合肥中小學教育市場的幾點思路

合肥中小學教育輔導市場的幾點看法安徽某教育公司員工2014年11月前言合肥作為中國科教試點型城市之一，近年來隨著中國科學技術大學、安徽大學、合肥工業(yè)大學、安徽農(nóng)業(yè)大學、安徽醫(yī)科大學、安徽中醫(yī)藥大學、合肥學院、新華學院、文達學院、安徽審計學院等一大批一本、二本、民辦三本院校的辦學規(guī)范化、區(qū)域集約化，已經(jīng)在高等教育領域形成一派“徽學”映象，也從側面反應出安徽作為內(nèi)陸省份中的人口大省、農(nóng)業(yè)大省、教育大省的歷史地位。高等教育的引領凸顯出多數(shù)家長對于子女教育的重視程度，合肥一中、合肥八中、合肥六中、合肥168中等一批省屬重點示范高中，合肥42中、合肥45中、合肥48中、合肥40中等一批省市屬重點示范初中，合肥六安路小學、合肥南門小學、合肥紅星路小學等一批次省市屬重點示范小學，從小學至初中，從初中至高中，從高中至大學的四級教育體系已經(jīng)初具規(guī)模，縱觀以上陳述，可以推論出合肥教育市場的容量之大。既然教育市場容量大，必然會出現(xiàn)眾多的商業(yè)經(jīng)營主體的形成，以精英專升本、高升專升本、新安補習學校為?？粕逃呐嘤枡C構，以新東方教育、學大教育、龍騰教育、龍文教育等為中小學教育培訓機構的立體化競爭格局已經(jīng)出現(xiàn)。市場競爭慘烈，正在繼續(xù)——————目錄一.中小學教育機構“產(chǎn)品”的多樣性二.中小學教育機構“價格”的相關性三.中小學教育機構“招生”的復雜性四.中小學教育機構招生“促銷”的貧瘠性五.中小學教育機構“組織”的嚴謹性六.中小學教育機構“生存”與“發(fā)展”的幾點思路一.中小學教育機構“產(chǎn)品”的多樣性目前市場上面向“學生”培訓的細分產(chǎn)品主要有：一對一家教、培訓機構大中小班、少兒英語教育、少兒民族舞、國標舞、拉丁舞培訓、中小學生街舞、中小學生武術、少兒美術、少兒鋼琴、中小學生英語、嬰幼兒早教中心、少兒音樂啟蒙、中小學生特種競賽培訓等等保守估計至少30類針對0歲—17歲學生群體的訓練品類。筆者根據(jù)一定的市場了解做了如下圖標展示，但保留一定誤差概率。思考點：多樣性的產(chǎn)品是滿足了大多數(shù)家庭子女教育的需要還是客觀上造成了教育產(chǎn)品混亂帶給家長們的選擇恐懼癥？根據(jù)上圖數(shù)據(jù)展示至少可以得出：1.教育產(chǎn)品的細分程度已經(jīng)快速追趕“北上廣深”一線城市；2.一對一的教育模式（含家教模式）已經(jīng)占據(jù)著部分家長關于子女教育培訓的優(yōu)先選擇位置；3.家長對于子女教育的選擇性更多，培養(yǎng)方向更多，子女教育費用支出率占比在提高；4.教育資源不平衡的態(tài)勢下，培訓機構的發(fā)展更具競爭性，持久性。根據(jù)上圖數(shù)據(jù)展示至少可以得出：1.教育產(chǎn)品的縱向跨度較深，0—18歲皆為目標消費群體；2.不同年齡段的學生，家長對其有不同的教育方向塑造；3.小學教育開始階段，家長對于文化課輔導需求在增加；4.以文化課為主，興趣課為輔的教育產(chǎn)品鏈條構建有助于增加學生群體消費粘性；5.學生階段性受教育培訓歷程的檔案管理有助于其教育需求開發(fā)。二.中小學教育機構“價格”的相關性目前針對中小學生文化課的培訓，主要分線上和線下兩種模式，以學大教育、學而思教育為代表的線上教育機構，多數(shù)以優(yōu)秀師資+競爭性價格為銷售杠桿，全國性覆蓋；以新東方、巨人教育為代表的線上+線下教育機構，通常以中心城市建立樣板校區(qū)，滲透性對局部區(qū)域形成高覆蓋率，線下做品牌、線上做銷量；以文達愛生司、萬思為代表的地區(qū)性線下教育機構，多以校區(qū)+網(wǎng)點+老師+學生+口碑的集約型策略推廣為主。在價格定制上，小學、初中、高中三個階段的課時費用呈上升趨勢，以大班課（不低于20人）舉例：小學800—1000元/門、初中1200—1400元/門、高中1500—2000元/門，大體上各培訓機構的定價都在以上區(qū)間內(nèi)浮動，但也有特例。價性比三.中小學教育機構“招生”的復雜性“招生難、難招生”是近年來各培訓機構運營板塊面臨的常規(guī)通病，沒有品牌、家長學生不信任；有了品牌、家長學生評價較差，又失去了美譽度。簡而言之，隨著行業(yè)集中度加大，各機構將招生管道建設納入機構常態(tài)化運營指標中，已是必然。目前各培訓機構市場上招生管道我主要概括為以下五種路徑：1線上廣告掃射式2線下推廣噴射式3人群推廣集中式4游擊隊伍邀約式5小根據(jù)地建設式1線上廣告掃射式線上電視廣告由于其資源稀缺性，昂貴的市場投入費用并不是每個培訓機構都有能力支撐的。諸如新東方、學大教育、巨人教育等實力型機構多與電視臺少兒、學生綜藝頻道合作，播放其品牌宣傳片，擴大品牌影響力和美譽度；報紙、雜志等軟文投放也多結合其機構大事件營銷傳播，紙媒體的傳播影響力正在縮減；教育類戶外大牌、LED電子屏傳播也多以區(qū)域性規(guī)模機構投放為主，以合肥市場為例1塊大戶外+1塊電子屏的線上廣告媒介能夠從高空眼球營銷上贏得部分家長的興趣。2線下推廣噴射式在線下地面推廣上，公交車體、公交站牌、車站燈箱三種媒介成為各教育機構品牌傳播新寵。以合肥市區(qū)為例，一輛公交車體廣告費用約50000元/年/輛，公交站牌15塊以內(nèi)3500元/月/個，車站燈箱5000元/月/個（尺寸3米*1.2米）。地面?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢在于，消費人群視覺可重復接受度高，易于記憶，便于品牌知名度培養(yǎng)，根據(jù)運營需要，投放位置的選擇、投放數(shù)量的控制、投放時間的精準尤為重要。3輛公交+2各個站牌+1塊燈箱的投放策略可以試一試。3人群推廣集中式在地面人群推廣上，DM單頁發(fā)放、家長會介入、學生轉介紹三種形式尤其是單頁發(fā)放成為了各機構雷打不動的招生窗口。以合肥市為例，幾乎所有的培訓機構都現(xiàn)在或曾經(jīng)印制、發(fā)放過單頁，單頁媒介可謂“漫天飛舞”。家長會的介入具有不確定因素，同時介入難度較大，在學校沒有優(yōu)良的人際關系也很難展開家長會針對家長和學生群體的集中公關，通常家長會期間教育機構會安排宣講人員在會后做簡要演講，同時安排小禮品發(fā)放環(huán)節(jié)和小智力游戲活動。學生轉介紹主要面向已參訓學生的圈子，通過“老帶新、有獎勵”老學生免部分學科費用，新同學給予現(xiàn)金券的方式擴大招生面；而教師人員則給予不低于20%的學生培訓費現(xiàn)金獎勵。4游擊隊伍邀約式教育咨詢師的電話營銷、招生人員的陌生拜訪、高層人員的人脈嫁接、學生及家長的中間轉介紹、班主任的信任推介等等不同的人群開展的定期或是不定期邀約，是教育市場中最常出現(xiàn)的游擊隊打法。游擊隊打法中需要注意的事項至少有：1.QA話術系統(tǒng)的建立需要更加完善和精準；2.定期活動要建立考核機制，不定期活動要建立可量化標準；3.電話營銷中需要“適時”更新信息、篩選信息、分析信息；4.游擊打法的政策要具有靈活性、可操作性、可復制性；5.游擊隊伍中的分工要明確，誰定點定時固定陣地游擊、誰不定點不定時可游走，一定要責任明確。5小根據(jù)地建設式依據(jù)與教育機構戰(zhàn)略布局需要，階段性不同地點（視為空白性市場）建立校區(qū)，配備專職教師隊伍、專業(yè)輔導團隊、相關教育設施，展開教育實施活動。校區(qū)根據(jù)地的設立有助于實現(xiàn)“教育在地化”、“資源均衡化”、“受教育便捷性”，同時有助于招生，更加有助于家長與教育機構互相了解的便利性，易于產(chǎn)生口碑營銷。一對一、小班、中班、大班等不同檻級需求的設定有了“可實施”的載體，學生根據(jù)自身的經(jīng)濟條件、學習狀況、學習習慣與方法申報適用于自己的課程和班級，更易于“根據(jù)地孵化模式”的創(chuàng)立和實踐。即根據(jù)地發(fā)展新根據(jù)地，一個校區(qū)的成功復制于另外一個校區(qū)，四.中小學教育機構招生“促銷”的貧瘠性招生促銷的手段在市場上多見的主要有：1.即時報名，享受XX元課程總優(yōu)惠，一共XX個名額，欲報從速；2.現(xiàn)在報名，贈送“學習三件寶”，文具袋、筆記簿、課題本，先報名第XX個之前享受三件寶；3.報名XX門課，贈送一門XX課XX課時，過期不贈送；4.累計報名XX門課，贈送一門XX課，名額有限，請速申請；5.介紹XX名同伴報名，給予新同學XX元現(xiàn)金抵用券，老同學XX元現(xiàn)金抵用券；6.免費發(fā)放印制含有教育機構宣傳廣告信息的手提袋、練習本、圓珠筆等促銷品；7.社區(qū)正門口、圖書館門口、公園大門口、KA商超門口等地點擺放“三人制展臺”負責單頁發(fā)放、現(xiàn)場咨詢、信息整理記錄?！耙患覚C構一種促銷政策深度挖掘，重復性使用是一種勇氣，N家機構相同的促銷政策模仿性借鑒，帶來的只能是效率低下，為天空中增加相同顏色的氣泡而已”——營銷大師葉茂中1.如何創(chuàng)新出獨具匠心的政策，強化眼球效應，將是各機構促銷活動成敗的關鍵點之一；2.促銷節(jié)奏上，前期力度大、中期減小力度、后期產(chǎn)生費用結余的促銷過程三步走無疑優(yōu)于在一個節(jié)奏點上持續(xù)性投入的效率。企業(yè)長久不衰的法寶是創(chuàng)新，企業(yè)矗立于市場的靈魂是創(chuàng)新，企業(yè)獲得競爭力的源泉是創(chuàng)新。只有定位精準、產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新、強化執(zhí)行的事業(yè)才是一份穩(wěn)定而又健康的事業(yè)！五.中小學教育機構“組織”的嚴謹性負責學生教育教學、教師配備、學院安排等方面的工作教學總監(jiān)負責機構招生、品牌宣傳、招生人員管理等方面的工作招生總監(jiān)負責機構工作人員及學生受訓期間的服務人力資源部負責學生家長繳費及機構日常費用開支管理財務部培訓教育機構的組織具有跟企業(yè)屬性相似的盈利性、目標導向性。職位及崗位的設置依據(jù)于學生群體的整體需求制定，所有的部門皆為培訓群體提供差異化服務。教學總監(jiān)、招生總監(jiān)分別實行“一把手負責制”增強服務效率和質(zhì)量；財務部門、人力資源部門實行“協(xié)調(diào)輔助制”，便于學生及家長辦理各項入學手續(xù)和物品。“以學生需求為中心，四大職能部門統(tǒng)籌支持”的立體性架構有效保障教學工作開展。學生校長市場部招生人員電話營銷教學部教師隊伍學管師人力資源部行政專員人事專員前臺人員財務部財務會計出納人員收費專員人員配置大體上，按照職能部門不同我做如下例舉：市場部總監(jiān)1名、招生主管1名、招生專員4名、電話營銷4名，教學部總監(jiān)1名、教師待定、學管師2名，人力資源經(jīng)理1名、行政專員1名、人事專員1名、前臺人員2名，財務總監(jiān)1名、財務會計1名、出納人員1名、收費專員1名，以上的人員配置基本能夠滿足前期招生及教學工作的開展，后期根據(jù)實際需要另行補充和完善各職能部門需要。備注：前期可能會出現(xiàn)個別部門和崗位人員“一崗多職”，以提高工作效能標準裁定。從左圖組織架構圖上看，校長是校區(qū)內(nèi)的總負責人，統(tǒng)籌管理校區(qū)內(nèi)所有事物，直接對營業(yè)板塊投資人負責。下轄四個職能部門開展招生、教育、協(xié)助、控制服務，四大部門各設置總監(jiān)一名，獨立（必要時相互協(xié)調(diào)）開展部門業(yè)務。從組織架構長度上看，分為三級垂直管理體系，可以保障管理信息交流與反饋的效率。從組織架構寬度度上看，“適度”設置崗位，避免崗位設置冗長帶來運營成本的提高和工作效率的被動下降。定崗、定薪、定考核的三定法則是基礎。六.中小學教育機構“生存”與“發(fā)展”的幾點思路1資源前置性使用2品牌推廣要先行3回報預期要評估4榜樣力量要推行教育機構的創(chuàng)辦由于資金門檻低，投資回報快，資源重復使用率高成為了各行業(yè)資本板塊投資人比較熱衷的一方沃土。大量新資金的進入導致教育市場被動陷入充分競爭環(huán)境中無法自拔，有的教育機構在風險與機遇中保存自己，進而獲得了更大的成功，如新東方（信息來源于網(wǎng)絡），有的教育機構因為自身運營中沒有合理規(guī)避風險，進而讓其在發(fā)展中如履薄冰，如京翰教育（信息來源于網(wǎng)絡）。由此可見，中小學教育機構的生存之道、發(fā)展之道的研究與探析更加具有指導和借鑒意義，本人將從以下4各方面做簡要講解和分析：六.中小學教育機構“生存”與“發(fā)展”的幾點思路1資源前置性使用任何經(jīng)營主體的形成必然會伴隨著資源進入，企業(yè)或者教育機構都含有自身的資源，或是資金、或者人才、或是人脈、或是場地、或是其他。在資源屬性上是具備的，“全部有”或者“僅僅有一些”，有了資源才能保證各項產(chǎn)品或服務的價值，有了價值也才能向市場消費人群提供需求滿足劑。企業(yè)有了資源，但一定是有限度的資源（央企、國有企業(yè)除外），或者是資金優(yōu)勢明顯、人才資源匱乏，或者是人脈資源豐富、策略資源緊張，又或者是其他情況。限制性的資源必然會造成企業(yè)資源使用上更加傾向于可快速產(chǎn)生盈利的環(huán)節(jié)上，限制性資源如何使用，值得企業(yè)責任人深思和探討?！百Y”字的拆解可釋義為“次和貝”，次為其次，不是最重要的；貝為貨幣義為資金。同義為資金是次要的，那什么是最重要的呢？策略，在限制性資源前提下策略才是最重要的！策略的第一個要點就是針對資源要做“前置性投入”，部分資源預先投放與市場，不劃入成本控制之內(nèi)核算?！霸础庇性搭^之意，資源分為可再生資源和不可再生資源，不管是何種資源，必須居安思危尋找新源頭。對于企業(yè)而言，如何通過資源的前置性投入，階段性的獲取回報從而得到更多源頭。開源節(jié)流不是本質(zhì)，持續(xù)性獲得新資源進而優(yōu)化老資源，實現(xiàn)資源的二次升級才是關鍵。六.中小學教育機構“生存”與“發(fā)展”的幾點思路2品牌推廣要先行針對教育板塊常態(tài)化打法應該遵循“廣告第一、公關第二”的原則，家長對于教育機構的選擇通常會優(yōu)先考慮品牌美譽度較高的機構，美譽度代表著教育品質(zhì)的層次，他們有充分的理由相信美譽度的教育機構能夠帶給其子女較好的學習成果，由此品牌美譽度=家長期望達成率。品牌建設步伐上，先有知名度而后美譽度，知名度的建設當屬重中之重。這也給了品牌推廣要先行奠定了一定的理論依據(jù)，品牌推廣要先行，怎么先行？在哪些方面展開先行？什么樣的成果代表著已經(jīng)先行？一個新進的教育機構品牌推廣先行前期可采用123N推廣法則，1塊靠近校區(qū)位置的戶外大牌、2輛穿越校區(qū)范圍的公交車體、3塊公交站牌（1塊位于校區(qū)主干道旁、1塊位于鬧市區(qū)主干道旁、1塊位于目標客戶群體集中居住的社區(qū)旁）、N張Dm宣傳單頁。品牌推廣的時間規(guī)劃上，以6個月為一個周期，6個月后通過“問卷調(diào)查”、“新生來源途徑統(tǒng)計”、“拜訪家長對于品牌印象的記憶”，6個月后根據(jù)當時總結信息判斷，是否需要進行調(diào)整。六.中小學教育機構“生存”與“發(fā)展”的幾點思路3回報預期要評估有一些教育機構在初創(chuàng)期，制定XX年發(fā)展計劃、

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