《彩妝品牌網絡營銷研究15000字（論文）》

彩妝用品網絡營銷策劃案例分析報告TOC\o"1-3"\h\u20941第1章緒論 127460第2章國內外研究現(xiàn)狀 3109742.1國外理論文獻綜述 3220942.2國內文獻綜述 42039第3章X品牌彩妝淘寶網店環(huán)境分析 6161273.1公司簡介 6158843.2市場分析 6317223.2.1護膚品行業(yè)概況及行業(yè)特征 6232783.2.2彩妝產品的市場概況 7222683.2.3彩妝產品的市場分布 7119503.3消費者行為分析 8159903.3.1消費者身份分析 869683.3.2消費者購買分析 1011923第4章X品牌彩妝網店的市場定位 13199214.1目標市場 1385974.2消費偏好 1365274.3購買模式 132734.4化妝品品牌競爭力分析 138602第5章X品牌彩妝網絡營銷環(huán)境SWOT分析 15109235.1X品牌彩妝網絡營銷的優(yōu)勢 15159095.1.1利于取得未來的競爭優(yōu)勢 15275565.1.2決策的便利性、自主性?? 1539905.1.3成本優(yōu)勢 15127735.1.4良好的溝通 1697825.1.5優(yōu)化服務 16262315.1.6多媒體效果 163315.2X品牌彩妝網絡營銷目前存在的問題 16175305.2.1缺乏信任感 1632275.2.2缺乏生趣 17228135.2.3技術與安全性問題 17140995.2.4價格問題 17317925.2.5廣告效果不佳 17213935.2.6被動性 17200195.3X品牌彩妝網絡營銷發(fā)展的優(yōu)勢 17156585.4X品牌彩妝網絡營銷發(fā)展的劣勢 1828705第6章X品牌彩妝網絡營銷競爭格局分析 19169866.1化妝品行業(yè)的渠道格局 1926256.2品牌與營銷 20140856.3新品類創(chuàng)造需求 208895第7章結論 2219250參考文獻 232530致謝 24PAGEPAGE22第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景化妝品，是人們日常消費用品，化妝品分為護膚類和彩妝類兩個基本大類，一類護膚產品主要改進和修護各種皮膚問題，而另一類彩妝產品主要是裝飾、遮蓋等色彩變化來美化人們的生活，彩妝更加具備變化和藝術氣質，現(xiàn)在隨著人們生活水平提高，基本上所有的人是都會擁有一款，或者幾十款不同的產品，產品覆蓋青年、中青年、老年各個不同年齡段，消費地域從城市到農村，產品品牌有國外高端品牌、合資品牌，以及國產品牌?；瘖y品行業(yè)在我國多年發(fā)展，目前是我國經濟發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一，據(jù)網絡查詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2004年的銷售突破600億元，截止到2012年，我國化妝品市場的銷售總額近千億元，已經超過很多日本、韓國，市場容量的總和，成為了世界第5大化妝品消費市場，亞洲最大的化妝品消費市場。這些年在中國做化妝品生意的從業(yè)者們，在大的行業(yè)板塊興起的時候是化妝品業(yè)者幸福的十年。隨著市場總量的變化，消費者購買習慣不斷變化，外資品牌大舉進入中國市場，帶來新國際化的產品和服務，并且通過收購、兼并中國品牌迅速的本地化策略，占據(jù)50%市場占有率，特別是高端市場占有率更高。近些年網絡電商渠道的異軍突起，呈現(xiàn)巨大的增長態(tài)勢，在中國市場上，大大小小的化妝公司各種樣式存活在市場搏殺，市場競爭日趨激烈，要想從琳瑯滿目的產品中脫穎而出實屬不易?？磕骋徊呗院蛣?chuàng)意，或者是密集央視廣告，港臺明星代言等原來非常好用的手段，現(xiàn)在漸漸失去效果，完全不能得到預想的營銷回報。渠道的推廣費用增加，競爭加劇，人員管理變得更加難以控制，整個行業(yè)面臨巨大的行業(yè)危機、策略危機、生存危機。國內化妝品公司以中小企業(yè)為主，在產品、渠道建設和營銷策略體系上相對較為薄弱，想要在激烈的市場競爭中占有一席之地，還需在營銷策略、營銷規(guī)劃、營銷執(zhí)行上多下苦功。為此，本論文立足國內專業(yè)彩妝特點，試圖從營銷的角度，創(chuàng)新營銷策略組合，提高國產專業(yè)彩妝化妝品的市場競爭力，探索國產專業(yè)彩妝化妝品營銷的發(fā)展道路。1.1.2選題的意義化妝品市場增長速度高于平均國民經濟發(fā)展速度，綜觀2018年的中國日化市場，寶潔、聯(lián)合利華等國際日化品牌仍然掌控市場主導局勢，以上海家化的佰草集，自然堂，泊萊雅，瑪麗黛佳，美素，為代表的民族日化企業(yè)迎難而上，緊隨其后，奮力廝殺。為了占據(jù)更大的市場，在市場上分一杯羹，如何在經濟實力強大，營銷系統(tǒng)成熟的國外品牌中，爭搶市場份額，對于國內品牌來說是一場艱巨的營銷戰(zhàn)爭。研究國內化妝品市場營銷策略，在這樣的大變革的，大機會的背景之下，顯得意義非常。（1）化妝品公司自身發(fā)展的需要，現(xiàn)階段國內化妝品行業(yè)，特別是產品線集中在中低端，沒有特別高的品牌知名度和美譽度，國內化妝品同質化又非常嚴重的情況之下，好的營銷策略關系到公司的生死。（2）化妝品行業(yè)的發(fā)展，要求我們必須要有更加創(chuàng)新的、更加有效的策略來應對：目前我們化妝品行業(yè)，隨著十八大中國更加的深化中國城鎮(zhèn)化建設的步伐，廣闊的商場空間更一步顯現(xiàn)，但是化妝品同質化的無序競爭，目前相當一部分品牌存在質量曝光問題，沒足夠的法律法規(guī)和監(jiān)管措施來完善。（3）企業(yè)經營管理升級，需要好的營銷策略。相當一部分化妝品企業(yè)的人員管理混亂，一方面缺乏優(yōu)秀的市場營銷人員完善，沒有制定好的營銷策略，另一方面企業(yè)對待員工，和產業(yè)鏈的從業(yè)人員缺乏管理，造成了面對外資品牌的競爭逐漸失去優(yōu)勢。（4）面對國際化競爭，國際品牌的全方位進駐和渠道下層滲透，我們更需要優(yōu)秀的，適合中國市場的營銷策略來指引我們面對更加升級的市場競爭。本論文運用市場營銷理論，研究專業(yè)彩妝化妝品營銷策略選擇問題，這對推動國貨產業(yè)化的發(fā)展，以及根據(jù)市場需求，創(chuàng)新營銷策略組合，及時調整產品定位，優(yōu)化產業(yè)結構，提升的市場競爭力，從而促進國貨發(fā)展和國產化妝品營銷研究具有重要的現(xiàn)實指導意義。第2章國內外研究現(xiàn)狀2.1國外理論文獻綜述菲利普·科特勒給“市場營銷”卞的定義[（市場細分(Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）)。它是戰(zhàn)略營銷的核心內容。由于STP中也有一個市場定位，最大的區(qū)別是不是要從新設計產品上，所以人們很容易把它和杰克.特勞特（JackTrout）的定位理論相混淆。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。具體而言，市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。隨著市場營銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6Ps,10Ps,11Ps策略都是4Ps營銷策略的擴展，其核心仍是4Pso40多年來，每位營銷經理在策劃營銷活動時，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問題，1990年美國學者勞特朋（Lauterborn）首次提出了用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場發(fā)展趨勢看，4Cs抑制了企業(yè)的主動性和創(chuàng)造性。20世紀90年代中期，美國學者舒爾茨（DonE.Schultz）提出的4Rs[']，闡述了一個全新的市場營銷策略的4個新要素。4Rs以競爭為導向，在新的哲學層次上概括了營銷的新框架，它將企業(yè)的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關者應建立起事業(yè)和命運共同體，建立、鞏固和發(fā)展長期的合作關系，強調關系管理而不是市場交易。20世紀90年代末提出的4Vs營銷策略旨在培養(yǎng)和構建企業(yè)核心競爭能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新著眼點。通過對市場營銷和營銷策略理論的查閱和研究，深圳xx公司彩妝的市場營銷策略應具備如下條件：①企業(yè)的營銷觀念需要與時俱進。企業(yè)要想在日趨激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢，其中首要的因素，就是要對其營銷策略做出科學、理性、合適的選擇。營銷策略不是一成不變的，需要與時俱進，根據(jù)市場的變化不斷的進行調整。一方面為行業(yè)的發(fā)展提供了契機，同時也加劇了市場競爭，為企業(yè)保持和提高市場份額帶來了更大的壓力。在這種情況下企業(yè)必須不斷學習和借鑒先進的經營理念，以顧客需求為市場導向，才能更好的適應當前市場形勢的要求，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。②zFc彩妝品牌需要從產品的全新定位開始，運用科學的營銷理論結合營銷實踐經驗制定相應的鏟平營銷策略。飛利浦·科特勒《市場營銷學原理》中指出，定位是一個過程或者一項運用，是營銷的一部分。我們必須告訴市場我們的產品與競爭者有何不同，必須強調一個或者多個不同之處[0③《營銷執(zhí)行》一書中提出，在營銷策略制定的基礎上，要建立完善的營銷管理體制體系，才能保證營銷策略的順利實施。營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，面對設計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。營銷管理就是在市場行為中，以營利為目標，把組織、架構、人員、培訓、績效、考評、薪資等眾多要素綜合制定、優(yōu)化實施的行為。2.2國內文獻綜述國內的理論要就起步晚，雖然比不上國外的系統(tǒng)成熟，但是，更具有實戰(zhàn)意義，更接地氣，更能貼身近戰(zhàn)，假以時日學習國外和總結國內的基礎，和豐富的實戰(zhàn)研究上一定能取得大的成果.目前有一些研究就非常的不錯，李莉；《自然亮麗的彩妝品市場》分析了目前我國彩妝品的市場現(xiàn)狀。著重介紹了彩妝品中所使用的色料以及一些上妝技巧。提出彩妝品市場最大的趨勢是色彩與護膚的完美結合，生產商應將研發(fā)的重點放在強調彩妝與護膚的結合上，這是彩妝品未來發(fā)展的潮流。同時，對彩妝品市場的一些最新流行趨勢進行了介紹，并預測了我國彩妝品市場的發(fā)展趨勢。指出，隨著消費意識的增強與消費水平的提高，我國的彩妝品市場必將會得到快速發(fā)展。胡迎春；吳志剛；《永遠的彩妝》ExternalColor與市場同步成長的色彩需求色彩化妝起源于原始社會，伴隨人類已走過了幾千年的歷史。當部落進行各種圖騰（早期的部落神）崇拜儀式時，便將從自然界采集到的各種顏色涂抹在臉上和唇上，畫成圖騰的模樣，以示接近于神，同時掩蓋人類的虛弱。這就是最初的彩妝化妝術。彩妝化妝術從巫師推廣到演員，目的都是體現(xiàn)角色定位余麗麗；朱雷；邱輝；在《色彩斑斕的彩妝品》長期以來，中國彩妝市場一直沉浸在朦朧睡意中。因為在中國，護膚品在化妝品市場中絕對主導。與歐美國家情況相反，中國護膚品年銷售量是整個彩妝市場的五倍。而傳統(tǒng)消費者的觀念更是崇尚素面朝天，對于彩妝消費無法有效提升。這種“朦朧的睡意”一直困擾著中國彩妝市場，在長時期內缺乏更多突破。廣豐；李宏《2008年彩妝流行回顧》2008年春季流行色彩表明粉色和米色回歸，冷色調再次流行。藍色和淡紫色成為2008年春季兩大主要眼部彩妝流行色。其實，這兩種色彩一直非常流行，至今尚未落伍。潘燕；《銷售終端的形象建設及營銷模式》本文從終端營銷的意義，終端的選擇，終端形象的建設，廣告投放與終端銷售的配合，人員推銷的作用等角度，詳細探討了有關企業(yè)如何做好終端營銷的方式方法及提供了相關的理論依據(jù)。楊波；廣豐；《化妝品專營店如何經營彩妝》彩妝是品牌彩妝。這里針對的化妝品專營店是那些店主或店員對化妝感興趣并能動手給自己化妝的店面。我在跑市場的過程中，碰到不少化妝品專營店的店主對我說：”是想接個彩妝做做。“包括店內已經經營彩妝的也有。那么造成這種意識的原因無非是看到別人在做或者自己已有彩妝銷售不行的。如何做好品牌彩妝呢?很多人認為首先要選對彩妝品牌，而我認為比這個更重要的是首先弄明白為何要經營彩妝?也就是說經營彩妝的意義在哪里。劉志兵；馮瑜；《彩妝市場潮流》對2012年的彩妝市場進行了分析。指出創(chuàng)新仍然是彩妝產品成功所必不可少的，具有護膚功效的彩妝是2012年的一大潮流。消費者期待彩妝產品兼具各種形式和功能。保濕和SPF防護在所有彩妝產品中最受追捧。介紹了幾款彩妝新品。論述了彩妝產品的新款包裝以及彩妝的最新包裝趨勢。楊如意《論體驗式營銷在彩妝營銷中的運用現(xiàn)代商貿工業(yè)》[；〕國內彩妝市場正在以每年超過50%的速度增長，蛋糕急劇放大，彩妝品牌的競爭非常激烈，相對于其它行業(yè)，技術壁壘低、市場錯綜復雜的彩妝行業(yè)與體驗營銷的結合尤為密切。結合體驗式營銷的概念，指出實行體驗營銷是彩妝營銷創(chuàng)新的最好選擇，并提出體驗營銷在彩妝銷售前、銷售中、銷售后的應用策略?！秶a化妝品營銷策略研究》中提出利用STP營銷分析，先對整個市場進行細分，再選擇目標市場，最后確定市場定位，要知道自己的顧客是誰，把顧客分類，“我要把產品賣給所有人”這是一個錯誤的營銷理念。從產品的定位開始，根據(jù)產品的特點制定相應市場定價和渠道策略，在傳統(tǒng)渠道營銷的基礎上，開發(fā)更多快捷、直線的產品銷售渠道，并采取相應的促銷策略以達到營銷的目的。綜上所述，通過對國內相關文獻的研究，并借鑒國外的研究成果，今后的研究的發(fā)展方向為：專業(yè)彩妝的營銷戰(zhàn)略不清晰，需要進一步確立；專業(yè)彩妝的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術研究的綜合性和豐富性以及有效性；研究成果的可操作性需要加強。今后的研究內容不應只保留在概念的引進上，還必須發(fā)揮研究成果的理論指導作用?？捎行У膱?zhí)行非常重要。第3章X品牌彩妝淘寶網店環(huán)境分析3.1公司簡介隨著網絡市場的不斷發(fā)展，市場的趨勢逐漸從線下轉為線上電子商務的經營理念已經成為當下主流的經營模式，電子商務具有開放性以及全球性的特點，突破了時間和空間的局限，從而提高了商品交易的效率。X品牌店鋪是一家通過淘寶平臺建立的主賣女士彩妝的線上店鋪。在“X品牌”的實際規(guī)劃與運營中，利用網絡熱度的優(yōu)勢，加之以適當?shù)耐茝V自己的店鋪平臺。在網上也由于化妝品市場的競爭較大，經營效益不算很好，目標市場定位大多數(shù)是職場的女性朋友。此網店名的構思有兩點，第一點是它的字面意義有著使用本店的彩妝可以使您的面部肌膚永遠青春有活力的意思。第二點便是利用近期火爆上映的青春偶像劇《小歡喜》的熱度吸引更多的顧客。3.2市場分析3.2.1護膚品行業(yè)概況及行業(yè)特征護膚品是指滋潤、營養(yǎng)、保護或美化皮膚的化妝用品，護膚品的基本功能是清除皮膚油污，避免油污沉積導致皮脂堵塞，促進老化皮膚細胞脫落，抑制外界環(huán)境和人體內在環(huán)境不良影響的擴展，保持皮膚的清潔、爽滑、嬌嫩。隨著中國經濟的飛速發(fā)展和消費者收入水平的不斷提高，人們的儀容整潔習慣逐步改變，消費者更加注重個人外表，中國護膚品行業(yè)近年來發(fā)展迅速。根據(jù)CTR報告，中國護膚品行業(yè)銷售額從2015年的870億元人民幣增至2017年的1360億元人民幣，復合年增長率為19.7%。護膚品行業(yè)由于投資門檻相對較低，回報相對較快，越來越多的投資者選擇進入護膚品市場。護膚品的利潤空間大、個性化強，給廣大廠家和商家提供了廣闊的發(fā)展舞臺，護膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個細分市場。按產品功能劃分，百度數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2017年護膚品類占我國化妝品市場的51.3%，其中面部護理用品占61.78%，面部護理一直是護膚品類別中銷售額最大的產品類別，也是銷售額增長速度最快的護膚品類別。隨著人們生活水平的逐漸提高，對生活的感受和對美的追求趨勢也日益強烈，人們的各種需求更加復雜多樣，這就帶動了護膚品產業(yè)的發(fā)展，促進了護膚品的更新?lián)Q代和品類細分，消費者的護膚習慣也隨之改變，護膚步驟不斷增加，護膚品的產品類別和功能也越來越豐富。目前市場上的護膚品類別包括：潔面乳、爽膚水（化妝水）、潤膚乳（霜、露）、眼霜、精華素、隔離霜、彩妝、防曬霜等。護膚品的功能包括：清潔、保濕、補水、美白、祛皺、除痘、防曬、祛斑、活膚等。在百度數(shù)據(jù)中心提供的“2017年護膚品關注排行”中，眼霜類產品最受網民關注，關注度達到22.27%；彩妝類產品排名第二，關注度占比19.48%；排行第三的是潤膚膏（霜、露）類產品，關注度占比為16.75%。由此可見，彩妝產品存在很大的市場。3.2.2彩妝產品的市場概況作為護膚品行業(yè)的一個細分產品，彩妝行業(yè)在近幾年發(fā)展突飛猛進。根據(jù)CTR報告，2001年至2007年，中國的彩妝消售額以復合年增長率31.0%的速度增長，為同期中國護膚品行業(yè)內之首；2007-2010年，中國的彩妝銷售額由人民幣26億元上升至45億元，復合年增長率為31.6%，超越同期整體護膚品行業(yè)的復合年增長率10.9個百分點；2017年中國彩妝產品的滲透率僅為17.7%，與中國護膚品的滲透率83.7%相比，中國彩妝行業(yè)擁有較大的增長潛力。隨著護膚品市場的進一步細分和女性護膚習慣的改變，彩妝產品已經由原來深層滋養(yǎng)護理品成為日常保養(yǎng)品，很多女性將使用彩妝視作護膚的必備步驟，如我的美麗日記、相宜本草等品牌的彩妝產品都是可以每天使用的，彩妝使用習慣的改變極大的促進了彩妝市場的發(fā)展。近年來，天然草本配方和水成份選擇的彩妝成為流行趨勢，很多品牌都推出了天然植物萃取成份、活性成份、天然礦物成份等配方，溫泉、礦泉、海泉等水成份在彩妝中廣泛應用。如相宜本草的四倍蠶絲彩妝、紅石榴鮮活亮白面貼膜、紅景天幼白彩妝等，深受女性消費者喜愛。3.2.3彩妝產品的市場分布隨著護膚品市場的進一步細分和女性護膚習慣的改變，彩妝產品已經由原來的深層滋養(yǎng)護理品變成為日常保養(yǎng)品。根據(jù)“浩頓中國品牌地圖”的《2017年度彩妝市場消費者報告》顯示，在中國有超過一半的城市女性保持購買和使用彩妝的習慣，其中有30%的受訪者一周使用一次彩妝，26%的受訪者2-3天使用一次彩妝，可見很多女性將使用彩妝視作護膚的必備步驟。彩妝市場作為護膚品行業(yè)的細分市場，同樣受到各大日化巨頭和新興企業(yè)的激烈競爭，國際知名品牌如蘭范、資生堂、歐萊雅、玉蘭油等品牌紛紛進入彩妝市場，新生品牌相宜本草、我的美麗日記、李醫(yī)生等迅速崛起，使得彩妝市場的競爭日趨激烈。根據(jù)2017年彩妝市場銷售排名情況顯示，市場份額前五位的分別是：MG市場占有率為16.8%、玉蘭油市場占有率為10.0%、相宜本草市場占有率為8.4%、我的美麗日記市場占有率為6.5%（見圖1）。圖3.1彩妝品牌市場份額3.3消費者行為分析3.3.1消費者身份分析圖3.2買家性別分布情況女性買家數(shù)量遠遠高于男性買家數(shù)量，女性買家大約是男性的2.6倍。美容護膚品行業(yè)本身就以女性作為主要消費群體，雖然近年來在一些主流品牌的推動下，男士護膚品開始進入市場，但女士護膚品仍然占據(jù)著絕對的市場份額。通過淘寶搜索引擎粗略的估算，阿里巴巴電商平臺共有143.76萬件彩妝產品，其中男士專用的只有1.76萬件，占比1%不到。女性買家購買動機易受外界因素影響，波動性較大，女性心理活動易受各種外界因素的影響，如商品推廣效果，商品銷售狀況，客服態(tài)度，其他買家的評價等，這些往往對女性具有特別吸引力。而男性買家很少詢問客服意見、靜默轉化率高、追求便利、簡單的購物體驗、購物更為理智和具有目的性，最佳優(yōu)惠往往是他們鎖定的目標。圖3.3購買年齡段分布情況總體來看，彩妝市場主要由18歲-34歲的青中年群體組成。一方面，青年一代本身就是電商行業(yè)最主要的消費群，他們在選擇進行消費行為的時候會比較容易想到要通過網購這種方式。另一方面，這個年齡層的人群（尤其是18-34歲的女性）更注重自身膚質問題，希望能變得更白更水潤。同時男女青年期容易出現(xiàn)長痘痘等皮膚問題，所以希望通過敷彩妝能達到對控油祛痘的功效。此外，35歲-44歲間的中年群體的購買力也比較強，這個年齡層的群體傾向于保養(yǎng)提亮膚色類產品。最少的是45歲以上的中老年買家，人數(shù)只占極少數(shù)，但隨著中國人口老齡化進程的加快，這部分消費者也是不可忽視的消費群體。這部分群體比較看重彩妝的祛斑抗曬老功效。所以，在與客戶交互的過程中，應該做好客戶的細分工作，明確不同年齡層需要的產品功效。圖3.4買家訪問時段和購買時段分布情況從圖中可以看出買家來訪和買家購買時段趨勢保持相對一致，買家購買人數(shù)從早上7點開始上升，9點開始上班后上升幅度急劇增長，在10-11點期間達到一個小高峰，之后趨于平穩(wěn)。12-13點以及18：00-19：00點下班期間，人數(shù)稍微減少。在晚上9點到10點達到最高峰期，但不容忽視的是在凌晨至6點的時間段，仍有一定的來訪和交易量，賣家應確保開啟旺旺燈，以提高店鋪的靜默轉化率。根據(jù)消費者訪問和購買時間段的分布，可在訪問高峰期選擇寶貝上架時間，并制定相應的客服值班計劃。3.3.2消費者購買分析商品成交單價分布如下圖。圖3.5商品成交單價分布圖客單價價位分布如下圖。圖3.6客單價價位分布圖表3.1客單價、商品成交單價分析客單價成交商品數(shù)成交單價成交人數(shù)5.5-74，538，51967-801，063，9624-4.94，160，81458-671，009，6537.9-103，858，2217.9-10950，2644.9-5.53，761，75043-50945，3111-1.53，660，391100-120886，5632.1-2.93，610，62238-43864，0851.5-23，540，13590-100669，6642.9-3.52，947，35130-38663，5823.5-42，472，39518-22641，7927-7.91，854，03350-58629，549前十共計34，404，231前十共計8，324，425成交商品總數(shù)76，512，552成交總人數(shù)11，491，415注：商品成交單價和客單價都有42個價位段分布各取其成交商品數(shù)和成交人數(shù)排名前十的數(shù)據(jù)。根據(jù)上表，我們可以觀察到成交商品數(shù)前十的商品成交單價均在10元以內，成交商品數(shù)共計34，404，231件成交商品。而客單價方面，前十個價位段成交人數(shù)共計8，324，425人買家分布十分集中，可以看出買家購買的取向、習慣有很大的趨同性?？傮w來看，彩妝產品以中低端市場為主力，而且銷售力度主要集中在10元以內彩妝產品，但中高端產品同樣有客觀的銷售前景。從成交人數(shù)來看，顧客的消費能力集中在7.9-10、18-22，30-120三個價格區(qū)間。成交商品數(shù)量呈現(xiàn)價格貴的賣的少，價格便宜的賣的多趨勢?？傮w而言，在同時考慮成交商品數(shù)和成交人數(shù)兩方面，1-10、18-22、30-120三個價格段顯示了在彩妝行業(yè)內的銷售人氣和銷售能力，尤其是7.9-10這一區(qū)間已占據(jù)了一位。在打造店鋪爆款或熱銷單品時，可以從這三個區(qū)間的產品中選取。表3.2購買頻次購買頻次成交人數(shù)成交人數(shù)占比期間購買1次9，569，21083.27%期間購買2次1，196，62310.41%期間購買3次356，4233.13%期間購買3次以上366，5883.19%買家大部分集中在購買頻次為1，占83.27%，一方面這可能與商家的多買多送，買幾包郵的促銷策略有關，另一方面是因為彩妝產品使用周期短，而且需要多個敷用周期后才能達到所期望的效果，所以一次性購買較多件數(shù)的彩妝。期間購買次數(shù)為2-3次的成交人數(shù)基數(shù)較大，共占比13.54%。不少買家進行了二次購買的原因可能是第一次屬于試探性購買，使用過后感到滿意，再次購買。賣家除做好關聯(lián)營銷外，在售前應對客戶的需求數(shù)目進行確認，售后積極與客戶聯(lián)系，盡快敲定第二次購買的時間。第4章X品牌彩妝網店的市場定位4.1目標市場據(jù)有關資料顯示，淘寶網上顧客基本集中在20-35歲之間，大多數(shù)是學生以及白領，收入一般在3000元左右，文化基本上是較高學歷，一些發(fā)達的城鎮(zhèn)以及城市，也就是說淘寶網上的顧客基本上是處于青年層次，了解這一情況之后，進貨以及上架的商品主要集中在青年產品。4.2消費偏好消費者在購買或者使用產品的時候容易受到朋友的介紹，廣告的宣傳以及服務員的推薦的影響，由于網購不同于現(xiàn)實中的購物，往往網購的價格會低于市場價格，因此消費者往往愿意選擇那些品質較高的較高檔商品。而國產的和進口的相對于消費者來比較，消費者由于受廣告影響以及受品牌知名度，效果的影響，往往會選擇國外產品多于國內產品。消費群體主要是以女性為主，而女性作為當代消費市場的主力軍，具有求美心理突出、認知細膩、情感豐富、自我意識強、善于聯(lián)想、好攀比炫耀的心理特點。根據(jù)她們的消費心理特點，彩妝的包裝設計應充分利用色彩聯(lián)想的規(guī)律，充分滿足女性的愛美心、優(yōu)越感、虛榮心，突出她們的個性與價值，從而促進彩妝消費額的不斷攀升。4.3購買模式隨著網購的普及，網上購買商品的頻率越來越高。在影響消費者購買的品牌及品質、價格和淘寶信譽這三個影響因素上，品牌和品質會決定消費者會買哪類產品，淘寶信譽這三個影響因素上，品牌和品質會覺得消費者會買哪類產品，信譽和價格是決定消費者在哪家網店購買商品的因素。因此，對于新開的網店來說，信譽是一大障礙，因此店主就應該要有策略地宣傳和推銷產品。首先在商品方面要盡可能大地給予消費者真實清晰的產品圖片以及產品說明，在服務方面要做到真誠耐心有專業(yè)性。如果店主對所售網上開店的產品或相關-領域足夠了解，能夠為買家提出專業(yè)性的指導意見，那買家心中的信任感會大大增加。在硬件服務方面要開通支付寶的實名認證，讓消費者安全放心地購買商品。4.4化妝品品牌競爭力分析從化妝品品牌總體來比較，在為數(shù)眾多的化妝品牌中，香奈兒，蘭蔻，迪奧，資深堂，雅頓，倩碧，碧歐泉，嬌詩韻十大國際品牌占據(jù)高端化妝品行業(yè)的榜首。而國內的化妝品中，一直以強生，大寶，相宜本草，佰草集，丁家宜，小護手，郁美凈等占據(jù)榜首。但是中外化妝品生產企業(yè)從整體水平上看差距較大，國產化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產品品質不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力，其知名度和推廣度遠遠不急于香奈兒等一些國際大牌。大多數(shù)消費者仍在偏好上會選擇像香奈兒這些知名度高，質量好的國際大牌。在淘寶銷售的單品來比較，在卸妝方面，分別有DHC的深層卸妝油，黑龍?zhí)眯秺y油，F(xiàn)ANCL納米凈化卸妝油，資芮深層卸妝油占據(jù)銷售榜首。在潔面方面，則是分別由禪真銀杏天然泡沫潔面霜，THEFACESHOP櫻桃洗面奶，絲塔芙溫和洗面奶，相宜本草四倍蠶絲凝白洗面奶，露得清深層凈化洗面奶占據(jù)5大榜首。從這些可以看出，消費者在選擇產品方面將產品的功能性放于首位，價格則是決定消費者購買的第二個因素。因此，在開設化妝品網店的過程中，將選擇像蘭蔻諸如此類的化妝品品牌，以及銷售榜的銷售單品。這樣不僅能夠避免商品選擇中的盲目性，還能增加的店鋪流量，減少在商品銷售環(huán)節(jié)對顧客進行商品上宣傳，還能夠增加顧客購買本店商品的幾率各品牌廠家按產品營銷定位方式可分為四類：引領時尚類：提供高附加值的品牌價值，同時依靠過硬的技術力量，引領行業(yè)發(fā)展，此類產品多主走大商場專柜。如：CD、SK-Ⅱ、歐萊雅、資生堂等。日常生活用品類：滿足普通人日常生活所需，此類產品主走超市、便利店、專賣店等。如：玉蘭油、小護士、舒蕾等。優(yōu)質服務類：為客戶提供滿意的增值護理服務，來帶動產品的銷售，此類產品主走美容院、前店后院類化妝品專賣店等。如創(chuàng)美時、雅蘭、安婕妤等。直銷類：通過選取不同銷售平臺，以人員網絡、借用媒體等方式直面消費者進行銷售，如：郵購、電視直銷、人員直銷等，代表品牌如：安利、玫琳凱等。由于電子商務的出現(xiàn)和興起，網上銷售不光提高了化妝品的銷售，而且降低了產品推廣成本和流通成本，可以說，在一定程度上減少了投入成本，增大了贏利空間。而化妝品具有體積小價值高，方便訂購和風險認知低的特點，非常適合在綜合門戶網站的網上商城和專門購物網站的銷售。有資料顯示，2007年淘寶網交易額第一的是服裝鞋帽，總金額是57.3億元，占全部交易額的13.7％，化妝品和圖書分列第二?正是因為發(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。第5章X品牌彩妝網絡營銷環(huán)境SWOT分析5.1X品牌彩妝網絡營銷的優(yōu)勢與傳統(tǒng)的營銷手段相比，網絡營銷無疑具有許多明顯的優(yōu)勢：??5.1.1利于取得未來的競爭優(yōu)勢?中國的許多家庭購買電腦都為了供孩子學習，使他們能跟上時代的腳步，而好奇心極強的孩子們大都對電腦甚為著迷，如果能抓住他們的心，當十幾年以后，他們成長為消費者時，早先為他們所熟知的產品無疑會成為他們的首選，也就是說，抓住了現(xiàn)在的孩子，也就抓住了未來的消費主力，也就能順利地占領未來的市場。從長遠來看，網絡營銷能帶給商家長期的利益，在不知不覺中培養(yǎng)一批忠實顧客。5.1.2決策的便利性、自主性??現(xiàn)在的人們生活在信息充斥的社會中，無論是報紙、雜志、廣播，還是電視，無不充滿著廣告，而最讓人痛恨的莫過于精彩的電視劇中也被見縫插針地安進了廣告，讓人們躲都躲不開，不得不被動地接受各種信息，在這種情況下，廣告的到達率和記憶率之低也就可想而知了。于是，商家感慨廣告難做，消費者抱怨廣告無處不在，而好廣告則太少。網絡營銷則全然不同，人們不必面對廣告的轟炸，人們只需根據(jù)自己的喜歡或需要去選擇相應的信息，如廠家、產品等，然后如以比較，作出購買的決定。這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制，二十四小時皆可，瀏覽的信息可以是國內外任何上網的信息，不用一家家商場跑來跑去比較質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，完全由自己作主，只需操作鼠標而已，這樣的靈活、快捷與方便，是商場購物所無法比擬的，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士的喜愛。5.1.3成本優(yōu)勢在網上發(fā)布信息，代價有限，將產品直接向消費者推銷，可縮短分銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰都可以自由地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費用，從而降低成本，使產品具有價格競爭力。前來訪問的大多是對此類產品感興趣的顧客，受眾準確，避免了許多無用的信息傳遞，也可節(jié)省費用。還可根據(jù)訂貨情況來調整庫存量，降低庫存費用。例如網上mac彩妝店，其產品可按通常的分類，分為面部、眼部、唇部、美甲、其他等，還可以根據(jù)使用部位、劑型、年齡和性別分類進行索引，以方便用戶查找，還可以開辟出專欄介紹新產品及功效簡介，而信息的更新也很及時、方便，以較低的場地費、庫存費提供更多更新的圖書，來爭取客源。5.1.4良好的溝通可以制作調查表來收集顧客的意見，讓顧客參與產品的設計、開發(fā)、生產，使生產真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要，避免不必要的浪費。而顧客對參與設計的產品會備加喜愛，如同是自己生產的一樣。商家可設立專人解答疑問，幫助消費者了解有關產品的信息，使溝通人性化、個別化。比如汽車生產，廠家可提供各式各樣的發(fā)動機、方向盤、車身顏色等供顧客挑選，然后在電腦上試安裝，使顧客能看到成型的汽車，并加以調整，從而汽車也可大量定制，商家也可由此得知顧客的興趣、愛好，進行新產品的開發(fā)。5.1.5優(yōu)化服務人們最怕遇到兩種售貨員，一種是“冷若冰霜”，讓人不敢買；另一種是“熱情似火”，讓人不得不買，雖推銷成功，顧客卻心中留怨。網絡營銷的一對一服務，卻留給顧客更多自由考慮的空間，避免沖動購物，可以更多地比較后再作決定。網上服務可以是24小時的服務，而且更加快捷，有個例子，一個人買了惠普公司的打印機，老是出現(xiàn)問題，通過咨詢得知是打印程序的問題，他于是找到惠普公司的站點，下載了打印程序，問題便解決了，多么快捷與方便，惠普公司也因此節(jié)省了一筆費用。不僅是售后服務，在顧客咨詢和購買的過程中，商家便可及時地提供服務，幫助顧客完成購買行為。通常售后服務的費且占開發(fā)費用的67％。提供網絡服務可降低此項費用。5.1.6多媒體效果網絡廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點，又具有電波媒體的視、聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而且，廣告發(fā)布不需印刷，節(jié)省紙張，不受時間、版面限制，顧客只要需要就可隨時索取。5.2X品牌彩妝網絡營銷目前存在的問題凡事有利有弊，網絡營銷也不例外。5.2.1缺乏信任感人們仍然信奉眼見為實的觀念，買東西還是要親眼瞧瞧，親手摸摸才放心。這也難怪，許多商家信譽不好，雖是承諾多多，卻說一套，做一套，讓消費者不得不貨比三家，只怕買回家的和介紹的不同，雖是麻煩一點，總比退、換貨時看人臉色要強。還有那一句“本活動之解釋權在本公司”，更讓人不得不三思而后行。網上購物，人們看不到實物，沒有質感，萬一上當怎么辦？打官司，費時又費錢，贏了也多是得不償失，不如買的時候費點事也值得。網上購物要發(fā)展，保證質量是一個重要的方面。5.2.2缺乏生趣網上購物，面對的是冷冰冰、沒有感情的機器，它沒有商場里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，缺乏三、五成群逛街的樂趣，也沒有精美的商品可供欣賞，有時候，逛街的目的不一定非得是購物，它可以是一種休閑和娛樂，還是享受。網上購物還存在著試用的不便，消費者沒有實地的感受，也沒法從推銷者的表情上來判斷真假，實物總是比圖像來得真實和生動。所以，對許多人來說，網上購物缺乏足夠的吸引力。5.2.3技術與安全性問題我國網絡發(fā)展水平不高，覆蓋率低，即便是北京、上海這樣的大城市，也不過才達到8％和2％，其它城市就可想而知了。硬件環(huán)境的低下，人員水平的不足，以及信息管理與分析能力的缺乏，從很大程度上制約了網絡發(fā)展。如果通過電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費者損失將會很大，這也是網絡購物發(fā)展所必須解決的大難題。5.2.4價格問題網上信息的充分，使消費者不必再走東竄西的比較價格，只需瀏覽一下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引發(fā)價格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤率降低，或是導致兩敗俱傷。對一些價格存在一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便于討價還價，可能貽誤商機。5.2.5廣告效果不佳雖然網絡廣告具有多媒體的效果，但由于網頁上可選擇的廣告位以及計算機屏幕等限制，其色彩效果不如雜志和電視，聲音效果不如電視和廣播，創(chuàng)意有很大的局限。5.2.6被動性網上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動出擊，實現(xiàn)的只是點對點的傳播，而且它不具有強制收視的效果，主動權掌握在消費者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無異于在守株待兔。作為一種全新的營銷和溝通的方式，網絡營銷還有待于完善和發(fā)展，相信隨著網絡技術的發(fā)展和INTERNET的普及，網絡必將成為除報紙、雜志、廣播、電視四大媒體之外的第五大媒體，成為商家做廣告的選擇之一。5.3X品牌彩妝網絡營銷發(fā)展的優(yōu)勢網絡營銷：是數(shù)字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式；是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華；是促使企業(yè)開辟廣闊市場，獲取增值效益的馬達；是連接傳統(tǒng)營銷，又引領和改造傳統(tǒng)營銷的一種可取形式和有效方法；是用信息化技術進行的全部營銷活動；是提升企業(yè)核心競爭能力的一把金鑰匙！特別是，當電子商務的整體環(huán)境尚不是十分成熟的情況下，網絡營銷將是廣大企業(yè)、營銷組織，特別是中小企業(yè)進軍電子商務的切入點。網絡經濟的發(fā)展，推動了網絡營銷理念的發(fā)展。特別是由于互聯(lián)網改變一切的巨大作用，和現(xiàn)代營銷理念的成功實踐，使新的營銷理念層出不窮。因此，網絡營銷理念，成了一些咨詢網站咨詢的重點，和發(fā)財?shù)臋C會。盡管在電子商務的咨詢中也有類似的情況，但相對而言，網絡營銷的咨詢培訓中，這種現(xiàn)象就更加嚴重。在我們國家也總有一天會到來不知道網絡營銷就被認為是原始人的時代。美國的哈佛大學和200多所大學已經把網絡營銷或者MLM(MultiLevelMarketing)加入到課程里，在韓國的延世大學和崇實大學等一部分大學業(yè)開始在經營學教學過程時解釋網絡營銷的部分理論，而建國大學經營大學院是韓國國內最早開始教授的學校。5.4X品牌彩妝網絡營銷發(fā)展的劣勢其一，網絡形式的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，包括網絡廣告所影響的區(qū)域對象以及對象的購買力等等，不定因素多，企業(yè)難以在投放廣告之前有一個清晰的收支把握；其二，中國網絡目前的普及率較低，人群與企業(yè)所要把握的用戶往往差強人意。比如，目前在網上做廣告的大多是一些高科技公司或家電行業(yè)的大型企業(yè)，而中國網民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人上網多是以一種興趣和自由的心態(tài)，對于廣告的形式幾乎沒有太大的興趣，即便有些有吸引力，這些企業(yè)銷售的內容也與他們有一定距離，30歲以上能夠與做網絡廣告的企業(yè)接軌的成功人士目前還并非是上網的主要人群；其三，網絡廣告業(yè)的專業(yè)策劃、創(chuàng)意人才尚未形成氣候，不像電視廣告的從事者往往是專門影視導演或攝影專業(yè)的畢業(yè)生，廣告的創(chuàng)意、鏡頭甚至比一個電視劇鏡頭精致百倍，而在中國網站中，網絡廣告的從業(yè)者通常分屬兩塊：銷售在銷售人員，創(chuàng)意、制作在制作人員，二者往往缺乏統(tǒng)一的客戶導向。第6章X品牌彩妝網絡營銷競爭格局分析在消費品行業(yè)研究中，渠道研究是十分有意義的，每一次渠道的變遷都可能帶來一次新的洗牌機會，渠道的變化有利于打破競爭格局的固化。6.1化妝品行業(yè)的渠道格局從2011年到2016年，顯著下降的渠道有2個，其中，百貨由26.1%下降至18.7%、超市&大賣場由34.1%下降至26.9%;而顯著上升的渠道是電商和專賣店，其中，電商渠道占比由5.2%提升至20.6%，而專賣店渠道由15.8%提升至18.2%。圖5.1化妝品行業(yè)整體渠道格局分析不同渠道的此消彼長背后，電商的替代效應顯著，主要取代的包括百貨渠道、KA渠道。而CS渠道，我們認為需要分城市來看待，一二線城市的CS渠道出現(xiàn)下降。以屈臣氏為例，財報顯示2015-2017年屈臣氏大陸市場同店增速連續(xù)3年為負，分別為-5.1%、-10.1%、-4.3%，平均單店收入由2011年的940.73萬元下降至2017年的566.05萬元。而三四線城市CS渠道，如嬌蘭佳人、唐三彩等代表則表現(xiàn)出積極的擴張與增長態(tài)勢。整體而言，在三四線城市中，貢獻了電商和CS兩個渠道的增長的主要來源于新的需求，而非渠道的替代。圖5.2屈臣氏（知名彩妝專賣店）中國市場連續(xù)3年同店下降6.2品牌與營銷化妝品行業(yè)仍然是一個品牌與營銷十分關鍵的行業(yè)，而難以用性價比來判斷化妝品品牌的優(yōu)劣。營銷推廣對于品牌的塑造是維持競爭格局或打破競爭格局的關鍵維度之一。我們以歐萊雅、雅詩蘭黛、御家匯、上海家化4家公司進行比較，2017財年4家公司的毛利率水平分別為71.7%、79.4%、52.1%、64.9%，銷售&管理費用占比分別為：50.4%、63.2%、40.9%、58.3%。而根據(jù)披露具體宣傳推廣費的歐萊雅、御家匯、上海家化的情況看，宣傳推廣費占比分別為29.4%、18.7%、31.1%，雖然EL未披露具體數(shù)字，但是其SG&A費用率是四者最高的，有理由推斷其宣傳推廣費也相對較高。所以營銷與品牌對于競爭格局而言的重要性不言而喻。6.3新品類創(chuàng)造需求在6.1討論渠道力量的開頭，我們寫了一句話“每一次渠道的變遷都可能帶來一次新的洗牌機會”，這句話之所以用“可能”，而不是絕對肯定句的原因在于，在一個品牌極其強勢的市場中，渠道的變遷可能是深化龍頭品牌的市占率，而并不是給新進入者帶來機會。一定程度上，法國歐萊雅集團、日本資生堂集團、韓國愛茉莉太平洋集團在中國化妝品市場中都取得了很好的成績。但是我們在研究化妝