dcyx金豐易居-2012.6太倉港項目報告最終版

太倉港灣新城項目營銷策劃報告2012年7月6日PART1、宏觀市場解讀PART2、項目競爭站位PART3、項目客源分析PART4、項目價格測算PART5、項目推盤策略PART6、項目營銷渠道

PART7、項目產(chǎn)品建議太倉港灣新城項目報告提綱Part1、宏觀市場解讀國務(wù)院不斷重申，調(diào)控方向不動搖，調(diào)控力度不放松，促進房價合理調(diào)整4月13日：召開的國務(wù)院常務(wù)會議強調(diào)，要堅持調(diào)控方向不動搖、調(diào)控力度不放松，鞏固和擴大房地產(chǎn)市場調(diào)控成效，嚴格控制投機投資性購房需求，努力增加市場供應(yīng)，穩(wěn)定市場預(yù)期，把房價控制在一個合理水平。7月12日：召開的國務(wù)院常務(wù)會議稱，當前房地產(chǎn)市場調(diào)控正處于蘭鍵時期，必須堅持調(diào)控方向不動搖、調(diào)控力度不放松，繼續(xù)加強房地產(chǎn)市場調(diào)控工作。10月29日：召開的國務(wù)院常務(wù)會議指出，堅定不移地搞好房地產(chǎn)調(diào)控，進一步鞏固調(diào)控成果，促進房價合理調(diào)整。宏觀解讀調(diào)控走向：由短期向長期、由“堵”向“疏”的轉(zhuǎn)變短期長期疏堵房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定地發(fā)展遏制部分城市房價過快上漲宏觀解讀目標決心周期政策很不確定非常堅決可能更長非常明確史上最強宏觀調(diào)控，對市場影響的廣度和深度不容忽視后續(xù)政策：限購短期不會取消，預(yù)計2012年房產(chǎn)稅擴大試點范圍，2013年可能全面推廣宏觀解讀市場量價走勢：2012-2013年市場量價走勢模擬新政出臺，市場觀望成交量急劇下跌成交均價成交量2011.92011.112011.122012.42012.6部分城市二次觸底的成交量可能略高于首次觸底，如虛線所示受促銷刺激，需求小幅釋放量首次觸底市場看空者繼續(xù)觀望價格觸底價格下降到部分客戶的預(yù)期成交量回暖量長期處于低位市場形成降價共識價格小幅波動保持堅挺態(tài)勢量價齊升全面回暖量升價跌局部回暖量價齊跌降價階段量升價穩(wěn)促銷階段量跌價穩(wěn)觀望階段2012.122013.6全面促銷局部促銷量二次觸底局部再降全面普降局部降價完成年終報表局部價格松動成交量快速回升價格緩步趨升宏觀解讀市場主要表現(xiàn)：2012-2013年市場五大特征一：行業(yè)去庫存壓力大，且?guī)齑娉尸F(xiàn)結(jié)構(gòu)性不平衡；二：市場量價筑底完成，政策必然出現(xiàn)微調(diào)；三：首置及首改客戶（剛需）成市場絕對需求主流；四：高端物業(yè)需求受壓制，房地產(chǎn)去投資化特征進一步壓制；五：大量保障房入市，將對未來異地購房形成一定沖擊；宏觀總結(jié)Part2、項目競爭站位一、項目區(qū)位特質(zhì)二、市場競爭環(huán)境三、項目本體分析四、項目整體定位一、項目區(qū)位特質(zhì)二、市場競爭環(huán)境三、項目本體分析四、項目整體定位區(qū)位距離上離主城遠，接近瀏河、靠近上海，作為人口基數(shù)薄弱的太倉，一直依托上海客源，從相鄰關(guān)系上未來主要競爭板塊是瀏河，與瀏河抓的是同一撥客戶【城市背景—板塊分布】項目所在版塊港城璜涇瀏河主城沙溪區(qū)域組團規(guī)劃打造人口基數(shù)新港城（浮城鎮(zhèn)）現(xiàn)代化港城10.8萬瀏河鎮(zhèn)濱江旅游城鎮(zhèn)6.6萬璜涇鎮(zhèn)港口工業(yè)城鎮(zhèn)6.4萬沙溪鎮(zhèn)新古鎮(zhèn)、新水鄉(xiāng)12萬主城區(qū)新舊交融37萬總規(guī)形成“雙城三片”的市域空間結(jié)構(gòu)，“雙城”指由主城與港城構(gòu)成的中心城區(qū)，“三片”指沙溪、瀏河、璜涇三個片區(qū)組團。距離主城30公里距離瀏河及上海15公里由于地緣關(guān)系，從房地產(chǎn)開發(fā)自發(fā)性形成的投資、養(yǎng)老板塊上升為旅游度假板塊，主打生態(tài)、宜居概念旅游度假區(qū)區(qū)位

旅游度假區(qū)總規(guī)

濱江旅游城鎮(zhèn)工業(yè)及商辦配套較弱【區(qū)位特質(zhì)分析—瀏河發(fā)展分析】太倉港定位未來太倉經(jīng)濟中心發(fā)展的核心引擎，整個板塊的發(fā)展依托產(chǎn)業(yè)帶動，與瀏河區(qū)別明顯；【區(qū)位特質(zhì)分析—太倉港發(fā)展分析】港區(qū)在“十二五”期間經(jīng)濟發(fā)展目標是，地區(qū)生產(chǎn)總值年均遞增25%左右，2015年達到505億元。工業(yè)總產(chǎn)值年均遞增30%，2015年達到2080億元，規(guī)模企業(yè)產(chǎn)值占全部工業(yè)總產(chǎn)值的比重超過90%。服務(wù)業(yè)增加值年均增幅25%以上。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，爭取形成1-2個500億-1000億級、2-3個超百億級的新興產(chǎn)業(yè)基地，新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全部工業(yè)產(chǎn)值超過60%。距離上海主要產(chǎn)業(yè)區(qū)15公里與崇明隔江相望全球知名企業(yè)不斷入駐，目前港區(qū)發(fā)展已經(jīng)具備相當規(guī)模，處于提速階段；現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的代表——合生創(chuàng)展太倉港2.5產(chǎn)業(yè)園物流裝備產(chǎn)業(yè)的代表——太倉中集集裝箱制造有限公司新能源產(chǎn)業(yè)的代表——奧特斯維能源（太倉）有限公司

港區(qū)陸域規(guī)劃控制面積261.8平方公里,良好的投資環(huán)境已經(jīng)吸引了包括：

埃克森美孚公司、BP公司、寶潔公司、海德魯公司、中國石油、中化集團、中遠集團、中集集團、華能集團、武鋼集團、五礦集團、邯鋼集團等一批世界500強企業(yè)在內(nèi)的眾多國內(nèi)外知名企業(yè)進駐，形成了石油化工、電力能源、造紙、裝備制造和現(xiàn)代物流五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。7.6平方公里的新港城中心區(qū)已經(jīng)全面啟動建設(shè)，聯(lián)檢服務(wù)大樓、行政服務(wù)中心、五星級商務(wù)中心、商務(wù)辦公樓等城市功能性建筑已經(jīng)竣工?！緟^(qū)位特質(zhì)分析—太倉港發(fā)展分析】規(guī)劃比肩蘇州園區(qū)，商辦配套高端形象體現(xiàn)，未來太倉國際化形象展示窗口【區(qū)位特質(zhì)分析—太倉港發(fā)展分析】商務(wù)樓項目與本案的離土地面積（畝）建筑面積（平米）交付使用時間鄰里中心50m30200002012年底康來特萬美達五星級酒店1km內(nèi)60410002009年交付港區(qū)行政服務(wù)中心1km內(nèi)45294602009年年底金融大樓500m38.4812960現(xiàn)為酒店，09年10月份竣工港口商務(wù)中心400m5064179.55一期1-2樓17629平米于2009年4月份交房聯(lián)檢大廈1km內(nèi)129.4236900.65已交付使用港區(qū)管委會700m5019000港口管委會600m5014315總計：342508

太倉港鄰里中心康來特萬美達五星級酒店

金融大廈作為太倉的未來經(jīng)濟發(fā)展重心，太倉港在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上、經(jīng)濟環(huán)境上、商務(wù)配套上都具備了相當優(yōu)勢，必將完全超越其現(xiàn)有的價值，后續(xù)的發(fā)展必將迎來使區(qū)域價值的一個快速提升的階段；作為鄰近板塊瀏河，區(qū)位價值僅僅依靠地緣性價格優(yōu)勢而導(dǎo)致的居住板塊，目前雖提升至旅游度假區(qū)概念，但產(chǎn)業(yè)單一，未來發(fā)展?jié)摿Σ桓?，脫離房地產(chǎn)將重挫區(qū)域價值；太倉港房地產(chǎn)未來發(fā)展不會簡單復(fù)制瀏河的開發(fā)模式，單一以上?？驮礊橹饕獌r值取向，而是兼具高端配套、產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的新國際化板塊，板塊價值提升潛力無限，未來客源形成上具有多樣性；項目大區(qū)位特質(zhì)結(jié)論一、項目區(qū)位特質(zhì)二、市場競爭環(huán)境三、項目本體分析四、項目整體定位【競爭樓盤分布】上上?；ǔ菫I江名都上海假日博海尚城上海瀏河鎮(zhèn)太倉港本案選取競爭個案：1、太倉港區(qū)域公寓個案（區(qū)域性競爭）2、瀏河鎮(zhèn)區(qū)域公寓個案（客源性競爭）【單價箱體】上上?；ǔ菫I江名都上海假日博海尚城5300580063006800瀏河項目太倉港項目7000（預(yù)計）合生伴海目前太倉港項目與瀏河存在500-1000元左右落差目前太倉港價格箱體為5300-5800元/㎡，與目前瀏河最低價格呈現(xiàn)500-1000元/㎡價差；戶型供應(yīng)結(jié)構(gòu)區(qū)域項目名稱一房兩房三房四房港城上上海花比10%70%19%1%濱江名都--25811618占比--66%30%4%瀏河上海假日--240404--占比--37%63%--博海尚城72292190--占比13%53%34%--【戶型配比】港區(qū)相對瀏河而言，戶型供應(yīng)以兩房為主，一般占66-70%比例；【面積配比】上上?；ǔ菫I江名都上海假日博海尚城507090110130150170190一房兩房三房四房655485-889286-90127105-135110-130160166產(chǎn)品面積段相對集中，60平米一房、90平米兩房、110-130平米三房、160平米四房競爭個案各種房型面積控制合理，兩房以緊湊型戶型，三房舒適型為目前市場主流；88-94【主力總價判斷】上上海花城濱江名都上海假日博海尚城203040506070809066%54%40%73%43%40%港區(qū)兩房主力總價在45-50萬左右，三房主力總價在60-70萬之間48%48%【市場去化】區(qū)域項目名稱11年開盤時間11年整年月均去化11年10月后月均去化港城上上?；ǔ?011.09/118025濱江名都（一期）2011.09152瀏河上海假日（三期）2011.12305博海尚城2011.03/10248上上海花園單價優(yōu)勢明顯，11年去化速度高于其他在售個案200%以上；不論何時開盤個案，11年10月后成交套數(shù)要弱于11年月均去化，區(qū)域受限貸加緊及經(jīng)濟房入市影響較大；11年10月后兩區(qū)去化速度大幅下滑，但個案之間去化速度相對平衡，濱江名都定價偏高造成去化困難，而上上?；ǔ桥c瀏河個案形成較大價差，奪客優(yōu)勢明顯；港區(qū)銷售火爆時年均10萬㎡港區(qū)銷售低迷時年均3.5萬㎡【未來供應(yīng)】港區(qū)目前主要競爭個案存量5.5萬方，未來兩至三年內(nèi)，若排除合生降價可能，仍舊存在28萬方持續(xù)供應(yīng)量，市場競爭激烈；上上海花城合生伴海濱江名都上海假日博海尚城16.5萬方10萬方1.4萬方11萬方12萬方（公寓）3.5萬方2萬方4萬方2.6萬方后續(xù)存量當前預(yù)售余量【市場分析小結(jié)】1、從價格表現(xiàn)上來看，港區(qū)價格箱體在5300-5800元/㎡，與瀏河的價差幅度達到1000元/㎡奪客優(yōu)勢愈加明顯，目前成交可達月均25套；價差在500元/㎡左右去化速度將低于瀏河個案，基本月均去化2-3套；2、從后續(xù)供應(yīng)上觀察，本案雖然周邊競品個案較少，但存量及后續(xù)推案量將達到30萬㎡以上，根據(jù)市場不斷變化年均去化6萬㎡測算，至少5年才能去化完畢；在這樣的市場壓力下港區(qū)在未來競爭中除了價格，產(chǎn)品優(yōu)勢起到關(guān)鍵作用！一、項目區(qū)位特質(zhì)二、市場競爭環(huán)境三、項目本體分析四、項目整體定位【本體分析】經(jīng)濟指標占地：89662平米地上建筑面積：223585平米產(chǎn)品類別：高層住宅、青年公寓、沿街商業(yè)容積率：2.487

建筑層數(shù)：25、33

建筑密度：18.2%

綠地率：33%

總戶數(shù)：1894低覆蓋率與高容積率為項目第一特征

2.4的容積率規(guī)劃采用主體33層的高層建筑排布方式，使得整體建筑密度僅18.2%，綠地率超過30%復(fù)合型社區(qū)業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)較為多元低覆蓋率復(fù)合型社區(qū)為項目本體第一標簽經(jīng)濟指標【本體分析】項目規(guī)劃

商業(yè)與酒店式公寓排布主干道兩側(cè)，內(nèi)部分布住宅，最大程度發(fā)揮地塊價值維合式住宅單體排布，地塊內(nèi)部打造大氣景觀軸與綠地面積縱距最大達到180米，兩側(cè)分別為100米，超大棟距使得每層住宅采光效果極佳建筑排布上超大棟距、大圍合設(shè)計規(guī)劃上近似仁恒河濱系項目，具備打造明星個案的潛力！100180100【本體分析】項目規(guī)劃項目內(nèi)部擁有約1.5萬方占地空地獨特的排布方式使得項目中心留有100*150平米的綠地面積接近1.5萬方的占地面積，視野角度極為寬敞，尺度感較大1.5萬方項目中庭綠肺，堪比城市公園【本體分析】項目規(guī)劃項目整體人車分流設(shè)計，車行道路均嵌于地下地面僅設(shè)置步行道路設(shè)置采光井，地下車行整體較為通透明亮地面純?nèi)诵械缆吩O(shè)置保證地上高綠化率覆蓋【本體分析】立面表現(xiàn)新古典建筑立面，較高的窗墻比使得建筑厚重感較弱，但放大戶型單體的采光效果立面大氣、新古典搭配現(xiàn)代元素具有國際視野感覺【本體分析】業(yè)態(tài)構(gòu)成鄰里中心

項目西北側(cè)規(guī)劃靈動商業(yè)街，與北側(cè)鄰里中心不論商業(yè)業(yè)態(tài)以及商業(yè)形態(tài)均形成互補

1.4萬方商業(yè)體量適中，不影響社區(qū)住宅，且未客戶提供未來生活便利核心區(qū)位的會所更加拔升社區(qū)檔次地塊商業(yè)與鄰里中心形成商業(yè)聯(lián)動，更好的為項目住宅提升附加值本案一房兩房三房供應(yīng)（套）1921079430占比11%64%25%1#、2#、3#單棟供應(yīng)（套）占比一房6422%小兩房16056%三房6422%總計288--4#、5#、6#、7#單棟供應(yīng)（套）占比大兩房15071%三房6029%總計2101234567【本體分析】戶型配比25%兩房面積高于平均水平20-30㎡【本體分析】戶型設(shè)計公寓主力戶型：94平米公寓最大戶型：136平米單開間戶型設(shè)計，舒適度較弱，且客廳僅3米開間，小臥室2.8米開間，尺度感薄弱136平米大戶型產(chǎn)品，餐廳位置稍顯局促，三房僅一廳戶型設(shè)計在面積控制、功能設(shè)置及平面排布上存在較多問題，是本案最大劣勢兩房大戶型：127平米作為剛需性產(chǎn)品，兩房127㎡戶型設(shè)計偏離市場需求；臥室與客廳設(shè)計不合理作為舒適星三房餐廳空間較為局促戶型偏大，衛(wèi)生間布局不合理大棟距、大綠地占地、人車分流的復(fù)合型社區(qū)！項目屬性：【點對點分析】上上?；▓@濱江名都通過比較項目規(guī)劃、產(chǎn)品組成、景觀、立面、戶型等元素，尋找項目優(yōu)勢及突破點……【點對點分析】經(jīng)濟指標

占地：10萬㎡（一期）總建：19萬㎡（一期）總共三期40萬㎡產(chǎn)品類型：——住宅：多層、高層——商業(yè)：住宅底商濱江名都

占地：15萬㎡總建：36萬㎡產(chǎn)品類型：——住宅多層、小高層、高層上上海花園業(yè)態(tài)基本以純住宅產(chǎn)品存在，不存在商住聯(lián)動概念【點對點分析】排布規(guī)劃濱江名都上上海花園均采用兵營式排布方式，綠化分布較為分散，高層區(qū)視線亦較為局促【點對點分析】景觀設(shè)置濱江名都上上?；▓@基于兵營式排布，景觀設(shè)計基本以宅邊綠化為主導(dǎo)，不存在較大組團景觀與景觀軸【點對點分析】立面風(fēng)格濱江名都上上?；▓@上上海花園立面張力較強，融入一定海派元素濱江名都立面較為傳統(tǒng)，無過多裝飾元素存在【點對點分析】戶型設(shè)計三房二廳二衛(wèi)125平米三房二廳二衛(wèi)143平米二房二廳一衛(wèi)90平米濱江名都上上?；▓@二房二廳73平米二房二廳85.2平米二房二廳88平米三房二廳122平米戶型也走剛需性產(chǎn)品戶型設(shè)計整體較為合理，保持兩開間以上；三房保證兩衛(wèi)，兩房亦保證兩廳競爭個案本案業(yè)態(tài)純住宅形式存在步行式商業(yè)包圍住宅，兩大業(yè)態(tài)存在聯(lián)動規(guī)劃排布兵營式排布，最為傳統(tǒng)也是最普通的排布方式維和式排布，超大棟距及霸氣景觀軸均為項目一大亮點立面設(shè)置上上?；▓@立面海派元素豐富，濱江較為普通新古典風(fēng)格景觀規(guī)劃以宅邊為主導(dǎo)，無較大組團可塑造中央公園景觀，且人車分流，最大限度保證大組團景觀戶型設(shè)計戶型設(shè)計緊湊合理，使用率較高舒適度較低，且存在一定硬傷【競爭環(huán)境分析小結(jié)1】優(yōu)勢亮點√√√競爭產(chǎn)品無論就總規(guī)、立面還是戶型、景觀上都停留在早期設(shè)計的基礎(chǔ)之上，與之目前市場主流產(chǎn)品脫節(jié)，項目具備良好的產(chǎn)品競爭環(huán)境，可以借助總規(guī)、景觀打造、商業(yè)配套等一系列產(chǎn)品力的跳脫，全面超越港區(qū)產(chǎn)品市場，樹立優(yōu)質(zhì)的大盤形象?！靖偁幁h(huán)境分析小結(jié)2】項目市場形象定位港區(qū)具有獨特競爭優(yōu)勢的復(fù)合型、宜居、中央公園社區(qū)Part3、項目客源分析瀏河及港區(qū)基本以上?？蛻魹橹髁蛻簦蹍^(qū)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)及周邊村鎮(zhèn)的人口基數(shù)因素使得本地客比例高于瀏河，客源面呈三大類別：主力客戶—上?？蛻?、重要客戶—本地客戶、次要客戶—產(chǎn)業(yè)客戶【客源分析】區(qū)域項目名稱上?？驮幢壤镜乜驮幢壤鄢巧仙虾；ǔ?0%30%濱江名都（一期）75%25%瀏河上海假日（三期）87%13%博海尚城85%15%銷售員訪談上上海花城——聞倩：“在我們這邊買房子的百分之七八十都是上海過來的，有寶山的，也有楊浦的，前幾天來了一組客戶是從楊浦過來的，那邊不是在拆遷嘛，就買到我們這邊來了。浮橋鎮(zhèn)上也有很多客戶買我們房子，鎮(zhèn)上面的人很有錢”博海尚城——小劉：“在我們這邊買房子的基本上都是上海人，大概百分之八十以上吧，因為瀏河離上海很近啊，過條馬路就到了，基本上在瀏河買房子的都是上海人，基本都是來養(yǎng)老的，你們這么年輕不會是同行吧。上海北區(qū)客源為主，置業(yè)目的主要養(yǎng)老，需求低單價、低總價產(chǎn)品吳淞街道淞南鎮(zhèn)張廟街道顧村鎮(zhèn)廟行鎮(zhèn)羅涇鎮(zhèn)羅店鎮(zhèn)月浦鎮(zhèn)楊行鎮(zhèn)大場鎮(zhèn)高境鎮(zhèn)普陀區(qū)閘北區(qū)楊浦區(qū)行政區(qū)區(qū)域?qū)毶皆缕宙?zhèn)、羅店、羅涇鎮(zhèn)大場鎮(zhèn)、顧村鎮(zhèn)、楊行鎮(zhèn)廟行鎮(zhèn)、高境鎮(zhèn)、張廟街道淞南鎮(zhèn)、吳淞街道、友誼街道嘉定婁塘鎮(zhèn)、唐行鎮(zhèn)北區(qū)閘北區(qū)楊浦區(qū)出行交通方式：1、內(nèi)部交通網(wǎng)：導(dǎo)入太倉港自身區(qū)域客；2、瀏太路-滬太路：導(dǎo)入瀏河鎮(zhèn)客源；3、滬太路-外環(huán)：導(dǎo)入寶山、楊浦等北上海外區(qū)客；目標客源1－－主力客源唐行鎮(zhèn)婁塘鎮(zhèn)主力客源搶奪板塊規(guī)劃：優(yōu)勢生態(tài)度假區(qū)偏離居住區(qū)，且規(guī)劃未落實；板塊環(huán)境：上海北大門，道路充斥集卡的重型車輛，環(huán)境嘈雜；板塊配套：配合置業(yè)者度假需求以酒樓及休閑娛樂為主的商業(yè)配套，居住配套不集中。板塊價格：高于港城板塊500-1000元/㎡；瀏河定位偏向度假性質(zhì)板塊規(guī)劃：整體規(guī)劃，國際化定位，居住區(qū)集中；板塊環(huán)境：雖為工業(yè)區(qū)，但道路寬闊，車輛較少，安靜、空氣清新，適合養(yǎng)老居??；板塊配套：鄰里中心滿足12項基本居住配套，尤其本案商業(yè)銜接鄰里中心，業(yè)態(tài)搭配完善純養(yǎng)老居住生活需求；板塊價格：相比瀏河各戶型主力總價區(qū)間，可兩房換三房，提升居住舒適度；完全有能力形成適合養(yǎng)老居住的特色板塊搶奪關(guān)鍵字：規(guī)劃、價格、環(huán)境、配套本地客主要集中于浮橋鎮(zhèn)，周邊金浪鎮(zhèn)及下屬村由于區(qū)域房地產(chǎn)供應(yīng)不足，在拆遷及改善性需求上為主要體現(xiàn)，需求高品質(zhì)、舒適型產(chǎn)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱鎮(zhèn)情概況浮橋鎮(zhèn)浮橋鎮(zhèn)區(qū)位優(yōu)勢獨特，是太倉港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中心，港區(qū)的各重大項目均在鎮(zhèn)域內(nèi)。浮橋鎮(zhèn)擁有各類企業(yè)1000多家，其中有來自日本、美國、韓國、香港、臺灣等國家和地區(qū)的外資企業(yè)100多家，并逐步形成了再生資源、木材加工、金屬制品、電子塑料、輕工紡織、倉儲物流等六大特色產(chǎn)業(yè)。這里的再生資源進口加工區(qū)，是經(jīng)國家環(huán)保總局批準的特色園區(qū)。金浪鎮(zhèn)位于沙溪鎮(zhèn)及浮橋鎮(zhèn)之間，以服裝、化纖、電子原件加工等輕工業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)。名稱與本項目距離現(xiàn)有人口（人）人均總收入（元）消費性支出（元）浮橋鎮(zhèn)1.3km常住人口：108895戶籍人口：786243380920041金浪鎮(zhèn)5km常住人口：43800

戶籍人口：30208區(qū)域住宅開發(fā)量港城05年后共計94萬㎡（包含未供應(yīng)）金浪05年后共計14萬㎡（目前基本無供應(yīng)）港區(qū)浮橋鎮(zhèn)金浪鎮(zhèn)目標客源2－－重要客源目前產(chǎn)業(yè)園工作者由于經(jīng)濟能力問題主要考慮租房或購買低單價、低總價產(chǎn)品，但隨著企業(yè)的發(fā)展，將會催生大量的白領(lǐng)階層以及中層管理人員，未來作為項目后續(xù)補充客源；目標客源3－－次要客源未來五年，港城中心區(qū)規(guī)劃吸納10萬人口置業(yè)及工作；浮橋鎮(zhèn)已有人口11萬，港區(qū)產(chǎn)業(yè)工人2-3萬，新港城人口共計將超20萬。企業(yè)總計產(chǎn)業(yè)人數(shù)總計17228845

“十一五”期間，港區(qū)規(guī)模企業(yè)由93家增加到172家，其中銷售過億元的企業(yè)達到45家，凈增了23家，年銷售收入10億元以上的企業(yè)，由5家增加到12家。目標客源定位主力：輻射寶山、嘉定乃至整個上海北區(qū)的養(yǎng)老階層重要：覆蓋當?shù)丶爸苓叴彐?zhèn)的改善型客戶次要：產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的菁英階層及未來精英階層浮橋鎮(zhèn)15%寶山30%客源分布預(yù)判客源分布【客源定位】區(qū)域板塊占比總計上海寶山30%70%嘉定20%普陀5%閘北5%楊浦10%太倉浮橋鎮(zhèn)15%30%金浪鎮(zhèn)10%其他村鎮(zhèn)5%金浪鎮(zhèn)10%普陀5%閘北5%楊浦10%其他村鎮(zhèn)5%嘉定20%SWOT分析——未來競爭總策略發(fā)展策略優(yōu)勢：1.整體規(guī)劃新國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展港區(qū)2.高端配套云集，生活環(huán)境優(yōu)越3.復(fù)合型社區(qū)聯(lián)動鄰里中心4.中央公園社區(qū)，國際視野規(guī)劃

劣勢：1.非傳統(tǒng)居住板塊，陌生感2.周邊無軌道交通規(guī)劃3.區(qū)域發(fā)展處于初級階段4.戶型存在較大設(shè)計缺陷機會：1.新發(fā)展區(qū)域潛力無限2.板塊價格具備競爭優(yōu)勢3.產(chǎn)品整體表現(xiàn)跳脫市場平臺抓住機會，發(fā)揮優(yōu)勢策略1：強調(diào)港區(qū)的未來發(fā)展?jié)摿罢w打造優(yōu)勢，區(qū)域價值發(fā)展?jié)摿?，區(qū)別于瀏河的開發(fā)模式策略2：強調(diào)中央公園社區(qū)規(guī)劃、擴大景觀面優(yōu)勢，弱化戶型劣勢威脅：1.政策環(huán)境進一步惡化2.上海經(jīng)適房標準進一步降低3.瀏河及港區(qū)陷入價格戰(zhàn)創(chuàng)造差異規(guī)避威脅策略3：針對后市不確定因素，先期必須制定理性銷售價格和銷售速率策略4：建立強有力的分銷渠道，以大網(wǎng)絡(luò)復(fù)合型行銷模式擊敗傳統(tǒng)坐銷模式Part4、項目價格測算價格選取參照對象方面，以現(xiàn)階段主力在售的項目為主，同時在參照價格方面以11年末9月后的價格為基準；項目名稱戶型面積均價月均去化銷售情況上海春天4600—售罄上上海花城73-122530020在售濱江名都85-22058003在售港城之家85-1404800—售罄合生伴?！?000以上（報價）—未售產(chǎn)品評估狀況參照項目本案上上?；ǔ菫I江名都評分指標權(quán)重評分（X1）評分（X2）評分（X3）規(guī)劃設(shè)計總體規(guī)模15%8.589規(guī)劃設(shè)計15%9.587.5園林環(huán)境15%976.5建筑外觀15%997.5戶型設(shè)計15%6.598.5社區(qū)配套社區(qū)商業(yè)15%978會所10%8.578.5加權(quán)總評分8.67.28.1各項目售價（元）P（a）P1（a）5300P2（a）5800參照權(quán)重（%）YY150%Y250%目標加權(quán)售價54265633加權(quán)后價格（元）23132287本項目加權(quán)平均價格5590根據(jù)產(chǎn)品比較，加權(quán)平均測算法得出本案的銷售價格為5800元/㎡市場驗證狀況根據(jù)兩種測算方式，項目客觀價格為5300-5800元/㎡，5600元/㎡價格以下有一定去化表現(xiàn)；根據(jù)本案市場形象定位及產(chǎn)品力與市場客觀情況測算：6000元/㎡去化速度為0；5800元/㎡去化速度5-10套；5600元/㎡去化速度30-35套；5300元/㎡去化速度40-50套；根據(jù)總價區(qū)間測算：兩房45萬/86㎡=5270元/㎡；兩房50萬/94㎡=5320元/㎡；三房70萬/125㎡=5600元/㎡；價格合理區(qū)間5300-5600元/㎡項目價格最后評估就產(chǎn)品而言，項目完全超越了區(qū)域內(nèi)其他的在售個案，完全具備跳脫現(xiàn)有價格平臺的能力，但產(chǎn)業(yè)園區(qū)目前未成熟階段，各項配套雖快速落實但人口導(dǎo)入及產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模短期內(nèi)不會顛覆區(qū)域目前價格箱體；根據(jù)目前板塊個案去化情況，5800元/㎡作為板塊高價將導(dǎo)致去化速度緩慢，不適合作為項目首次推盤價格，價格可實行低開高走策略，5800元/㎡作為整盤可實現(xiàn)價格考慮；單價5600元/㎡雖有一定去化表現(xiàn)，但11年9月份后，港區(qū)及瀏河個案去化速度下滑嚴重，按目前工程節(jié)點及前期準備時間，合理入市時間在半年后，準備期內(nèi)不排除近階段降價可能，項目入市價格必須預(yù)留價格競爭空間；建議入市均價：5300元/平米左右月均去化預(yù)計50-60套（必須結(jié)合產(chǎn)品打造、營銷包裝、開發(fā)商公關(guān)）具體階段性價格本司可以根據(jù)市場環(huán)境以1個月為周期出具相應(yīng)的價格評估報告3月4月5月6月項目開工土地平整、樁基7月8月根據(jù)宏觀市場研判，2012年6月后市場將進入第二次價格筑底階段，但銷售量將呈緩慢提升態(tài)勢，根據(jù)本項目競爭市場情況，待市場價格穩(wěn)定后才能將項目產(chǎn)品力的優(yōu)勢發(fā)揮到最大；由于本項目的特殊定位及目標，對于展示和客戶積累有較高要求，故項目必須提前做好銷售中心和樣板房；由于項目采取行銷模式，外區(qū)客源比例大，項目必須具備1個半月至2個月左右的客戶積累；據(jù)以上判斷：項目面市的成熟時間應(yīng)該在2012年8月；樣板房裝修項目達到預(yù)售標準建筑出地面建筑超過正負零售樓處交付銷售進場9月開盤銷售臨時售樓處搭建及外部景觀打造蓄客期強銷期項目入市時機研判Part5、項目推盤策略1、項目整體推盤順序總體方針：逆時針順序樓棟順序：5#6#青年公寓（北）1#7#2#3#青年公寓（南）4#5#6#7#1#2#3#4#推盤順序制定原則：1、少批量、多批次推盤，首次推盤量在300套左右，以去化較快的兩房搭配三房同時不斷補充兩房的規(guī)則；1、根據(jù)項目展示面需求，結(jié)合商業(yè)、會所、綠化樹立的形象及環(huán)境必須先推項目西側(cè)房源；2、根據(jù)利潤最大化原則，東側(cè)單元私密性及景觀視野最好，其中4號樓經(jīng)濟價值最高。青年公寓青年公寓2011年9月推盤2011年11月推盤上上?；ǔ?76套306套濱江名都99套98套2、一期分批次推盤策略5#6#ABC2、一期分批次推盤策略青年公寓DEF青年公寓戶型面積套數(shù)去化難度5A、5C三房12564較難一、兩房75、93128較易5B兩房86、9396較易6D、6F三房13666較難兩房12766難6E兩房94、11299大兩房較難青年公寓一、兩房54-104146較易一期一批次一期二批次推盤時間推出套數(shù)房源分布2012.8334推出A、D、E及青年公寓，其中小兩房170套，大兩房99套，三房65套2012.11231B、C、F號樓，小兩房99套，大兩房99套，三房33套第一波蓄客3個月開盤，首月去化150套，持續(xù)期2個月，月均60套，3個月完成80%共計270套；第二波月均去化50套，去化周期5個月，去化250套，剩余43套推出第二期；根據(jù)項目規(guī)劃戶數(shù)1891套，以月均50套去化速度，銷售周期預(yù)計三年；建議分四期，前三期推兩棟樓，去化周期一年內(nèi)，若銷售過程中大兩房及三房去化速度較慢，則相應(yīng)補充后批次小兩房房源或青年公寓；后階段銷售過程中，如果市場、限購限貸政策發(fā)生轉(zhuǎn)變，則推盤節(jié)奏可相應(yīng)加快，但總體推盤策略不變；3、項目推盤節(jié)奏展示面落位【樣板段時間截點控制】時間工程安排備注3月初-3月末項目四周圍墻設(shè)置，端頭處高圍墻設(shè)置/3月初-4月初臨時售樓處搭建/4月初-5月初售樓處落立面，外部景觀打造/4月中旬-6月初售樓處裝修、樣板房裝修內(nèi)部裝修與外部施工同時進行6月初-6月中旬售樓處軟裝搭配、樣板房軟裝搭配/按照目前的施工進行，整體樣板段可交付使用為7月份，建議銷售團隊7月份可入場進駐一期展示條件二期展示條件三期展示條件【分階段展示條件】樣板段設(shè)置1、基于項目目前處于整體開挖階段，且今年下半年有銷售目標，2、根據(jù)目前截點觀察，地塊內(nèi)部會所及周邊景觀成型具備一定困難3、玖龍路為區(qū)域內(nèi)主干道利用玖龍路上商鋪位置，設(shè)置臨時售樓處與臨時樣板房售樓處樣板房設(shè)置處內(nèi)環(huán)境裝飾體現(xiàn)豪華氣派的高端品質(zhì)形象，細節(jié)之處突顯不凡品味【售樓處內(nèi)環(huán)境】【售樓處內(nèi)環(huán)境】售樓處形象墻精神堡壘售樓處前售樓處

導(dǎo)示系統(tǒng)電梯廳、樓梯走道園林展示區(qū)主體核心體驗系統(tǒng)過渡性體驗系統(tǒng)看樓通道核心售賣系統(tǒng)樓體條幅導(dǎo)示系統(tǒng)樣板房15432673電瓶車【售樓處引導(dǎo)動線】（1）接待區(qū)（2）銷控區(qū)（3）會客區(qū)（4）洽談區(qū)（5）洗手間區(qū)（6）放映區(qū)（7）按揭貸款授理區(qū)（8）銷售人員辦公區(qū)【售樓處區(qū)域劃分】【樣板房戶型選擇】最大戶型，三房，面積136平米，所占比重12.67%主力戶型，兩房，面積93平米，所占比重20.27%兩房個案，兩房，面積127平米，所占比重12.67%通過營銷包裝規(guī)避項目明顯硬傷，推動銷售的目的主力兩房戶型的包裝，未來項目展示可長期使用通過對最大戶型的包裝，體現(xiàn)項目品質(zhì)感設(shè)置三套左右樣板房，保證項目未來長期展示使用【樣板房風(fēng)格建議】現(xiàn)代中式——運用與136平米三房戶型【樣板房風(fēng)格建議】現(xiàn)代簡歐——運用于93平米兩房戶型【樣板房風(fēng)格建議】新古典風(fēng)格——運用于127平米兩房戶型【現(xiàn)場外圍包裝】臨時售樓處外部展示面景觀實景化【現(xiàn)場外圍包裝】端頭處設(shè)置高炮，提升展示效果外圍整體實體圍墻包圍，建立項目品質(zhì)感Part6、項目營銷渠道大網(wǎng)絡(luò)、多渠道、復(fù)合型攫取潛在購買客戶【營銷模式制定】針對上海客源——渠道的搭建針對本地客源——活動的組織針對產(chǎn)業(yè)客戶——企業(yè)的滲透渠道的搭建—【上海售樓處】本案主力競爭對手均在上海市區(qū)設(shè)置售樓處，為鞏固本案上?？驮?，建議上海北部市區(qū)設(shè)置售樓處售樓處方式：租售市區(qū)核心商業(yè)門面，搭配看房班車結(jié)合進行參考地點：楊浦區(qū)五角場萬達廣場參考車行道路北區(qū)最繁華地段攫取最優(yōu)質(zhì)上?？驮辞赖拇罱ā究捶堪嘬嚒孔鳛椴煌蹣翘幹g的交通工具，同時起到流動宣傳作用

結(jié)合上海市區(qū)售樓處，設(shè)置2-4輛社區(qū)班車來回接送上海客戶對外宣稱未來即將成為社區(qū)班車充分利用我公司上房置換中心城區(qū)120余家二手門店資源。網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，擁有大量高端客戶群體。外灘地區(qū)門店曲陽地區(qū)門店控江地區(qū)門店閘北地區(qū)門店徐匯地區(qū)門店閔行地區(qū)門店長寧地區(qū)門店靜安地區(qū)門店上南地區(qū)門店東方地區(qū)門店金楊地區(qū)門店寶山地區(qū)門店30余家門店，項目在上海北區(qū)即刻擁有30余個上海售樓處上海市中心北區(qū)客戶寶山、閘北、楊浦等上海市中心北區(qū)門店數(shù)量超過30家渠道的搭建—【金豐易居獨特二手資源】渠道的搭建—【合作二手門店】二手門店的多元運用，全方位拓寬項目客源部分合作中介企業(yè)

我司操作上海一系列樓盤操作，與上海各個區(qū)域近500家二手中介達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過二手中介帶動，全面拓寬項目客源渠道組織完全依照營銷截點的需要，最大程度的發(fā)揮二手中介的優(yōu)勢充分挖掘各個中介資源，不同時間安排不同中介交錯利用中介傭金比例控制在2%以上，刺激中介主觀能動性，瘋狂奪客蓄客期開盤期熱銷期尾盤期通過前期營銷廣告的回饋效果，明確需要的中介數(shù)量、中介品牌及傭金點數(shù)1若現(xiàn)場需要大量的人氣聚集，可以在同一時間集中安排中介門店帶客上門，營造熱銷氛圍2若需達到實質(zhì)的客戶來訪，可與知名中介依次合作，給予各個中介獨立上訪時間或獨立房源；通過中介手中客戶積累周期的特點進行帶看合作345根據(jù)甲方的需求，若需要快速清盤，則可以通過提高中介傭金點數(shù)的方式達成對中介活動的截點進行合理控制

二手門店：對二手門店進行分批次，多截點的運用，最大程度發(fā)揮中介客源活動的組織—【巡展路演】在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場、學(xué)校等處進行宣傳活動，活動結(jié)合買房送車位、送家電、送教育基金優(yōu)惠，同時安排看房班車，在活動區(qū)域作為流動售樓處完成意向簽約；企業(yè)的滲透—【企業(yè)客戶團購】在園區(qū)內(nèi)的活動中心、食堂處舉辦團購活動，以多買多優(yōu)惠、輕松分期付等手段快速滲透到各階層員工中，快速回籠資金通過與太倉港大型企業(yè)合作，達成互惠的團購行為，快速消化存量房Part7、項目產(chǎn)品建議【優(yōu)勢與突破點】項目優(yōu)勢：1、低覆蓋率高綠化面積2、霸氣景觀軸、超大棟距3、獨特的步入式休閑街產(chǎn)品突破點：一：充分打造本案西北側(cè)步行街，與北向臨里中心形成互動，形成聚合效應(yīng)二：充分發(fā)揮維合式排布特點，打造強勢景觀軸線，鍛造太倉景觀標桿項目商業(yè)街建筑形態(tài)規(guī)劃我們要打造的是：聚散有度的風(fēng)情商業(yè)街規(guī)劃核心：與北向臨里中心形成互補商業(yè)具備獨特的區(qū)域亮點，成為住宅加分配套聚：最大程度培養(yǎng)商業(yè)氛圍，為社區(qū)與酒店式公寓提供便利散：保證住宅社區(qū)的私密性【商業(yè)規(guī)劃意向】【商業(yè)規(guī)劃核心】1、盡可能實現(xiàn)4.5米挑高空間，在提升商業(yè)價值的同時，便于打造創(chuàng)意生活街區(qū)氛圍2、商業(yè)單體以塊狀結(jié)構(gòu)存在，獨立又不隔斷，客流人氣得到最大程度聚集與疏通【商業(yè)創(chuàng)意亮點】玻璃院金屬院木院磚院商業(yè)街按照場景制造分為四大主題進行烘托營造，打造太倉港內(nèi)獨特風(fēng)景線【商業(yè)創(chuàng)意亮點】木院【商業(yè)創(chuàng)意亮點】紅磚院【商業(yè)創(chuàng)意亮點】玻璃院【商業(yè)創(chuàng)意亮點】金屬院會所及商業(yè)業(yè)態(tài)定位【商業(yè)業(yè)態(tài)定位】業(yè)態(tài)定位前提：1、與周邊鄰里中心業(yè)態(tài)形成互補，最大程度形成聚合效應(yīng)2、商業(yè)業(yè)態(tài)貼合項目目標客群3、業(yè)態(tài)需權(quán)衡經(jīng)濟性與效應(yīng)性，權(quán)衡一二層的整體出售情況【商業(yè)業(yè)態(tài)定位】業(yè)態(tài)比重：