《短視頻營銷問題研究開題報(bào)告文獻(xiàn)綜述5300字》

選題的根據(jù)：1）說明本選題的理論、實(shí)際意義 2）綜述國內(nèi)外有關(guān)本選題的研究動(dòng)態(tài)和自己的見解1.選題的意義（1）理論意義雖然國內(nèi)的短視頻營銷發(fā)展十分迅速，但是學(xué)界對(duì)其的研究往往集中于某個(gè)移動(dòng)短視頻應(yīng)用，或者從宏觀上對(duì)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、興起原因、未來展望等方面做單一介紹，對(duì)某個(gè)類型化的短視頻發(fā)展領(lǐng)域的深度研究還有所缺乏。因此，本文希望能深入系統(tǒng)地探討短視頻水果營銷這一垂直領(lǐng)域的新現(xiàn)象、新模式，探究意義，為后來的研究提供一些參考和建議（2）實(shí)際意義短視頻以其獨(dú)特的魅力和優(yōu)勢，在短短幾年間迅速發(fā)展，收獲資本和消費(fèi)者的一致關(guān)注，而短視頻營銷更是成為重要的垂直流量入口，憑借著優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容獲得網(wǎng)絡(luò)上的高人氣。本文通過探究短視頻營銷發(fā)展現(xiàn)狀以及品牌成長模式，找尋，有利于掌握短視頻水果營銷未來發(fā)展動(dòng)向，為日后的研究提供有益幫助，而且目前短視頻營銷的盈利模式多元化但仍不明晰，因此對(duì)很有必要，有利于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。2.文獻(xiàn)綜述（1）短視頻營銷近年來，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻其廣告價(jià)值已經(jīng)被深入挖掘隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，短視頻的碎片化，便捷化，社交化等特點(diǎn)日益突出，短視頻營銷越來越普遍，學(xué)界對(duì)短視頻營銷的研究也日臻完善目前已有的關(guān)于短視頻營銷的學(xué)術(shù)成果主要集中在對(duì)短視頻營銷模式，短視頻營銷策略及短視頻營銷的價(jià)值的研究上。國外對(duì)短視頻營銷的研究文獻(xiàn)偏少，本文主要從國內(nèi)研究現(xiàn)狀入手，短視頻營銷可分為以下各方面：①短視頻營銷價(jià)值單文盛黎蕾的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻營銷策略和價(jià)值研究》提出短視頻營銷對(duì)于提升用戶的品牌認(rèn)知度，促使用戶產(chǎn)生品牌聯(lián)想，以及提升用戶品牌忠誠度方面具有十分積極的意義。林凱怡的《短視頻廣告在電子商務(wù)營銷中的應(yīng)用》中認(rèn)為短視頻廣告具有直觀化，易形成交流互動(dòng)群落等特點(diǎn)，而短視頻廣告與傳統(tǒng)廣告相比，反饋更加及時(shí)，這將會(huì)有效促進(jìn)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。白皓天的《七秒營銷——淺談短視頻營銷》中認(rèn)為，在讀秒時(shí)代到來以后，短視頻互動(dòng)性更強(qiáng)，將會(huì)有效促進(jìn)商品的銷售蘇落在《短視頻：移動(dòng)營銷未來標(biāo)配》中認(rèn)為，對(duì)于觀眾來說，選擇精簡的內(nèi)容不止是碎片化時(shí)代造成的，而是人的印象本能而對(duì)于品牌來說，短視頻的社交化，短視頻話題的強(qiáng)娛樂性以及短視頻適合做體驗(yàn)營銷等都是企業(yè)選擇短視頻營銷的原因。②短視頻營銷模式及策略武晨的《短視頻新模式：內(nèi)容營銷逆向演進(jìn)》主要探討了短視頻廣告的商業(yè)模式，他認(rèn)為，目前短視頻商業(yè)化的主要模式還是流量分成和貼片廣告，內(nèi)容營銷是短視頻營銷的主要方式短視頻廣告需要通過內(nèi)容帶動(dòng)廣告，拋棄從前廣告為主，內(nèi)容為輔的模式。武晨的《短視頻新模式：內(nèi)容營銷逆向演進(jìn)》主要探討了短視頻廣告的商業(yè)模式，他認(rèn)為，目前短視頻商業(yè)化的主要模式還是流量分成和貼片廣告，內(nèi)容營銷是短視頻營銷的主要方式短視頻廣告需要通過內(nèi)容帶動(dòng)廣告，拋棄從前廣告為主，內(nèi)容為輔的模式。林凱怡的《短視頻廣告在電子商務(wù)營銷中的應(yīng)用》中主要探討了短視頻對(duì)于電子商務(wù)的推動(dòng)以及短視頻廣告的發(fā)展他認(rèn)為，短視頻營銷需要結(jié)合體驗(yàn)營銷，搜索引擎營銷，充分利用消費(fèi)者的碎片化時(shí)間。于曉娟的《移動(dòng)社交時(shí)代短視頻的傳播及營銷模式探析》指出，短視頻營銷模式主要有在意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)的網(wǎng)紅營銷，與電子商務(wù)聯(lián)合進(jìn)行的內(nèi)容營銷以及利用短視頻開展的影視劇營銷。馮蕾的《基于UGC短視頻模式下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷探析》中認(rèn)為，在UGC短視頻模式下，企業(yè)在開展?fàn)I銷推廣時(shí)，應(yīng)該選擇與自己企業(yè)文化相符的大眾創(chuàng)作者，變被動(dòng)為主動(dòng)，還應(yīng)控制視頻質(zhì)量，保證內(nèi)容健康向上，與此同時(shí)，還要提高網(wǎng)民的參與度。華佳在《一讀視頻與一條視頻：自媒體短視頻廣告的兩種模式》中對(duì)一讀和一條兩個(gè)自媒體的短視頻廣告進(jìn)行了探討，他認(rèn)為隨著自媒體的發(fā)展將會(huì)面臨著商業(yè)模式的探索，憑借著內(nèi)容和形式優(yōu)勢的視頻廣告，在移動(dòng)社交時(shí)代有了新的發(fā)展。謝征在《社交短視頻與出版物營銷》中認(rèn)為，社交短視頻給出版物帶來新的影響，將以微博，微信，秒拍新媒體平臺(tái)結(jié)合起來實(shí)現(xiàn)營銷從而能夠達(dá)到整合營銷傳播的效果，這將會(huì)使出版物在社交網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生更大的影響吳深深在《短視頻：利劍出鞘》中提出定制貼片廣告品牌植入和定制以及視頻前的非視頻類互動(dòng)小游戲是目前短視頻廣告主要的幾種模式。（2）品牌成長模式①國外學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌成長模式研究現(xiàn)狀及最新進(jìn)展國外關(guān)于品牌成長問題的研究始于20世紀(jì)50年代，主要有以下五種觀點(diǎn)：a．基于廣告與傳播的品牌成長模式理論這種理論的主要代表是：USP理論、形象論和定位論。USP理論是羅塞爾·瑞夫斯(RosserReeves)1961年在他出版的《實(shí)效的廣告》（TheRealityofAdvertising）一書中提出來的，其核心思想是指在品牌產(chǎn)品推廣時(shí)，必須有一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，這個(gè)主張要有廣泛的吸引力，在抓住人們注意力的基礎(chǔ)上對(duì)這個(gè)USP的觀念不斷地重復(fù)（repeatoverandover）。該理論強(qiáng)調(diào)了品牌廣告前后一貫的必要性。品牌形象理論，是由大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）提出來得，在他的代表著《一個(gè)廣告人的自白》中就蘊(yùn)涵著他的形象理論。他認(rèn)為，（企業(yè)）必須決定品牌要一個(gè)怎樣的形象（image），是這個(gè)形象決定了在市場的地位：是成功還是失敗，并且強(qiáng)調(diào)了廣告對(duì)品牌成長的作用。品牌定位理論，是由拉·里斯和杰克·特勞特(AlRies&JackTrout)提出來的。其基本思想是：要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，定位一旦成功，就會(huì)在人們頭腦中形成固定思維，一個(gè)品牌代表什么就會(huì)形成認(rèn)知定勢。即品牌成長的第一步就是定位。這三大理論為以后品牌成長問題的研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。b．基于“品牌設(shè)計(jì)+營銷整合”品牌成長模式理論此理論由美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（kevinlaneKeller,1993）提出。他在《品牌戰(zhàn)略管理》一書中提出了關(guān)于品牌創(chuàng)建和成長的模型。他認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實(shí)現(xiàn)的。凱勒把這些工具分為三大組，分別是品牌構(gòu)成的要素、配套的營銷策略組合，以及影響顧客對(duì)品牌（產(chǎn)品）聯(lián)想的各種輔助性工具。即“品牌設(shè)計(jì)+營銷整合”的品牌成長模式。但是，從什么地方著手尋找這個(gè)變量，這個(gè)理論沒有給出一個(gè)方向性的指導(dǎo)。c．基于品牌識(shí)別的品牌成長模式理論大衛(wèi)·艾格的品牌識(shí)別理論最早發(fā)表在《BuildingStrongBrands》(1998)書中，該品牌識(shí)別模型認(rèn)為，品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)分為三個(gè)步驟，第一步是進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略分析；第二步是在這個(gè)內(nèi)外環(huán)境分析基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)；第三步是品牌識(shí)別的實(shí)施系統(tǒng)。因此，該理論主要論述了怎樣創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌問題。但是，在他的著作中始終沒有系統(tǒng)論述如何進(jìn)行品牌成長的戰(zhàn)略性分析和實(shí)施。d．愿景導(dǎo)向型品牌成長模式理論戴維森（HarleyDavidson，1997）認(rèn)為，品牌可以看成是一個(gè)冰山，長期以來人們談到品牌時(shí)，基本上指的是品牌冰山的看見部分。然而，這僅僅是整個(gè)品牌中露出水面的一小部分，通常就是品牌的名稱、圖案、色彩、口號(hào)和一些溝通廣告等。這個(gè)可見部分確實(shí)重要，但是真正支持和支撐這個(gè)品牌看見部分的是隱沒在這個(gè)看見部分下面的公司文化、制度、員工行為、組織、技術(shù)、營銷等。所以，戴維森認(rèn)為一個(gè)品牌的成長需要不同領(lǐng)域的角色融合為一個(gè)整體，以確保品牌成為一個(gè)完整的實(shí)體。德·徹納東尼（DeChenatony）在冰山模型基礎(chǔ)上，提出一個(gè)系統(tǒng)的從品牌愿景到品牌評(píng)估的品牌創(chuàng)建和成長理論，認(rèn)為品牌的成長從內(nèi)部管理品牌（強(qiáng)調(diào)員工的作用）與從外部管理品牌（滿足顧客需要）同樣重要。e．品牌管理導(dǎo)向型的品牌成長模式奧美公司的品牌管理模型是國際現(xiàn)今最流行的品牌管理模型，模型詳實(shí)描繪了品牌管理的各個(gè)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，是規(guī)范企業(yè)進(jìn)行品牌管理的有力武器，只有遵循一定步驟就可能打造出強(qiáng)勢品牌。強(qiáng)勢品牌成長的過程依次是：品牌核心價(jià)值的確定——戰(zhàn)略目標(biāo)的確定——形象的定位——消費(fèi)者的定位——品牌機(jī)構(gòu)的建立——品牌策略的制定——資料庫的建立——評(píng)估和追蹤績效——可持續(xù)的積累——品牌經(jīng)營，這種過程是一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)過程。在現(xiàn)實(shí)中，許多國際性的大品牌都是遵循此種方式來管理自己的品牌的。②國內(nèi)學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌成長模式的研究現(xiàn)狀總的來說我國學(xué)術(shù)界對(duì)品牌管理問題的研究起步比較晚，手段比較落后，急需發(fā)展和完善。目前國內(nèi)理論界對(duì)品牌成長模式的研究主要集中在兩方面：a．關(guān)于品牌成長模式的路徑選擇問題研究陳放在《品牌學(xué)》（2002）這本著作中，首次明確提出，品牌的發(fā)展模式的分類。按發(fā)展的軌跡可以分為：長跑式、爆竹式、波浪式、火箭式等成長模式，此種分類方式僅僅簡單描述了品牌成長的實(shí)際軌跡。按發(fā)展的主題可以分為：質(zhì)量式、服務(wù)式、科技式、廣告式、公關(guān)式等成長模式。按照發(fā)展的主題劃分品牌成長模式的方法，具有普遍的指導(dǎo)意義。b．關(guān)于品牌成長模式的戰(zhàn)略選擇問題研究劉仲康認(rèn)為品牌成長戰(zhàn)略模式可分為兩種：品牌升級(jí)成長戰(zhàn)略模式和品牌擴(kuò)張成長戰(zhàn)略模式。由一般品牌成長為一個(gè)優(yōu)勢品牌有一個(gè)升級(jí)過程，其中至少有五個(gè)模式可以選擇：地方級(jí)名牌戰(zhàn)略模式、地區(qū)級(jí)名牌戰(zhàn)略模式、國家級(jí)名牌戰(zhàn)略模式、國際級(jí)名牌戰(zhàn)略模式、世界級(jí)名牌戰(zhàn)略模式等。品牌擴(kuò)張成長戰(zhàn)略模式是指隨著品牌的升級(jí)成長，應(yīng)選擇相應(yīng)的擴(kuò)張方式,其包括四種模式可以選擇：成長規(guī)模擴(kuò)大化戰(zhàn)略模式、經(jīng)營集團(tuán)化戰(zhàn)略模式、經(jīng)營多樣化戰(zhàn)略模式、經(jīng)營國際化戰(zhàn)略模式。綜上所述，國內(nèi)對(duì)品牌成長模式的研究，已經(jīng)取得了不少的成績，但隨著市場競爭的日益激烈，探索新型品牌成長模式就顯得尤為重要。本文的研究目的就是試圖探索一種適應(yīng)時(shí)代的新型品牌成長模式，為處在品牌管理實(shí)踐中的企業(yè)提供一條可借鑒的品牌管理（3）研究現(xiàn)狀評(píng)述綜上所述，當(dāng)前國外對(duì)于移動(dòng)短視頻的研究角度與國內(nèi)不太相同，他們更多是對(duì)短視頻的平臺(tái)技術(shù)、以及與其他行業(yè)的融合研究，也有部分學(xué)者對(duì)短視頻廣告的商業(yè)價(jià)值、營銷方式和傳播效果進(jìn)行了分析，但對(duì)于品牌成長的研究還不夠豐富。移動(dòng)短視頻的概念源于國外，研究的時(shí)間自然較晚，就目前國內(nèi)移動(dòng)短視頻的相關(guān)研究來看，國內(nèi)的研究范圍和角度雖然比較廣闊，成果也較為豐厚，但在某些研究領(lǐng)域方面仍然存在著一些空白：一是國內(nèi)的研究成果大多集中在期刊論文之中，沒有對(duì)移動(dòng)短視頻進(jìn)行多角度的分析，大多數(shù)僅單一地從發(fā)展現(xiàn)狀、傳播效果或營銷方式來分析，并沒有融合多門學(xué)科理論對(duì)移動(dòng)短視頻的品牌營銷予以全面的介紹和分析。二是當(dāng)前國內(nèi)眾多熱門短視頻平臺(tái)興起，眾多研究把重點(diǎn)放在了移動(dòng)短視頻的平臺(tái)和行業(yè)的研究，沒有重視短視頻的品牌營銷價(jià)值，更沒有用充實(shí)的案例予以說明，得出的結(jié)論說服力不夠強(qiáng)。所以筆者認(rèn)為短視頻營銷與品牌成長互動(dòng)關(guān)系應(yīng)該是相輔相成，相互促進(jìn)的。短視頻營銷會(huì)提高品牌轉(zhuǎn)化率、擴(kuò)大品牌覆蓋面、增加品牌互動(dòng)性，而品牌成長也會(huì)相對(duì)應(yīng)的在短視頻營銷質(zhì)量上要求高一點(diǎn)。主要內(nèi)容：首先筆者對(duì)短視頻營銷、品牌成長的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀做了全面的了解，并整理了部分對(duì)本研究有關(guān)的文獻(xiàn)資料，為本研究提供研究背景和理論基礎(chǔ)。其次，筆者分析了短視頻營銷模式的現(xiàn)狀、作用以及意義，品牌成長的模式、發(fā)展影響因素等。然后筆者結(jié)合案例，對(duì)研究方法：1.實(shí)證分析和規(guī)范分析相結(jié)合運(yùn)用實(shí)證分析和規(guī)范分析相結(jié)合的方法對(duì)品牌關(guān)系導(dǎo)向型成長模式進(jìn)行了研究，以求保證研究分析的科學(xué)性和可應(yīng)用性。2.歸納和演繹相結(jié)合的方法采用歸納的方法對(duì)我國品牌成長模式的現(xiàn)狀進(jìn)行分析；采用演繹的方法提出適應(yīng)時(shí)代要求的新型品牌成長模式——品牌關(guān)系導(dǎo)向型成長模式。3.理論論述和案例分析相結(jié)合的方法運(yùn)用理論論述和案例分析相結(jié)合的方法對(duì)目前我國品牌成長模式的類型以及品牌關(guān)系導(dǎo)向型成長模式的構(gòu)建進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。完成期限和采取的主要措施：完成期限：2019年12月9日 至 2020年1月9日 完成開題報(bào)告2020年1月9日 至 2020年1月20日 開題報(bào)告審核及修改2020年1月20日至2020年3月5日撰寫畢業(yè)論文2020年3月6日 至 2020年3月10日 提交答辯論文2020年4月參加論文答辯主要措施（一）借助圖書館及網(wǎng)絡(luò)資源查閱相關(guān)期刊、圖書等文獻(xiàn)資料。（二）收集有關(guān)數(shù)據(jù)及資料進(jìn)行分析對(duì)比。（三）與同伴交流達(dá)成共識(shí)后整合資料。（四）定期與指導(dǎo)教師交流溝通并由其指導(dǎo)修改。主要參考資料：[1]國鳳祥.短視頻營銷價(jià)值特征及發(fā)展趨勢思考[J].西部廣播電視,2019(14).[2]陳明明.從內(nèi)容生產(chǎn)模式看短視頻商業(yè)營銷策略[J].中國廣播電視學(xué)刊,2019(6).[3]王思宇,陸瑤.短視頻APP的受眾喜好度研究[J].視聽,2018(2).[4]楊宗潤.以抖音為例分析短視頻的營銷推廣模式[J].福建茶葉,2019(4).[5]馬玥.短視頻融入電商探索變現(xiàn)新路徑[J].中外玩具制造,2019(4).[6]潘彩云,徐萌晟.2018年中國移動(dòng)短視頻行業(yè)發(fā)展概述[J].新聞愛好者,2019(6).[7]徐子涵.移動(dòng)短視頻中的場景研究——以抖音APP為例[J].東南傳播,2019(7):37-39.[8