微信營銷“野蠻生長”　忘掉銷售擁抱服務(wù)

微信營銷“野蠻生長”忘掉銷售擁抱服務(wù)

一萬個人眼中有一萬個微信。在寂寞難耐的單身人士眼中，它是“搖一搖”妹子到手的泡妞平臺；在手機(jī)發(fā)短信難如登天的農(nóng)村用戶看來，它是省話費(fèi)的對講神器；對于想要無時無刻得知死黨、閨蜜一舉一動的年輕人來說，微信就是所有朋友都在上面的大Party……而在商業(yè)嗅覺無孔不入的商家、企業(yè)眼中，微信正在成為最炙手可熱、立竿見影的營銷平臺。微信營銷無心插柳從散彈打鳥、無的放矢的街頭傳單，到簡單粗暴、狂轟濫炸的電話騷擾，商家們仿佛單相思的小伙，一直在尋找接近消費(fèi)者的機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)逐漸普及之后，淘寶雖然顧客云集、買賣興盛，但對于線下的大部分商家、企業(yè)來說反而是一個野蠻的侵略者；微博在讓一些營銷大號盆滿缽滿之后人氣滑落，商家們眼看著一大群毫無生氣的僵尸粉束手無策；而曾經(jīng)“百團(tuán)大戰(zhàn)”、火爆一時的團(tuán)購由絢爛歸于平淡，吸引的更多只是圖一時之利的“露水顧客”……在B2C、O2O、社會化營銷等動人口號喊了多年之后，微信終于讓大部分企業(yè)看到了新營銷時代的曙光。一個賣佛牌的姑娘從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，三四個人月銷售額幾百萬；客家土樓的@糯米酒先生通過微信賣酒，月銷5萬；一家護(hù)膚品淘寶賣家20%的訂單都是來自于零成本運(yùn)營的微信……這樣激動人心的財富故事每一天都在上演。微信基于熟人關(guān)系的營銷已經(jīng)顯現(xiàn)出了真正的社會化電商的威力，阿里巴巴此前多次試水社交均以失敗告終，最后干脆下狠心入股新浪微博完成社會化電商的機(jī)構(gòu)性布局?！拔业拿纠锩骐m然有幾千人的名片，通信錄里也有上千人，但從來都沒有過聯(lián)系，都是沉淀關(guān)系。而一旦把這些關(guān)系導(dǎo)入微信之后，情況就大不一樣了?！眹L到朋友圈營銷甜頭的劉微微認(rèn)為微信的最大好處就是把一面之交轉(zhuǎn)化為做生意的熟人。她的辦公室墻上有一張與馬云的合影，當(dāng)她把這張照片放到朋友圈里面時，其價值就得到了成百上千倍的放大。一位俄羅斯的客商看到之后主動和她聯(lián)系，到工廠參觀之后，簽下了4萬件的大單。而每天在朋友圈的曬單也讓很多人全方位了解到她對牛仔褲品質(zhì)的精益求精，從而主動與她聯(lián)系生意合作，一單10萬件的生意也是這么來的?！拔艺J(rèn)為最主要就是口碑營銷，把以前的意向客戶再一次提升，再一次接觸，再一次互動，客人對你有更深的了解?！眲⑽⑽⒄f，“此前我也用過百度推廣和微博營銷，我覺得微信營銷更有針對性，而且還可以和客人語音交流，又不像電話那樣唐突，給對方留下了時間和空間?！比缃?，她已經(jīng)成為微信的忠實(shí)信徒和熱情傳播者。“相較于微博，在微信上做客服會更加地人性化和多元化，相較于微博，微信的粉絲更加精準(zhǔn)，相較于微博，微信更加適合加強(qiáng)強(qiáng)關(guān)系，然后將這些目標(biāo)強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化成流量和訂單數(shù)。”從微博培訓(xùn)轉(zhuǎn)身微信講師的杜永光認(rèn)為微信比微博更適合做社會化營銷?！耙晕易约簽槔⒉┥想m然有幾萬粉絲，但是我每發(fā)一條下面可能只有可憐巴巴的幾條評論。我朋友圈里雖然只有2000好友，但是每一條信息都會收到上百條稱贊和回復(fù)?！边@種基于強(qiáng)關(guān)系的超強(qiáng)黏性使得微信正在受到越來越多商家的青睞。每天早上，當(dāng)9名小米微信運(yùn)營工作人員在電腦上打開小米手機(jī)的微信賬號后臺時，總是有上萬條用戶留言在那里等著他們，這些留言稀奇古怪，有人問如何購買小米手機(jī)，也有人會問刷機(jī)用線刷還是卡刷好。有40%到50%的小米微信粉絲會經(jīng)常參與小米微信每月一次的大型活動，微信的運(yùn)用，大大拉升了小米的銷量。如果把微博比作舊時村頭的大喇叭，不能保證每一條信息都會被有效地接收到。那么微信就相當(dāng)于一對一的電話營銷，到達(dá)率幾乎100%，隨之而來的轉(zhuǎn)化率也就非?？捎^了。據(jù)凡客移動創(chuàng)新事業(yè)部負(fù)責(zé)人欒義透露，凡客微信端的轉(zhuǎn)化率高達(dá)8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于web端的1%~2%。如果說阿里的“電商+社交”大夢是有心栽花花不發(fā)，只能靠入股新浪微博來補(bǔ)齊短板，那么微信的社會化營銷威力可稱得上是無心插柳柳成蔭。忘掉銷售，擁抱服務(wù)在微信營銷“野蠻生長”的同時，騰訊官方卻在竭力避免微信淪為營銷工具。早在2012年，“微信之父”張小龍就不得不站出來表態(tài)：微信被外界炒得過熱，公眾平臺需降溫。2013年6月5日，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴首次對微信公眾平臺表明態(tài)度：微信不是營銷工具，視公眾賬號為營銷渠道的做法行不通。從官方取消一鍵關(guān)注一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到封殺垃圾廣告到嚴(yán)禁互推的舉措，可以很清楚地看到微信不想成為第二個微博。杜永光剛開始做微信時，采用的是在微博上駕輕就熟的一套打法，通過模仿蘑菇街、美麗說的病毒傳播手段在朋友圈刷屏，快速積累了十幾萬粉絲，然而微信官方的“封殺令”讓他的粉絲數(shù)瞬間歸零。這件事讓他意識到，騰訊不會再像微博那樣去運(yùn)營微信，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷手法在微信上必然是死路一條?！拔⑿挪粦?yīng)該是低水平的營銷工具，而應(yīng)該成為全方位的服務(wù)工具?！边@是杜永光對微信官方定位的解讀，也和大多數(shù)營銷專家的觀點(diǎn)不謀而合。“微信營運(yùn)的目的是維護(hù)顧客關(guān)系，用99%的時間培養(yǎng)顧客的信任感。不要老想著促銷，一個月拿出29天的時間培養(yǎng)顧客，1天的時間促銷可能更有效。請暫時忘記銷售。”這是一位微信運(yùn)營者的切身體會。事實(shí)上，在成交量和轉(zhuǎn)化率的數(shù)字之外，在無數(shù)營銷人員深耕細(xì)作的朋友圈之外，微信有著更為野心勃勃的商業(yè)化構(gòu)想，也能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)營銷更為深入的客戶關(guān)系維護(hù)。從2012年5月15日開始，微信開放API接口給第三方應(yīng)用，正式邁出了開放的第一步。此后，以二維碼為入口，微信再度進(jìn)軍O2O，推出了“掃一掃會員卡”功能，通過微信會員卡打通線上線下，并幫助商家建立用戶體系，搭建富媒體的互聯(lián)網(wǎng)信息通道。而微信資深玩家青龍老賊撰文指出，即將推出的5.0版本更會讓微信成為“橫掃一切”的超級互聯(lián)網(wǎng)入口。對于麥德龍超市來說，微信已經(jīng)成了最為快捷方便的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)。微信會員卡已經(jīng)部分取代了傳統(tǒng)會員卡的功能。如果顧客在進(jìn)店時忘記攜帶會員卡，他只需要關(guān)注麥德龍微信賬號，回復(fù)手機(jī)號碼，系統(tǒng)就會從后臺數(shù)據(jù)庫中自動調(diào)出顧客信息以二維碼的形式發(fā)送到手機(jī)上，掃描一下就能夠通過了。對于招商銀行來說，微信是更加人性化、輕量級的客服平臺。相比過去一對多的信息推送，招行微信實(shí)現(xiàn)了一對一、點(diǎn)對點(diǎn)的信息傳遞。通過微信，持卡用戶能夠收到每一筆消費(fèi)的提醒，查詢可用余額并在額度很低時收到自動額度提醒，甚至還能夠直接與客服進(jìn)行語音交流。對于街頭巷尾的餐飲、酒吧、KTV、美容院等本地商戶來說，微信的搜索附近的人、掃一掃等功能將幫助他們捕獲客人，維護(hù)熟客。一家藏在寫字樓中無人知的咖啡館通過搜索附近的人，成功吸引了大批同小區(qū)客戶進(jìn)店消費(fèi)。風(fēng)信子整形美容機(jī)構(gòu)通過每天語音分享美容秘訣、生活感悟激發(fā)了大批年輕女性的共鳴，每個月帶來幾十萬元的間接銷售額。如何玩轉(zhuǎn)微信營銷微信的全民火爆也讓越來越多的企業(yè)想要搭乘這趟“財富直通車”，然而對于大多數(shù)企業(yè)家來說，公共平臺、公眾賬號什么的，根本分不清楚，如何注冊、如何改名，一概不知，如何管理后臺更是難上加難——要想玩轉(zhuǎn)微信可比開個微博賬號講究多了。這就為杜永光這樣的微信營銷專家提供了巨大的商機(jī)。自2013年5月投身微信營銷以來，聽過他的微信營銷課程的商家已經(jīng)有四五千家之多，聽過課后主動添加其微信好友的就有2000多人，而這些人都是想借微信“東風(fēng)”而不得其門而入的企業(yè)主。在微博營銷江湖，杜子健是當(dāng)之無愧的“行業(yè)教父”，而微信營銷也催生了一大批日進(jìn)斗金的培訓(xùn)師。而由于功能體系的復(fù)雜龐大，微信運(yùn)營外包的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博。但是在杜永光看來，要想玩好微信，最好企業(yè)老板親自上陣，因?yàn)橄啾扔谖⒉┑臒o限量發(fā)送，微信公共賬號每天一條的限制更為省心，而微信朋友圈更需要真情實(shí)感來建立客戶關(guān)系，這是代運(yùn)營團(tuán)隊所無法做到的。微信資深玩家張丁杰