實(shí)戰(zhàn)：電商逼迫營(yíng)銷回歸本質(zhì)

實(shí)戰(zhàn)：電商逼迫營(yíng)銷回歸本質(zhì)

電商時(shí)代的來(lái)臨，改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式，消費(fèi)者的思維、行為模式都發(fā)生了重大的變化，尤其是是由信息的不對(duì)稱走向信息的對(duì)稱。在信息不對(duì)稱走向?qū)ΨQ的巨大變化的背景下逼迫營(yíng)銷回歸本質(zhì)，尤其是營(yíng)銷策劃將是建立在一個(gè)真實(shí)的基礎(chǔ)上的適度策劃，偏離了這個(gè)真實(shí)的基礎(chǔ)，電商不是送品牌入青云的和風(fēng)而是前往地獄的一把火焰。傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃中利用了信息的不對(duì)稱，自說(shuō)自話、涂脂抹粉，即便是青面獠牙的尊容通過品牌策劃大師的拉皮整容男的變成都教授，女的變成了千頌伊，整個(gè)市場(chǎng)的品牌都變成了俊男美女天下。在傳統(tǒng)營(yíng)銷的過去，通過幾年的艱苦偽裝還真成就了不少銷量大的品牌，有了錢再開始從良，重新去整理自己的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，夜深人靜之時(shí)退去自己的偽裝，花錢買藥調(diào)理身體內(nèi)環(huán)境著力塑造真正的唇紅齒白、眉清目秀的面目。這就是我們?cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代很流行的先有市場(chǎng)再有工廠所走的套路，很多企業(yè)熱衷將大量的資源投入到營(yíng)銷中，弱化對(duì)產(chǎn)品本身的投入，找個(gè)工廠去OEM了就OK，沒有原創(chuàng)沒有差異化的產(chǎn)品裝進(jìn)這個(gè)品牌美容的布袋子里上街找個(gè)高的陣地去賣力的吆喝，在信息不對(duì)稱的過去，精明的消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的標(biāo)準(zhǔn)是：敢吆喝總有兩把刷子、吆喝的陣地高度、連續(xù)吆喝時(shí)間。在由點(diǎn)到面的單向信息灌輸下，即便是錯(cuò)誤重復(fù)三遍也就成真理，中國(guó)市場(chǎng)巨大即便是大量消費(fèi)者嘗試性消費(fèi)也給企業(yè)帶來(lái)豐厚的收益，甚至有一些產(chǎn)品的缺陷、缺點(diǎn)消費(fèi)者在如雷貫耳品牌宣傳中當(dāng)成了設(shè)計(jì)的巧思構(gòu)想，弄的設(shè)計(jì)師和開發(fā)人員收獲絕地逢生的驚喜。特別是一些不能馬上立竿見影莫名其效的產(chǎn)品(譬如保健品)倒捕獲了大量的忠實(shí)消費(fèi)者，成就了一個(gè)又一個(gè)品牌。而在今天此路已不通，筆者認(rèn)為電商時(shí)代的商業(yè)模式?jīng)Q定了一切脫離、遠(yuǎn)離產(chǎn)品本身的營(yíng)銷策劃思維、活動(dòng)將終結(jié)，根本原因是信息對(duì)稱時(shí)代的來(lái)臨帶來(lái)了一下的變化：首先：大數(shù)據(jù)的累積效應(yīng)，電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)累積突破了傳統(tǒng)渠道的銷售數(shù)據(jù)的隱蔽性，天貓、京東、亞馬遜等平臺(tái)的某一產(chǎn)品的銷量累計(jì)的機(jī)制促使消費(fèi)者的從眾心理導(dǎo)致馬太效應(yīng)，淘寶C店的累積數(shù)據(jù)定時(shí)清空機(jī)制無(wú)非是逼商家進(jìn)入天貓的一個(gè)策略之一，進(jìn)入了天貓商家也是看重銷售數(shù)據(jù)的累積。而在傳統(tǒng)渠道中主動(dòng)權(quán)掌握在商家手中，商家按自己的意志每年可以選擇主推的品牌和主推產(chǎn)品，屏蔽某一品牌或某一產(chǎn)品。使消費(fèi)者被動(dòng)的接受。暢銷商品的信息控制在商家自己手中，而在電商平臺(tái)上這一數(shù)據(jù)是大致公開的，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的數(shù)據(jù)追捧導(dǎo)致了大量的大單品品牌的出現(xiàn)，即達(dá)到所謂的“小而美”，大交易量單品的出現(xiàn)給制造商的規(guī)模單一生產(chǎn)贏得了時(shí)間和空間進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)、優(yōu)化產(chǎn)品成本，聚焦單品的核心和核外價(jià)值的升級(jí)。關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)多于關(guān)注營(yíng)銷策劃。其次：公開對(duì)稱的信息傳遞，平臺(tái)商的產(chǎn)品評(píng)價(jià)曬單系統(tǒng)給了消費(fèi)者一個(gè)公開的言論平臺(tái)，刨去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的抹黑、商家刷單自我粉飾和苛刻消費(fèi)者的評(píng)價(jià)外的數(shù)據(jù)基本能夠反映某一產(chǎn)品的真實(shí)客觀評(píng)價(jià)，不同的地域、文化背景、職業(yè)的多維評(píng)價(jià)更加使產(chǎn)品的體驗(yàn)接近真實(shí)。就拿天貓和淘寶的DSR評(píng)分系統(tǒng)來(lái)講，當(dāng)“寶貝與描述相符”這個(gè)分?jǐn)?shù)等于或大于4.8且銷售數(shù)據(jù)量較大，消費(fèi)者明確自己需求與之吻合可以放心購(gòu)買，若低于4.6的評(píng)分則要慎重下單。這是傳統(tǒng)渠道中最隱蔽的信息，只有商家自己最清楚，除非出現(xiàn)群體性的曝光才可能被消費(fèi)者關(guān)注到，比如電商化程度不高的汽車行業(yè)，其只能通過間接的平臺(tái)來(lái)將某一問題聚集、如論壇、媒體、監(jiān)管部門進(jìn)行滯后性的產(chǎn)品體驗(yàn)評(píng)價(jià)。于是便給傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的專業(yè)滅火的危機(jī)公關(guān)公司帶來(lái)了業(yè)務(wù)。而電商的產(chǎn)品評(píng)價(jià)具備事先預(yù)警的機(jī)制，在消費(fèi)者沒有下單之前便獲取了產(chǎn)品的綜合信息，也就意味著沒有好的產(chǎn)品體驗(yàn)就不會(huì)帶來(lái)訂單的累積。綜上之述：電商時(shí)代好的品牌營(yíng)銷策劃是建立在好的產(chǎn)品體驗(yàn)基礎(chǔ)上的適度策劃，沒好的產(chǎn)品體驗(yàn)為基礎(chǔ)的品牌將是空中樓閣，不再有傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代品牌在發(fā)展中的去加固品牌根基的機(jī)