從龍洲灣到大重慶

從龍洲灣到大重慶

——重慶巴南項目營銷經(jīng)驗交流目錄一、項目概況二、營銷背景三、營銷思考四、營銷執(zhí)行五、心得體會一、項目概況項目總建面：102萬平米其中：住宅24萬平米；公寓29萬平米；商鋪10萬平米；寫字樓6.9萬平米。產(chǎn)品概況2013年8月23日，項目摘牌；2013年9月24日，項目一期交地；2013年11月23日，銷售中心開放；2013年12月14日，一期商鋪102套開盤，當天銷售100套，銷售率98%；2013年12月21日，二期商鋪168套開盤，當天銷售143套，銷售率85%；2013年12月28日，一期公寓320套開盤，當天銷售223套，銷售率70%；2014年3月29日，三期商鋪190套開盤，當天銷售134套，銷售率71%；重大節(jié)點項目概況

巴南項目從2013年12月14日商鋪首次開盤，截止目前，3.5個月時間，累計推出商鋪460套，銷售416套，銷售率90%，銷售額9.9億（成交單價3.1萬元/平方，超決策文件）；推出公寓549套，銷售485套，銷售率88%，銷售金額1.7億。2014年3月份銷售指標及完成情況銷售業(yè)績月度指標（萬）實際完成（萬）完成比例合同金額200011516576%回款金額30003200107%

根據(jù)集團要求，結(jié)合項目實際情況，我們將原定于4月開盤的A區(qū)底商提前至3月29日開盤，共推出190套商鋪，當天銷售134套，3月認購額30866萬元。

3月超額完成任務的原因，是2013年商鋪、公寓熱銷勢頭的延續(xù)，也是在按照既定策略——做好老客戶及區(qū)域市場后，將目標市場成功擴展到全市的結(jié)果。下面將向大家匯報重慶巴南項目近半年來的營銷思路及方法。二、營銷背景1、重慶—群雄逐鹿的巨大市場2013年，重慶主城9區(qū)（不含郊區(qū)郊縣）房地產(chǎn)成交面積2026萬平方米，全國排名第一，成交額1693億元，全國排名第三；2013年，據(jù)不完全統(tǒng)計，主城在售樓盤數(shù)量超過480個，萬科、華潤、保利等全國知名品牌開發(fā)商云集，競爭異常激烈；

營銷背景2、巴南—遠離主城的偏遠區(qū)域巴南區(qū)原為巴縣，屬于重慶主城的非核心區(qū)域。巴南全區(qū)人口90萬中60萬為農(nóng)業(yè)人口。2012年GDP居主城9區(qū)倒數(shù)第二，商品房成交均價主城9區(qū)最低。在多組團、多中心城市架構(gòu)的重慶，巴南屬于絕對的小兄弟。項目所在地龍洲灣，為巴南開發(fā)的新區(qū)，周邊5公里居住人口僅3萬余人，是非熱點的偏遠區(qū)域，區(qū)域抗性大。營銷背景項目及周邊情況2009年南坪萬達廣場開業(yè)后，重慶萬達轉(zhuǎn)戰(zhàn)距離主城300公里外的萬州，在主城銷聲匿跡；而在萬達離開主城的4年間，全國一、二線開發(fā)企業(yè)紛紛進入重慶，迅速占領市場。如萬科、保利，在重慶在售項目都超過10個，萬達的品牌影響力沒有特別優(yōu)勢。3、萬達—沉寂數(shù)年的企業(yè)品牌營銷背景買過南坪萬達廣場的人“賺翻了”，

錯過南坪萬達廣場的人“悔青了”4年時間，南坪萬達廣場商鋪價格普遍有3倍左右的漲幅，且經(jīng)營情況較好，成為重慶投資神話；

4、老項目—不同的兩種表現(xiàn)南坪萬達廣場營銷背景

萬州項目2013年7月5日開業(yè)，同年8月31日交房，服務式招商啟動時間較短，大部分商鋪未出租，價值沒有得到體現(xiàn)，導致投資客戶信心受到一定的影響。萬州萬達廣場營銷背景三、營銷思考

判斷1：2103年，重慶市僅商鋪成交面積就達153萬方，市場非常龐大。但是我們判斷，在項目開盤前，僅3個半月時間，即便投入2000萬的廣告費，也難以在3000萬人口的大重慶中脫穎而出。

判斷2：巴南區(qū)區(qū)域影響力處主城最末，項目必須在本區(qū)域快速引爆形成熱點，才有可能吸引到其他區(qū)域客戶的關注。區(qū)域引爆是項目走向全城的支點。營銷思考

判斷3：巴南區(qū)內(nèi)雖無直接競爭對手，但市場小，無法滿足商鋪首次開盤需求。南坪項目有較為堅實的客戶基礎，只要解決了區(qū)域抗性，老客戶較容易到巴南項目投資，能保證首開成功。判斷4：項目總體10萬方商鋪、30萬方公寓，僅靠區(qū)域市場和老客戶也難以消化，勢必要成為全重慶的投資項目，才能保證整盤的安全。營銷思考

據(jù)此思考，我們制定了有別于2、3線城市的項目操盤策略，梳理出了在這種市場背景下，適用于巴南萬達廣場的兩年營銷策略：2013年，集中精力做好兩個市場，即老客戶市場+巴南區(qū)域市場，2014年利用項目的熱銷，老業(yè)主逐步滲透，再鋪開到全市。兩年兩步走，先利用萬達強有力的規(guī)定動作，在我們設定的目標市場中迅速引爆，然后散開到全市，這其實是一個“以點帶面”的策略。營銷思考四、營銷執(zhí)行集中精力做好四件事情：（一）做好區(qū)域市場（二）做好老客戶（三）將目標客戶擴至全市（四）持續(xù)不斷的進行品牌傳播營銷執(zhí)行（一）2013年，立足做好巴南區(qū)域市場方法1：本區(qū)域密集活動造勢，迅速形成區(qū)域熱點

2013年10-12月，在巴南區(qū)內(nèi)，共舉辦大小活動19場，影響人數(shù)約3萬余人，短時間內(nèi)從政府官員到老百姓，人人口中都談論著萬達。營銷執(zhí)行11月2日，2013國際超模時尚秀，4000余人參與營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行11月15日，萬達品牌秀，6000余人共赴盛典營銷執(zhí)行11月28日，大型演唱會，上萬人唱響巴南12月7日，SOHO樣板間盛大開放，千人熱捧。營銷執(zhí)行方法2：利用政府公信力，炒作區(qū)域

為解決區(qū)域抗性，我們邀請“史小諾、姚景源、董藩、向松祚”等名人齊聚巴南參與區(qū)域論壇。在重慶市政府剛出臺“不允許政府參加任何商業(yè)性質(zhì)的活動、論壇”文件的不利條件下，我們極力說服區(qū)委書記參加活動。最后區(qū)政府以公文形式要求區(qū)級職能部門全部參與，并邀請市級相關部門參加。活動當天區(qū)級四大班子全部到場，區(qū)委常委、副區(qū)長在活動上講解巴南區(qū)的發(fā)展，極大程度上解決了客戶的區(qū)域抗性問題。營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行參加人數(shù)13000位總點擊量146342次!瀏覽量達到186547人次借助區(qū)域論壇，進行的“點亮龍洲灣”線上區(qū)域炒作活動營銷執(zhí)行

除了常規(guī)的新聞、軟文炒作外，我們還利用政府資料的權威性，單獨制作了若干區(qū)域類的銷售物料擺放在售樓處。巴南區(qū)重大新聞、動態(tài)宣傳手冊巴南區(qū)的招商手冊營銷執(zhí)行方法3：力創(chuàng)區(qū)域標桿項目，通過政府樹立影響力

在注重實干的政府面前，我們更多的用實際行動來獲取政府的支持，成為區(qū)域標桿項目。在確保質(zhì)量的前提下，銷售中心從動工到開放，僅用53天時間；B區(qū)商鋪從動工到完成兩層地下室，再到裙房封頂，僅用時86天。區(qū)委書記多次在政府工作會議上評價萬達：“不愧是大企業(yè)風范”，并稱“萬達的敬業(yè)讓我感動”。號召區(qū)域內(nèi)所有項目到萬達學習，巴南區(qū)人大、政協(xié)數(shù)次到萬達銷售中心參觀。萬達成為了區(qū)委區(qū)政府的標桿工程。營銷執(zhí)行2103年12月23日，巴南區(qū)書記、區(qū)委常委參觀公寓樣板間營銷執(zhí)行2014年1月24日，巴南區(qū)人大代表100人左右參觀項目（二）以南坪萬達為陣地，做好老客戶方法1：以南坪萬達為主戰(zhàn)場展開老客戶活動聯(lián)動商管舉辦“萬達25周年感恩有你“活動，全面回訪老客戶；在南坪萬達室外廣場，舉辦南坪老客戶答謝會；營銷執(zhí)行

2013年10月1-7日，聯(lián)動南坪商管舉辦”萬達25周年感恩有你“活動，7天時間，參與活動人數(shù)達6000余人。10月26日，南坪萬達廣場老客戶答謝晚會，3000余人參加營銷執(zhí)行方法2：老項目全盤包裝，力推新項目

南坪項目每天客流量近8萬人，利用南坪萬達大本營為巴南項目造勢是我們不二的選擇。我們協(xié)調(diào)商管，于2013年11月1-7日間，將南坪萬達廣場所有外墻、天橋的20余塊廣告位、金街60根燈桿旗、大商業(yè)內(nèi)12條巨幅、及他可利用位置，共計廣告點位約185個，全部包裝成巴南萬達廣場項目形象，從天棚到地面，從場內(nèi)到場外，滿場均是巴南萬達的形象。

營銷執(zhí)行從室外到內(nèi)場，將南坪萬達廣場整體包裝成巴南項目的形象金街燈桿旗內(nèi)場整體包裝營銷執(zhí)行方法3：軟性傳遞品牌及項目

針對前期5000余名業(yè)主直郵萬達會會刊、DM單4次，共計直郵老業(yè)主物料2萬余份，全面宣傳萬達品牌和龍洲灣區(qū)域；方法4：力推萬州項目招商工作為讓萬州項目能像南坪項目一樣促進巴南項目銷售，我們強力溝通萬州商管推進室外街招商，每周溝通進度；營銷執(zhí)行兩個月內(nèi)，在密集做了一系列老客戶和區(qū)域市場的動作后，2013年12月，兩次推售商鋪共計270套，開盤銷售243套，銷售率90%，完成年度目標。成交客戶比例為：巴南區(qū)：老客戶：其他區(qū)域為30:33:37。證明了做好兩個市場策略的正確性。營銷執(zhí)行（三）2014年，將目標客戶擴至全市方法1：準確的項目形象定位。2月15日起，以“世界的萬達重慶的投資品”為主題的戶外、報媒等全面亮相，逐步開始建立項目大重慶投資品的形象。2月22日，“重慶巴南萬達2014年產(chǎn)品全球戰(zhàn)略發(fā)布會”在萬達艾美酒店舉行，數(shù)十家媒體報道，近300組客戶參與。營銷執(zhí)行方法2：通過老業(yè)主外拓渠道滲透通過老客戶及老客戶意見領袖，深挖渠道，鋪向全市，再輔以熱銷、萬達品牌為佐證：“萬達的商鋪，是重慶最好的投資品”營銷執(zhí)行郎咸平投資論壇活動現(xiàn)場活動1：投資論壇

通過老業(yè)主圈層，以活動為平臺，成功邀約銀行VIP客戶100組，重慶大學MBA總裁班200組，重慶企業(yè)家同學會成員50組。營銷執(zhí)行溫州商會、朝天門商會活動現(xiàn)場活動2：渠道活動利用老業(yè)主意見領袖，連續(xù)兩周組織溫州商會、朝天門商會渠道活動，近300位身價數(shù)千萬甚至上億的客戶參加。營銷執(zhí)行（四）持續(xù)做好品牌傳播方法1:強化銷講流程

置業(yè)顧問上崗前1月，必須背誦關于萬達企業(yè)文化的4萬字銷講，通過置業(yè)顧問強力傳遞企業(yè)品牌；“萬達在中國”形象墻不僅是企業(yè)形象展示，更是我們置業(yè)顧問給客戶必講的集團產(chǎn)業(yè)布局；集團2013年成就片完全彰顯了一個國際企業(yè)的風范，我們要求給每個客戶必看；

營銷執(zhí)行方法2：案場物料滲透

集團利好新聞、集團其他行業(yè)各種雜志在案場擺放，隨時更新。案場廣告機畫面銷售現(xiàn)場放置的商管、院線雜志營銷執(zhí)行方法3：非功利性短信、新媒體的潛移默化系統(tǒng)建立電話客戶、登記客戶、業(yè)主、合作單位、政府機關客戶等數(shù)據(jù)庫，通過短信、微信、微博等，不斷的進行集團重大新聞的非銷售信息傳遞。營銷執(zhí)行2014年客戶成交構(gòu)成巴南區(qū)：老客戶：其他區(qū)為22:28:50。外區(qū)客戶比例上升了13%。從點的引爆到面的鋪開，從占領區(qū)域到面向全市，策略已初見成效，項目已經(jīng)逐漸成為了“大重慶的投資品”。最后我們發(fā)現(xiàn)：營銷執(zhí)行五、心得體會1、因市而動萬達營銷有成熟的規(guī)定動作，但各項目面對的市場、區(qū)域、時期和競爭對手等客觀條件都不相同，這些都決定著操盤思路。作為操盤手，必須深入分析，敏銳的捕捉到市場的差異點和機會點，制定出有針對性、行之有效的操盤策略。心得體會2、品牌的力量是無窮的萬達集團近幾年來的品牌影響力，有時候已經(jīng)超出了我們的想象，在營銷中（不僅是前期），需牢牢扛起品牌這桿大旗，持續(xù)不斷的進行品牌的傳遞和灌輸。心得體會3、解決區(qū)域抗性須持之以恒區(qū)域抗性是萬達很多