基于SCP范式的中國電視傳媒產(chǎn)業(yè)分析

L/O/G/O基于SCP范式的中國電視傳媒產(chǎn)業(yè)研究

貿(mào)易三班:宋越學(xué)號(hào)：120508316123SCP理論的分析框架對(duì)我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的SCP分析我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議目錄SCP理論的分析框架SCP理論構(gòu)造了一個(gè)包含市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三個(gè)維度的的分析框架。市場結(jié)構(gòu)通常指市場集中度程度、產(chǎn)品差異化與市場進(jìn)入和退出壁壘；市場行為指企業(yè)在充分考慮市場的供求條件和與其他企業(yè)的關(guān)系的基礎(chǔ)上所采取的各種決策；市場績效則是指在一定的市場結(jié)構(gòu)中，由一定的市場行為所形成最終經(jīng)濟(jì)成果。這三個(gè)變量相互依存、相互制約SCP理論市場結(jié)構(gòu)市場行為市場績效市場集中度產(chǎn)品差別化進(jìn)出壁壘市場結(jié)構(gòu)分析市場集中度市場集中度是對(duì)整個(gè)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標(biāo)，它用來衡量企業(yè)對(duì)市場的控制程度。如果市場集中度高，則表明大企業(yè)在市場中的控制能力強(qiáng)，市場壟斷程度高；如果市場集中度低，表明大企業(yè)在市場中的控制能力低。收入和收視份額是衡量電視市場集中度的兩個(gè)最重要的指標(biāo)。本文主要從廣告收入和收視份額兩個(gè)指標(biāo)來分析我國電視產(chǎn)業(yè)的市場集中度。電視廣告市場集中度從圖2中可知，從2003到2012年，我國電視廣告市場集中度總體略有下降，個(gè)別年份有升有降，處于相對(duì)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，根據(jù)貝恩等人的市場結(jié)構(gòu)劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國電視廣告市場屬于寡占Ⅳ或Ⅴ型，換言之，我國電視廣告市場集中度較高，為寡占型的市場結(jié)構(gòu)。電視收視市場集中度由圖3可知，2003年至2012年間，我國電視收視市場集中度有升有降，總體呈下降趨勢，但是其始終在30%以上，表明我國電視廣告市場屬于寡占Ⅳ或Ⅴ型的市場結(jié)構(gòu)。不過，近年來，中央電視臺(tái)的收視份額逐年遞減，省級(jí)衛(wèi)視的收視份額逐年遞增，不斷地?cái)D占中央臺(tái)的收視份額，對(duì)其主導(dǎo)地位造成了一定挑戰(zhàn)，同時(shí)省級(jí)衛(wèi)視的競爭也空前激烈，所以我國電視收視市場也體現(xiàn)了寡占與競爭并存的特點(diǎn)。頻道品牌差別化隨著電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場競爭日漸激烈，頻道品牌差別化也越來越明顯。例如，湖南衛(wèi)視從《快樂大本營》開始構(gòu)筑起“娛樂頻道”的概念，打出“快樂中國”的口號(hào)；安徽衛(wèi)視則另辟道路，打造電視劇品牌，提出“劇行天下”的概念。產(chǎn)品差別化電視主體差別化我國電視頻道可以分為中央級(jí)頻道、省級(jí)衛(wèi)視等，同一個(gè)廣告，在央視一套播出、在省級(jí)衛(wèi)視或市級(jí)頻道播出，其效果肯定不一樣。這一方面取決于頻道的權(quán)威性和影響力，另一方面則取決于各頻道在全國的到達(dá)率以及收視份額。節(jié)目內(nèi)容差別化目前我國綜藝節(jié)目類型主要包括婚戀類、競技類、情感故事類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀等，近年來除了節(jié)目類別越來越多樣化，節(jié)目內(nèi)容也更加豐富，《我是歌手》《快樂男聲》《中國好聲音》的選秀大戰(zhàn)，《爸爸去哪兒》親子類戶外真人秀等都獲得了成功，同時(shí)也帶來了一些節(jié)目市場的同質(zhì)化和低俗化等問題。進(jìn)出壁壘進(jìn)出壁壘是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素。由于電視產(chǎn)業(yè)的特殊屬性，我國政府對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的管制比較嚴(yán)格，因而我國電視市場的進(jìn)出壁壘受政府政策的影響較大，壁壘較大。政府在設(shè)立電視臺(tái)方面有嚴(yán)格的要求，我國規(guī)定不允許民營資本創(chuàng)辦電視臺(tái)，進(jìn)入或是進(jìn)出，都會(huì)有復(fù)雜煩瑣的審批程序，對(duì)于電視臺(tái)的經(jīng)營，國家也是有高強(qiáng)度且非常具體的監(jiān)管。比如湖南衛(wèi)視最新真人秀《真正男子漢》就由于廣電總局審批遲遲不過而延播了好幾周。經(jīng)營方式創(chuàng)新行為市場行為分析經(jīng)營方式隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，文化市場也日益繁榮，電視臺(tái)已不滿足于傳統(tǒng)的盈利模式，經(jīng)營方式逐漸多樣化。以湖南衛(wèi)視為例，首先，不斷拓展分化其媒體業(yè)務(wù)，已從一個(gè)單一頻道的電視臺(tái)，發(fā)展成為擁有湖南經(jīng)視、金鷹卡通等多個(gè)電視頻道，覆蓋觀眾眾多。其次，積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)立芒果TV,引進(jìn)境內(nèi)外優(yōu)秀節(jié)目的同時(shí)，獨(dú)享湖南衛(wèi)視多檔節(jié)目獨(dú)播權(quán)，同時(shí)提供電視節(jié)目直播、專屬藝人演唱會(huì)同步直播等模式。然后，湖南衛(wèi)視還具有親戚娛樂公司-天娛傳媒，開展深度合作等。創(chuàng)新行為電視傳媒本身屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新在其發(fā)展過程中起到了舉足輕重的作用，所以，各頻道近年來不斷加大創(chuàng)新投入，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，建立自主品牌。例如浙江電視臺(tái)，境外引進(jìn)與本土原創(chuàng)相結(jié)合，制作出一批精良的節(jié)目，如《中國好聲音》、《奔跑吧，兄弟》、《我愛記歌詞》等，除了這些節(jié)目本身的高收益外，，電視臺(tái)還利用節(jié)目培養(yǎng)的受眾群體，聯(lián)合相關(guān)公司拓展產(chǎn)業(yè)鏈，如《中國好聲音》全國巡回演唱會(huì)、《奔跑吧，兄弟》大電影等，都取得了傲人的成績，帶來了巨大的收益。經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)業(yè)資源配置效率創(chuàng)新性市場績效分析經(jīng)濟(jì)效益從圖4中我們可以看到，中國電視廣告經(jīng)營總額處于不斷上漲狀態(tài)，具有一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但我國電視集團(tuán)與國際傳媒集團(tuán)的實(shí)力相差甚大，從總資產(chǎn)來看，2011年我國最大的電視集團(tuán)——中國廣播電影電視集團(tuán)的總資產(chǎn)為274億元，僅為維亞康姆集團(tuán)的19.1%，新聞集團(tuán)的6.9%，時(shí)代華納集團(tuán)的6.3%。所以我們在經(jīng)濟(jì)效益上還有很大的提升空間。產(chǎn)業(yè)資源配置效率電視業(yè)是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分明顯的行業(yè)，如果產(chǎn)業(yè)過于分散，電視臺(tái)規(guī)模過小，將會(huì)使平均成本過高，造成低效率。央視在我國電視市場上一家獨(dú)大，占有很多資源，然而由于資源配置不高，沒有帶來良好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，，電視節(jié)目生產(chǎn)效率低下。但近年來，我國電視產(chǎn)業(yè)市場化程度有所改善，資源配置效率得到一定程度的提高。創(chuàng)新性電視產(chǎn)業(yè)在節(jié)目的創(chuàng)新要追求硬件和軟件上的雙重創(chuàng)新。近幾年來，我國電視觀眾尤其是年輕觀眾群大量流失，部分原因在于新媒體興起給電視媒體帶來的沖擊，但主要原因是我國電視產(chǎn)業(yè)沒有提供高品質(zhì)、與時(shí)俱進(jìn)的的節(jié)目內(nèi)容，當(dāng)下的電視產(chǎn)業(yè)有一股模仿熱，電視臺(tái)之間的節(jié)目相互模仿，缺少獨(dú)創(chuàng)性，一個(gè)節(jié)目的成功往往會(huì)引起這類節(jié)目的井噴式出現(xiàn)，如江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》引起熱議之后，各電視臺(tái)紛紛推出類似的節(jié)目，婚戀交友累節(jié)目數(shù)量直線上升，包括江蘇衛(wèi)視的《不見不散》，湖南衛(wèi)視的《我們約會(huì)吧》，浙江衛(wèi)視《愛情連連看》，青海衛(wèi)視《歡迎愛光臨》等，大量同質(zhì)化內(nèi)容的電視節(jié)目使觀眾產(chǎn)生收視疲勞，這對(duì)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步都是一種阻礙。我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議（一）降低進(jìn)出壁壘，深化市場體制改革點(diǎn)擊添加文本進(jìn)一步健全相關(guān)法律法規(guī)完善現(xiàn)有法律法規(guī)，使之更好適應(yīng)我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展，使傳媒管制可以有法可依，為我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展奠定基礎(chǔ)。降低進(jìn)出壁壘，深化市場體制改革適當(dāng)降低產(chǎn)業(yè)的進(jìn)出壁壘，加大開放程度，進(jìn)一步放松行政管制有利于增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)活力，優(yōu)化電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，推動(dòng)電視市場的良性競爭和發(fā)展。采取多樣化經(jīng)營方式圍繞產(chǎn)業(yè)鏈的核心價(jià)值點(diǎn),去開發(fā)新節(jié)目，發(fā)展衍生品,加強(qiáng)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的深度合作，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，形成良好的多元化經(jīng)營格局。尋求合適定位，創(chuàng)造品牌效應(yīng)根據(jù)當(dāng)前的市場狀