實(shí)戰(zhàn)：生鮮電商怎么做營銷

實(shí)戰(zhàn)：生鮮電商怎么做營銷？

10月8號(hào)，聯(lián)想控股柳老爺子，于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)英雄帖，求教互聯(lián)網(wǎng)精英，探詢柳桃電商營銷之道。截止到目前，同道、雕爺都已紛紛給出了自己的方案，預(yù)計(jì)后幾天，我們也能看到據(jù)說同被指名的五少俠中的白鴉、王珂、王興的方案吧。想來，當(dāng)有更多有意思的傳播創(chuàng)意出來吧。不過初步判斷，所有這些方案中，最應(yīng)該被獎(jiǎng)勵(lì)的方案，就是“征集英雄帖”的這個(gè)方案。生生讓IT圈這幾天的熱度圍繞其展開，不過，前提是將其視作一場業(yè)內(nèi)的PR行為。因?yàn)槿绻选傲摇币曌饕婚T生意、視作柳老對(duì)中國農(nóng)業(yè)振興的期待的話，那么無論是這個(gè)英雄帖的創(chuàng)意，還是五少俠的點(diǎn)名，我覺得都距離實(shí)際太遠(yuǎn)。作為一個(gè)生鮮品類的商品，“柳桃”它既不是標(biāo)品，也不是個(gè)高毛利的商品，更不是普通物流能承接的商品。所以，詢問做精油的、詢問做餐飲團(tuán)購的、詢問做低端消費(fèi)市場的，詢問設(shè)計(jì)師、都有點(diǎn)問道與盲的感覺(我對(duì)五少俠抱有絕對(duì)的敬意，只是就事論事)。但因?yàn)榻鼉赡炅髀湓谏r電商這個(gè)破行當(dāng)里干了一堆農(nóng)民活，也有一些還算被認(rèn)可的項(xiàng)目成果，所以最近向我征詢這個(gè)事情的人很多，各種匪夷所思的想法與先入為主的觀念，搞的我不勝其擾。所以，干脆以柳桃為例，專門起個(gè)帖子，來講講一個(gè)生鮮品牌從打造、到銷售的簡單鏈路，不敢說指點(diǎn)、只能說分享，希望在中國、像柳桃這樣的品牌越來越多。一：柳桃的背后故事柳桃，其實(shí)就是聯(lián)想佳沃在成都種植的自有奇異果品牌——“金艷”的高端附屬品牌，冠以“柳”字為標(biāo)，也就是說，其實(shí)柳桃就是金艷奇異果、但金艷奇異果未必是柳桃，這里面，聯(lián)想佳沃有一系列的篩選檢果標(biāo)準(zhǔn)。它的直接競爭對(duì)手是進(jìn)口奇異果，或者再直接一點(diǎn)，是新西蘭佳沛奇異果，后者，在中國的奇異果市場，特別是金果市場處于絕對(duì)強(qiáng)勢地位。甚至很多中國老百姓都以為，奇異果就是新西蘭的一種水果。但他們都不知道，其實(shí)奇異果就是獼猴桃的別稱，在1904年也就是清光緒三十年前，奇異果還是中國的一個(gè)獨(dú)有的本土水果。隨著傳教士的腳步(我一直認(rèn)為，這群家伙，比持槍拿炮的更讓人痛恨)，被傳到了新西蘭。經(jīng)過110年的時(shí)光，在新西蘭，奇異果經(jīng)過多年的科學(xué)優(yōu)化繁殖與育種，擁有了上千個(gè)品種，每年占其國家農(nóng)業(yè)出口總額的31%，每天出口到中國的奇異果，超過8萬噸，被新西蘭奉為國寶。而作為原產(chǎn)地的中國，優(yōu)質(zhì)品種的種植面積卻逐年萎縮，整體獼猴桃的基因幾乎全線劣化、它的未來無人關(guān)心。而這一切，讓中國獼猴桃在本土市場上一敗涂地，淪為低端商品，這里，落后的不僅僅是科技，落后的也不僅僅是觀念，更有經(jīng)濟(jì)利益與道德良心博弈后，態(tài)度上的消極!我想也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，聯(lián)想佳沃才選擇了以奇異果為切入口，背負(fù)柳老關(guān)于振興中國農(nóng)業(yè)的愿景，然后開出的第一槍。而以上，如果從情懷營銷的角度來看，我想遠(yuǎn)比“再次創(chuàng)業(yè)”的勵(lì)志，要來的大氣與堅(jiān)定!二：佳沃營銷方向選擇的迷茫佳沃在金艷這個(gè)品種上，逐年投入巨資，超越進(jìn)口奇異果的品質(zhì)已經(jīng)不是他們的目標(biāo)，而是底線，但這不是一個(gè)酒香不怕巷子深的時(shí)代了。有時(shí)候，光有理想與好的商品是不夠的，如何讓金艷這個(gè)品種，打開市場，爭奪市場，是佳沃的苦惱，而無論是前年投巨資試圖打開線下市場、還是去年想借“褚橙”的光，捆綁線上銷售。結(jié)果都讓佳沃發(fā)現(xiàn)，原來賣水果跟賣電腦，不是一回事。所以，今年，在傳統(tǒng)營銷方式屢戰(zhàn)屢敗的背景下，才有了柳老爺子不恥下問，求教互聯(lián)網(wǎng)精英的事情發(fā)生。但如果說依賴線下市場是保守、借光“褚橙”是不自信的話，那么這次求教互聯(lián)網(wǎng)精英的炒作則是有點(diǎn)病急亂投醫(yī)了?？纯矗F(xiàn)在所有的文章中，充斥著“創(chuàng)業(yè)、愿景、激情、智慧”這樣的字眼。這些字眼，作為捕獲目光的元素，很好用。但現(xiàn)在所有的文章都幾乎只在IT圈、互聯(lián)網(wǎng)圈、科技圈、創(chuàng)業(yè)圈中流轉(zhuǎn)、除了給一堆大老爺們打打雞血，對(duì)于實(shí)際銷售則幾乎不會(huì)有太大幫助!為什么?因?yàn)槠娈惞南M(fèi)者，根本不是這群人!在中國，生鮮消費(fèi)群體覆蓋所有人，但生鮮商品的購買群體，則接近80%為女性!你讓一個(gè)主要購買群體為女性的商品，在一個(gè)以男性為主的群體中做宣傳，這根本就是個(gè)笑話!不信你問問被點(diǎn)名的五位少俠，他們誰平時(shí)是自己買水果的?(如果其中有特別愛老婆的，或沒有老婆，老媽又不在身邊除外)而他們的粉絲中，又有多少是自己買水果的?所以，這個(gè)話題，可以回到一個(gè)異常簡單的商業(yè)邏輯的頭部，既目標(biāo)群體的選擇與目標(biāo)群體密集渠道的選擇與投放。1:目標(biāo)顧客是誰?顯然，作為擁有單果營養(yǎng)價(jià)值超過蘋果8倍的奇異果，擁有多種保健營養(yǎng)療效，它的受眾群體是女性為主。而且，由于奇異果相對(duì)比較高的客單價(jià)，這個(gè)群體的消費(fèi)力在中國也是屬于中上級(jí)別。(說到這里，如果雕爺愿意對(duì)自己的精油顧客群發(fā)廣告，估計(jì)效果不錯(cuò)，但口袋購物之類就算了)2：誰能影響目標(biāo)顧客?顯然，一堆大老爺們的熱捧，一些創(chuàng)業(yè)論壇、行業(yè)群體的發(fā)聲，對(duì)每天計(jì)算油鹽米醬醋，關(guān)心體重那一兩，二兩起伏的姑娘、阿姨們幾乎不會(huì)造成影響。我敢打賭，就推薦奇異果而言，也許一個(gè)文怡頂?shù)纳鲜畟€(gè)同道，一個(gè)歐陽應(yīng)霽超的過10位雕爺。所以，與其在一堆IT類壯漢中去推廣柳桃，還不如跑到幾個(gè)美食論壇做做試吃，寫寫評(píng)測。畢竟，柳桃是要賣貨的，這是一個(gè)生意，不是一場游戲!3：在哪里賣?然后，如果僅就互聯(lián)網(wǎng)而言，在中國，互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)群體密集渠道有哪些?我們會(huì)說阿里系，京東系，然后是部分邊緣平臺(tái)及垂直電商，但顯然，這里價(jià)值最大的，就是阿里系，而阿里系里，也只有天貓能足夠大貨量承接這個(gè)事情。(JD是男性消費(fèi)者居多，他們近兩年雖然在大力發(fā)展生鮮品類，但效果微弱、而對(duì)比淘寶，天貓人群的消費(fèi)能力品牌意識(shí)更勝一籌。)然后，又有人說了，為什么口袋購物不行?為什么美團(tuán)不行?很簡單，口袋購物的群體基數(shù)不夠大，而柳桃作為一個(gè)新品牌，需要有足夠大的潛在消費(fèi)者群體基數(shù)做拓新的支撐，同樣100個(gè)人里挖一個(gè)人去嘗試，1000萬基數(shù)跟100萬基數(shù)，完全是兩個(gè)概念。前者，能開拓一個(gè)市場，后者，也許只能制造一個(gè)聲音。而美團(tuán)，其業(yè)務(wù)流程及重心幾乎完全是以餐飲、票券的團(tuán)購展開，這兩個(gè)業(yè)務(wù)是幾乎沒有所謂庫存與物流的概念的，而對(duì)于生鮮商品，這卻又是兩大完全繞不開的命題，而且?guī)缀跏亲钪匾拿}。生鮮電商有個(gè)定論：“欲得天下，先得物流”。這也是為什么那么多從業(yè)者，首先去試圖解決物流問題的原因，而幾乎所有新創(chuàng)生鮮電商企業(yè)，都是圍繞倉儲(chǔ)與物流做故事，找概念的。如果妄想用幾個(gè)噱頭事件、幾個(gè)牛逼文案就覺得能從破行業(yè)壁壘，打造一個(gè)生鮮品牌，這幾乎是不可能的，最近的應(yīng)戰(zhàn)貼中，甚至還有建議參考西班牙西紅柿大戰(zhàn)去玩旅游概念的，這就更滑稽了，西紅柿的成本與高端奇異果的成本完全是兩個(gè)概念，而且在水果歷史上，真正成功的由水果本身進(jìn)而帶動(dòng)旅游品牌的建立，只有夏威夷的都樂菠蘿迷宮，但那玩意是建立在160年的歷史沉淀之上的，而且，在美國，那個(gè)景區(qū)是被定義為國家歷史保護(hù)性建筑群落，而非一個(gè)簡單的旅游景點(diǎn)。當(dāng)然，作者也可以舉例中國各地城鄉(xiāng)結(jié)合部的農(nóng)家樂為理論依據(jù)，但如果佳沃的理想僅此而已，那么我也無話可所。三：如何建立柳桃或者說金艷的認(rèn)知早在去年八月份的一次內(nèi)部案例分析與研討會(huì)上，我在PPT里就打出了一個(gè)巨大的“傳志桃”字樣(是的，跟雕爺?shù)膭?chuàng)意一樣，但去年就有媒體喊出這個(gè)詞，我也只是借用)，然后將其與勵(lì)志橙展開對(duì)比與分析，最后的結(jié)論是：柳桃的概念、傳志桃的文化隱喻建設(shè)，都只能得勢一時(shí)，如果無法盡快將金艷推上舞臺(tái)，則短時(shí)間的輿論熱度散去后，柳桃還是原來的柳桃，就像現(xiàn)在的褚橙。所以，在通過短時(shí)間內(nèi)利用柳老的名人營銷，我們要用最短的時(shí)間，利用匯集的每一筆訂單，將金艷的品質(zhì)、口感、營養(yǎng)價(jià)值打出口碑。讓所有消費(fèi)者都獲得關(guān)于金艷的一個(gè)簡單認(rèn)知，既“品質(zhì)超越進(jìn)口，價(jià)格低于進(jìn)口”，因?yàn)槲蚁嘈?，在一時(shí)的激勵(lì)之后，真正能留住人心的，還是高性價(jià)比，這也就是為什么褚橙還能繼續(xù)熱銷，二潘蘋果則無人問津的原因!而一切營銷娛樂化的行為的都是戰(zhàn)術(shù)上的事情，都只能在匯集訂單上，貢獻(xiàn)輔助的力量，而且還是非必須力量甚至可能出現(xiàn)有害營銷，需要慎重。同道的星座卡，我就挺擔(dān)心的，因?yàn)樗翘讝|西雖然我個(gè)人挺喜歡的，我相信小姑娘們也會(huì)喜歡，但小姑娘們的消費(fèi)力與消費(fèi)持續(xù)力，估計(jì)難以滿足高頻次的高端奇異果的消費(fèi)。而已嫁為人婦的妹子們，估計(jì)對(duì)此興趣不會(huì)太大。所以，我認(rèn)為從建立柳桃或金艷奇異果的認(rèn)知角度考慮，它的節(jié)奏應(yīng)該是：1：名人營銷切入2：市場試銷3：傳達(dá)心智、建立口碑、完整傳播路徑4：建立金艷品牌認(rèn)知。從這個(gè)角度講，柳桃對(duì)比褚橙跟潘蘋果有天然優(yōu)勢，褚橙名聲出去后，只能死扎這個(gè)創(chuàng)意，畢竟云冠橙是個(gè)傳統(tǒng)大品，市面同質(zhì)化商品很多，無法也沒有意愿與動(dòng)力將褚橙的勢，借給云冠橙，而潘蘋果，那東西完全是生拼硬造的東西，沒有生命力，不提也罷。四：嚴(yán)肅的玩法在線生鮮行業(yè)的世界非常簡單，一切玩法、都應(yīng)該圍繞商品本身展開，因?yàn)樯r商品是民生商品，高敏商品，一切容易過界、過線、過度娛樂化行為，都容易焦點(diǎn)偏離，或踩雷。而試圖以禮品市場為目標(biāo)推出的營銷方案，則又難以有長期的生命力，除非雕爺每年收1萬個(gè)學(xué)徒，然后要求每位學(xué)徒必須購買10單柳桃。。。。(說到這里，不得不吐槽一句，佳沃在柳桃的包裝上，投入的成本實(shí)在太巨大了，這不是腦白金，水果這東西的調(diào)性，不是靠高價(jià)包材就能堆上去的，都樂香蕉，就貼張小貼紙，所有人在超市里都會(huì)被其吸引，因?yàn)橘u相太好了，好產(chǎn)品，就讓老百姓直接看到，沒必要藏的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，有這成本，還不如繼續(xù)讓利消費(fèi)者。)那么，如果不以娛樂化的傳播方式來銷售，也不以禮品市場為核心目標(biāo)市場，那到底怎么做呢?我們舉個(gè)發(fā)生在今年5月的案例，那個(gè)叫“三果演義”的項(xiàng)目，除了對(duì)于商品本身的品質(zhì)介紹與產(chǎn)地介紹外，其實(shí)里面的玩法就只有一條，既每天消費(fèi)者可以過來點(diǎn)一下加油，期待這三個(gè)進(jìn)口水果，能早一點(diǎn)抵達(dá)中國口岸，完成快遞任務(wù)，然后順便看看今天在物流的過程中發(fā)生了些什么。而項(xiàng)目本身給他們的權(quán)益也很簡單，一張小額優(yōu)惠券而已。但78%的優(yōu)惠券使用率，刷新了28%的平均使用率，整體17%的轉(zhuǎn)化率，也成就了生鮮電商大貨量銷售轉(zhuǎn)化率上的一個(gè)高峰。單場活動(dòng)15萬單的總銷量，估計(jì)短時(shí)間內(nèi)也很難被突破。這個(gè)案例說穿了，其實(shí)沒啥玩法，就是簡單的預(yù)售模式加一個(gè)每天看看進(jìn)度的功能因?yàn)橹挥蓄A(yù)售，才能達(dá)成遠(yuǎn)低于市場的零售價(jià)格，而預(yù)售行為本身是一個(gè)期貨行為，需要消費(fèi)者等待相對(duì)比較長的一個(gè)周期。那么如何緩解消費(fèi)者在等待中產(chǎn)生的不耐情緒呢?于是我們用占據(jù)頁面近1/3的版面去實(shí)時(shí)披露每個(gè)水果每天的動(dòng)態(tài)情況，讓消費(fèi)者，了解這些果子的種植、采摘與物流的信息，并每天通過小故事小動(dòng)畫的方法，吸引他們，讓等待，變成一件有意思的事情，半個(gè)月時(shí)間，“三果演義”完成了15萬單銷售記錄，其中奇異果占1/3。次月，承接這股熱潮的是“黃金巨無霸”項(xiàng)目，除了繼續(xù)派發(fā)了一些優(yōu)惠券外，更沒有任何娛樂性玩法，只有完整的商品信息披露，但7天銷售5.6萬單的成績，也足以證明，奇異果這個(gè)品類，其實(shí)不需要太過激的玩法。通過這個(gè)案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在生鮮電商領(lǐng)域，沒什么很炫很酷的玩法、只有從客戶心智中提煉的兩個(gè)核心要點(diǎn)，既“同品同規(guī)格下，價(jià)格最低”與“我買的東西啥情況了?”，然后，圍繞這兩點(diǎn)，搭建出一個(gè)活動(dòng)頁面而已。但以上，又建立在另一個(gè)原則上，既這幾款商品，都是消費(fèi)者認(rèn)知度非常高的商品，他們本身對(duì)商品的品質(zhì)是有信心的，所以，才會(huì)簡單的只去關(guān)心價(jià)格與物流進(jìn)度的問題。然而柳桃，就相對(duì)復(fù)雜一些了，因?yàn)槭袌稣J(rèn)知并沒有建立，那么從實(shí)際執(zhí)行的角度考慮，每一次的營銷行為，都應(yīng)該是一場品牌推廣行為，只有放棄對(duì)于銷售本身的期待，而盯緊其產(chǎn)生的對(duì)品牌的價(jià)值，才能轉(zhuǎn)換思路，這就是互聯(lián)網(wǎng)電商與線下營銷最大的區(qū)別。所以，我個(gè)人的初步建議是：1：千萬別把柳桃娛樂化，這是一個(gè)情懷的故事，不是一場營銷創(chuàng)意的狂歡。2：在采摘季來臨前至少半個(gè)月到1個(gè)月，做預(yù)售，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)與成本。3：把柳老的營銷價(jià)值用透。因?yàn)橄麓慰赡芫筒混`了。(今年估計(jì)沒人再推褚時(shí)建了吧?)4：一定要將進(jìn)口奇異果拉出來做對(duì)比，營養(yǎng)方面、品相方面、價(jià)格方面，情懷方面。5：不要再圍繞柳老“再次創(chuàng)業(yè)”的概念講故事了，如果要用，請(qǐng)用“敢于直面國外巨頭”或“重振中國農(nóng)業(yè)的責(zé)任”這兩個(gè)的情懷故事上吧(雖然后者更合適賣大米的感覺)。6：不要多點(diǎn)開花，能被稱為柳桃并進(jìn)入零售市場的，我