實時競價：互聯(lián)網(wǎng)廣告變革增效之路

實時競價：互聯(lián)網(wǎng)廣告變革增效之路

從互聯(lián)網(wǎng)廣告最為發(fā)達的幾個國家的發(fā)展態(tài)勢來看，實時競價廣告正日益受到廣告主、媒體、代理商的歡迎與重視。這使我們有理由相信，在中國這片沃土上，也會開出實時競價的繁榮之花。近日在京召開的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會產(chǎn)業(yè)年會上，中國RTB的發(fā)展受到各方關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士認為，在經(jīng)歷了2012年的發(fā)展后，中國互聯(lián)網(wǎng)實時競價廣告正面臨加速態(tài)勢。實時競價：互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的趨勢到底什么是RTB？與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告相較，實時競價的模式又有哪些不可比擬的優(yōu)勢呢？艾瑞咨詢高級分析師劉大龍告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，傳統(tǒng)的廣告售賣是按天售賣為主，那隨著廣告位資源的挖掘，其成長空間非常之小?！皞鹘y(tǒng)的售賣方式馬上就會見到天花板，價格很快就會提不上去了，而且在這種方式下很多流量其實是賣不出去的，浪費掉了。”與此相較，實時競價的形式可以解決價格問題?！皬V告主們通過DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)去競爭這些媒體的廣告位，這個廣告位也會得到真正能體現(xiàn)其價值的、更合理的廣告內(nèi)容。也就是說，每個廣告位的每次展示都能夠擁有一個合適的廣告主和一個合適的受眾，不會出現(xiàn)現(xiàn)在這樣很多廣告位被浪費的情況?！眲⒋簖埥榻B說。從目前互聯(lián)網(wǎng)上的廣告來看，一些好的廣告位賣錢，而其他一些廣告位以現(xiàn)在的方式是賣不出去的，只能搭售?！巴ㄟ^這種新的方式可以物盡其用，把所有能體現(xiàn)價值的廣告位都賣出去。好的廣告位其價格會在競爭中被抬得比較高，較差的廣告位，可能價格低一些，但也能賣出去?！彼f?？傮w來看，RTB的優(yōu)勢可以從廣告主與網(wǎng)絡(luò)媒體兩方面來看。劉大龍表示，從廣告主的角度而言，傳統(tǒng)展示方式并不能精準地觸達其目標受眾，而在實時競價的過程中，廣告主不會買到其非目標受眾觸達的廣告位，每個錢都能花到刀刃上；從媒體方面來說，拋棄原來那種按天賣的搭售方式，價格會透明化，受眾的重要性更為突出，以前那些被浪費的流量也會被更好地利用起來，本身的盈收也會得到提升。中投顧問高級研究員薛勝文亦向《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，實時競價廣告的定價更加市場化、透明化，能增強廣告價格公平性，而且效率較高，一旦競價成功，廣告就會立刻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)站中。“這種公平、高效的特點將促使其成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流?！敝袊鳵TB：完善產(chǎn)業(yè)鏈加速發(fā)展盡管受到普遍看好，但是目前中國的RTB還處于初級階段，尚有不少需要攻克的難關(guān)。在薛勝文看來，我國發(fā)展RTB目前還存在的困難首先表現(xiàn)在技術(shù)上?！皩崟r競價廣告對評估和出價的競價技術(shù)要求較高，而國內(nèi)的競價技術(shù)水平較低，較難精準地實現(xiàn)廣告交易撮合?！彼€表示，我國RTB產(chǎn)業(yè)鏈還不夠完善，廣告交易平臺、需求方平臺亟待整合，網(wǎng)站廣告位需要盡快標準化，否則RTB的成本將居高不下。劉大龍亦強調(diào)，廣告交易平臺是整個RTB的核心環(huán)節(jié)，中國目前還較為缺乏。此外，目前中國做廣告的數(shù)據(jù)支持還不是很完善，缺乏一個第三方的數(shù)據(jù)支持，或者一個交換平臺來打通海量數(shù)據(jù)。“這是兩個制約目前發(fā)展的瓶頸。”“事實上我們可以簡單地理解為將此前搜索廣告的模式搬到了展示廣告上。但不同的是，搜索廣告有搜索關(guān)鍵詞作為精準定位的數(shù)據(jù)來源，而展示類廣告的數(shù)據(jù)維度沒有關(guān)鍵詞這么直接，需要去監(jiān)測用戶的一些瀏覽行為和用戶屬性，然后通過這些數(shù)據(jù)去分析這個用戶是一個什么樣的用戶，喜歡什么，再根據(jù)其特點去競爭每一次的廣告展示?！眲⒋簖埥忉尩馈２贿^，這些障礙正在漸漸被打破。據(jù)了解，淘寶于2011年上線了國內(nèi)第一家廣告交易平臺。2012年4月，谷歌將其廣告交易平臺在中國上線，騰訊的廣告交易平臺隨后也開始運行。在薛勝文看來，2013年，中國互聯(lián)網(wǎng)實時競價廣告將迎來快速發(fā)展的一年。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進步，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的中流砥柱，實時競價廣告交易由于相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告更加快捷、透明，受到了各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重視，將得到較快發(fā)展。此外，2013年，我國互聯(lián)網(wǎng)實時競價廣告的交易平臺和需求方平臺會得到進一步整合，互聯(lián)網(wǎng)實時競價廣告發(fā)展步伐將進一步加