酒店集團經(jīng)營管理 第5章酒店集團品牌管理

酒店集團經(jīng)營管理第5章酒店集團品牌管理酒店集團品牌概述酒店集團品牌的構(gòu)成系統(tǒng)酒店集團品牌資產(chǎn)經(jīng)營酒店集團品牌保護管理1234目錄

CONTENTS本章學習目標明確酒店集團品牌的內(nèi)涵、特征、類型與作用理解酒店品牌的構(gòu)成系統(tǒng)，包括有形品牌元素系統(tǒng)和無形品牌元素系統(tǒng)清楚酒店集團品牌資產(chǎn)的概念與要素、品牌資產(chǎn)價值評估和品牌資產(chǎn)經(jīng)營管理知道酒店集團品牌保護管理，包括品牌保護的內(nèi)涵、品牌的法律保護、品牌的自我保護第一節(jié)酒店集團品牌概述酒店集團品牌的定義是酒店集團產(chǎn)品、服務的標志與內(nèi)涵價值的綜合體，它是在消費者心目中建立起來的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、產(chǎn)品品質(zhì)、服務特色等綜合形象。酒店集團品牌的概念1酒店集團品牌概述酒店集團品牌是一個標志識別系統(tǒng)，包括品牌名稱、品牌標志、品牌語言等識別要素，以方便顧客識別酒店集團的產(chǎn)品與服務。酒店集團品牌是消費者對酒店的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、產(chǎn)品品質(zhì)、服務特色等形成的認知、評價、印象、聯(lián)想等多方面內(nèi)容的綜合。酒店集團品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)之一。內(nèi)涵應從以下三個方面展開:1.2酒店集團品牌的特征：1酒店集團品牌概述專有性識別性無形性價值性酒店品牌具有專有性，為酒店品牌所有者所獨有，享有品牌專用權(quán)，它受法律保護，具有明顯的排它性。而其它酒店企業(yè)要想使用這一品牌必須繳納品牌特許權(quán)使用費。品牌的專有性保護了酒店集團產(chǎn)品、服務以及經(jīng)營管理的特色。①專有性識別性是酒店品牌最基本、最重要的特征。酒店品牌包含著其所提供的服務產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、特色、文化等豐富信息，在消費者心目中代表著服務形象和企業(yè)形象。品牌在消費者心目中是服務質(zhì)量的標志，它代表著服務的品質(zhì)、特色。②識別性1.2酒店集團品牌的特征品牌不具有獨立的實體、不占有空間，它不像有形資產(chǎn)直接體現(xiàn)在資產(chǎn)負債表上；但它卻是酒店資產(chǎn)的重要組成部分，酒店能夠憑借品牌獲取利潤，有時酒店的品牌資產(chǎn)甚至超過了有形資產(chǎn)的價值。③無形性酒店品牌具有價值，它可以作為商品被買賣，主要體現(xiàn)在商標價值、市場價值和商譽價值三個方面。④價值性1.2酒店集團品牌的特征1.3酒店集團品牌的類型：1酒店集團品牌概述豪華型品牌中檔型品牌經(jīng)濟型品牌按品牌檔次劃分豪華型酒店品牌的目標市場是高端商務旅游者以及休閑度假旅游者，這部分消費群體要求酒店產(chǎn)品與服務能夠提供全方位精致化服務。這就決定了豪華型酒店品牌的設施設備以及服務水平都必須達到一流水平。例如，雅高的索菲特品牌主要服務于國際高端商務和休閑度假旅游者，其豪華先進的設施設備、高雅而藝術(shù)的內(nèi)部裝飾設計、熱情周到的服務、精美的餐飲產(chǎn)品等形成了索菲特品牌精益求精的產(chǎn)品風格，獲得了良好的市場聲譽。①豪華型酒店品牌(1)按品牌市場地位劃分1.3酒店集團品牌的類型中檔型酒店品牌主要服務于消費水平處于中等檔次的消費群體，這部分消費群體既注重酒店產(chǎn)品服務的高質(zhì)量、全面性，同時也十分注重價格。因此，中檔型酒店品牌應在中等價位水平上提供最高性價比的酒店產(chǎn)品與服務。例如，精品國際的MainStaySuites、QualityInn、SleepInn、ComfortInn，希爾頓國際集團的漢普頓客棧，洲際酒店集團的HolidayInn。②中檔型酒店品牌1.3酒店集團品牌的類型(1)按品牌市場地位劃分經(jīng)濟型酒店品牌主要服務于中小企業(yè)商務人士、休閑及自助游旅游者，為其提供價格較低、清潔、安全舒適、便捷的住宿服務。主要特征有：(1)提供有限服務，經(jīng)濟型酒店品牌壓縮或取消了餐飲、會議、娛樂等功能，而把住宿服務作為經(jīng)營的重點。(2)目標市場以低檔消費水平的國內(nèi)旅游者為主，市場規(guī)模大、需求穩(wěn)定。(3)一般采取自主經(jīng)營或特許經(jīng)營方式。例如,精品國際擁有經(jīng)濟旅館（EconoLodge）、羅德維客棧（RodwayInn）等經(jīng)濟型酒店品牌。③經(jīng)濟型酒店品牌1.3酒店集團品牌的類型(1)按品牌市場地位劃分1.3酒店集團品牌的類型：1酒店集團品牌概述領(lǐng)導品牌強勢品牌弱勢品牌按品牌市場地位劃分(2)按品牌市場地位劃分①領(lǐng)導品牌領(lǐng)導品牌是在酒店市場中有很高的知名度、美譽度和穩(wěn)定的顧客忠誠度，市場占有率遠遠高于其它競爭對手的酒店品牌。領(lǐng)導品牌最受消費者青睞，同時也容易受到其他競爭對手的挑戰(zhàn)。因此，領(lǐng)導品牌要想始終保持競爭優(yōu)勢，必須不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務，拓展新的市場領(lǐng)域。1.3酒店集團品牌的類型②強勢品牌強勢品牌是指具有良好市場聲譽、較高市場占有率、良好發(fā)展?jié)摿Φ木频昶放啤妱萜放圃诰S持其市場地位方面應從以下幾點入手：不斷豐富、延伸品牌的差異化個性特征；創(chuàng)造更多的符合消費者需要的產(chǎn)品品質(zhì)和屬性；拓展強大的分銷網(wǎng)絡；開展形式多樣的廣告促銷。(2)按品牌市場地位劃分1.3酒店集團品牌的類型③弱勢品牌弱勢品牌指在市場競爭環(huán)境中居于劣勢的酒店品牌。弱勢酒店品牌應積極向強勢品牌轉(zhuǎn)型。首先酒店應深入分析品牌存在的問題，例如宣傳不足而造成知名度低，產(chǎn)品與服務質(zhì)量差導致美譽度低，與顧客溝通不夠造成顧客忠誠度低等。然后，采取針對性的改進措施以提高酒店品牌的市場競爭力和市場地位。(2)按品牌市場地位劃分1.3酒店集團品牌的類型1.3酒店集團品牌的類型：1酒店集團品牌概述地區(qū)品牌國內(nèi)品牌國際品牌按品牌輻射區(qū)域劃分①地區(qū)品牌地區(qū)品牌是指酒店集團經(jīng)營的市場區(qū)域在一個較小的地域范圍之內(nèi)的品牌，其市場網(wǎng)絡輻射范圍不大。目前我國本土酒店集團品牌大多數(shù)均屬于地區(qū)品牌。(3)按品牌輻射區(qū)域劃分1.3酒店集團品牌的類型②國內(nèi)品牌國內(nèi)品牌是指酒店集團經(jīng)營的市場區(qū)域遍布全國，市場網(wǎng)絡輻射范圍大。例如“錦江國際”、“首旅集團”等都是我國較知名的國內(nèi)酒店集團品牌。(3)按品牌輻射區(qū)域劃分1.3酒店集團品牌的類型③國際品牌國際品牌是指在國際市場上知名度較高，市場網(wǎng)絡輻射全球酒店集團品牌。例如喜來登、香格里拉、四季、希爾頓等都是享譽世界的國際酒店品牌。(3)按品牌輻射區(qū)域劃分1.3酒店集團品牌的類型1.3酒店集團品牌的類型：1酒店集團品牌概述自有品牌外來品牌嫁接品牌按品牌來源劃分①自有品牌自有品牌是酒店集團依靠自身資源經(jīng)過長期的自主經(jīng)營而創(chuàng)建的品牌。例如我國本土酒店集團的“錦江國際”、“建國”、“開元國際”、“泰達”、“凱萊國際”、“粵海國際”、“金陵酒店”、“世貿(mào)酒店”、“東方嘉柏”、“華天”、“中旅酒店”等都是自有品牌。(4)按品牌來源劃分1.3酒店集團品牌的類型②外來品牌外來品牌是指酒店集團通過特許經(jīng)營、兼并，收購或其他形式而取得的品牌。例如世界著名酒店集團雅高集團先后收購了美居酒店（1975年）、索菲特酒店（1980年）、諾富特（1983年）、美國連鎖汽車旅館6（1990年）等一系列酒店品牌，從而逐漸發(fā)展成為世界特大型酒店集團之一。(4)按品牌來源劃分1.3酒店集團品牌的類型③嫁接品牌嫁接品牌主要指酒店企業(yè)通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品。例如2005年4月，首旅集團與世界著名酒店連鎖集團——萊佛士國際酒店與度假村集團達成協(xié)議，國際知名品牌萊佛士與百年老店北京酒店“嫁接”成立北京酒店萊佛士。(4)按品牌來源劃分1.3酒店集團品牌的類型1.3酒店集團品牌的類型：1酒店集團品牌概述分類品牌母子品牌按品牌原創(chuàng)性劃分①分類品牌分類品牌指酒店集團對其經(jīng)營的各種酒店產(chǎn)品按照某一標準進行分類，對每一類別的產(chǎn)品冠以各自獨立的品牌。例如圣達特酒店集團的豪生品牌(HowardJohnson)就由豪生快捷客棧(HowardJohnsonExpressInns)、豪生廣場酒店(HowardJohnsonPlaza-Hotels)、豪生酒店(HowardJohnsonHotels)、豪生客棧(HowardJohnsonInns)四個同類型的不同品牌組成。(5)按品牌原創(chuàng)性劃分1.3酒店集團品牌的類型②母子品牌母子品牌指酒店集團對其經(jīng)營的酒店產(chǎn)品冠以兩個品牌，即“母品牌+子品牌”。凱悅酒店集團是使用這種品牌組合方式的典型代表，酒店母品牌“凱悅”向顧客展現(xiàn)集團產(chǎn)品高質(zhì)量的整體形象，子品牌(例如GrandHotels，ParkHotels，RegencyHotels)則從酒店檔次、服務特色等方面向顧客提供不同的個性服務與價值體驗，豐富并提升了母品牌的形象。(5)按品牌原創(chuàng)性劃分1.3酒店集團品牌的類型1.3酒店集團品牌的類型：1酒店集團品牌概述新品牌上升品牌按照品牌生命周期劃分領(lǐng)導品牌衰退品牌①新品牌新品牌指處于市場導入期的酒店品牌，酒店品牌剛進入市場，市場知名度較低，市場網(wǎng)絡尚未形成。(6)按品牌原創(chuàng)性劃分1.3酒店集團品牌的類型②上升品牌上升品牌指處于市場發(fā)展期的酒店品牌，即酒店品牌進入市場已經(jīng)有一段時間，市場知名度、美譽度處于逐漸上升狀態(tài)，已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額。③領(lǐng)導品牌領(lǐng)導品牌指處于市場成熟期的酒店品牌，該品牌已經(jīng)取得了市場競爭優(yōu)勢，具有較高的市場知名度和美譽度，市場份額處于最高峰狀態(tài)。(6)按品牌原創(chuàng)性劃分1.3酒店集團品牌的類型④衰退品牌衰退品牌指處于市場衰退期的酒店品牌，該品牌市場份額開始萎縮，市場知名度、美譽度急劇下降。1.2酒店集團品牌的作用品牌是促進酒店集團資本增值的重要途徑品牌是推動酒店集團市場擴張的重要工具品牌是展示酒店集團企業(yè)的形象的有效手段1酒店集團品牌概述品牌是提高酒店市場顧客忠誠的重要方式一方面，品牌本身就是酒店集團無形資本的重要組成部分，通過品牌自身價值增值實現(xiàn)酒店集團資本增值。另一方面，品牌等無形資產(chǎn)能夠驅(qū)動更多的有形資本，從而帶動酒店集團整體資本“滾雪球”式增長。①品牌是促進酒店集團資本增值的重要途徑1.2酒店集團品牌的作用品牌擴張可以充分體現(xiàn)酒店集團品牌的形象價值，從而實現(xiàn)收益的最大化。酒店集團以品牌為工具，通過橫向一體化擴張、縱向一體化擴張、多元化擴張等方式促進品牌資源的優(yōu)化配置。運用品牌擴張酒店市場已經(jīng)成為現(xiàn)代酒店集團的普遍選擇。②品牌是推動酒店集團市場擴張的重要工具1.2酒店集團品牌的作用酒店集團可以在各種營銷活動中運用品牌名稱、品牌標志、品牌標語等來傳播酒店產(chǎn)品與企業(yè)形象信息。品牌傳播效率越高，那么市場對酒店企業(yè)形象的知曉度就越高；而好的品牌有助于目標市場識別酒店產(chǎn)品，消費者通過品牌聯(lián)想到酒店提供的產(chǎn)品與服務的質(zhì)量、特色、形象等，促進顧客對其優(yōu)先選擇購買。③品牌是展示酒店集團企業(yè)的形象的有效手段1.2酒店集團品牌的作用品牌是酒店提供產(chǎn)品質(zhì)量承諾，減少顧客購買風險的有力工具。酒店品牌代表了酒店對市場的精神感召力，它以其巨大的“磁力”吸引著顧客。成功酒店品牌的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：品牌有助于消費者認識酒店集團的品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品價值。成功的酒店品牌往往有利于形成良好的社會形象和社會關(guān)系，從而極易贏得社會公眾的認同。④品牌是提高酒店市場顧客忠誠的重要方式1.2酒店集團品牌的作用第二節(jié)酒店集團品牌的構(gòu)成系統(tǒng)構(gòu)成系統(tǒng)示意圖2酒店集團品牌的構(gòu)成系統(tǒng)有形品牌元素無形品牌元素品牌系統(tǒng)構(gòu)成品牌符號品牌載體品牌文化品牌個性品牌形象酒店品牌名稱是酒店品牌中可以用語言發(fā)音來表達的部分，如“希爾頓”、“雅高”、“凱悅”、“香格里拉”等都是世界知名酒店集團品牌名稱。好的品牌名稱有助于目標市場識別酒店產(chǎn)品，促進顧客對其優(yōu)先選擇購買。同時，品牌名稱也承擔著重要的傳播酒店產(chǎn)品與企業(yè)形象信息的職能。品牌名稱分類：單一品牌名稱、多品牌名稱（1）品牌符號系統(tǒng)2.1有形品牌元素系統(tǒng)①品牌名稱品牌標志是指品牌中可以識別但不能用語言發(fā)音表達的部分，諸如符號、圖案、或?qū)ｉT設計的顏色和字體。品牌標志分類：圖形標志、文字標志、組合標志，即文字與圖形的組合體。品牌標志設計原則：個性原則、創(chuàng)新原則、美感原則、認知原則、情感原則（1）品牌符號系統(tǒng)2.1有形品牌元素系統(tǒng)②品牌標志酒店的產(chǎn)品與服務是酒店品牌最核心的載體。酒店顧客在消費酒店產(chǎn)品與服務的過程中獲得財務利益、情感利益以及社會利益多方面的滿足，并對品牌進行綜合評價與感知。（2）品牌載體系統(tǒng)2.1有形品牌元素系統(tǒng)①酒店的產(chǎn)品與服務酒店員工是消費者切身感受酒店品牌的重要載體。酒店產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的同步性決定了酒店員工必須在與顧客接觸的過程中向顧客提供服務。②酒店員工酒店品牌文化（BrandCultureofHotel）是指文化特質(zhì)如價值觀、審美觀等觀念在酒店品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)的總和。酒店品牌文化是品牌價值的重要組成部分，品牌文化作為文化特質(zhì)在酒店品牌中的沉淀，是一種利益認識、感情屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的長期積累，它能夠讓顧客識別酒店產(chǎn)品與服務獨特鮮明的文化特性，從而使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)分開來。（1）品牌文化元素2.2無形品牌元素系統(tǒng)酒店品牌文化概念利益認知：利益認知是指消費者認識到酒店品牌產(chǎn)品的功能特征所帶來的利益。情感屬性：顧客在對酒店品牌的認知過程中，會將品牌的利益認知轉(zhuǎn)化為一定的情感上的利益。文化傳統(tǒng)：文化傳統(tǒng)可以會成為品牌的強大力量源泉，品牌因其代表的文化而更具持久的市場生命力。（1）品牌文化元素2.2無形品牌元素系統(tǒng)酒店品牌文化構(gòu)成要素酒店品牌個性（BrandPersonality）是指對酒店品牌所體現(xiàn)出來的獨特價值賦予人格化的性格特征，以及酒店企業(yè)將這種獨特價值在向顧客傳遞的過程中所采用的獨特表現(xiàn)方式與風格所作的人格化的描述。酒店品牌個性具有人格化、獨特性、穩(wěn)定性以及發(fā)展性等特征。（2）品牌個性元素2.2無形品牌元素系統(tǒng)酒店品牌個性概念酒店產(chǎn)品特性：酒店產(chǎn)品與服務是品牌有形載體因素之一，消費者在體驗酒店產(chǎn)品個性特色的同時會將產(chǎn)品特色歸納為品牌個性。顧客特征：酒店的消費群體可能具有相同的市場特征，例如職業(yè)、消費水平、產(chǎn)品偏好等等。品牌代言人：酒店可以通過名人代言酒店品牌，以名人的品質(zhì)以及公眾對名人的信賴度來塑造品牌個性。品牌創(chuàng)始人：企業(yè)家個人獨具魅力的品質(zhì)可以傳遞到品牌上，從而形成聯(lián)想的品牌個性。（2）品牌個性元素2.2無形品牌元素系統(tǒng)酒店品牌個性的形成主要來源于以下重要因素：酒店集團品牌形象是消費者和公眾對酒店企業(yè)傳遞的品牌信息進行篩選、加工之后在其心理上形成的關(guān)于該品牌的聯(lián)想性集合體。這一概念的內(nèi)涵體現(xiàn)在以下兩個方面：酒店集團品牌形象的形成包括兩個過程；酒店集團品牌形象是消費者和公眾對酒店品牌的綜合評價，它包括對酒店品牌印象、聯(lián)想、認知等多方面內(nèi)容的總和。（3）品牌形象元素2.2無形品牌元素系統(tǒng)酒店品牌形象概念系統(tǒng)性：酒店集團品牌形象的構(gòu)成是由品牌外表與內(nèi)涵綜合構(gòu)成的復雜系統(tǒng)，包括酒店品牌名稱、標志、商標、品牌文化、品牌定位、品牌聯(lián)想、品牌個性等多種因素。傳播性：酒店集團塑造的品牌形象必須得到消費者和公眾認同，因此品牌形象必須經(jīng)傳播環(huán)節(jié)。差異性：由于酒店產(chǎn)品在功能上具有很大程度上的相似性，因此塑造獨特的品牌形象成為酒店集團獲得比較競爭優(yōu)勢的重要方式之一。發(fā)展性：酒店集團的品牌形象具有相對穩(wěn)定性的特點，在一段時期內(nèi)其品牌形象要保持統(tǒng)一、穩(wěn)定，以有利于市場接受；但是品牌形象也必須隨著酒店內(nèi)外部環(huán)境的變化而不斷地更新演化。（3）品牌形象元素2.2無形品牌元素系統(tǒng)酒店集團的品牌形象特征第三節(jié)酒店集團資產(chǎn)經(jīng)營國內(nèi)外學者對于品牌資產(chǎn)的定義主要有三種類型：定義1：基于財務會計視角的品牌資產(chǎn)定義，該觀點認為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種具有巨大價值的可交易資產(chǎn)。定義2：基于市場品牌力視角的品牌資產(chǎn)定義，該觀點認為品牌資產(chǎn)的財務價值只是在考慮品牌收購或兼并時才很重要，而更為重要的是品牌資產(chǎn)的大小應體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴張能力上。定義3：基于消費者視角的品牌資產(chǎn)定義，該觀點認為品牌資產(chǎn)的大小源于其給消費者帶來的利益的大小。品牌資產(chǎn)的概念本書將酒店集團的品牌資產(chǎn)界定為：能夠給酒店集團和酒店顧客提供超越產(chǎn)品和服務本身的利益之外的價值。3.1品牌資產(chǎn)的概念內(nèi)涵品牌知名度：品牌知名度是指消費者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉和了解程度，以及這個品牌的社會影響的廣度和深度。品牌認知度：品牌認知度是指消費者對酒店所提供產(chǎn)品和服務的整體品質(zhì)或優(yōu)越性作出的感知，它包含了品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。品牌聯(lián)想度：品牌聯(lián)想是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是廣告、服務、感覺、消費體驗、公關(guān)、銷售渠道等方面綜合的結(jié)果。品牌忠誠度：品牌忠誠指消費者在購買決策過程中多次表現(xiàn)出來對某個酒店品牌有傾向性的行為反應，它是一種行為過程，也是一種心理過程。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素3.1品牌資產(chǎn)的概念內(nèi)涵商標價值：商標是文字、圖形的組合，它具有顯著特征，便于消費者識別。商標可以將酒店集團的產(chǎn)品、服務與其它酒店的產(chǎn)品與服務區(qū)別開來，便于消費者在市場上選擇、購買；商標隨著知名度、美譽度的擴大使酒店集團產(chǎn)品的市場競爭力增強。市場價值：品牌的市場價值表現(xiàn)為品牌在市場上的品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和品牌市場份額。商譽價值：品牌的商譽價值可以從品牌壽命、品牌產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌形象三個方面進行考察。（1）品牌資產(chǎn)價值評估內(nèi)容3.2酒店集團品牌資產(chǎn)價值評估成本法：成本法可以分為歷史成本法和重置成本法。歷史成本法指根據(jù)酒店品牌資產(chǎn)購置或開發(fā)的全部原始價值進行估價，重置成本法指從重新建立與某一特定酒店品牌影響力相當?shù)男缕放扑璩杀镜慕嵌葋砉浪闫放瀑Y產(chǎn)的大小。股票價格法：股票價格法以上市公司的股票市值為基礎，將有形資產(chǎn)從整體資產(chǎn)中分離出來，然后再將品牌資產(chǎn)從無形資產(chǎn)中剝離出來。未來收益法：未來收益法又稱現(xiàn)值法，它是通過估算未來的預期收益，并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和的方法。（2）品牌資產(chǎn)價值評估方法3.2酒店集團品牌資產(chǎn)價值評估會計法溢價法：溢價法是根據(jù)消費者由于使用某一酒店品牌而愿意額外支付多少貨幣來衡量品牌資產(chǎn)價值的一種評估方法。消費者愿意為某一酒店品牌額外支付的費用越高則該品牌的資產(chǎn)價值越高。Interbrand評估法：Interbrand評估法的基本假定是品牌價值是品牌未來收益的折現(xiàn)，因此品牌未來收益是評估品牌資產(chǎn)的基礎。Interbrand評估法主要包括三個方面：財務分析、市場分析和品牌分析。FinancialWorld方法：FinancialWorld評估法以專家意見法來確定品牌的財務收益等數(shù)據(jù)。（2）品牌資產(chǎn)價值評估方法3.2酒店集團品牌資產(chǎn)價值評估市場基礎評價法定義：品牌資產(chǎn)經(jīng)營是指酒店以品牌資產(chǎn)最大增值和最大利潤為核心，通過品牌資產(chǎn)的管理、融資、投資、交易、擴張等對品牌資產(chǎn)進行優(yōu)化配置的一種新型經(jīng)營管理模式。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：品牌資產(chǎn)經(jīng)營的最終目的是實現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值的最大增值。品牌資產(chǎn)經(jīng)營的根本在于產(chǎn)品經(jīng)營。品牌資產(chǎn)經(jīng)營是以無形資本驅(qū)動有形資本運營的新型運營方式。酒店集團品牌資產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)涵3.3酒店集團品牌資產(chǎn)經(jīng)營管理提升品牌知名度：廣告是各種溝通方式中最主要的手段；活動也是傳播酒店品牌的有效方式；開展各種公關(guān)對于傳播品牌形象具有重要的作用；充分運用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營銷手段宣傳酒店品牌形象。強化品牌認知度：酒店只有充分滿足顧客的價值訴求才能得到其認同；同時，酒店集團再輔之以優(yōu)惠的價格、高效的銷售渠道、人性化的售后服務等多種營銷手段進一步提高酒店集團的品牌形象。（1）品牌內(nèi)部管理策略

3.3.2酒店集團品牌資產(chǎn)經(jīng)營的策略擴展品牌聯(lián)想度：酒店集團提高品牌聯(lián)想度的方法主要是充分利用成功酒店品牌在消費者心目中的良好的形象、聲譽，將成功品牌運用于新開發(fā)的酒店產(chǎn)品，將消費者對成功品牌的信任延伸到新產(chǎn)品。維系品牌忠誠度：提升酒店產(chǎn)品與服務的價值，從而使消費者在與酒店維持長期的市場交易中獲得更多的利益。加強與顧客之間的溝通，酒店應定期通過多種形式與忠誠顧客進行情感溝通。創(chuàng)新產(chǎn)品與服務，根據(jù)顧客不斷變化的需求調(diào)整產(chǎn)品與服務等。（1）品牌內(nèi)部管理策略3.3.2酒店集團品牌資產(chǎn)經(jīng)營的策略品牌資產(chǎn)重組：品牌資產(chǎn)重組在酒店集團擴張過程中能夠“優(yōu)化資源配置，盤活存量資產(chǎn)，激活有形資產(chǎn)，實現(xiàn)利潤最大化”。擁有名牌的酒店集團通過品牌重組的形式對有形資本進行調(diào)控，實現(xiàn)了企業(yè)低成本擴張。品牌有償使用：品牌資產(chǎn)具有可交易性，表現(xiàn)在兩個方面：一方面通過出讓品牌特許使用權(quán)而收取特許權(quán)使用費。另一方面，酒店集團對本公司不想進入的經(jīng)營領(lǐng)域或地域市場，可以采用出賣品牌給其它企業(yè)使用以獲取品牌資產(chǎn)收益的經(jīng)營策略。（2）品牌外部交易策略

3.3.2酒店集團品牌資產(chǎn)經(jīng)營的策略品牌抵押融資：品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)之一，而資產(chǎn)可用于抵押融資。酒店集團因為擁有強勢品牌和良好的企業(yè)形象而更容易獲得金融機構(gòu)的授信。金融機構(gòu)在不需要酒店集團具體資產(chǎn)抵押的情況下，可授予其一定的貸款額度，因而在籌措資金方面具有明顯的優(yōu)勢，使其有能力對酒店進行改造，采用新技術(shù)、更新服務，從而最終在行業(yè)競爭中處于優(yōu)勢地位。（2）品牌外部交易策略

3.3.2酒店集團品牌資產(chǎn)經(jīng)營的策略第四節(jié)酒店集團品牌保護管理定義：酒店品牌保護是指酒店企業(yè)在經(jīng)營活動過程中所采取的一系列綜合的保護品牌市場地位的活動的總稱。凡是有助于品牌識別的要素，酒店企業(yè)都應將其納入保護的范疇。內(nèi)涵包括以下幾點：品牌保護的目的是鞏固并提高酒店品牌的競爭力，擴張其市場影響力，延長其市場壽命，維持品牌與消費者的長期忠誠關(guān)系，使品牌資產(chǎn)不斷增值。品牌保護的內(nèi)容十分廣泛，不僅包括顯性的酒店商標名稱、圖形及其組合；而且也包括對構(gòu)成酒店品牌各種隱性要素的保護，例如品牌形象、品牌文化等。品牌保護的內(nèi)涵4.1品牌保護的內(nèi)涵與必要性品牌保護是一個系統(tǒng)性的工程，不僅需要酒店企業(yè)投入大量的人力、物力、財力以及各部門的協(xié)調(diào)配合，而且需要長期的時間積累，任何“急功近利”的短期行為都是難以達到長期品牌保護效果的。品牌保護是酒店品牌經(jīng)營管理中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。它是酒店企業(yè)在品牌經(jīng)營中獲得長期效益的重要保障，它能使酒店的品牌權(quán)益得到有效地保護，從而增強品牌的市場競爭力，提高品牌價值，從而促使酒店企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。4.1品牌保護的內(nèi)涵與必要性品牌保護的必要性商標權(quán)的取得以注冊為前提，由國家依法授予：商標權(quán)必須經(jīng)商標使用人向商標局提出申請，按照法定程序?qū)ι虡诉M行核準注冊后，才能依法產(chǎn)生，僅僅完成對商標的設計和使用是無法取得商標權(quán)的。商標權(quán)具有專用性：商標權(quán)的專用性又稱壟斷性或獨占性，即注冊商標的所有權(quán)人有權(quán)在核定的商品上使用注冊商標，同時可以禁止其他人在未經(jīng)許可的情況下在相同或相似的商品上使用該注冊商標。商標權(quán)具有地域性：地域性是指在一國核準注冊的商標，只在該國領(lǐng)域內(nèi)有效，在其它國家并不享受它國法律保護。（1）商標權(quán)的基本特征4.2品牌的法律保護商號與商標混淆：商號是指酒店企業(yè)的名稱，而商標是酒店產(chǎn)品識別的標志。一些酒店企業(yè)將自己的商號設計成于某知名酒店商標相同或相近，利用知名酒店商標的市場影響力來擴大自己的市場影響力，從而謀取更大利益。商標的域外搶注：很多酒店企業(yè)都具有一定的商標意識，往往會對自己的商標在本國進行注冊，從而保護了其在本國的品牌專用權(quán)；但是一些酒店企業(yè)缺乏商標的法律常識，忽略了商標權(quán)具有地域性的特征，即一國注冊的商標只在本國地域內(nèi)有效。（2）商標侵權(quán)的類型4.2品牌的法律保護當前商標侵權(quán)的原因主要由經(jīng)濟利益驅(qū)動，其動機主要有兩種：是通過搶注獲得商標專用權(quán)，再將商標使用權(quán)或所有權(quán)出售以牟取暴利。通過搶注獲得商標專用權(quán)并得到法律保護，從而設置市場壁壘，迫使原商標使用者無法進入新的市場或退出已有市場。近幾年來，我國很多歷史悠久的餐飲企業(yè)品牌、酒店品牌被惡意搶注，酒店往往面臨著兩難選擇：用重金購買本屬于自己的商標使用權(quán)，或者放棄該品牌的商標，“改名換姓”重新培育品牌。（3）商標侵權(quán)的原因

4.2品牌的法律保護定義：商標注冊是指商標使用人將其使用的商標依照法律規(guī)定的條件和程序，向國家商標主管機關(guān)提出注冊申請，經(jīng)國家商標主管機關(guān)依法審查，準予注冊登記的法律事實。商標注冊是商標所有人享有商標專用權(quán)，免受其它侵權(quán)行為損害、維護自身利益的前提條件。商標注冊的條件：①商標注冊申請人具備申請商標注冊的資格。②按規(guī)定的途徑提交商標注冊申請。③商標注冊申請書件完備。④按規(guī)定繳納商標注冊費用。（4）商標注冊保護4.2品牌的法律保護注冊商標的法定構(gòu)成條件：①申請注冊的商標應當具有顯著性，不得使用禁用的文字、圖形?！渡虡朔ā返诰艞l規(guī)定：“申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別”。要求商標必須有顯著特征，是由商標的識別作用決定的。商標在市場上使用時應能很明顯地讓消費者辨別其為商標而非裝潢或說明之類。因此，具備顯著特征、便于識別是商標應當具備的必要條件。（4）商標注冊保護4.2品牌的法律保護②按照《商標法》第十條、第十一條的規(guī)定，商標不得使用下列文字、圖形：同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的，禁用為商標。同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的，禁用為商標。但該國政府同意的除外。同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的。但經(jīng)該組織同意或者不易誤導公眾的除外。與表明實施控制、予以保證的官方標志或者檢驗印記相同或者近似的。但經(jīng)授權(quán)的除外。同“紅十字”、“紅新月”的標志、名稱相同或者近似的。帶有民族歧視性的。夸大宣傳并帶有欺騙性的。有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的。縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標，但是地名具有其他含義或者作為集體商標、證明商標組成部分的除外。（4）商標注冊保護4.2品牌的法律保護除了以上內(nèi)容外，《商標法》還要求申請注冊的商標不得侵犯他人的在先權(quán)利，如著作權(quán)、外觀設計專利權(quán)等也不得抄襲摹仿他人馳名商標。商標注冊的程序：注冊申請。申請人在申請時提交申請書、商標圖樣、證明文件和申請費。注冊審查。商標注冊審查包括形式審查和實質(zhì)審查。形式審查主要審查商標注冊申請是否具備法定條件和手續(xù)。商標申請通過形式審查即進入實質(zhì)審查程序。實質(zhì)審查主要審查商標的構(gòu)成要素是否符合法律規(guī)定、商標是否與他人在同一種商品或類似商品上已注冊或申請注冊的商標相同或相近。初步審定公告。商標申請通過實質(zhì)審查后即進入初步審定公告程序；若不能通過實質(zhì)審查，商標局將駁回商標申請或要求修正，修正合格后再進入初步審定公告。核準注冊公告。商標自初步審定公告之日起三個月內(nèi)，若無人提出異議或經(jīng)裁定異議不能成立，進入核準注冊公告程序和發(fā)證程序；若裁定異議成立商標局將駁回商標申請。（4）商標注冊保護4.2品牌的法律保護商標注冊的原則：“注冊在先”原則。目前世界上大多數(shù)國家都采取“注冊在先”的原則，即誰先在該國注冊商標，誰就擁有商標的專用權(quán)并得到該國的法律保護。寬類別注冊。酒店企業(yè)對品牌進行注冊時要包括縱向和橫向全方位注冊，不僅對相近商標進行注冊，也對相近行業(yè)進行注冊?？鐕栽瓌t。對于可能實施跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的大型酒店集團而言，要同時在多個擬進入國家進行商標注冊。延伸注冊原則。酒店品牌構(gòu)成要素除了品牌名稱、標志、商標以外，還有品牌標語、品牌包裝、副品牌等構(gòu)成品牌形象的重要元素。（4）商標注冊保護4.2品牌的法律保護常見的商標侵權(quán)行為：未經(jīng)商標注冊人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標的；銷售侵犯注冊商標專用權(quán)的商品（銷售不知道是侵犯注冊商標專用權(quán)的商品，能證明該商品是自己合法取得的并說明提供者的，不承擔賠償責任）；偽造