疫情常態(tài)下的茶行業(yè)的市場變革與機(jī)遇

疫情常態(tài)下的茶行業(yè)的市場變革與機(jī)遇自2020年初突發(fā)的“新冠”疫情，至今疫情已經(jīng)常態(tài)化；與“疫”同行，不僅改變了人們的生活方式，也改變了更多人的生活理念——健康意識(shí)。從基礎(chǔ)需求上升到了核心訴求，從“沒有危害”到“有益“、”營養(yǎng)”“天然”等等。歷史悠久的中國傳統(tǒng)天然飲品——茶，做為天然綠色飲品的代表，在消費(fèi)需求和消費(fèi)場景的變化下，迎來了新的市場變革。茶葉市場的三個(gè)變革01人群變革：年長和新生代，從代際差異到消費(fèi)融合疫情背景下，居家生活時(shí)間的增加，提升了代際之間的交流時(shí)長，同時(shí)家庭場景下的消費(fèi)需求增長，加速了代際之間的融合。年輕一代，在悅己主義的基礎(chǔ)上，對(duì)于傳統(tǒng)養(yǎng)生、健康有了新的認(rèn)知。以茶為基底，線下門店銷售為核心，線上內(nèi)容營銷作為主要傳播手段的新興茶飲行業(yè)，迅猛發(fā)展；數(shù)據(jù)顯示，我國新式茶飲市場規(guī)模由2017年的442億元增長至2019年的978億元.年長一代，開始逐漸養(yǎng)成線上購物的消費(fèi)習(xí)慣，在重大電商節(jié)，屯茶風(fēng)興起。2021年，線上茶葉銷售額接近300億元，年復(fù)合增長率超過15%。傳統(tǒng)茶企代表品牌天福茗茶2019年，僅線上銷售額達(dá)4.88億元；大益茶2019年線上銷售額，達(dá)到3.54億元，其中雙11銷售額占全年銷售額50%。02市場變革：農(nóng)產(chǎn)品和快消品，從品類價(jià)值到品牌價(jià)值疫情常態(tài)下，茶外銷市場開始萎縮，傳統(tǒng)茶消費(fèi)市場不足以消化日益增長的茶葉產(chǎn)量，2020年我國茶市場產(chǎn)銷差從2016年的不到60萬噸，增加到76.84萬噸，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到82萬噸。提升茶市場內(nèi)需，將成為中國茶行業(yè)發(fā)展重要戰(zhàn)略。而面對(duì)相對(duì)穩(wěn)定的以農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)銷售的傳統(tǒng)茶葉市場，如何拉動(dòng)年輕消費(fèi)群體，是成功的關(guān)鍵。在小罐茶以前，國內(nèi)茶葉品牌仍然聚焦在以地域優(yōu)勢(shì)為核心的品類競爭模式。消費(fèi)者只知品類而不知品牌，絕大部分人知道西湖龍井、安溪鐵觀音、黃山毛峰、信陽毛尖等歷史名茶，卻不知道背后的代表性品牌。而年輕消費(fèi)群，對(duì)于茶品類、文化的認(rèn)知相對(duì)有限，對(duì)于年長一代，他們更關(guān)注產(chǎn)品本身價(jià)值。新興茶飲品牌正是抓住了年輕人健康好喝、便捷好玩的茶飲訴求，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，從2015年到2020年，以現(xiàn)制茶飲為代表的新興茶飲市場復(fù)合增長率達(dá)到21.9%。03競爭變革：傳統(tǒng)和新興茶品牌，從彼此欣賞到競爭對(duì)立雖然，新興茶飲同傳統(tǒng)茶葉，從產(chǎn)品形態(tài)，消費(fèi)人群，營銷推廣上看區(qū)別很大，看上去像是兩個(gè)行業(yè)，但是隨著代際間消費(fèi)行為的融合，消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)的清晰，二者之間的消費(fèi)者重疊性將越發(fā)明顯。一方面，傳統(tǒng)茶企憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，開始不約而同地嘗試升級(jí)產(chǎn)品、改造茶飲空間、塑造年輕化的品牌形象。大益茶以“普洱+”的品牌戰(zhàn)略，尋求年輕化轉(zhuǎn)變，布局教育、時(shí)尚生活、科技、參飲等產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群年齡上的向下滲透；另一方面，新興茶飲品牌，從輕資產(chǎn)模式，逐漸開始布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，從品質(zhì)保障出發(fā)，建立自有茶園、加工工廠等。以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營方式，打破茶產(chǎn)品邊界，以內(nèi)容、設(shè)計(jì)、聯(lián)名等營銷手段，拓展純茶產(chǎn)品，不斷蠶食傳統(tǒng)茶葉市場。所以星巴克、茶顏悅色、喜茶賣等年輕一代的消費(fèi)品牌，開始推出茶包產(chǎn)品。茶葉品牌的出圈機(jī)會(huì)點(diǎn)上海碩呈研究表明，疫情常態(tài)下，消費(fèi)需求與消費(fèi)場景日漸多元。茶，不再只是杯中熱飲。新茶飲與原葉茶之間的流量爭奪愈發(fā)激烈，雙方正走在交叉融合的時(shí)間點(diǎn)上，彼此都想建立競爭壁壘。隨著行業(yè)整體的技術(shù)升級(jí)與管理創(chuàng)新，迭代出了以數(shù)字化為核心的新型發(fā)展模式。茶企業(yè)該如何探尋上升通道與機(jī)會(huì)，又該如何面對(duì)新消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，來打造高頻消費(fèi)場景？實(shí)現(xiàn)快消化的道路上的“提速”變革。01塑造品牌核心價(jià)值，提升品牌形象隨著消費(fèi)者品牌化需求的強(qiáng)化，以及小罐茶、茶里、喜茶、奈雪的茶等茶企對(duì)于茶葉品牌的鍛造及對(duì)于茶葉行業(yè)的不斷攪動(dòng)，必然會(huì)推動(dòng)茶葉企業(yè)意識(shí)的轉(zhuǎn)變及對(duì)于品牌的重視，同時(shí)也必定會(huì)推動(dòng)整個(gè)茶業(yè)的品牌化發(fā)展進(jìn)程。02加速布局新零售渠道受2020年新冠肺炎疫情的影響，線上經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.12億，較2020年12月增長2965萬，占網(wǎng)民整體的80.3%。以線下渠道為主的新興茶飲品牌已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向線上，喜茶和奈雪均已開設(shè)網(wǎng)上旗艦店，旗艦店粉絲均已突破40萬人，2020年新式茶飲品牌店鋪累計(jì)瀏覽人數(shù)超過1000萬人，較去年增長3倍。但新興茶飲線上渠道存在明顯短板，核心品類花果茶口感無法保證；純茶系列，產(chǎn)品品質(zhì)無法同傳統(tǒng)茶企業(yè)競爭。傳統(tǒng)茶企業(yè)依托原料供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不斷提升產(chǎn)品開發(fā)能力，提升線上運(yùn)營營銷水平，打造符合年輕人喜好的產(chǎn)品、內(nèi)容，完善銷售網(wǎng)絡(luò)，可建立新的競爭優(yōu)勢(shì)。03挖掘消費(fèi)者核心訴求，滿足消費(fèi)者顯性或隱性需求傳統(tǒng)茶葉企業(yè)根深蒂固的思想和運(yùn)作思路，讓他們固守著茶葉幾千年傳統(tǒng)文化的傳承而難以突破自我，從而忽視了消費(fèi)者到底想要什么。當(dāng)前的消費(fèi)者對(duì)于茶葉的真實(shí)需求，在于品質(zhì)、口感、顏值，而不在于“品類”，品類只是品牌對(duì)于產(chǎn)品的信任背書，是消費(fèi)者的表象需求。這就需要茶企跳出固有思維，以消費(fèi)者為核心打造產(chǎn)品。專注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，回歸到產(chǎn)品本身，以品質(zhì)、時(shí)尚感、便捷性、個(gè)性化等方向優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。從而產(chǎn)生品牌信任，形成品牌忠誠雖然在疫情常態(tài)背景下，茶行業(yè)遇到一定程度的挑戰(zhàn)，但也迎來了新的變革和機(jī)遇。碩呈認(rèn)為在