第二章 商圈分析與店址選擇

第二章商圈分析與店址選擇第一節(jié)市場區(qū)域和區(qū)位選擇一、城市選擇城市的經(jīng)濟發(fā)展水平城市人口及集聚程度城市的市場機會城市的投資成本經(jīng)濟發(fā)展與零售業(yè)態(tài)發(fā)展的關系1、購買力指數(shù)BPI（BuyingPowerIndex)BPI地區(qū)有效收入占全國比例×0.5地區(qū)零售額占全國比例×0.3地區(qū)人口占全國比例×0.2=綜合反應了供給和需求因素2、零售飽和指數(shù)IRS（IndexofRetailSaturation）IRS每個家庭對某產(chǎn)品的平均支出地區(qū)家庭數(shù)量地區(qū)某產(chǎn)品零售總面積=和標準指數(shù)比較×零售業(yè)態(tài)飽和度指數(shù)超市飽和度指數(shù)城市超市總營業(yè)面積城市總?cè)丝跀?shù)=3、品類發(fā)展指數(shù)CDI（CategoryDevelopingIndex）CDI某類產(chǎn)品在某地區(qū)的零售額占總體市場銷售比例該地區(qū)人口占全國總?cè)丝诒壤?二、城市區(qū)域選擇根據(jù)店鋪聚集程度的不同，分成不同的城市商業(yè)區(qū)域商業(yè)區(qū)購物中心1、中心商業(yè)區(qū)CBD（centralbusinessdistrict）城市辦公大樓和零售商店最為集中的地區(qū)，車流和人流高度集中，城市最大的購物區(qū)CBD是設置零售網(wǎng)點最富潛力的區(qū)域中心商業(yè)區(qū)的輻射范圍超廣域級商業(yè)中心輻射國內(nèi)外廣域級商業(yè)中心輻射整個城市怎樣評估商業(yè)區(qū)的輻射力？東京銀座香港銅鑼灣上海南京路2、次級商業(yè)區(qū)SBD城市兩條主要街道交叉口處的店鋪聚集區(qū)，匯集至少一家大型商店與若干小店組成3、鄰里商業(yè)區(qū)NBD滿足社區(qū)購物和服務需求的店鋪集聚區(qū)，一般位于住宅區(qū)的主要街道上溫州的鄰里商業(yè)中心溫州下呂浦社區(qū)商業(yè)中心課堂討論中心商業(yè)區(qū)與次級商業(yè)區(qū)、鄰里商業(yè)區(qū)的地位變化趨勢如何？中心商業(yè)區(qū)地位先升后降次級商業(yè)、社區(qū)商業(yè)崛起商業(yè)區(qū)等級體系淡化4、商業(yè)街（String）商業(yè)步行街綜合商業(yè)街特色商業(yè)街北京王府井步行大街蘇州觀前步行街杭州清河坊步行街溫州人民路、大南路溫州女人街：紗帽河溫州酒吧咖啡街：望江路課堂討論為什么會產(chǎn)生商業(yè)步行街？為什么要選址商業(yè)步行街？商業(yè)步行街零售的意義銷售與利潤形象展示南京路租金10美元/平方米/天南京路日客流量200萬人次/天5、購物中心城郊購物中心市區(qū)購物中心社區(qū)購物中心核心主力店商業(yè)街或購物中心一般有2-3個核心主力商店大型百貨商店大型超市大型購物廣場寧波天一廣場大店的“五公里死亡效應”世紀聯(lián)華日本大店法六、專業(yè)市場第二節(jié)商圈分析一、商圈

是指商店以其所在地點為中心，沿著一定的方向擴展，吸引顧客的輻射范圍。特性：1）區(qū)域性2）層次性3）不規(guī)則二、商圈構(gòu)成與顧客來源1、商圈構(gòu)成1）核心商圈：是最接近商店的區(qū)域。2）次級商圈：是核心商圈的鄰近區(qū)域。3）邊緣商圈：是次級商圈以外的區(qū)域。次級商圈15-25%邊緣商圈核心商圈55-70%2、顧客來源1）居住人口：是商店附近的常住人口，核心商圈內(nèi)基本顧客的主要來源。2）工作人口：工作地點在商店附近的人口，是次級商圈中基本顧客的主要來源。3）流動人口：在交通要道、商業(yè)繁華地區(qū)、公共活動場所過往的人口，是邊緣商圈內(nèi)顧客的基礎。三、商圈的影響因素1、外部因素1）家庭人口：密度、收入、職業(yè)、性別、年齡、流動人口等；2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：工業(yè)區(qū)、農(nóng)業(yè)區(qū)、學區(qū)；3）交通狀況：單向、雙向、開口等；4）城市規(guī)劃：東擴南移；5）商店聚集狀況：不同行業(yè)、不同種類、同類、補充關系。2、內(nèi)部因素1）商店規(guī)模：正比；2）商品經(jīng)營重點與性質(zhì)：與購買頻率成反比；3）企業(yè)信譽：知名度、美譽度。四、測定商圈的方法1、零售引力法則（雷利法則）dxyDy=1+PxpyB(20000人)C(40000人)D(50000人)A-B12公里A-C10公里A-D3公里2.93.11.0A(200000人)DY——臨界點到Y(jié)地距離dxy——X地到Y(jié)地的距離Px——X地的人口Py——Y地的人口2、飽和理論零售商業(yè)市場飽和系數(shù)（IRS）的計算（C）×（RE）IRS=RF飽和系數(shù)越高，表明飽和度越低，開店成功率則越高例：A區(qū)B區(qū)C區(qū)購買商品的顧客數(shù)（C）600003000010000每個顧客平均購買額（RE）10元12元15元經(jīng)營同類商品商店的總面（RF）20000150007500計劃籌建面積15000100002500零售飽和系數(shù)1（IRS不考慮籌建面積）30元24元20元零售飽和系數(shù)2（IRS考慮籌建面積）17.14元14.4元15元第三節(jié)商店微觀位置選擇一、商店選址的原則方便消費者購買方便貨品運送有利于競爭有利于網(wǎng)點擴充購買日用品（超級市場）購買耐用品時髦性低的物品（大型超市）時髦性高的物品（百貨、專業(yè)店）都市部分徒步：300-500米圈自行車：700-800米圈公共汽車、小汽車時間距離20-30分鐘圈內(nèi)時間距離1小時圈內(nèi)郊外徒步：500米圈自行車：1500米圈小汽車：3公里圈表2.1購物的行動范圍幾乎天天去店購買的距離每周3-4次每周1次左右都市部分300米圈500米圈700-800米圈郊外500米圈700-800米圈1500米圈表2.2日用品的購買頻度二、商店位置類型設計孤立店城市商業(yè)中心規(guī)劃的購物中心原則只有集客能力非常強的大店才能獨立開店中小商店一般依托商業(yè)中心和購物中心開店三、位置選擇1、客流規(guī)律（1）客流性質(zhì)本身客流派生客流分享客流麥當勞和肯德基（2）潛在固定顧客商圈內(nèi)的人口是商店最大的潛在顧客調(diào)查統(tǒng)計商圈半徑范圍內(nèi)人口總量和結(jié)構(gòu)（3）流動顧客商業(yè)繁華街道各種交通樞紐某些單位：學校等2、周邊商店聚集情況（1）異種零售業(yè)的聚集（2）競爭零售業(yè)聚集（3）互補關系零售業(yè)聚集（4）多功能服務業(yè)聚集3、競爭對手分析競爭店與所開設店的距離，以及地理位置上的優(yōu)劣勢；競爭店的銷售規(guī)模與目標定位；競爭店的目標顧客層次特點；競爭店的商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特色；競爭店的實力和管理水平。4、交通地理條件（1）對于輻射能力比較廣的商業(yè)業(yè)態(tài)，對交通條件要求較高（2）街道客流習慣（3）陽光照射（4）街道特點（5）地形特點5、城市發(fā)展規(guī)劃詳細了解該地區(qū)的街道、交通、市政、綠化、公共設施、住宅及其他建設建設和改造項目的規(guī)劃。6、周圍環(huán)境對周圍的建筑、治安、衛(wèi)生等情況進行分析。7、物業(yè)成本商店的租賃和購買成本。四、店址評估1、新店營業(yè)潛力2、開店投資與經(jīng)營費用測算（1）開店前期投資預估：設備、工程、商業(yè)建筑和停車費用（2）開店后經(jīng)營費用預估：固定費用、變動費用3、損益平衡點分析損益平衡點營業(yè)額=固定費用/（毛利率-變動利率）經(jīng)營安全率=（1-損益平衡點營業(yè)額/預期營業(yè)額）*100%30%以上優(yōu)，20%-30%良，10%-20%一般，10%以下不良五、選址分析報告新店具體位置及周邊地理特征表述（附圖說明）；新店搞個如果預計能輻射的商圈范圍；新店交通條件評估及物業(yè)特征；新店商圈內(nèi)商業(yè)環(huán)境評估和競爭店分析；新店商圈內(nèi)居民和流動人口特征、收入和消費結(jié)構(gòu)分析；新店的市場定位和經(jīng)營特色及經(jīng)營策略建議；新店的經(jīng)營風險和效益預估；新店未來前景分析。第四節(jié)兩種選址方法一、需求和供給密度分析法1、市場需求密度一個地區(qū)對零售商業(yè)提供的商品或商業(yè)性服務的潛在需要2、供應密度零售企業(yè)在不同區(qū)域的集聚程度3、需求密度專題地圖（1）影響潛在需求的因素（2）確定因素的臨界標準（3）制作專題地圖某零售店的潛在需求因素及其臨界值影響因素臨界值平均家庭收入40000元住戶密度2000戶/平方公里人口增長率2%/年需求密度地圖黃色區(qū)域表示三個條件都符合藍色區(qū)域表示二個條件都符合橙色區(qū)域表示一個條件都符合供應密度地圖選址綜合地圖二、多因素組合分析法家樂福的選址要求：地理位置要求：交通方便，滿足私家車、公交車、地鐵、輕軌等各種交通要素的通達。這里人口密度要相對集中；附近要有兩條馬路的交叉口，其一為主干道。建筑要求：占地面積15000平方米以上，且最多不超過兩層，總建筑面積2萬－4萬平方米。3-3公里商圈半徑：這是家樂福在西方選址的標準。在國內(nèi)一般標準是公共汽車8公里車程，不超過20分鐘的心理承受力。靈活適應當?shù)氐奶攸c租期要求：家樂福能夠承受的租金較低，而且一般簽訂長期的租賃合同（通常是20年－30年）。外聘公司進行市場調(diào)查：選兩家集團外的獨立公司進行銷售額測算，以保證預測的科學和準確性。轉(zhuǎn)租租戶由家樂福負責管理。星巴克的選址法則：定位生活的“第三空間”“第三空間”是指在家和辦公室中間還應該有一個地方可以提供大家休息、暢談，包括洽談一些商務的環(huán)境，星巴克進入市場的切入點就是這一點。星巴克選址首先考慮的是諸如商場、辦公樓、高檔住宅區(qū)等匯集人氣聚集人流的地方。此外，對星巴克的市場布局有幫助，或者有巨大發(fā)展?jié)摿Φ牡攸c，星巴克也會把它納入自己的版圖，即使在開店初期的經(jīng)營狀況很不理想。案例：肯德基對快餐店選址是非常重視的，其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的的核心競爭力之一。第一步，收集，分析城市人口及經(jīng)濟數(shù)據(jù)?？系禄x址前，首先要收集該城市的人口數(shù)據(jù)資料，如市區(qū)人口總量、人口密度、人均收入、人均消費等經(jīng)濟指標(要保證其真實性)，并進行分析，獲得第一手的市場資料。第二步，評估、選擇商圈。在分析相關數(shù)據(jù)后，即要實地考察該城市的主要商業(yè)區(qū)域，并劃分出商圈類型：商業(yè)型商圈的范圍以步行至店址5分鐘的距離劃定；社區(qū)型商圈的范圍以步行至店址10分鐘的距離劃定，等等。第三步，統(tǒng)計、分析商圈內(nèi)人口總數(shù)及特征。在商圈劃分之后，就需仔細了解目標商圈內(nèi)的常住人口、流動人口數(shù)量、平均收入(高于平均／平均／低于平均)、平均消費(高于平均／平均／低于平均)及目標顧客前往該商圈的交通方式，如：步行，轎車還是公交車、輕軌(地鐵)等。第四步：選擇集客點。在確定商圈后，要逐個分析商圈內(nèi)的人潮聚集場所或區(qū)域，因為每個商圈內(nèi)都可能有幾個看似很好的集客點。在評估集客點時，會實地去勘察該場所或區(qū)域是否有大型百貨商場、購物中心、商業(yè)步行街、政府機構(gòu)、醫(yī)院、學校及娛樂和休閑中心等，并就其規(guī)模作出規(guī)模估算和相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計。第五步：集客點評估。初步選定的店址是否是個很大的集客點？肯德基一般通過人潮流量測試來檢驗。

1．制訂周一至周日(七天)的人潮流量統(tǒng)計計劃；2．根據(jù)七天的評估計劃，每天派專人在候選店址門前(以營業(yè)時間長度為準)，用專用量表記錄經(jīng)過門前的人潮流量，連續(xù)測七天，任何情況下都不得中斷；3．每個時段(小時)內(nèi)測算有多少人經(jīng)過該位置并填入表中。除了測出人行道上的人流外，還要測馬路中間和馬路對面的人流量。4．人潮流量統(tǒng)計結(jié)束后，選址人員將采集來的人流量數(shù)據(jù)乘以肯德基的“捕獲率”經(jīng)驗值，即可獲得可能進該店的消費者的數(shù)量，輔以其他營業(yè)額預估參數(shù)，即可預估該店的每個時段天、月、年的平均銷售額；5．再將相關數(shù)據(jù)輸入專用的計算機軟件，可測算出該店的總投資額和投資回收期。麥當勞選址的五個標準1.開店選址針對目標消費群（麥當勞的目標消費群是年輕人、兒童和家庭成員。所以在布點上，一是選擇人潮涌動的地方；二是在年輕