第13章 營銷渠道管理

第13章營銷渠道管理

本章主要內(nèi)容營銷渠道概念營銷渠道模式設(shè)計營銷渠道營銷渠道管理零售與批發(fā)物流與供應(yīng)鏈第一節(jié)營銷渠道概念一、什么是營銷渠道?

定義：營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。二、使用與不使用中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效果

MMMCCCMMMCCCD三、渠道的功能信息:

收集和傳播顧客、競爭對手和其的營銷信息；促銷:

傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息，以吸引顧客；談判:

達(dá)成有關(guān)價格和其他條件的協(xié)議，實現(xiàn)交易；訂貨:渠道成員向廠商以購買方式確切地傳遞市場信息；融資：收集和支出資金，以供應(yīng)渠道工作所需費(fèi)用；承擔(dān)風(fēng)險:在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險；占有實體:產(chǎn)品從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作；付款:買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供貨款。所有權(quán)轉(zhuǎn)移:物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人。四、營銷渠道級數(shù)常見渠道形式制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商專業(yè)經(jīng)銷商零售商五、渠道的寬度

指企業(yè)在某一市場上并列地使用中間商的數(shù)量。一般有三種選擇：

獨(dú)家分銷廣泛分銷選擇性分銷第二節(jié)營銷渠道模式一、垂直營銷系統(tǒng)公司式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)合同式垂直營銷系統(tǒng)合同式垂直營銷系統(tǒng)自愿連鎖組織由批發(fā)商組織獨(dú)立零售商，成立自愿連鎖，和大型連鎖企業(yè)對抗。零售商合作組織

零售商聯(lián)合起來，組成一個企業(yè)實體，開展批發(fā)、生產(chǎn)協(xié)作特約代營組織二、水平營銷渠道系統(tǒng)兩個或兩個以上的營銷渠道中的公司聯(lián)合，組成一個營銷系統(tǒng)

——

優(yōu)勢互補(bǔ)

三、多渠道營銷系統(tǒng)企業(yè)用多種渠道推銷自己商品。第三節(jié)設(shè)計營銷渠道一、分析市場需求特征批量大小等候時間空間便利產(chǎn)品品種服務(wù)支持

二、確立渠道目標(biāo)和限制因素

市場因素產(chǎn)品因素公司因素中間商因素環(huán)境因素三、確立渠道結(jié)構(gòu)方案中間機(jī)構(gòu)的類型中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目渠道成員的條件和責(zé)任

第四節(jié)營銷渠道管理一、激勵渠道成員

一些為得到合作而可采用的各種力量：

強(qiáng)制力量

報酬力量

法律力量

專家力量

相關(guān)力量二、評價渠道成員三、渠道的改進(jìn)

四、渠道的沖突、競爭和合作第五節(jié)零售與批發(fā)一、零售零售商的主要類型商店零售商

專業(yè)商店百貨商店超級市場便利商店超級商店聯(lián)合商店特級市場折扣店獨(dú)立減價零售店倉儲俱樂部

非商店零售直復(fù)零售（1）郵購（2）電話購物（3）電視購物（4）網(wǎng)絡(luò)營銷直接零售(1)上門推銷(2)家庭銷售會(3)傳銷自動售貨(1)自動售貨機(jī)售貨(2)自動柜員機(jī)(3)自動服務(wù)機(jī)互聯(lián)網(wǎng)銷售零售商營銷決策1.目標(biāo)市場及市場定位決策2.地點決策1）商圈2）交通條件3）客流4)地形特點5)城市規(guī)劃3.經(jīng)營商品組合決策1)產(chǎn)品配置（經(jīng)營范圍和檔次商品質(zhì)量商品組合）2）服務(wù)組合3)商店氣氛4.價格決策5.促銷決策1)廣告促銷2)銷售促進(jìn)3)公共關(guān)系4)個人推銷6.形象決策零售業(yè)的發(fā)展趨勢

發(fā)展趨勢有如下特點：1各類商店之間競爭日益加劇2零售形式生命周期縮短，新零售形式不斷涌現(xiàn)3差異化經(jīng)營方式加深4零售技術(shù)日益重要5大零售商的全球擴(kuò)張零售車輪假說

用于解釋零售業(yè)變動的理論。認(rèn)為零售機(jī)構(gòu)的發(fā)展，如同車輪般旋轉(zhuǎn)滾動。一種新零售機(jī)構(gòu)出現(xiàn)時，大多貼近地面，采用“低成本、低毛利、低價格”的經(jīng)營政策。隨著這些零售機(jī)構(gòu)的成功，它們會改善自身設(shè)施，美化裝修，提供更多的服務(wù)，以圖獲得更大利潤，但也因而加大了成本，因而該機(jī)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)化為高費(fèi)用、高價格、高毛利經(jīng)營方式而高離地面。這時更新的貼近地面的零售機(jī)構(gòu)又會以低成本、低毛利、低價格開展經(jīng)營而開始新一輪的轉(zhuǎn)動。二、批發(fā)

批發(fā)的功能與重要性功能說明銷售與促銷批量進(jìn)貨，能以低價成交。購買與編配商品按顧客需要選擇和編配產(chǎn)品。分裝將整批商品分成小批量，小批銷售。倉儲減少供應(yīng)商和顧客倉儲成本和風(fēng)險。運(yùn)輸提供快速運(yùn)輸，方便用戶。融資為顧客、供應(yīng)商提供財務(wù)援助。承擔(dān)風(fēng)險因擁有產(chǎn)品所有權(quán)而承擔(dān)了風(fēng)險。市場信息向供應(yīng)商和顧客提供競爭者行動、新產(chǎn)品、價格變化等方面信息。管理服務(wù)與咨詢幫助零售商改進(jìn)經(jīng)營活動，向客戶提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)。批發(fā)商類型1)

經(jīng)銷批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商

(1)批發(fā)商人

(2)產(chǎn)業(yè)分銷商有限服務(wù)批發(fā)商

(1)現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商(2)卡車批發(fā)商(3)承銷批發(fā)商2）經(jīng)紀(jì)人與代理商（1）經(jīng)紀(jì)人（2）代理批發(fā)商(3)采購代理商

批發(fā)商營銷決策1.目標(biāo)市場決策1)選擇目標(biāo)顧客群

2)確定批發(fā)服務(wù)的地域范圍2.市場營銷組合決策1)貨品組合和服務(wù)決策2)定價決策3)促銷決策4)地點決策

批發(fā)經(jīng)營及批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢1.批發(fā)商的服務(wù)1)對供應(yīng)商的服務(wù)

市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲備定單處理市場信息2)對零售商的服務(wù)

隨時供應(yīng)品種齊全、低價、優(yōu)質(zhì)的商品。各種直接銷售幫助。對零售店的陳列、設(shè)計和說明書提供協(xié)助。對零售商在管理方面給予指導(dǎo)與建議。3)對商業(yè)和工業(yè)使用者的服務(wù)

將大體積貨品從制造商轉(zhuǎn)換到存貨批發(fā)商；提供自動和半自動的訂購服務(wù)；提供所訂購產(chǎn)品的一天內(nèi)發(fā)貨。2.批發(fā)業(yè)發(fā)展趨勢

國際批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢(1)聚焦戰(zhàn)略(2)營銷