng)造新的子品牌。耐克是一個大品牌——飛人喬丹是子品牌。豐田的子品牌是凌志。這也是一個成功的品牌。很多買家甚至想不到它是豐田的子品牌。

第五十九頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日四、品牌定位品牌是一個企業(yè)的臉面，也是國家的臉面日本前首相中曾根就說過：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉?！笨梢娒褡迤放撇粌H代表著國家產(chǎn)業(yè)的高端水平，而且“只有民族的才是世界的”，更代表著國家的國際形象，他們承載著重構(gòu)民族自尊心和自信心的歷史責(zé)任。（世界品牌500強(qiáng)數(shù)據(jù)）第六十頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日定位是企業(yè)在經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置、留下印象的營銷方法。第六十一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日1、理論形成五十年代末的美國，廣告處于產(chǎn)品時代產(chǎn)品的何區(qū)和別差異越來越小，競爭激烈六十年代是形象至上的年代大衛(wèi)·奧格威倡導(dǎo)品牌形象“長程投資”七十年代流行第六十二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日2、定位的基礎(chǔ)和特征

（1）.市場基礎(chǔ)品牌的市場遠(yuǎn)景重點在于是否明確、可達(dá)成的、能永續(xù)下去的。整體來說，成功的企業(yè)和品牌，多半都能在品牌定位上結(jié)合成長目標(biāo)、財務(wù)表現(xiàn)、占有率和可行性上賦予合理的、邏輯的市場遠(yuǎn)景。第六十三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日3M的市場遠(yuǎn)景定為–“以創(chuàng)新解決尚未被解決的問題”、診所醫(yī)院的遠(yuǎn)景定為–“提供希望與治療”、生化科技公司定為–“保護(hù)和改善人類生命”。這些市場遠(yuǎn)景雖然簡單，但很清楚地勾勒出企業(yè)未來的發(fā)展方向，且都是可行性極高的格局。市場遠(yuǎn)景、品牌意義及其相關(guān)屬性。第六十四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日（2）.品牌意義品牌意義可解讀為:“品牌在市場上所代表的意義”。所謂的“意義”是指在消費(fèi)者心中建立他們對品牌所期望的印象之屬性，而這些屬性則是左右品牌決策的主要因素。第六十五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日（3）.相關(guān)屬性品牌可以直接跨越核心意義進(jìn)行品牌延伸，前提是你必須了解你的品牌是誰？能做什么？不能做什么？你能否成功地切入新的市場領(lǐng)域，完全取決于你是否選對了地方切入，以及是否與你的市場遠(yuǎn)景完全契合，或是在能力范圍內(nèi)做更大膽的突破。

第六十六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日（4）.定位的創(chuàng)新現(xiàn)代經(jīng)營活動中，品牌幾乎沒有永恒的，所以，作為推銷產(chǎn)品的廣告應(yīng)緊隨產(chǎn)品更新?lián)Q代而創(chuàng)新定位。從國外一些長盛不衰的名牌來看，其成功的原因，一方面與產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代、日益追求品質(zhì)的卓越有關(guān)，更與廣告隨著產(chǎn)品的更新不斷進(jìn)行定位創(chuàng)新有關(guān)。第六十七頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日（5）.定位的競爭特征

定位要“相對于競爭對手”，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。并針對其定位缺陷，塑造自身的優(yōu)勢。如果堅守原來的定位不放，就會在競爭中處于被動挨打的地位，最終喪失市場。第六十八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日成功的定位——迪斯尼根據(jù)迪斯尼的年度報告顯示，過去10年間，公司的成長超過610%，這當(dāng)中有一半的成長是來自于介入新的市場領(lǐng)域，這些新事業(yè)有的仍掛著迪斯尼的品牌名稱，有的則以不同的名稱進(jìn)入市場，公司不但很清楚自己的市場遠(yuǎn)景和品牌意義，更了解品牌的相關(guān)屬性何在。華特.迪斯尼和他的兄弟羅依，于1923年在好萊塢開始了他們的影片制作生涯，五年后聞名全球的米老鼠卡通問世，華特也許做夢都想不到，今天的迪斯尼會發(fā)展成如此多元化的企業(yè)王國。第六十九頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日華特.迪斯尼的確是位具有市場遠(yuǎn)見的經(jīng)營者，公司的定位既不是制造卡通影片，也非主題樂園，而是“為人們制造歡樂”!今天，我們也深信，迪斯尼這三個字在世人眼前所代表的意義，就是“夢想的”、“健康的”、“有趣好玩的”。在我們的內(nèi)心里，無論是兒童主題樂園、迪斯尼家族的探險學(xué)習(xí)假期，或是電影和品牌策略聯(lián)盟的各種活動，迪斯尼給大家的品牌承諾，緊緊地綁住了消費(fèi)者的期望，因此，這就是迪斯尼的品牌定義–“讓品牌更有意義”!第七十頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日由于迪斯尼的市場遠(yuǎn)景規(guī)劃得一清二楚，管理層很明白何時該以相同的品牌名稱介入新的市場，或以不同的名稱搶進(jìn)市場。當(dāng)電影實施分級制度時，迪斯尼立即看出了它的成長機(jī)會，創(chuàng)立了新品牌–達(dá)奇史東制片公司(TouchstonePicture)，專攻非兒童電影市場。此外，迪斯尼收并了美國ABC電視臺，主要是看中了該臺的品牌名稱將扮演著迪斯尼銷售渠道成長的重要角色。第七十一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日3、廣告定位方法和策略（一）實體定位突出產(chǎn)品的新價值，強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品的不同之處。1〉.功效定位選擇與其它商品有明顯區(qū)別的特點加以突出，已引起消費(fèi)者的注意和興趣。2〉.品質(zhì)定位從商品品質(zhì)著眼，通過顯示產(chǎn)品的質(zhì)量、優(yōu)良性能等吸引消費(fèi)者。第七十二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日3〉.價格定位利用價格來突出商品的特點，也是一種定位方法。往往可根據(jù)消費(fèi)者的心理特征來確定。4〉.強(qiáng)勢定位可以采取進(jìn)攻態(tài)勢，抓住競爭對手的弱勢、缺點，顯示本企業(yè)、本產(chǎn)品的實力、特色，削弱競爭對手的影響力，爭取市場的主動。第七十三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日（二）觀念定位強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。1〉.是非定位從觀念上認(rèn)為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略。2〉.比附定位借用其他已存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品的位置的方法。第七十四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日3.逆向定位針對人們的逆反心理來采取定位策略4.感性定位多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或為產(chǎn)品附加一種觀念的定位方法5.理性定位采取擺事實、講道理的說服方法，使消費(fèi)者獲得理性共識第七十五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日第四節(jié)

廣告訴求決策及其心理依據(jù)影響消費(fèi)者選擇的因素消費(fèi)動機(jī)訴求的心理策略第七十六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日一、廣告訴求模型1.檢討已有廣告主題檢測的方法是根據(jù)前簡短的廣告活動效果測定來判斷已有需求主題的成敗。廣告主媒介受眾付費(fèi)信息或勞務(wù)反饋第七十七頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日經(jīng)過檢討，如果發(fā)現(xiàn)已有的訴求主題是成功的、合理的、正確的，就可以繼續(xù)加以運(yùn)用。當(dāng)發(fā)現(xiàn)過去的宣傳主題或廣告訴求點不合適，廣告效果不佳時，策劃者就要重新從對產(chǎn)品的分析入手，即進(jìn)入第二階段。新的產(chǎn)品或以前的廣告活動未經(jīng)精心策劃的產(chǎn)品，可直接從第二階段開始。第七十八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日2.產(chǎn)品分析第二階段是分析產(chǎn)品，分析產(chǎn)品有什么特點，能給消費(fèi)者帶來什么好處或利益，比競爭品牌有什么顯著的優(yōu)點或相對優(yōu)勢。如果產(chǎn)品是一般的產(chǎn)品，沒有自己獨(dú)特的地方，檢查一下是否有某一產(chǎn)品特點未被同類競爭產(chǎn)品的廣告宣傳所重視，假如情況的確如此，產(chǎn)品的特點又有訴求的價值，廣告的訴求主題可由此提出；當(dāng)這些途徑都行不通時，就只能考慮從感性訴求方面入手。第七十九頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日提煉廣告主題企業(yè)經(jīng)營狀況——?dú)v史、人才、設(shè)施、經(jīng)營特點、廣告活動經(jīng)歷。商品特性——原材料、生產(chǎn)過程、利益點、外形、生命周期。競爭商品信息——盡量全面了解，進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)差異，尋找本產(chǎn)品的獨(dú)特之處。第八十頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日3.提出廣告主題經(jīng)過產(chǎn)品分析，產(chǎn)品的特點以及產(chǎn)品給消費(fèi)者可能帶來的利益了然于胸。廣告策劃人員依據(jù)分析結(jié)果可以提出廣告活動的訴求主題或訴求點。策劃人員可以采用座談會方式、通過腦力激蕩法，提出盡可能多的主題。第八十一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日4.審查廣告主題對于初步提出的廣告主題，需要進(jìn)行若干步驟的審查，才能確定。首先是檢查已提出的主題是否與競爭對手的主題雷同。第八十二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日對于理性訴求主題來說，第二步的審查是，檢查該訴求主題是否符合這一類型產(chǎn)品消費(fèi)者的購買或消費(fèi)動機(jī)。對于感性訴求主題來說，只要它不雷同于其他競爭對手，就可以直接從消費(fèi)者的一般消費(fèi)動機(jī)和需要方面作進(jìn)一步審查，這就要求策劃或檢查人員要具備心理學(xué)的知識，同時能夠把握消費(fèi)者在不同時期的不同心態(tài)。第八十三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日在審查過程中，獲得通過的主題進(jìn)入最后一步的檢驗，如未能通過，則必須重新提出訴求主題。第八十四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日5.檢驗廣告主題上述審查過程主要是檢查提出的廣告訴求主題的訴求方向是否正確、是否合理。至于它是否可以在廣告活動中加以運(yùn)用，還需進(jìn)一步檢查，檢驗廣告主題是廣告效果預(yù)測的一個重要組成部分，它不是根據(jù)已有的信息和經(jīng)驗來研判，而是采用科學(xué)的調(diào)查法或?qū)嶒灧▉碚鐒e。一旦一個廣告主題經(jīng)過廣告效果預(yù)測被證實是比較理想的，就可以確定下來，并著手進(jìn)行廣告創(chuàng)作以及媒體發(fā)布等廣告活動。第八十五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日二、影響消費(fèi)者品牌選擇的因素

1．產(chǎn)品的功能、用途⑴單一功用和多種功用表面上看，許多多功用產(chǎn)品似乎更容易滿足人們的需要，為消費(fèi)者所喜歡。但實際上情況并非如此。從廣告宣傳的角度來說，如果一種產(chǎn)品具有多種功用，在一則廣告中把幾種功用同時進(jìn)行介紹不一定是明智的做法。有效的宣傳戰(zhàn)略應(yīng)該是，以特定的形象宣傳某種功用，而以另一種形象宣傳另一種功用。第八十六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日⑵可替代功用與獨(dú)特功用在廣告宣傳中，可替代功用的產(chǎn)品與獨(dú)特功用的產(chǎn)品，其廣告訴求點是迥然不同的。前者著重于該品牌區(qū)別于競爭品牌的屬性或特點，力求培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠。后者則強(qiáng)調(diào)獨(dú)特功用的宣傳介紹，增加消費(fèi)者對品牌功用的了解。第八十七頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日2．產(chǎn)品的質(zhì)量一種購買行為冒風(fēng)險可能性的大小主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上。質(zhì)量好，冒風(fēng)險的可能性就?。毁|(zhì)量差，冒風(fēng)險的可能性就大。所以，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的廣告宣傳是很有必要的。第八十八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日⑴價格⑵廣告⑶包裝⑷擔(dān)保⑸次要產(chǎn)品屬性⑹促銷贈品⑺零售商名字⑻市場占有率或產(chǎn)品流行程度⑼來源國或產(chǎn)地⑽廣告陳述要客觀⑾確立品牌專家形象第八十九頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日3．產(chǎn)品的價格價格是商品的屬性之一，價格在消費(fèi)者品牌選擇中的重要性是不言而喻的，以最小的付出獲得最大的收益，這種功利心理人皆有之。⑴價格信息的作用由于價格是影響品牌選擇的一個重要因素，因此有時就可以利用價格做文章。第九十頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日價格在廣告中的呈現(xiàn)一般有四個方面的作用：①提高廣告的可信度②為商品的品質(zhì)判斷提供重要線索③激發(fā)消費(fèi)者的購買欲④為購買決策提供依據(jù)第九十一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日⑵價格宣傳的注意事項在價格的宣傳上，有些問題必須注意：①消費(fèi)者對價格的敏感性研究發(fā)現(xiàn)，價格廣告會導(dǎo)致消費(fèi)者較高的價格敏感性，而非價格廣告導(dǎo)致消費(fèi)者較低的價格敏感性。此外，價格廣告的運(yùn)用導(dǎo)致產(chǎn)品價格的下降。第九十二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日②價格與質(zhì)量的關(guān)系價格高的商品通常被認(rèn)為質(zhì)量好；價格低的商品則會被認(rèn)為質(zhì)量差。這就給商品價格的廣告宣傳提出了一個難題，要突出商品價格便宜，雖然迎合了消費(fèi)者的功利心理，卻容易使消費(fèi)者對商品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑；相反，如果指出產(chǎn)品價格比較高，消費(fèi)者可能會認(rèn)為質(zhì)量有保障，但是占不到便宜。第九十三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日③消費(fèi)者對折價和優(yōu)惠價的心理反應(yīng)作為打開產(chǎn)品銷路的方法，折價或優(yōu)惠這種手段在許多產(chǎn)品促銷活動中已獲得巨大的成功。但是，隨著這一手段的普遍推廣使用，消費(fèi)者對于對折價、優(yōu)惠價會產(chǎn)生不利的心理反應(yīng)，所以從長遠(yuǎn)的角度來看，這種策略對品牌的培養(yǎng)是不利的。一些新的、變相的降價促銷手段應(yīng)運(yùn)而生，如買一送一，以舊換新等。第九十四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日刺激消費(fèi)策略(關(guān)于促銷）有獎銷售銷售競賽贈品印花第九十五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日4．品牌或產(chǎn)品的象征意義產(chǎn)品或品牌具有某種被個體用以表達(dá)自我概念的意義，這種意義即所謂象征意義。換一個角度來說，產(chǎn)品的象征意義亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。第九十六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日產(chǎn)品或品牌的象征意義一般有下列幾個方面：①標(biāo)志地位②標(biāo)志性別③標(biāo)志資格④標(biāo)志職業(yè)⑤提高形象⑥自我表現(xiàn)第九十七頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日隨著產(chǎn)品物理屬性差異的縮小，品牌的象征意義對消費(fèi)者的品牌選擇日益重要，成為同類競爭產(chǎn)品相區(qū)別的顯著特征。在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的象征意義對品牌選擇的影響的同時，也應(yīng)該注意到產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。第九十八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日①不可能所有的產(chǎn)品都具有象征意義，而且同一產(chǎn)品對不同的人具有不同的象征意義；②并非所有的購買決策都與個人的自我表現(xiàn)或自我肯定有關(guān)；第九十九頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日③并非不同品牌的競爭產(chǎn)品都具有不同的意義。④不可能所有的消費(fèi)者都以產(chǎn)品的象征意義為品牌選擇的依據(jù)。⑤在不同的國家或社會里，對自我表現(xiàn)的強(qiáng)調(diào)不盡相同。第一百頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日5．產(chǎn)品的包裝造型一般而言，包裝精制考究的商品比包裝粗俗簡陋的商品更容易被看作是高品質(zhì)的商品。正因為如此，在現(xiàn)代的商品生產(chǎn)營銷中，包裝造型的設(shè)計深得企業(yè)的高度重視。第一百零一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日包裝造型之所以會影響消費(fèi)者的品牌選擇，除了作為品牌質(zhì)量的判斷依據(jù)之外，還有下列幾個原因：第一，不同的包裝造型使用的方便性不同。第二，不同包裝造型本身的實用價值不同。第三，人們對包裝造型的顏色和形狀存在著個人偏好。第一百零二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日6．品牌的知名度每一個產(chǎn)品類別往往都有許多品牌，每個品牌的知名度往往又不一樣。品牌知名度高，除了說明該品牌名稱已深入廣大消費(fèi)者心中，或者廣大消費(fèi)者對產(chǎn)品的各個方面都有了較為深入的了解之外，還意味著產(chǎn)品已獲得較高的信譽(yù)，值得消費(fèi)者信賴。第一百零三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日除了上述幾個因素之外，商品使用的方便性、商品使用有否負(fù)作用、商品購買使用所能帶來的利益等因素也會影響消費(fèi)者的品牌選擇。第一百零四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日三、人類的需要和消費(fèi)動機(jī)

1．需要（1）人類的一切活動都以需要為基礎(chǔ)表面上看，許多多功用產(chǎn)品似乎更容易滿足人們的需要，為消費(fèi)者所喜歡。但實際上情況并非如此。從廣告宣傳的角度來說，如果一種產(chǎn)品具有多種功用，在一則廣告中把幾種功用同時進(jìn)行介紹不一定是明智的做法。有效的宣傳戰(zhàn)略應(yīng)該是，以特定的形象宣傳某種功用，而以另一種形象宣傳另一種功用。第一百零五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日（2）需要的層次理論（117頁）馬斯洛1940年提出1、生理需求2、安全需求3、（歸屬和愛）社交需求4、尊重需求5、自我實現(xiàn)需求第一百零六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日2.動機(jī)（1）動機(jī)是當(dāng)個體的需要有了明確的對象時，寬泛的需要變成為具體的促發(fā)和推動活力的動力。比如說，個體由于缺乏水分而感覺到渴，但這只是一種需要；當(dāng)個體想要喝一杯果汁來解渴時，需要就成為了動機(jī)。第一百零七頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日（2）動機(jī)是以需要為基礎(chǔ)的有什么樣的需要，就會產(chǎn)生滿足這種需要的動機(jī)。需要的多樣性，會使個體也成多樣化、不同強(qiáng)度水平的動機(jī)，形成復(fù)雜的動機(jī)系統(tǒng)。又是動機(jī)非常強(qiáng)烈，在整個動機(jī)系統(tǒng)中處于支配