《橫店影視品牌營銷問題研究13000字（論文）》

橫店影視城品牌創(chuàng)新營銷分析報告摘要作為影視基地的橫店影視城，憑借其資源的價值性，異質性，稀缺性的特點，位于我國十大影視基地之首，促進了金華旅游產業(yè)的發(fā)展，以及當地經濟的發(fā)展。在我國影視基地中,橫店影視城發(fā)展狀況相對成熟。本文就以橫店影視城作為研究對象，運用品牌營銷專業(yè)相關知識，在品牌定位內容，品牌傳播，以及人才管理等方面進行分析。目的是為了解決橫店影視城品牌聯合創(chuàng)意不足，品牌傳播手段比較單一，影視產品比較單一等品牌營銷方面的問題，為橫店影視城品牌營銷發(fā)展提供一定可行性的發(fā)展建議，以不斷提高橫店影視城知名度提高，使其不斷地走進國際化，從而吸引更多劇組和游客，帶動當地經濟的發(fā)展。關鍵詞：橫店影視城；品牌；創(chuàng)新；營銷緒論當前社會人們的物質生活都得到了一定程度上的滿足，旅游作為一種物質和精神上的享樂越來越受到人們的歡迎。另一方面，影視這一龐大的行業(yè)也逐漸向大眾開放。當旅游與影視完美結合時，影視旅游應運而生。影視旅游是影視業(yè)發(fā)展到一定程度并與人們的精神生活相結合后，衍生出來了一種新型經濟。它也是景區(qū)旅游的一種形式，但是這種形式伴隨著對明星的追捧和對影視劇的迷戀等因素。這種特殊的結合明星效應和影視效應的旅游業(yè)，成為了一種特殊性的影視旅游產業(yè)。本文研究的對象——浙江橫店影視城，是極富全國影視城代表性的，通過這一次的實證研究，不但可以了解橫店影視城的發(fā)展情況，更能為全國各地的影視城發(fā)展影視旅游提供依據和參考，以促進其蓬勃發(fā)展。（一）研究背景影視旅游產業(yè)發(fā)展最早起源于旅游業(yè)，在我國影視旅游產業(yè)發(fā)展的時間并不長，初始于上世紀八十年代影視城的出現。同時，它的熱潮席卷了我國各個省市，這其中最早出現的橫店影視城，成為了我國影視旅游產業(yè)發(fā)展的“先驅者”。國務院于2012年12月12日發(fā)布了《服務業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，明確旅游業(yè)發(fā)展四大重點，提出了要大力發(fā)展國內旅游，積極發(fā)展入境旅游，有序發(fā)展出境旅游，走內涵式發(fā)展道路，實現速度、結構、質量、效益相統一。科學利用資源，堅持旅游資源保護與開發(fā)并重，加強旅游基礎設施建設，提升旅游業(yè)發(fā)展的科技化、信息化水平。從世界發(fā)展史上看，影視旅游產業(yè)植根于旅游業(yè)，是提升旅游業(yè)發(fā)展科技化、信息化的新型發(fā)展方向，是社會發(fā)展到一定程度時，人們需求改變所帶來的產物，正是在科技化、信息化發(fā)展的要求下，所有地區(qū)影視旅游產業(yè)都掀起了一個又一個發(fā)展高潮。（二）研究目的和意義（1）研究目的通過對橫店影視城的品牌創(chuàng)新營銷的分析，再結合國內外現狀分析，分析并解決我國影視基地的品牌創(chuàng)新營銷遇到的相關問題，不僅可以對橫店影視城品牌創(chuàng)新營銷提出相關建議以及對策，促進橫店影視城不斷的發(fā)展，走入國際化，而且還有利于我國影視基地品牌創(chuàng)新和影視基地長遠發(fā)展。研究意義目前，我國影視基地旅游業(yè)發(fā)展空間巨大，發(fā)展前景廣闊，但相關發(fā)展問題依舊突出。從對橫店影視城的品牌營銷進行分析存在問題，并提出解決措施，使橫店影視城品牌營銷有進一步的發(fā)展，更好的為消費者提供適銷對路的產品。本文的品牌創(chuàng)新營銷的研究一定程度上豐富和拓展了品牌營銷的內容，對影視行業(yè)還有其他行業(yè)的品牌營銷有一定的借鑒意義。（三）研究內容和方法（1）研究內容本文對橫店影視城的現狀及品牌創(chuàng)新營銷存在的問題進行了歸納總結，主要是從品牌營銷的現狀，內外部環(huán)境發(fā)生的變化，結合自己品牌自身的優(yōu)劣勢進行分析，進而指出橫店影視城的品牌營銷出現了哪些問題，本文提出了相應的策略，并對其品牌創(chuàng)新營銷的未來發(fā)展進行了總結和展望。（2）研究方法本論文采用了文獻分析、個案研究和實地調查的方法來研究橫店影視城的品牌創(chuàng)新營銷。（四）文獻綜述（1）國內研究現狀國內外對影視旅游的定義很多，主要在定義范圍和定義角度上存在差異。在定義范圍內，狹義的影視旅游是指電影拍攝地的旅游，廣義的影視旅游還包括以影視城、故事場所、影視拍攝技術博物館和影視節(jié)為景點的旅游。就定義而言，供給角度和需求角度在國內外都有廣泛的應用。衛(wèi)軍英（2012）指出品牌營銷包含品牌營銷的特征、品牌營銷的路徑（主要是如何構建品牌關系）、品牌與消費者（消費者需求，產品定位，以及消費者忠誠度）、品牌的認同策略、品牌市場策略（市場細分，目標市場，品牌定位）、品牌渠道策略（渠道輻射與品牌延伸）、品牌廣告策略（促銷廣告，媒體延伸）、品牌促銷策略、品牌公關應用（公關關系與品牌建設，公共關系傳播與策劃）、品牌網絡傳播等內容。黃靜（2014）研究指出品牌營銷包含品牌定位，品牌設計，品牌形象，品牌個性，品牌傳播，品牌危機管理，品牌系統管理，品牌系統策略，品牌延伸，品牌系統管理組織，品牌資產，網絡品牌，品牌全球化，品牌關系管理等內容。原慧（2019）指出品牌營銷就是品牌所有者借助各種傳播的手段不斷向，目標受眾進行信息交流，擴大品牌影響力，從而增加品牌資產的過程這一概念。通過進行強化品牌定位，確定目標客戶，制定合理的品牌策劃；優(yōu)化消費者體驗；協調線下和下上營銷推廣；加強新媒體營銷手段進行品牌營銷。李秦佑（2019）研究指出企業(yè)的發(fā)展離不開品牌的支持，進行品牌定位可以更好的找到企業(yè)發(fā)展的方向，打開消費者市場，為市場營銷過程中對產品質量做出保障；品牌定位過程中需要進行長期市場調查，根據消費者需求進行定位，同時還要提高產品質量，利用新媒體進行宣傳。張清榮（2019）指出了品牌的重要價值，并且指出了品牌塑造的方法主要是通過立足于當地特色資源；樹立品牌IP；制定品牌營銷策略；強化品牌的運營與管理。王帆（2019）研究品牌營銷的STP戰(zhàn)略分析得出，品牌市場細分應符合市場細分原則和目標市場的選擇需求，要求精確的品牌定位。運用商業(yè)化的手段促進發(fā)展；其次要有效的整合當地的資源，探索更多品牌延伸的方式，運用各種手段促進品牌發(fā)展。任江（2019）研究指出品牌創(chuàng)新營銷要立足于當地特色旅游資源，發(fā)揮當地資源優(yōu)勢，突出當地特色，挖掘潛力，有針對調整方案，促進當地旅游業(yè)發(fā)展，提高當地知名度，促進地方收入，促進地方經濟發(fā)展。劉生成（2019）指出品牌是參與競爭的重要資源，主副品牌戰(zhàn)略以及其他品牌戰(zhàn)略利于促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。紀妮絲（2019）研究指出品牌借勢跨界合作可以創(chuàng)新思維，賦予品牌更高的價值和新的時代內涵，不斷提升品牌和文化的內涵，打造出自己的核心優(yōu)勢，有利于打造新的銷售熱點。（2）國外研究現狀國外對影視旅游的研究主要集中在分析影視對旅游主客體的影響、影視旅游主體的感知和體驗、影視旅游的吸引力以及影視攝影對旅游發(fā)展的影響，而對影視旅游產業(yè)發(fā)展的研究很少。在研究方法上，國外一般采用訪談結合結構式問卷的案例研究(定量數據采用里氏5級)。美國營銷協會（AmericanMarketingAssociation）指出“品牌”的定義“一種名稱、術語、標記、符號、或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來”。讓·諾埃爾·卡菲爾(JeanNoelKafier)(2000)認為，品牌創(chuàng)新就是在先前品牌特征的基礎上進行創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新是指企業(yè)以市場為導向，旨在培育和發(fā)展具有強大競爭力的知名自主品牌。根據國家發(fā)展策略、市場競爭和自身可持續(xù)發(fā)展的需要，在之前特有的品牌特性的基礎上創(chuàng)造新的品牌、創(chuàng)造品牌新的產品,目的就是達到品牌價值增值的管理過程?；谙M者基礎的品牌資產概念中，Keller和Krishnan中提出了讓消費者了解品牌，掌握品牌的相關知識以及品牌形象和品牌知名度，以此滿足消費者的核心利益。Keller認為，品牌資產還包括品牌意識、品牌形象、品牌感知質量、品牌忠誠度以及對其他品牌專有資產的分析。英國學者約翰·菲利普·瓊斯（2000）研究認為品牌生命周期：不是所以的品牌都是經歷成熟就走向衰?。黄放频乃『艽蟪潭仁怯捎趦炔恳蛩貙е碌?，品牌可以調整不斷增強其競爭力。荷蘭學者里克·萊茲伯斯（RikRiezebos）提出品牌營銷策略包括差異化和附加值，他認為實施品牌戰(zhàn)略的目的是提高競爭優(yōu)勢。提出品牌營銷戰(zhàn)略包括差別化和附加值，他認為實施品牌戰(zhàn)略的目的是提高競爭優(yōu)勢，并將這種優(yōu)勢運用合理的營銷手段加以宣傳，從而擴大這種差別在客戶心目中的形象，進而塑造獨特的品牌。菲利普·科特勒（2015）研究指出對“品牌資產”的定義是：“品牌資產是附加在產品和服務上的價值。這一價值可能反映在消費者如何思考、考慮品牌和做出購買行為，以及產品對公司價值、市場份額和盈利能力的影響。”品牌資產是與企業(yè)的心理價值和財物價值有關的重要無形資產。品牌資產可以通過品牌的名稱、標識等幫助消費者梳理并積累關于相關產品或服務的信息，以增強消費者對品牌的信賴感，簡化消費者購買產品或服務的決策過程。菲利普·科特勒（2015）指出“產品差異化”概念很具體，即產品或服務的形式、特點、性能、可靠性、環(huán)保性、風格和設計、以及訂貨、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢和維修保養(yǎng)等方面與同類競爭產品或服務之間存在著差異。其中，很多的國際性大企業(yè)都很注重通過產品獨特的包裝紙來形成與同類產品的差異化，增強品牌形象。TangYu（2019）提出了旅游景區(qū)主要是通過來設計文化旅游紀念品來進行品牌營銷，目的是通過文化旅游紀念品物質上的來傳達品牌營銷概念，讓消費者記住此紀念品所帶來的相關品牌的標識和品牌特性。CritchlowNathan（2019）指出產品的品牌營銷主要是通過線下手段進行品牌營銷，通過線下的相關公關活動來進行品牌知名度的推廣，加強消費者對品牌的意識，從而加強品牌的識別，提高消費者的感知度與認知度。PujiIsyanto（2019）研究指出地區(qū)品牌的建設主要是通過與周邊協同發(fā)展，創(chuàng)造生態(tài)圈，來進行可持續(xù)發(fā)展，目的是為了加強品牌的可持續(xù)化的發(fā)展，延長品牌的生命周期。從此之后，國外影視旅游產業(yè)的研究更多的被應用到實際中去，其相應的運作模式、思路和方式方法，可為國內影視旅游產業(yè)發(fā)展的研究提供有益的借鑒和方向。（3）研究述評隨著影視旅游產業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的學者開始關注該領域的理論和應用研究。從目前的研究趨勢看，除針對各大影視基地、影視旅游地的研究成為當前的研究熱潮外，國內各省市地區(qū)性影視旅游產業(yè)發(fā)展的研究，更有時不我待的急迫感，成為急需研究的熱點課題。本文以橫店影視城品牌的營銷策略進行分析，為當前旅游業(yè)的發(fā)展提供有價值的參考。一、橫店影視城項目分析（一）橫店影視城簡介橫店影視城成立于1996年，是為了拍攝電影《虎門銷煙》而興建的，有賴于地方政府對當地文化產業(yè)的政策支持及背后橫店集團維厚的資金支持，經過二十年的發(fā)展，已成為我國乃至全亞洲最大的影視基地，并于2017年10月12日在上海證券交易所正式掛牌交易，坐實了“東方好萊塢”之名。橫店影視城已經不單是人們印象中影視劇拍攝場地，而是一個集夠視拍攝、觀光旅游、餐飲、娛樂于一體的影視旅游綜合體。（1）發(fā)展現狀1.產品形式單一橫店影視旅游產品數量單一。目前橫店的影視城包括以宋代文化為基礎的清明上河圖景觀、建于秦朝之后的秦皇宮景觀、鴉片戰(zhàn)爭之后的廣州街和香港街景觀。北京紫禁城是一個縮略的明清觀園自然風景區(qū)，有佛教背景的大智禪師，和一個類似夢幻谷的主題公園。盡管橫店影視城的風景千姿百態(tài)，但每一處風景中的旅游產品卻寥寥無幾。大部分景物將在劇組拍攝完后出現閑置，不過也將在景物中組織展示。但只是游客在看，不能讓游客參與。其次，從旅游紀念品的角度看，各旅游景點有銷售旅游紀念品的商店，但這些所謂的旅游紀念品都是小飾品、小吊墜等，在小商品市場，在任何地方都能看到，沒有什么特色。2.附屬基礎設施滯后為了開發(fā)好影視旅游產品，有必要推動類似結構的開發(fā)。對于房屋出租，出現了一些民間音樂服裝店，因為拍攝需要很多道具和服裝，以及燒烤和小吃等餐飲業(yè)的興起。但是，這些配套產業(yè)還不是很完善，如為橫漂族提供的公寓出租房就是簡單的農民住宅改造而成的，防火防盜能力差；民間的服裝作坊沒有統一的生產流線，只是單純的零碎生產，沒有合理的管理規(guī)劃；燒烤、小吃等餐飲行業(yè)衛(wèi)生沒有保障等等。這都是基礎建設不完善所引致的對影視旅游所處地的老百姓的生活生產帶來的不便。（2）發(fā)展基礎橫店影視城的發(fā)展基礎可以從內外部因素兩個角度來探討。從外部看，它得益于該地區(qū)的經濟發(fā)展，擁有充足的客源市場。橫店當地的政府提供了廣泛的優(yōu)惠政策，完善了交通基礎設施，這些因素的存在，為橫店影視城的發(fā)展提供了良好的基礎。在人文景觀方面能夠向劇組提供高還原度且獨一無二的拍攝場景，這些因素的存在都為橫店影視城提供了良好的發(fā)展基礎。橫店影視城品牌營銷現狀分析（一）中國旅游行業(yè)發(fā)展現狀分析（1）旅游行業(yè)現狀旅游業(yè)已成為我國經濟發(fā)展的重要力量之一。今天的旅游業(yè)取得了長足的發(fā)展，對我國經濟和就業(yè)的總體貢獻超過了10%。它是中國經濟變革的重要引擎。初步測算，全國旅游業(yè)每17年對國內生產總值的貢獻率為9.13萬億元，占國內生產總值的11,04%，直接從事旅游業(yè)的2825萬人，直接和間接從事旅游業(yè)的7990萬人，占全國就業(yè)總量的10,28%。2015年，中國服務業(yè)增加值占上半年國內生產總值的50.2%。2017年，服務業(yè)增加值穩(wěn)定增長，增長51.63%，2017全年最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率為58.8%。（2）影視行業(yè)現狀2015年以來，全球電影業(yè)進入快速發(fā)展階段。2018年，全球數字顯示器數量為18.2萬臺，電影票收入同期為411億美元。從全球區(qū)域分布來看，四大區(qū)域售票處基本保持穩(wěn)定。其中，亞太地區(qū)售票近年來增長迅速，從124億美元增長到2018年的2014.167億美元，增長34.7%。近年來，隨著中國影視業(yè)的快速發(fā)展，中國已成為世界第二大電影市場，銀幕數量和電影制片人數量均居世界首位。但從影視產業(yè)整體收入和產業(yè)鏈完成情況來看，我國影視產業(yè)與世界電影電視臺仍有較大差距。同時，它還有巨大的改進和發(fā)展?jié)摿?。工業(yè)界迎來了新的機遇。數據顯示，2018年中國電影旗辦公室規(guī)模接近610億元，比上年增長9.1%，5年來首次降至10%以下。據測算，2019年售票處規(guī)模超過660億元，約占9.3%。隨著電影票房市場的高速發(fā)展，我國電影銀幕數量也在逐年增加。數據顯示：2018年全國銀幕總數已突破6萬塊，穩(wěn)居世界電影銀幕數量首位。整體看來，2018年我國電影銀幕終端仍維持較快擴張。但隨著行業(yè)競爭的加劇和部分資本的退出，2019年銀幕增速將進一步放緩，預計2019年銀幕數量超過66000塊，增速約10%。（二）橫店影視城品牌定位分析（1）品牌定位內容橫店影視城旅游業(yè)的發(fā)展必須遵循市場需求原則，通過研究市場動態(tài)，預測未來市場趨勢，以旅游者的市場需求為出發(fā)點，總結旅游者的動機、偏好和心理。資源特色旅游市場開發(fā)的精準定位：橫店開發(fā)的旅游項目應根據不同年齡、文化程度和游客偏好，重點開發(fā)青少年市場，尤其是大學生市場。對于一個有兩個特點的高質量家庭來說，它們至關重要：對新事物的快速接受，能夠使用不同的網絡工具輕松獲取新信息，但經濟基礎薄弱。運營商可智能使用此功能開發(fā)學生折扣旅游卡和3天橫店特價旅游項目，在大學生點擊量較高的信息網站上制作一些醒目又兼具時尚的廣告，借助當下流行語以及像微信、陌陌這樣被大部分人采用的網絡工具達到事半功倍的效果。（2）品牌定位策略橫店以其龐大的建筑而聞名，這也是旅游產品的一個重要特點。它涵蓋了旅游產品和體驗產品兩大類，但旅游主要是靜態(tài)的，沒有文化遺產，不能滿足游客的心理體驗。體驗型產品在營造氣候方面取得了顯著成效，但吸引游客應是未來產品改進的主要目標。橫店要以主題公園和影視網站為核心，走出去，打造新的銷售點，著力打造集旅游、旅游、拍攝、休閑、配套服務為一體的產業(yè)鏈，深度融合影視、旅游，遵循“最好的產品就是最好的營銷”的理念，創(chuàng)新高質量的旅游產品營銷，利用每一個景點背后的文化影響，以截然不同的個性，讓游客不僅放松和享受，真正認識橫店的價值，認同橫店的品質，提高對旅游文化的認識。進行非常的視聽娛樂，也可以得到像雨和春天一樣滋養(yǎng)和潤澤。（三）橫店影視城品牌戰(zhàn)略分析（1）差異化戰(zhàn)略橫店的各個影視城都有自己的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，比如清明上河重演宋朝的興衰；廣州街道專門搞水上戲法；歡樂谷利用娛樂機會吸引各個年齡段的游客。不同的影視城市不僅達到一定的競爭水平，而且避免重復，讓游客在整個旅游過程中有不同的體驗。與此同時，橫店的影視城也大力發(fā)展其他產業(yè)，如制作“私人訂制”的微縮膠片和目前的婚紗攝影附加產業(yè)，這些產業(yè)正在擴大影視旅游鏈。（2）產品生命周期戰(zhàn)略橫店影視城存在著不同階段的生命周期，抓住其發(fā)展的關鍵期，例如在該地拍攝熱播影視劇時就加強對拍攝場地的宣傳，與明星和劇方共同合作，做好品牌推廣宣傳的活動，進行產品的開發(fā)與轉換，調整產業(yè)鏈，利用影視劇的吸引力，將開展多項參與性旅游活動，實現雙贏。在出現衰退期或停滯期的現象時，要及時進行品牌策略的調整，起到的效果如防患于未然。（四）橫店影視城品牌推廣傳播分析（1）線上營銷渠道也大大擴寬，如現在與體育協會、音樂協會、教育局、微電影網站、婚慶協會、婚紗影樓、會務公司等都有合作。綜上所述，實現了營銷客群的擴大與營銷渠道的擴寬，實現了“橫店影視城+“的產品體系，為人群的進一步增加實現了可能，將大量非旅游人口轉化成旅游人口，通過跨行業(yè)的合作與資源共享，獲得渠道的互補、互補產品和互補客戶，從而實現營銷人群的增長。（2）線下在營銷方式上，傳統的營銷主要集中在觀光旅游景區(qū)，而“橫店影視城”將構建影視城新的銷售產品體系，產生眾多的旅游產品，這將豐富游客的來源和營銷渠道，而不是僅僅依賴傳統的營銷客戶和渠道，而且能夠充分拓展出去，如將人群從觀光人群轉化為了體育、音樂、演藝、教育、藝術、養(yǎng)生、婚慶、會晤人群等等。三、橫店影視城品牌營銷SWOT分析（一）橫店影視城品牌營銷優(yōu)勢分析（1）雄厚的資金基礎橫店集團是一家大型民營企業(yè)集團，是橫店影視城的主要投資者。集團資源充足，2003年末資產負債表總額129.9億元，年銷售收入120.2億元。橫店集團目前正準備向國外申請影視娛樂活動，募集資金約1億美元。如果一切順利，這將是中國第一家走出國門的影視公司。橫店集團雄厚的經濟基礎為橫店影視城的發(fā)展提供了強大的資金支持。比較齊備的硬件設施橫店影視城創(chuàng)建于1996年，是一個“廣州街”的拍攝地，為歷史性的“鴉片戰(zhàn)爭”系列片中謝晉導演的拍攝提供支持，其設備也不斷改進。到目前為止，已建成廣州街、香港街、明清宮、秦宮等13個影視點，它們跨越了數千年的歷史和時間，匯集了南北地區(qū)的特色，還有兩個非常大的現代攝影棚。除了攝影網站，橫店還提供專業(yè)景觀、設備車輛租賃、道具和服裝等服務。橫店影視城現已成為亞洲最大的影視城。逐步顯現的品牌優(yōu)勢由于硬件設施齊備的特點，很多劇組都去了橫店影視進行拍攝。張藝謀的影視名著《英雄》、《滿城盡帶黃金甲》等就是在這里拍攝的,此外,香港電視劇《金枝欲孽》等也在此拍攝。使其廣為人知。這樣一來橫店本身的知名度就得到了進一步的擴展，能夠利用它的品牌優(yōu)勢，吸引更多的人來此旅游。不斷完善的營銷網絡除了利用影視作品外，橫店還按照統一分配的“原則”，在全國范圍內成立了自己的旅游營銷公司，集中力量形成“一體化”的內部營銷機制。此外,橫店影視城根據不同市場、不同時期、不同地區(qū)提出了有針對性的營銷策咯，并可適時調整。較為完善的內部管理體制橫店影視城自創(chuàng)建以來，一直致力于改革和完善內部管理體制。集團總裁率先實行管理與經營實體分離，弱化政府干預，拉近公司與市場的距離，使公司成為真正的決策中心和投資機構。集團各分支機構均具有相對獨立的經營，以確保市場自主性。靈活發(fā)展，兼顧總部企業(yè)宏觀監(jiān)管能力。完整的內部控制體系對橫店影視城的發(fā)展起到了重要作用。（二）橫店影視城品牌營銷劣勢分析（1）旅游產品質量較低橫店在旅游產品開發(fā)中的主要著力點是，大型建筑旅游產品主要是靜態(tài)的，缺乏參與和互動，旅游產品缺乏文化的重要性。這就導致了橫店影視城旅游產品單調低劣，沒有自己的特色，與國際知名影視主題公園的產品質量差距較大。（2）影視旅游產業(yè)鏈不穩(wěn)定在發(fā)展影視旅游過程中,由于一個旅游產品起步較晚等因素，橫店影視城尚未形成成熟的影視旅游鏈條。從影視制作能力到旅游產品的后續(xù)開發(fā)再到產業(yè)規(guī)模，橫店影視城還遠未形成成熟的影視旅游鏈。（3）品牌宣傳力度不夠橫店影視城的營銷網絡相對完善，但由于市場意識淡薄、旅游產品廣告投放不足等原因，橫店品牌優(yōu)勢尚未顯現，而且很多人對橫店這個影視城的概念還是很模糊的。這對橫店影視城加強宣傳，完善營銷策略提出了更高的要求。（4）基層從業(yè)人員素質不高橫店影視城開發(fā)過程中不斷拓展軟件范圍。影視旅游從業(yè)人員2000多人，但素質也不高。在參與影視制作的人員中，很多經營者沒有接受過職業(yè)培訓，旅游產品和服務提供者中，基層工作人員普遍面臨服務意識差、服務技能缺乏等問題。這也是制約橫店影視城品牌旅游發(fā)展的一個非常大的因素。（三）橫店影視城品牌營銷機會分析（1）廣闊的發(fā)展前景休閑時代的到來，使旅游業(yè)、影視業(yè)在人們的生活中日益顯現，二者的結合與發(fā)展成為一種趨勢。影視成熟度高、參與度高、多樣性強，符合市場需求，具有廣闊的發(fā)展?jié)摿?。國內旅游業(yè)強勁的發(fā)展勢頭改革開放以來，我國旅游業(yè)取得了長足的發(fā)展。隨著我國東部旅游業(yè)的深入發(fā)展、隨著中西部旅游產業(yè)持續(xù)發(fā)展，旅游條件持續(xù)改善，中國旅游資源越來越有魅力。據世界旅游機構預測，到2020年中國將成為世界最大的觀光地。強有力的旅行速度，無疑為中國電影及電視旅行提供更多的機會。政府的產業(yè)政策扶持2001年3月，“文化產業(yè)”正式列入國家十年規(guī)劃，文化產業(yè)發(fā)展成為我國發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。影視旅游作為一種典型的文化資源載體，對當地的社會意識和社會經濟利益的產生有著重大影響。各級政府出臺了積極支持和集中支持影視旅游發(fā)展的政策。這為影視旅游的發(fā)展創(chuàng)造了良好的社會環(huán)境。（4）優(yōu)越的區(qū)域經濟條件浙江是全國經濟發(fā)展最快、最具活力的省份之一，主要經濟指標保持全國領先地位。2003年，全省財政收入9200億元，人均國內生產總值19730元。這兩個指標都是第四個國家。2005年國內生產總值13365億元。浙江經濟發(fā)展活躍，為橫店影視旅游發(fā)展提供了有利的經濟環(huán)境。（5）國外影視旅游成功的發(fā)展經驗借鑒世界上一些國家，如美國、韓國等影視旅游業(yè)發(fā)展良好，產業(yè)效益日益顯現。發(fā)展模式極大地推動了中國影視旅游的發(fā)展。諸如迪士尼樂園、好萊塢環(huán)球影視城、“大長今村”等影視主題公園的發(fā)展模式給我國影視旅游的發(fā)展以很大啟示。在發(fā)展橫店影視城的過程中，我們可以借鑒這些成功經驗，少走彎路。（四）橫店影視城品牌營銷威脅分析（1）市場競爭日趨激烈中國于2001年正式成為世界貿易組織成員，旅游業(yè)的對外開放一直走在入世進程的前列。旅游業(yè)全面開放后，中外旅游企業(yè)的競爭優(yōu)勢將逐步顯現，激烈的競爭將加劇。鑒于國外旅游企業(yè)在業(yè)務體系、網絡運營、規(guī)模競爭等方面的明顯優(yōu)勢，不可避免地對國內旅游企業(yè)的發(fā)展構成威脅。另一方面，在國內，許多影視城類似的人工建筑和類似的商業(yè)模式的現象，導致了激烈而不規(guī)范的市場競爭。上述情況對橫店影視城的發(fā)展非常不利。旅游者對旅游產品的需求日益理性隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游者對旅游產品的需求不斷增長。旅游者對旅游產品的選擇更加敏感，在旅游活動中，旅游者對旅游產品的參與性和體驗性的要求逐漸提高，對旅游服務的個人要求越來越高。這使得橫店影視城的旅游產品難以開發(fā)。東陽市旅游資源匱乏、交通欠發(fā)達橫店影視城位于浙江省中部的東陽市境內,做旅游必須具備的三種資源:名山大川、大海名湖、便捷的海陸空交通,該市均不具備。由于旅游資源的缺乏和交通條件的相對劣勢，給橫店影視城的發(fā)展帶來了一定的困難。四、橫店影視城品牌營銷問題與不足（一）產品創(chuàng)新力度不強目前，橫店影視旅游產品主要還停留在了傳統觀光旅游的水平。大部分的電影在拍攝地點只是顯示軟件、參演明星、導演等的標志。它們僅限于圖像屏幕的顯示，因此游客無法親身體驗這種感覺，更難以滿足游客渴望參與旅游體驗的需求。同時，在一些位置臨時劇組拍戲，因為拍戲只是為了滿足需要，缺乏統一的建設規(guī)劃，制作粗糙的設計水平不高，沒能充分體現品牌文化的內涵，這在一定程度上缺乏了對游客的吸引力，還很難吸引消費者的二次回購，這在一定程度上體現了橫店產品創(chuàng)新力度上還不夠。（二）品牌專業(yè)人才匱乏在品牌的傳播和推廣上，橫店影視城負責相關產業(yè)的品牌人員存在自身素質不足、專業(yè)水平不夠的問題，對于橫店品牌的利用不能與時俱進，對于一些新的宣傳理念沒有進行更新，缺乏品牌創(chuàng)新意識，缺乏專門的品牌營銷人員對此進行合理化的宣傳，打造更受消費者歡迎的品牌文化，這樣才能讓品牌文化發(fā)展走得更久。（三）品牌傳播渠道單一橫店影視城更多地利用影視劇的熱播來作為傳播的主要途徑，消費者更多的只是對橫店大多是作為一個影視基地而被人們所熟知，線上的品牌宣傳不足，線下的營銷又不到位，整體上缺乏線上線下的整合營銷，對于傳播渠道的方式過于單一，這就導致了消費者對橫店的旅游價值方面存在缺失。（四）品牌聯合創(chuàng)意不足有一部分的投資者在看到無錫影視基地獲得一定成功之后，就開始了蜂擁而至期望從中獲取暴利，在缺乏充分市場調查的前提下，就開始盲目跟風，一哄而上，致使在同一地域內雨后春筍般地出現了多家影視城，而橫店在這個問題也有相似之做法，并且他們的內容、形式上都相差無幾，而沒有很明顯的差異性，在同一時間就涌現出了多種同質化并存的局促情形，缺乏精品意識和個性。五、橫店影視城品牌創(chuàng)新營銷途徑（一）增加產品的創(chuàng)新性，吸引顧客目前，國內許多影視城都存在一個不良現象：拍攝的劇組組一走，建筑群就變得空空如也了，失去了往日的生氣。因此我們要緊緊抓住：“影視元素”這一重點，營造影視氛圍，增強游客參與性，充分利用現有資源，匯聚人氣，恢復當時風貌，人員顫動的繁華景象，讓游客親身體驗電影電影電視中的逼真場景，追求經濟，科技，文化一體化的效果。印證，見證，親身體驗是旅游者最主要的動機，他們希望通過拍攝地旅游看到影視作品中熟悉的場景和畫面，見證其真實性，影視中看到的內容和現實向對照，尋找似曾相識的感覺，通過親眼目睹，親身體驗與所產生的情感移入，最大程度的實現對影視作品所描繪的世界的融入。橫店影視城改變一靜態(tài)觀賞節(jié)目為主的產品開發(fā)理念，對旅游者的旅游動機，旅游方式，消費額度等進行市場調查，充分分析市場需求，在注重游客參與性和體驗性的基礎上進行特色旅游產品的開發(fā)。2004年，橫店影視城引入古代江南一代流行的通過儺舞表現的神秘求雨儀式，以影視特技，高科技的表現手法和聲光，電的效果，首創(chuàng)退出了亞洲最大的災難性體驗節(jié)目《暴雨山洪》，獲得了驚人的成功。隨后又利用影視元素和大片誕生的影響力，相機開發(fā)了大型水上實戰(zhàn)演出《怒海爭風》，多媒體夢幻情景劇《夢回秦漢》，大型古彩戲法情景劇《汴梁一夢》，這些節(jié)目經過不斷地改進個完善，深受包括廣大農民朋友在內的各界游客歡迎，先一成為橫店影視城經典演藝節(jié)目。利用橫店拍戲的劇組多的優(yōu)勢，退出了特色旅游項目《明星見面會》，讓游客和明星零距離接觸。還有橫店影視城特有的：“DV”游項目，準備了二十多個短劇本，有專業(yè)水平的編劇，導演和攝像師提供服務，有各個朝代的服裝，可以讓游客當一次演員，圓一次明星夢。培養(yǎng)品牌專業(yè)人才，打造品牌市場細分和客源分析，準確定位，確保有針對性的宣傳和品牌效應，開發(fā)一系列旅游產品是品牌和營銷的前提。橫店影視城將影視平臺改造成主題公園，從旅游景點改造成休閑活動，遵循“影視看、旅游在內、文化在魂”的經營理念。一個負擔得起的營銷渠道利用現代信息技術和媒體，為影視旅游價值鏈的每個環(huán)節(jié)提供降低成本的新機會。影視旅游公司的管理水平、服務質量、營銷能力和合作程度直接決定著價值鏈的流向，品牌化是橫店發(fā)展影視成熟度的必由之路。當人們談論好萊塢時，他們想到奧斯卡，當他們談論奧斯卡時，他們想到好萊塢。橫店是我國唯一的國家影視產業(yè)試驗區(qū)，自創(chuàng)建以來，共接待中外電影700余部，制作著名影視劇5000余部。它也吸引了許多中外導演和影視明星。隨著影視旅游產品的增多，大量游客被類似影視產品的影視品牌產品所吸引，隨著競爭的加劇，影視游客的機會也越來越多。因此，橫店影視產品要注重各方面的互惠互利，注重與游客的信息交流，對宣傳和廣告做一個清晰的概述，以打造一個尋求協同效應、開拓潛在市場的品牌。線上線下整合營銷，增強粘性現在人們的生活已經離不開網絡，網絡營銷越來越受品牌的關注，很多品牌在推廣產品時都充分利用線上和線下進行營銷，橫店影視城要想更好地進行營銷就應該在線上通過網絡進行更多的宣傳，同時在線下舉辦各種參與性強的活動，嘗試線上線下整合營銷，從而獲得不錯的營銷效果。無論是傳統的線下營銷還是線上營銷，品牌企業(yè)都要準確的抓住市場定位。在分析定位的時候要從營銷的理念中，不能只一味的考慮企業(yè)的需求，而應該多考慮一下顧客的實際需求。以顧客的角度去分析，了解客戶通過哪些渠道了解產品，從客戶的角度去尋求更好的推廣方式。在完成營銷定位之后，企業(yè)需要對客戶進行定位，需要整合線上和線下的資源。企業(yè)需要結合自己所銷售的產品，確定客戶的類型，同時也需要確定客戶的實際需求。企業(yè)需要準確的分析客戶的特點，針對每個客戶的情況進行精準的營銷，讓客戶可以盡快的了解產品。消費者對橫店影視城進行旅游，主要是其對顧客來說有價值。因此橫店影視城在進行營銷的過程中，一定要突出產品的價值，從消費者的角度出發(fā)，充分滿足消費者的需求。無論是通過線上和線下進行營銷都能夠獲得更多客戶的關注，也能夠積累更多忠實的粉絲。加強品牌強強聯合，增強競爭面對當前市場的激烈競爭，橫店要想打響品牌知名度，就要更多地尋求品牌的合作，進行跨界品牌的聯盟，進行強強聯合，尋求多方面、多角度的品牌合作，從而達到品牌合作的雙贏，以此來增強競爭力，穩(wěn)定品牌知名度的進一步擴散。結論（一）研究結論時代在進步，我們已經悄然步入體驗經濟時代。而影視旅游作為一種新興的旅游形式，橫店也以其不懈的努力，畫出了輝煌的發(fā)展規(guī)劃和愿景。橫店影視城在與市場的博弈中顯示出影視旅游的強大生命力，同時也書寫了自己的“精神傳奇”。從旅游的角度來看，橫店已經進入了成熟的生命周期階段。只有在立足現狀、與時俱進的基礎上，不斷采取科學、合理、可行的營銷策略，才是橫店良好發(fā)展的關鍵。此次對于橫店影視城的品牌創(chuàng)新營銷的現狀及品牌創(chuàng)新營銷存在的問題進行了歸納總結，結合品牌營銷的現狀，內外部環(huán)境發(fā)生的變化，提出了關于橫店影視城品牌的創(chuàng)新營銷策略，期望能夠為其品牌營銷策略提供一定的參考。（二）研究不足與展望在本次對于橫店影視城品牌創(chuàng)新營銷營銷策略分析，對橫店影視城發(fā)展現狀、品牌營銷現狀、品牌營銷策略及品牌營銷出現的問題作出了歸納和總結，并提出針對性建議，在此次研究中由于對橫店影視城旅游數據上存在一定方面的缺失，及本人水平有限，對前人的研究總結不夠，因此存在一定程度上的研究不足。通過本次對橫店品牌創(chuàng)新營銷策略的分析研究，對于一些同類型的影視城旅游品牌的發(fā)展也提出了新的要求，這就要求我們要進行不斷的探索和品牌創(chuàng)新，使得品牌策略營銷更加完善，期望能為國內影視城旅游的品牌創(chuàng)新營銷方面提供一定的參考價值。

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