小米們的成功讓手機(jī)成為中國(guó)最唾手可得、也最廉價(jià)的故事

小米們的成功，讓手機(jī)成為中國(guó)最唾手可得、也最廉價(jià)的故事

這兩天，羅永浩和錘子、周鴻祎和奇酷，各自用一場(chǎng)發(fā)布會(huì)捆綁兜售自己做手機(jī)的種種，無疑，他們都想成功，他們都在喋喋不休地講故事，賣情懷。加上通過講故事讓小米大獲成功、成為估值超過460億美元的“獨(dú)角獸”，成為中國(guó)手機(jī)廠商成功的樣板，似乎讓手機(jī)成為中國(guó)最唾手可得、也最廉價(jià)的故事。而中國(guó)的大大小小手機(jī)廠商不計(jì)其數(shù)，講故事都能成功嗎?帶著這樣的疑問，不妨來看看這篇文章。本文原載于微信公眾號(hào)：價(jià)值線(jia-zhi-xian)，作者尹生，原標(biāo)題為《手機(jī)是最唾手可得、也最廉價(jià)的故事》。推出自己的手機(jī)，近兩年在中國(guó)已經(jīng)成為一種時(shí)尚，特別是在小米科技借此成功躋身百億美元俱樂部之后——該公司為此僅僅用了不到5年時(shí)間。無論是相聲演員，英語(yǔ)老師，知名人士，還是互聯(lián)網(wǎng)公司，都試圖站上這波潮流。比如昨天網(wǎng)絡(luò)安全公司奇虎360也推出了自己的手機(jī)。也許故事是這樣發(fā)生的：小米的成功首先在資本市場(chǎng)產(chǎn)生了震動(dòng)，從而引發(fā)資本對(duì)該領(lǐng)域的競(jìng)逐，這些資本不一定抱著再造一個(gè)小米的目標(biāo)，但他們知道這是一個(gè)更容易找到聽眾和接盤俠的故事，比如那些手握重金的互聯(lián)網(wǎng)巨頭——它們?cè)谶@波潮流中扮演了主要驅(qū)動(dòng)者角色。對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十幾年的狂飆之后，它們中的一些逐漸在新的游戲規(guī)則面前停滯了下來，為了維持增長(zhǎng)和目前的市值，它們需要新的故事，而手機(jī)似乎是個(gè)不錯(cuò)的題材：當(dāng)他們這樣做時(shí)，小米科技就成為被反復(fù)引用的佐證。而小米科技的創(chuàng)始人雷軍，也在有意無意之間扮演了類似故事普及者和潮流助推者的角色，他一直在不厭其煩地構(gòu)建關(guān)于手機(jī)的宏大敘事：我們不是一家手機(jī)公司，而是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。長(zhǎng)期以來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司形成了一種關(guān)于在這個(gè)行業(yè)成功的基本認(rèn)識(shí)：無論通過何種方式，你必須牢牢控制用戶和他們的行為。當(dāng)操作系統(tǒng)和應(yīng)用層面的成功模式缺席或前途渺渺時(shí)，通過手機(jī)屏幕來獲得和控制用戶，就成為最為流行、也最唾手可得的故事。在這方面，蘋果和谷歌公司都扮演了“幫兇”角色，前者證明了手機(jī)可以不僅僅是手機(jī)(但實(shí)際上這只是表象，不管AppStore如何成功，蘋果的核心仍然是手機(jī))，并為中國(guó)追隨者提供了一頂絕佳的帽子——硬件加軟件加服務(wù)的模式，該模式在中國(guó)被念成硬件免費(fèi)加應(yīng)用和服務(wù)收費(fèi)的模式。而如果沒有后者的開源操作系統(tǒng)安卓(承擔(dān)了巨額開發(fā)費(fèi)用和發(fā)展龐大生態(tài)系統(tǒng)這一其中最難的任務(wù))，中國(guó)公司要想成功即便不是不敢想象的，至少也是高壁壘低成功率的，這一點(diǎn)即便是用在三星這樣的巨頭身上也成立。另一個(gè)讓手機(jī)成為最唾手可得的故事的重要原因，是中國(guó)擁有全球最大、也最完善的手機(jī)制造鏈，如果你有一個(gè)想法，那么你只要到深圳走上一趟(有時(shí)可能只需要打一個(gè)電話)，就會(huì)有人為你實(shí)現(xiàn)，而且通常價(jià)格低得驚人。這就意味著，這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門檻被空前降低，行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)則也從過去的供應(yīng)鏈決定一切，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魶Q定一切，只要有用戶，其他都不在話下——想想前面提到的那些手機(jī)潮流的踏浪者，他們都已經(jīng)形成自己的用戶積累。當(dāng)然，中國(guó)龐大的用戶基數(shù)也是一個(gè)不可或缺的因素，這樣一來即便你沒有現(xiàn)成的用戶，只要瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就能獲得不錯(cuò)的出貨量，雖然這可能不足以讓你實(shí)現(xiàn)盈利，但足以幫助你吸引和說服投資人，相比那些更加互聯(lián)網(wǎng)化的項(xiàng)目的難以判斷，手機(jī)似乎是一個(gè)僅憑直觀上就可把握的機(jī)會(huì)。不僅如此，由于通常風(fēng)險(xiǎn)投資都采取市銷率而非市盈率作為估值基準(zhǔn)，手機(jī)業(yè)務(wù)由于其高客單價(jià)，在這方面往往會(huì)沾不少便宜。對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)公司而言，這點(diǎn)同樣是他們所在乎的，如果投資人無法將其傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與其手機(jī)業(yè)務(wù)區(qū)別來估值，那么他們很可能會(huì)繼續(xù)沿用原來的估值模式，而手機(jī)是一個(gè)增加銷售額、讓財(cái)報(bào)更好看的機(jī)會(huì)。雖然它可能會(huì)傷害盈利，但營(yíng)收的高增長(zhǎng)可以短期迷惑投資人。而實(shí)際上對(duì)那些投機(jī)型的創(chuàng)業(yè)公司，可能只適宜用項(xiàng)目模式去評(píng)估它，這意味著僅占永續(xù)性經(jīng)營(yíng)公司的估值的很少一部分。而從長(zhǎng)期看，他們還會(huì)給投資人灌輸這樣的潛意識(shí)：鑒于他們?cè)谑謾C(jī)屏幕上的布局和影響力，他們會(huì)繼續(xù)鎖定用戶，從而將其在PC端的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到手機(jī)端。只不過這種邏輯可能忽略了這樣一個(gè)事實(shí)：選擇用哪種手機(jī)，是用戶的權(quán)利，而一旦他/她決定用一種新的手機(jī)去替代原有的手機(jī)，他/她背后的那家手機(jī)公司將再也無法對(duì)其施加影響，即便蘋果也不例外;同樣，你也無法真正要求用戶安裝或不安裝某個(gè)應(yīng)用。在較早階段就被暗暗輸入的某種投機(jī)基因，最終可能會(huì)使這個(gè)行業(yè)整體受損，尤其是當(dāng)中國(guó)手機(jī)行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)近乎停滯時(shí)。很多參與者都寄希望于所謂的硬件免費(fèi)，應(yīng)用與服務(wù)盈利的模式來拯救這個(gè)行業(yè)，由于這個(gè)行業(yè)的核心部件都掌握在國(guó)際巨頭手中(也許華為是個(gè)例外，它試圖在核心部件環(huán)節(jié)有所突破)，而它們短期不太可能改變盈利模式，因此硬件的制造成本不會(huì)無限擠壓下去，至于應(yīng)用和服務(wù)，則是另外一種游戲。最終，如果一家公司無法形成品牌忠誠(chéng)和溢價(jià)，將無法存在下去。否則，曾經(jīng)一直困擾山寨功能手機(jī)的難題——通過各種非法或打擦邊球的方式盈利的模式，可能會(huì)重新占領(lǐng)智能手機(jī)，這將把更多中小品牌逼入死胡同。今年第一季度，蘋果手機(jī)份額大幅上升，一度超過了小米，就是一個(gè)不好的征兆：當(dāng)那些愿意付出高溢價(jià)的用戶面臨選擇的困境時(shí)，他們可能會(huì)轉(zhuǎn)向蘋果這樣被認(rèn)為更可靠的選擇。這或許對(duì)中國(guó)大大小小的手機(jī)廠商而言，是一記警鐘，用戶最終會(huì)給予那些努力讓產(chǎn)品物有所值的公司獎(jiǎng)勵(lì)，并拋棄那些物無所值或者不尊重他們的公司，隨后投資人也會(huì)重新回到這個(gè)事實(shí)。但可以肯定的是，僅憑精彩的演講，單方面宣稱對(duì)蘋果的勝利，以及取一個(gè)性感的好名字，并不會(huì)讓這些手機(jī)市場(chǎng)的新進(jìn)者或跟隨者贏得持久甚至?xí)簳r(shí)的尊敬。由于幾乎所有可以建立低成本優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)都成為開放資源，除非你能向供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行一體化整合，否則很難建立低成本優(yōu)勢(shì)——華為似乎希望在這種模式上有所作為。于是，如果你希望成功，就必須通過差異化來建立清晰的品牌印象和口碑。尹生認(rèn)為，你要么聚焦在細(xì)分市場(chǎng)，就像相機(jī)領(lǐng)域的GoPro，并開發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用和服務(wù)項(xiàng)目，要么聚焦于手機(jī)的替代產(chǎn)品，比如類似AppleWatch這樣的便攜式智能終端，并發(fā)展相適應(yīng)的應(yīng)用，但就連AppleWatch目前也不溫不火。又或者，你自身就是某個(gè)重要的應(yīng)用和服務(wù)的獨(dú)特提供者，這些獨(dú)特的應(yīng)用和服務(wù)可能足以讓用戶忽視你的其他不足而堅(jiān)持選擇你，甚至采取所謂的硬件免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)的模式。但無論是哪一種模式，幾乎不用付出任何代價(jià)的模仿者，可能會(huì)使一切嘗試前功盡棄。而在這種不利的環(huán)境中，你還必須首先像一家產(chǎn)品公司