《大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷問題研究10000字【論文】》

大數(shù)據(jù)技術(shù)在精準(zhǔn)營銷中的運(yùn)用策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u312271引言 引言當(dāng)人類社會(huì)中的信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)水平達(dá)到一定水平時(shí)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的不斷發(fā)展使數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出幾何級(jí)增長。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)終端已成為人們生活中越來越重要的東西，這也使得基于數(shù)字信息的數(shù)字信息和媒體服務(wù)的生產(chǎn)能夠進(jìn)入人們的生活并迅速發(fā)展，并且被人們廣泛使用。這些將允許每天使用數(shù)億種增長方法來生成數(shù)據(jù)，這些數(shù)字的出現(xiàn)解釋了大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來。隨著人們個(gè)性化需求的不斷增強(qiáng)，被稱為“數(shù)據(jù)收集器”的電子商務(wù)公司在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，其中最成功的部分就是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷。電子商務(wù)公司依靠大數(shù)據(jù)來收集，分析和處理客戶信息，以更精確的方式實(shí)現(xiàn)營銷。但是，作為新興技術(shù)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用范圍和范圍仍然相對(duì)有限。許多電子商務(wù)公司存在盲目收集數(shù)據(jù)的現(xiàn)象，缺乏對(duì)數(shù)據(jù)應(yīng)用和價(jià)值創(chuàng)造的認(rèn)識(shí)，并且缺乏技術(shù)使用的理論基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，由于實(shí)際應(yīng)用先于理論指導(dǎo)，因此在電子商務(wù)企業(yè)大數(shù)據(jù)精確營銷中也缺乏相應(yīng)的研究。同時(shí)，本文還為其他相關(guān)學(xué)者的未來研究提供了理論基礎(chǔ)，電商行業(yè)需要一個(gè)全面系統(tǒng)的理論依據(jù)，為其實(shí)施大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷提供相應(yīng)的指導(dǎo)。2大數(shù)據(jù)下電商公司精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀及問題2.1大數(shù)據(jù)下電商公司精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀2.1.1電商公司的發(fā)展當(dāng)前，中國的電子商務(wù)正處于快速發(fā)展階段，行業(yè)規(guī)模也在迅速擴(kuò)大，其中主要的業(yè)務(wù)類型包含B2B電商、零售電商、生活服務(wù)電商和跨境電商五大類。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》，眾所周知，2017年上半年中國電子商務(wù)交易額為13.35萬億元，同比增長27.1％。其中，B2B市場交易額為9.8萬億元，在線零售市場交易額為3.1萬億元，生活服務(wù)電子商務(wù)交易額為0.45萬億元。截至2017年6月，中國的電子商務(wù)服務(wù)公司直接雇用了超過310萬名員工，超過2300萬人通過電子商務(wù)間接就業(yè)。中國社會(huì)科學(xué)院金融戰(zhàn)略研究所向社會(huì)發(fā)布了2017年中國電子商務(wù)年度報(bào)告，內(nèi)容顯示我國電商占了全球市場份額的40%。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷研發(fā)、應(yīng)用，加之大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入，電子商務(wù)企業(yè)的服務(wù)也在逐漸豐富和完善，各類創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，也意味著在未來的幾年里，電商企業(yè)還將保持著持續(xù)增長，并逐漸平緩下來。2.1.2大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)狀電商企業(yè)致力于大數(shù)據(jù)技術(shù)其主要目的就是為了精準(zhǔn)策劃及精準(zhǔn)營銷，在個(gè)性化需求不斷增長的背景下，商品種類的多樣性是提高電商企業(yè)競爭力的有效手段，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，為這種競爭力提供了技術(shù)支持。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，任何信息都是有跡可循的，不論是商品信息、客戶的消費(fèi)信息、產(chǎn)品的售后評(píng)價(jià)等，都會(huì)留下相應(yīng)的記錄，這種記錄會(huì)貫穿商品生產(chǎn)至最終被消費(fèi)的全過程，也會(huì)貫穿消費(fèi)者網(wǎng)購的全過程，如何將商品信息與客戶信息有效匹配就是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的重要作用。另一方面，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析客戶數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)精確定位，對(duì)客戶行為進(jìn)行相關(guān)猜測，這種分析不再是簡單的關(guān)于客戶可衡量的指標(biāo)，更趨向于不可衡量的、抽象的感情因素，類似于價(jià)值觀、興趣、購物方式等，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體的細(xì)分與需求的預(yù)測。同時(shí)，電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的幫助下還能夠提高用戶體驗(yàn)，例如京東快遞，通過數(shù)據(jù)運(yùn)算可以快速實(shí)現(xiàn)配貨，第二天便可送達(dá)商品，這種體驗(yàn)吸引了大量消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的發(fā)展也帶來了商業(yè)模式上的創(chuàng)新，作為擁有海量數(shù)據(jù)的電商企業(yè)，通過出售精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)服務(wù)，給企業(yè)帶來了創(chuàng)新性的利益。比如淘寶的“數(shù)據(jù)魔方”，打開網(wǎng)站的所有交易數(shù)據(jù)，分析淘寶平臺(tái)的行業(yè)趨勢和規(guī)模，并為商家提供熱門的銷售清單和搜索分析?，F(xiàn)階段，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷還未能普及，只有部分有實(shí)力的電商企業(yè)在積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，有些企業(yè)還并未意識(shí)到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的必然趨勢及重要意義。其次，大部分電商企業(yè)并沒有構(gòu)建符合自身精準(zhǔn)營銷發(fā)展的大數(shù)據(jù)個(gè)性化推薦系統(tǒng)，抑或采用的推薦系統(tǒng)并不完善，未能將大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷有效結(jié)合。如此一來，其采取的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷在推薦效率、推薦精準(zhǔn)度上均不盡如人意。2.2大數(shù)據(jù)下電商公司精準(zhǔn)營銷的問題2.2.1定位不精準(zhǔn)電商企業(yè)雖然運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，但這種精準(zhǔn)是與傳統(tǒng)營銷相比較下的精準(zhǔn)。事實(shí)上，目前大數(shù)據(jù)下的營銷方式還是達(dá)不到“精”、“準(zhǔn)”的標(biāo)準(zhǔn)。尤其是在客戶定位、市場定位方面，電商企業(yè)大多模仿成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)或是照搬書本中的理論方法，并沒有看到數(shù)據(jù)的重要性，以及數(shù)據(jù)的特點(diǎn)。有些電商企業(yè)開始定位比較準(zhǔn)確，但是，在實(shí)際交易過程中，沒有對(duì)消費(fèi)者需求信息進(jìn)行深入和動(dòng)態(tài)的分析。以致出現(xiàn)原有定位不準(zhǔn)的問題。在產(chǎn)品定位及市場定位上，對(duì)產(chǎn)品不夠了解，沒有抓住市場的流行趨勢等，客戶定位的偏差以及市場定位的滯后性，都是電商企業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷極力想解決的問題。2.2.2廣告精準(zhǔn)營銷為主目前，大部分電商企業(yè)所謂的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷都是以廣告精準(zhǔn)營銷為主，缺乏從根源入手，做到營銷過程精準(zhǔn)的程度。在消費(fèi)過程中，我們常見的是各種推送信息及廣告發(fā)布，電商企業(yè)只關(guān)注銷量的高低，而忽視了精準(zhǔn)的含義，根本的原因還是電商企業(yè)在推銷自己產(chǎn)品，并沒有認(rèn)識(shí)到客戶真正需要的產(chǎn)品以及服務(wù)。電商企業(yè)的眼光還局限于一次消費(fèi)帶來的利潤多少，忽視長遠(yuǎn)的客戶管理所能產(chǎn)生的價(jià)值。未來電商企業(yè)更多關(guān)注的是對(duì)客戶精準(zhǔn)營銷的體驗(yàn)，最終目的不僅是使客戶購買所需的產(chǎn)品，還應(yīng)讓客戶體驗(yàn)到消費(fèi)過程中的“精準(zhǔn)”服務(wù)，這種精準(zhǔn)服務(wù)應(yīng)表現(xiàn)在售前、售中、售后等流程中。2.2.3數(shù)據(jù)價(jià)值低雖然已經(jīng)進(jìn)入數(shù)據(jù)時(shí)代，但實(shí)際掌握的數(shù)據(jù)還只是九牛一毛，電商市場環(huán)境下，每個(gè)人都是消費(fèi)者，電商企業(yè)盡可能的挖掘客戶信息及客戶周圍消費(fèi)者的信息，但相比整個(gè)市場信息來說，還是太少。截至2017年6月，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶仍然主要是10-39歲，占總數(shù)的72.1%。網(wǎng)絡(luò)購物人口仍然主要是年輕人，而中年及老年人群依然是實(shí)體店重要的客戶源頭，但往往這部分人群其消費(fèi)能力極高，對(duì)商品的各方面要求也是多樣的，如何推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物成為人們普遍的購物方式之一，還需社會(huì)科技的進(jìn)步與人們各方面素質(zhì)的不斷提高。另一方面，數(shù)據(jù)收集過程中，很多個(gè)人隱私及相關(guān)影響的數(shù)據(jù)會(huì)被限制，或者是消費(fèi)者出于自我保護(hù)，提供了虛假的信息，拋除掉垃圾數(shù)據(jù)后，又面臨高價(jià)值數(shù)據(jù)缺乏的問題，高價(jià)值數(shù)據(jù)是指能夠直接或間接關(guān)聯(lián)客戶消費(fèi)情況的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)直接影響電子商務(wù)公司進(jìn)行精確營銷的有效性。部分電商企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到收集數(shù)據(jù)的重要性，但對(duì)高價(jià)值數(shù)據(jù)的獲取還是能力有限，雖然社會(huì)發(fā)展，數(shù)據(jù)量會(huì)不斷增加，但對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘永遠(yuǎn)是電商企業(yè)重要的工作。2.2.4個(gè)人信息泄露數(shù)據(jù)信息作為一種新資源，也被不法分子所利用。近些年，由于個(gè)人信息的暴露，給消費(fèi)者帶來很多麻煩，比如收到垃圾電話、短信、推送等，甚至遭遇詐騙。很多電商企業(yè)為了收集大量的客戶信息，在用戶注冊(cè)時(shí)設(shè)置多項(xiàng)涉及個(gè)人隱私的問題，一旦信息被非法獲取，就會(huì)給客戶造成損害。而“共享”經(jīng)濟(jì)的催生，更讓數(shù)據(jù)共享成為企業(yè)之間的合作戰(zhàn)略，原本無價(jià)的數(shù)據(jù)很可能成為有價(jià)的商品，但是數(shù)據(jù)的“所有人”卻很難被界定，更難以判斷這種數(shù)據(jù)共享的合理、合法性。3大數(shù)據(jù)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷中運(yùn)用價(jià)值及策略3.1大數(shù)據(jù)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷中運(yùn)用價(jià)值3.1.1企業(yè)價(jià)值電商企業(yè)積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷最重要的原因之一就是能夠降低營銷成本，通過降低投入、提高營銷決策的效果來影響企業(yè)的價(jià)值獲取。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷是一個(gè)過程，體現(xiàn)在營銷決策、渠道選擇以及精準(zhǔn)推送三方面。大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用有利于做出正確的營銷決策和提高營銷效率，與傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)相比，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷是基于廣泛的數(shù)據(jù)資源層面，其營銷分析結(jié)果要比以往的抽樣調(diào)查、市場問卷精準(zhǔn)很多，再以顧客的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，保證了營銷決策的正確性及效果。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷有利于電商企業(yè)精準(zhǔn)化推送，傳統(tǒng)的推送方式只是分析商品的屬性，而忽視了不同消費(fèi)者對(duì)商品的要求，技術(shù)的限制也使消費(fèi)者偏好成為空白領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)大大提高了精準(zhǔn)營銷的主動(dòng)性及精準(zhǔn)性。傳統(tǒng)的營銷方式很難了解用戶內(nèi)心真正的需求，更無法預(yù)知市場的趨勢，只能跟隨消費(fèi)者的腳步，而大數(shù)據(jù)的應(yīng)用完全可以使電商企業(yè)成為市場的主導(dǎo)者。電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)不僅對(duì)單一用戶進(jìn)行分析，不斷挖掘用戶的偏好，預(yù)測用戶行為，推送用戶想要購買的產(chǎn)品，同時(shí)也在對(duì)市場發(fā)展的趨勢進(jìn)行預(yù)測。大數(shù)據(jù)技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的延續(xù)，由于電子商務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)，消除了地域的限制，買賣雙方可以說是直接面對(duì)面的交易，而買家簡單的消費(fèi)過程卻無意間為電商企業(yè)提供了大量的數(shù)據(jù)信息。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動(dòng)下，消費(fèi)數(shù)據(jù)，電子商務(wù)企業(yè)數(shù)據(jù)，物流數(shù)據(jù)和金融數(shù)據(jù)的結(jié)合促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展。物流服務(wù)業(yè)是近年來的新興產(chǎn)業(yè)，可以說是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，電商企業(yè)為了配置送貨，必然會(huì)獲得消費(fèi)者的居住地址和電話信息，利用大數(shù)據(jù)分析用戶的收貨地址分布情況，電商企業(yè)可以建立自己的倉庫及配送站。海量數(shù)據(jù)本身也具有很高的價(jià)值，通過數(shù)據(jù)重組利用，電商企業(yè)可以找到新的商機(jī)，通過專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，為其他電商網(wǎng)站提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，還可以為其提供數(shù)據(jù)化解決方案等，實(shí)現(xiàn)從交易平臺(tái)到“電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”中基礎(chǔ)服務(wù)提供商角色的轉(zhuǎn)變。3.1.2客戶價(jià)值電子商務(wù)行業(yè)利用虛擬空間進(jìn)行交易，消費(fèi)者對(duì)于實(shí)物商品往往是看不見、摸不到的，不免會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的懷疑，這種懷疑包含賣家對(duì)商品本身的描述，以及商品的使用效果的不信任。如何讓消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)生信任，對(duì)商品有進(jìn)一步的了解，就需要溝通交流。隨著電子商務(wù)平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展，雙向交流包含兩個(gè)方向，一是買家與賣家之間的交流活動(dòng)，另一個(gè)方向是買家與買家之間的交流活動(dòng)。買家與賣家的交流往往通過客服服務(wù)，問答的形式完成，其價(jià)值主要體現(xiàn)在購買時(shí)與購買后。另一種買家與買家交流體現(xiàn)在對(duì)商品的評(píng)價(jià)，這種交流的價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者購買前，消費(fèi)者通過瀏覽客戶評(píng)價(jià)可以進(jìn)一步了解商品的使用效果。在社區(qū)內(nèi)部，消費(fèi)者可以交流產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)并互相回答問題，這種氣氛有助于增強(qiáng)客戶交流體驗(yàn)的效果，并增加了互聯(lián)網(wǎng)購物缺乏人性化的感覺。淘寶目前就已為客戶提供了三種服務(wù)社區(qū)，分別是淘心得、淘打聽、淘江湖，其功能類似于百度和論壇，有助于消費(fèi)者購買到心儀的產(chǎn)品。另外，電商平臺(tái)通過激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)用戶與商家、買家間進(jìn)行交流互動(dòng)，進(jìn)一步提升用戶的參與度，為數(shù)據(jù)收集開拓新的源頭。表1：電商企業(yè)雙向交流平臺(tái)電商企業(yè)客服評(píng)價(jià)提問社區(qū)站內(nèi)群淘寶√√√√√京東√√√√網(wǎng)易考拉√√√√聚美優(yōu)品√√√√當(dāng)當(dāng)網(wǎng)√√√蘇寧易購√√由于網(wǎng)絡(luò)購物的的特性，虛擬消費(fèi)場景讓客戶感受不到安全感，先付款后收貨的交易方式更會(huì)讓客戶有所擔(dān)心，相比較傳統(tǒng)的實(shí)體店的消費(fèi)模式，如何改善客戶體驗(yàn)一直是令電商企業(yè)頭疼的問題。而大數(shù)據(jù)技術(shù)下的個(gè)性化、智能化服務(wù)恰好解決了這一難題。個(gè)性化推薦系統(tǒng)，就如同實(shí)體店的導(dǎo)購，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，不僅掌握著客戶的喜好、還了解客戶的購物經(jīng)歷和現(xiàn)狀，可以說對(duì)客戶的需求了如指掌。客戶在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，能夠?qū)崟r(shí)為其推送想要的產(chǎn)品，預(yù)測客戶的需求。京東通過對(duì)用戶評(píng)論進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘、統(tǒng)計(jì)和分析。將客戶的意圖設(shè)置為商品的標(biāo)簽之一，從而提升客戶體驗(yàn)，提高商品搜索的精準(zhǔn)度。此外，京東還對(duì)重復(fù)購買進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，獲得客戶購買產(chǎn)品的頻率及周期，預(yù)測用戶下次購買時(shí)間，進(jìn)行提前的提醒及推薦，大大提升商品轉(zhuǎn)化率。淘寶利用大數(shù)據(jù)分析客戶評(píng)論中的需求，從中吸取建議，指導(dǎo)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在進(jìn)行產(chǎn)品推薦時(shí)也會(huì)針對(duì)用戶的心情作詳細(xì)描述，使其更加貼合客戶心理需求。目前大部分的電商企業(yè)還通過大數(shù)據(jù)協(xié)同算法來發(fā)現(xiàn)商品之間的關(guān)聯(lián)性。3.1.3社會(huì)價(jià)值電商企業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的成功，讓各行各業(yè)看到應(yīng)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷不再是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)的特權(quán)，各行各業(yè)、線上線下的各類企業(yè)都在積極規(guī)劃大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的發(fā)展路線，并大力融合跨行業(yè)資源，形成以消費(fèi)者需求為主要導(dǎo)向的商業(yè)經(jīng)營模式，整個(gè)社會(huì)進(jìn)行著大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的布局。物流行業(yè)是與電商企業(yè)息息相關(guān)的行業(yè)，根據(jù)商家的歷史訂單數(shù)量以及發(fā)貨地點(diǎn)的數(shù)據(jù)，可以對(duì)某一地點(diǎn)特定時(shí)期的訂單量進(jìn)行預(yù)測，從而更好的部署配送人員。以大數(shù)據(jù)為技術(shù)基礎(chǔ)將是未來電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的大趨勢，而隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷深入應(yīng)用，將激發(fā)消費(fèi)者對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷提出新的要求。對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)一步需求，從而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入研究。隨著對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入挖掘，最終還可能實(shí)現(xiàn)無人客服，當(dāng)客戶聯(lián)系客服的時(shí)候，電商企業(yè)就知道發(fā)生了什么問題，并已提出了解決方案，未來還可能是客戶沒發(fā)現(xiàn)問題時(shí)，我們就已聯(lián)系到消費(fèi)者，提前解決要發(fā)生的問題。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，讓社會(huì)看到大數(shù)據(jù)技術(shù)的驚人之處，這種影響力將延伸至各行各業(yè)，很快，全社會(huì)將進(jìn)入大數(shù)據(jù)應(yīng)用時(shí)代，不僅是電商企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，各行業(yè)都將致力于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展之路。3.2大數(shù)據(jù)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷中運(yùn)用策略3.2.1全網(wǎng)絡(luò)覆蓋營銷策略電子商務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)之一就是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播營銷信息。一般網(wǎng)絡(luò)廣告都是以廣告橫幅、鏈接、文本的方式出現(xiàn)，其特點(diǎn)是表現(xiàn)形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，更易達(dá)到精準(zhǔn)的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告通常會(huì)出現(xiàn)在搜索引擎頁面，二者的搭配大大提升了營銷概率。相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的用戶通過搜索引擎獲取信息，并且大多數(shù)搜索行為來自在線購物。截至2017年6月，中國搜索引擎用戶數(shù)量達(dá)到6.09億，使用率為81.1％。在這種形勢下，利用搜索引擎進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷將是電商企業(yè)的順勢之法。電子商務(wù)公司可以使用大數(shù)據(jù)技術(shù)來提高關(guān)鍵字的準(zhǔn)確性，網(wǎng)站鏈接的精準(zhǔn)性以及網(wǎng)站頁面優(yōu)化的方式，增強(qiáng)搜索引擎營銷的能力。大數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)用戶標(biāo)簽、話題、發(fā)布內(nèi)容、相關(guān)評(píng)論等信息進(jìn)行甄選，找到目標(biāo)客戶群體，增強(qiáng)其品牌和產(chǎn)品的曝光率，該用戶就會(huì)拉動(dòng)身邊的人進(jìn)行共同圍觀，大大提高了產(chǎn)品可見度和精確的營銷效果。EDM營銷，即電子郵件營銷，也是電子商務(wù)公司常用的精確營銷方法之一。在大數(shù)據(jù)平臺(tái)的支持下，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和篩選以確定營銷客戶群，然后設(shè)計(jì)并推送EDM系統(tǒng)，即可將相關(guān)商品的信息精準(zhǔn)的發(fā)送至需要的客戶手中。同時(shí)，利用客戶行為跟蹤平臺(tái)，及時(shí)了解客戶在收到郵件后的反應(yīng)及舉措，將此信息反饋至數(shù)據(jù)中心進(jìn)行分析，進(jìn)一步豐富“用戶畫像”。3.2.2客戶數(shù)據(jù)及價(jià)值管理策略客戶數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營銷的來源，通過客戶數(shù)據(jù)，可以準(zhǔn)確定位客戶?？蛻魯?shù)據(jù)主要分為基本信息、行為數(shù)據(jù)和綜合分析數(shù)據(jù)?；拘畔蛻粜彰⑿詣e、年齡等穩(wěn)定性數(shù)據(jù)。行為數(shù)據(jù)是指客戶瀏覽記錄、交易記錄以及反饋記錄。電商企業(yè)要通過多種形式的數(shù)據(jù)收集方法不斷獲取有效數(shù)據(jù)，如并購企業(yè)、數(shù)據(jù)共享等形式，增強(qiáng)自身的數(shù)據(jù)積累能力。另外更要加大大數(shù)據(jù)技術(shù)的投入，提升數(shù)據(jù)挖掘、存儲(chǔ)及分析能力，有效加強(qiáng)數(shù)據(jù)利用率。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷更專注于客戶終身價(jià)值管理，所謂終生價(jià)值管理就是為客戶建立終生文件，長期跟蹤每個(gè)客戶，不斷記錄和更新客戶信息，了解客戶變化以發(fā)現(xiàn)他們的潛在需求，使他們成為企業(yè)的終身客戶。要把每一位客戶當(dāng)作是一個(gè)切入點(diǎn)，從客戶本身延伸到他身邊的人，不斷壯大客戶網(wǎng)絡(luò)；把每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)當(dāng)成一個(gè)切入點(diǎn)，定時(shí)或者按照客戶的習(xí)性周期進(jìn)行商品推送及提醒；每一項(xiàng)業(yè)務(wù)也是一個(gè)切入點(diǎn)，商品瀏覽節(jié)點(diǎn)、訂單付款節(jié)點(diǎn)、發(fā)貨節(jié)點(diǎn)、配送節(jié)點(diǎn)、及售后節(jié)點(diǎn)，都可以針對(duì)客戶進(jìn)行推送咨詢及相關(guān)服務(wù)，進(jìn)一步的加強(qiáng)客戶粘性，拉近客戶關(guān)系，促進(jìn)長期穩(wěn)定的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷模式。3.2.3個(gè)性化推薦及定制策略大數(shù)據(jù)環(huán)境下，能夠看到相似下的千差萬別，每個(gè)人都是一個(gè)細(xì)分市場，個(gè)性化推薦是電子商務(wù)公司必要的大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確營銷方法。通常通過建立個(gè)性化推薦系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)，該系統(tǒng)基于“用戶畫像”和“產(chǎn)品畫像”的匹配，優(yōu)化客戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)中的模型，將它們組合起來，并使用推薦系統(tǒng)對(duì)其進(jìn)行處理以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的推薦。隨著人們個(gè)性化需求的提升，對(duì)于購買的商品也是給予更高的獨(dú)特性、唯一性，通過個(gè)性化定制，我們可以完全滿足客戶的“獨(dú)特”要求。電子商務(wù)公司經(jīng)常使用數(shù)據(jù)分析來挖掘具有個(gè)人定制需求的用戶，并向該用戶推薦私人定制的產(chǎn)品。通過大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的分析形成“用戶畫像”，然后結(jié)合用戶所需的產(chǎn)品描述，從而可以更貼近客戶的內(nèi)部需求來制定滿足客戶要求并適合客戶的產(chǎn)品。但是，這種定制通常針對(duì)高級(jí)客戶群，并且其產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格也遵循高端消費(fèi)者的路線。使用大數(shù)據(jù)技術(shù)為每個(gè)用戶提供最合適的產(chǎn)品將是非常富有想象力的事情。活動(dòng)期間舉行的當(dāng)日旅游節(jié)采用了“私人定制”的概念，“狂轟濫炸”程序已被削弱，并被更精確的推進(jìn)模型取代。在新概念的指導(dǎo)下，同一旅程旅游節(jié)基于移動(dòng)終端大數(shù)據(jù)分析為每個(gè)事件參與者準(zhǔn)備了定制產(chǎn)品。3.2.4實(shí)時(shí)移動(dòng)營銷策略大數(shù)據(jù)時(shí)代，營銷的效率也得到了很大的提升，電商企業(yè)往往通過精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)，隨時(shí)隨地的滿足客戶的購物需求。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)能夠第一時(shí)間獲取客戶的瀏覽內(nèi)容、地理位置、網(wǎng)站停留時(shí)長等信息，然后與數(shù)據(jù)庫相匹配，根據(jù)客戶的購物習(xí)慣，推測客戶實(shí)時(shí)的購物偏好，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”互動(dòng)式精準(zhǔn)營銷，即時(shí)的反饋給客戶推薦信息。想象一下，您手機(jī)中的天氣APP察覺到周圍空氣溫度的變化，結(jié)合定位信息、天氣數(shù)據(jù)，推送了關(guān)于購買不同厚度衣物的建議；或是，假如您的手機(jī)在讀取車載GPS定位信息、您曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上留下的瀏覽記錄向正在購物的您推薦附近一家正在打折的實(shí)體店。隨著技術(shù)的發(fā)展，電商企業(yè)漸漸告別了往口缺乏人文關(guān)懷的大規(guī)模客戶關(guān)系管理模式，越來越多地使用多種渠道來聽取客戶的意見，并根據(jù)客戶的不同需求提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)營銷。例如雅虎網(wǎng)頁中網(wǎng)頁瀏覽人數(shù)的跳動(dòng)，第一時(shí)間讓客戶感受到網(wǎng)站的互動(dòng)性，進(jìn)一步提升消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)。實(shí)時(shí)移動(dòng)營銷策略能夠讓消費(fèi)者無論在什么地點(diǎn)，立刻就能搜索到自己心儀的產(chǎn)品，購物的時(shí)效性也大大增強(qiáng)。3.2.5大數(shù)據(jù)差異化營銷所謂大數(shù)據(jù)差異營銷就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來分析客戶數(shù)據(jù)，同一產(chǎn)品針對(duì)具有不同價(jià)格和服務(wù)的不同層次的客戶，這種方法看似不公平，但可以使電子商務(wù)公司的利潤最大化。電子商務(wù)公司可以根據(jù)客戶和渠道進(jìn)行差異化營銷，從客戶的角度出發(fā)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析他們的需求，購買力和忠誠度，從而采取不同的定價(jià)策略。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)三、四線城市的客戶群體以兩大類為主，一種是對(duì)價(jià)格敏感的用戶，另一種是明確目標(biāo)的購買者。另一方面是服務(wù)差異化，針對(duì)長期消費(fèi)的顧客配備專業(yè)技能較高的客服人員，為其提供售前推薦，售中體驗(yàn)及售后服務(wù)，這樣更進(jìn)一步鎖定客戶，使其成為企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。從渠道角度來看，客戶使用不同的終端，不同的網(wǎng)站和不同的付款方式來區(qū)分定價(jià)，例如PC登錄或移動(dòng)設(shè)備登錄，直接訪問購物網(wǎng)站或其他鏈接，使用此網(wǎng)站的付款方式或銀行卡或微信等，電子商務(wù)公司可以根據(jù)相應(yīng)需求分析客戶行為并利用價(jià)格差異來培養(yǎng)客戶購物習(xí)慣。4大數(shù)據(jù)技術(shù)下促進(jìn)電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷發(fā)展的建議4.1企業(yè)層面建議大數(shù)據(jù)思維與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)觀念存在著很大差異，電商企業(yè)想更好的利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，首先就是要徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)數(shù)據(jù)觀念與營銷方式。第一就是要樹立總體思維，本文多次強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的重要性，就是樣本思維與總體思維的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集往往因成本及技術(shù)的限制而以抽樣方式為主。第二要有容錯(cuò)思維，受抽樣統(tǒng)計(jì)時(shí)代的影響，抽樣結(jié)果偏差會(huì)導(dǎo)致更大的誤差，人們會(huì)更加關(guān)注數(shù)據(jù)的正確與精準(zhǔn)。第三相關(guān)思維替換因果思維，大數(shù)據(jù)時(shí)代在某些問題上更加注重結(jié)果的分析，我們關(guān)注結(jié)果是什么，而不是什么導(dǎo)致的，因?yàn)樘骄吭虻某杀鞠鄬?duì)很高，但這不代表因果關(guān)系不重要，而是需要對(duì)問題進(jìn)行具體分析后再進(jìn)行選擇。第四關(guān)注智能思維趨勢，人工智能是現(xiàn)在社會(huì)的代名詞，通過分析相關(guān)關(guān)系，對(duì)事物發(fā)展的趨勢作出預(yù)測，這能夠使電商企業(yè)更加了解消費(fèi)者的偏好。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷體系，是以客戶數(shù)據(jù)庫為核心的理論體系，配合大數(shù)據(jù)技術(shù)貫穿精準(zhǔn)營銷體系之中，將客戶的數(shù)據(jù)有價(jià)值的利用起來。與傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷體系相比較，大數(shù)據(jù)技術(shù)的融入，使精準(zhǔn)客戶群體更加廣泛，重要的是降低了成本的同時(shí)提升了營銷效果。從數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、分析及運(yùn)用，消費(fèi)者就如被數(shù)據(jù)分解，赤裸的的暴露在電商企業(yè)面前。一旦消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)產(chǎn)生不安全感，或是發(fā)現(xiàn)自己的隱私數(shù)據(jù)被泄露，就會(huì)出于對(duì)隱私安全的防范，在網(wǎng)絡(luò)上提供自己虛假的信息，這種現(xiàn)象會(huì)完全背離大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的初衷，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)的無效運(yùn)用，那么更別提精準(zhǔn)營銷的效果了。合理合法的利用數(shù)據(jù)，并保證數(shù)據(jù)的安全性，中小型電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷初期往往缺乏客戶及數(shù)據(jù)源，可以選擇第三方電商平臺(tái)，積累客戶，自身也要做好數(shù)據(jù)收集，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)。待掌握了足夠的客戶資源及客戶數(shù)據(jù)后，可獨(dú)立做電商營銷，擁有自己的網(wǎng)站、物流服務(wù)及支付方式。同時(shí)關(guān)注用戶需求，創(chuàng)新營銷方式，例如分期付款及白條購物等，進(jìn)一步利用數(shù)據(jù)資源兼顧多種商業(yè)模式，比如“阿里金融”、“數(shù)據(jù)魔方”都是利用客戶數(shù)據(jù)而發(fā)現(xiàn)的新商機(jī)。4.2行業(yè)層面建議推進(jìn)“資源共享”是大數(shù)據(jù)發(fā)展的理念之一，所謂大數(shù)據(jù)聯(lián)盟就是企業(yè)與企業(yè)之間、行業(yè)與行業(yè)之間實(shí)現(xiàn)商業(yè)合作、共贏的方式。行業(yè)內(nèi)部及行業(yè)外部的交流與合作是非常重要的，有利于電子商務(wù)企業(yè)的之間優(yōu)勢互補(bǔ)，同時(shí)還能分散風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)集體研發(fā)。大數(shù)據(jù)聯(lián)盟往往涉及數(shù)據(jù)共享、技術(shù)流通、合資研發(fā)等方面的活動(dòng)，企業(yè)間分享客戶信息，數(shù)據(jù)互用，共同使用同一支付平臺(tái)、服務(wù)產(chǎn)品等，有利于數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)部的積極流動(dòng)，推動(dòng)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷方式的創(chuàng)新應(yīng)用，帶動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)整體的發(fā)展。由于數(shù)據(jù)本身是個(gè)人信息數(shù)據(jù)，其價(jià)值性與保密性可想而知，電子商務(wù)行業(yè)要提升對(duì)自身商業(yè)活動(dòng)的自律性，增強(qiáng)行業(yè)責(zé)任心，企業(yè)之間要相互監(jiān)督，避免數(shù)據(jù)的違法盜賣、使用。建立基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)行業(yè)行為監(jiān)管系統(tǒng)，智能實(shí)施信用評(píng)估，行為監(jiān)管，主體監(jiān)管和客體監(jiān)管等功能。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)監(jiān)管的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)等主體的監(jiān)管作用，強(qiáng)化電子技術(shù)。在商業(yè)部門建立法律制度和機(jī)制，大數(shù)據(jù)下的電子商務(wù)行業(yè)監(jiān)管體系利用大數(shù)據(jù)技術(shù)還能做到信息的公開與共享，這有利于社會(huì)整體管理中大數(shù)據(jù)使用的改善。4.3政府層面建議大數(shù)據(jù)技術(shù)是電商企業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的依托，沒有大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展，電子商務(wù)公司無法促進(jìn)精準(zhǔn)營銷的推廣，因此政府必須大力促進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展才能為電商企業(yè)乃至其他行業(yè)提供核心技術(shù)。技術(shù)設(shè)施建設(shè)是推進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展的基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施分為數(shù)據(jù)匯聚設(shè)施、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)處理設(shè)施、數(shù)據(jù)傳輸設(shè)施和通用硬件設(shè)施只能促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，才能不斷整合出更加先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)。政府應(yīng)該鼓勵(lì)數(shù)據(jù)開放，同時(shí)加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全監(jiān)管，發(fā)揮數(shù)據(jù)應(yīng)有的價(jià)值。大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展也需要人才的支持，但目前大數(shù)據(jù)教育還屬于空白階段，灌輸大數(shù)據(jù)思維、培養(yǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)人才、加強(qiáng)大數(shù)據(jù)教育培訓(xùn)、普及大數(shù)據(jù)技術(shù)課程是大數(shù)據(jù)技術(shù)在教育領(lǐng)域的重要工作。由于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用對(duì)于中國電子商務(wù)的精確營銷仍不成熟，因此未來的發(fā)展需要加強(qiáng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)集群的培育，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)整個(gè)電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷的提升促進(jìn)作用。大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該包含大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、數(shù)據(jù)挖掘中心、數(shù)據(jù)研究分析、數(shù)據(jù)價(jià)值應(yīng)用等一系列以大數(shù)據(jù)技術(shù)支持為主的產(chǎn)業(yè)鏈條。其目的不僅可以促進(jìn)大型電子商務(wù)綜合企業(yè)與大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行分工合作，增強(qiáng)電子商務(wù)公司的精準(zhǔn)營銷專業(yè)知識(shí)。另一方面還可以為中小型電商企業(yè)提供相應(yīng)技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù)，以幫助其不斷完善自身大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷體系的建立。同時(shí)還要規(guī)定數(shù)據(jù)擁有者的權(quán)利、義務(wù)及責(zé)任，界定使用者的數(shù)據(jù)應(yīng)用范圍，規(guī)避數(shù)據(jù)二次利用導(dǎo)致的侵權(quán)行為。有了隱私安全法律的建立，政府還要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)