悲喜歐洲杯 營(yíng)銷(xiāo)冰火兩重天

悲喜歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)冰火兩重天

對(duì)決歐洲杯中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)熱火朝天雖然中國(guó)市場(chǎng)在世界杯與歐洲杯的盛宴中占據(jù)多少份額并沒(méi)有一個(gè)明確數(shù)據(jù)，但中國(guó)球迷卻在世界球迷中占有一席之地。據(jù)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Kantar今年5月提供的最新數(shù)據(jù)，曼聯(lián)成為了全球最受歡迎的足球俱樂(lè)部，在全球擁有6.59億名球迷，其中中國(guó)的曼聯(lián)球迷有1.05億之多。因此，歐洲杯刺激起球迷的腎上腺素，也旋即引發(fā)電商購(gòu)物的滾滾熱潮。來(lái)自一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯開(kāi)幕前后的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，搜索開(kāi)幕式所在地“華沙”、“華沙特產(chǎn)”等關(guān)鍵詞搜索量暴增了20倍以上；淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至6月初的30天內(nèi)，“歐洲杯”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)了588%。同時(shí)，通過(guò)一淘海淘平臺(tái)去海外直接購(gòu)買(mǎi)歐洲杯球迷專(zhuān)用商品、紀(jì)念品的消費(fèi)者在近一周內(nèi)上升500%以上。熱搜搜銷(xiāo)的商品還包括各類(lèi)夏日啤酒飲料等商品。本屆歐洲杯從揭幕戰(zhàn)開(kāi)始就讓球迷大呼過(guò)癮，與歐洲杯主題相關(guān)的服裝也受到球迷追捧。來(lái)自凡客誠(chéng)品的數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯官方授權(quán)的服裝每天下單數(shù)近5000件，每天突破30萬(wàn)元銷(xiāo)售額。與歐洲杯相關(guān)的體育產(chǎn)品，從數(shù)十元到幾千元的價(jià)格不一，商品涵蓋球衣、比賽用球、參賽國(guó)國(guó)旗、水杯、球星人偶等物品。“大賽型”球迷雖然算不上鐵桿，確是“大賽購(gòu)物季”銷(xiāo)量暴增的絕對(duì)主力。近年來(lái)走上巔峰的西班牙隊(duì)獲得了大量新增擁躉的寵愛(ài)，數(shù)據(jù)為證：它的球衣在淘寶網(wǎng)一個(gè)月內(nèi)賣(mài)出5012件，勇拔頭籌。德國(guó)、意大利、法國(guó)、葡萄牙球衣銷(xiāo)量緊隨其后。熬夜看球，吃喝先行。騰訊電商體系中，一知名品牌的鳳爪一次性就被團(tuán)購(gòu)了6000多包，5月銷(xiāo)售提升了6倍，成了無(wú)爭(zhēng)議的本屆歐洲杯零食冠軍?；ㄉ⑴Ｈ飧射N(xiāo)量的增長(zhǎng)也在3倍以上。淘寶數(shù)據(jù)中，男人們購(gòu)買(mǎi)了大量的啤酒機(jī)、啤酒杯，400~500毫升的大杯子數(shù)日之內(nèi)銷(xiāo)量超過(guò)了3000多個(gè)。飲料銷(xiāo)量也同步猛增，近期在淘寶、一淘等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上搜索冰紅茶、王老吉等飲品的用戶(hù)也直線(xiàn)上升，在天貓超市，王老吉最近銷(xiāo)出2000多箱。而騰訊電商的數(shù)據(jù)顯示，紅牛的銷(xiāo)量就在近5天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了翻番，速溶咖啡的銷(xiāo)量也至少提高了三成。騰訊QQ商城人士說(shuō)，在歐洲杯開(kāi)幕前，各大品牌啤酒、休閑小吃銷(xiāo)量都有80%至200%的明顯增長(zhǎng)。此外，作為傳統(tǒng)必備的看球裝備的花露水、電扇、鬧鐘，銷(xiāo)售也十分可觀(guān)。花露水的銷(xiāo)量比平時(shí)多出了2倍。“大賽季消費(fèi)”熱潮已成零售業(yè)慣例，電商界也早已輕車(chē)熟路。多家電商負(fù)責(zé)人說(shuō)，對(duì)于相關(guān)品類(lèi)商品走紅也早有預(yù)估，消費(fèi)熱潮也應(yīng)時(shí)而起。有意思的是，在歐洲杯開(kāi)戰(zhàn)前，國(guó)內(nèi)電商界圍繞3C家電的促銷(xiāo)戰(zhàn)火早已點(diǎn)燃，當(dāng)當(dāng)、庫(kù)巴、京東、天貓、易迅等都已先后公布6月的促銷(xiāo)戰(zhàn)規(guī)劃，先后卷入了70億元讓利幅度和營(yíng)銷(xiāo)資源。而借大賽商機(jī)，其中數(shù)家也乘勢(shì)加碼，發(fā)動(dòng)強(qiáng)襲。靜觀(guān)歐洲杯傳統(tǒng)企業(yè)清淡營(yíng)銷(xiāo)球迷王濤自打歐洲杯開(kāi)賽以來(lái)已經(jīng)全心投入到“晚九朝五”的另一種激情生活：晚上九點(diǎn)開(kāi)始“上班”，凌晨五點(diǎn)“下班”。王濤已經(jīng)加盟了925公司，在這份狂熱的夜班工作中，他會(huì)換上喜愛(ài)球隊(duì)的球衣、徹夜看球，分享喜悅與激情已經(jīng)成為“晚九朝五”一族的共同特征。所謂925公司，實(shí)際上是阿迪達(dá)斯為這樣一群在歐洲杯期間辛勤“工作”的真球迷們提供的一個(gè)聚集的平臺(tái)——“真球迷晚九朝五”社區(qū)，在這里，球迷不僅可以擁有屬于自己的歐洲杯虛擬形象，化身哈維、范佩西，或是納尼閃亮登場(chǎng)，還可以參與球迷游戲，完成設(shè)定的球迷任務(wù)就有機(jī)會(huì)獲得阿迪達(dá)斯為球迷定制的專(zhuān)屬產(chǎn)品。事實(shí)上，歐洲杯已經(jīng)成為6月份很多商家的營(yíng)銷(xiāo)資源，但是圍繞著歐洲杯的商業(yè)價(jià)值，不同的商家卻有著各自不同的看法。不同于世界杯在國(guó)內(nèi)受到各行業(yè)企業(yè)的追捧，歐洲杯開(kāi)賽數(shù)日，原本對(duì)體育賽事趨之若鶩的企業(yè)卻不見(jiàn)有太多動(dòng)作，大多一副“事不關(guān)己”的姿態(tài)。這與2010年南非世界杯期間，各企業(yè)爭(zhēng)相搶食營(yíng)銷(xiāo)資源的火爆場(chǎng)面形成鮮明的對(duì)比。當(dāng)時(shí)，家電和啤酒行業(yè)爭(zhēng)奪場(chǎng)面的火爆引發(fā)關(guān)注。哈爾濱啤酒借助其母公司百威的支持成為世界杯指定啤酒；格力電器也一舉中標(biāo)為南非世界杯的兩個(gè)主場(chǎng)館、一個(gè)官員辦公大樓提供多個(gè)配套項(xiàng)目，做足了營(yíng)銷(xiāo)。其他企業(yè)也紛紛以“擦邊球”的方式分食該資源。雪花、燕京充分利用世界杯轉(zhuǎn)播期間的廣告資源，家電企業(yè)的花邊營(yíng)銷(xiāo)也更為多樣，海信、創(chuàng)維大幅度促銷(xiāo)；康佳在賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展賭球隊(duì)，返現(xiàn)金活動(dòng)；海爾也在世界杯期間贊助全國(guó)草根球隊(duì)海選活動(dòng)擴(kuò)大消費(fèi)認(rèn)知度。而今年的歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，這些企業(yè)幾乎全部缺席。雪花、燕京和青島的內(nèi)部人員均向記者證實(shí)，該企業(yè)并沒(méi)有針對(duì)歐洲杯賽事做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，仍在按部就班地進(jìn)行日常工作。相對(duì)于啤酒企業(yè)，一些家電廠(chǎng)商卻抓住歐洲杯在做新產(chǎn)品的促銷(xiāo)和展示。LG正在抓住歐洲杯大力推廣其LG無(wú)邊硬屏Cinema不閃式3D電視?！?012年中國(guó)3D電視市場(chǎng)的需求將進(jìn)入爆發(fā)期。隨著今年初央視3D頻道的開(kāi)播，加上今年還有多個(gè)重大的體育賽事，如歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等，3D電視在中國(guó)一二線(xiàn)城市市場(chǎng)已經(jīng)引起廣泛關(guān)注?！盠G電子大中華區(qū)電視事業(yè)部總經(jīng)理李安植說(shuō)。李安植看好的是未來(lái)中國(guó)的3D家電市場(chǎng)，因此，世界杯、歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)都是其必須利用的體育營(yíng)銷(xiāo)資源。部分企業(yè)的敬而遠(yuǎn)之，是否說(shuō)明歐洲杯的商業(yè)價(jià)值難以滿(mǎn)足企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求呢？國(guó)內(nèi)某大型啤酒企業(yè)內(nèi)部人士告訴記者，歐洲杯離中國(guó)市場(chǎng)太遠(yuǎn)，加上時(shí)差的影響，真正熬夜看歐洲杯的鐵桿兒球迷數(shù)量畢竟有限，單純?yōu)檫@部分潛在消費(fèi)者大做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，往往得不償失。況且，更多的球迷更愿意到酒吧、夜店與朋友一起觀(guān)賽，而這部分渠道又大多是外資啤酒品牌占主流。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華也表示，與大型的體育賽事合作是啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)的慣用手法，但不是必要手法。“歐洲杯的商業(yè)價(jià)值沒(méi)有減弱，只是啤酒品牌利用大型賽事來(lái)提升品牌知名度的依賴(lài)性下降”。關(guān)鍵之道咨詢(xún)有限公司首席執(zhí)行官?gòu)垜c則告訴記者，國(guó)內(nèi)部分企業(yè)之所以對(duì)歐洲杯表現(xiàn)出冷淡態(tài)度，主要是因?yàn)?月28日開(kāi)幕的倫敦奧運(yùn)會(huì)很快就要到了，各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算均有限，很難達(dá)到同時(shí)在兩個(gè)相距不足一個(gè)月的國(guó)際重大賽事上都做足營(yíng)銷(xiāo)，“我認(rèn)為他們都在將有限的預(yù)算留到倫敦奧運(yùn)會(huì)上，否則到時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做營(yíng)銷(xiāo)，而自己預(yù)算已用完，是很尷尬的事情。”此外，張慶還透露，2008年北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛搶占營(yíng)銷(xiāo)資源，在試水體育營(yíng)銷(xiāo)后，都對(duì)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有了一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)，不會(huì)再盲目贊助。同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在連續(xù)性投入方面認(rèn)識(shí)不足，在某一次賽事的投入上并不會(huì)很快體現(xiàn)收益，導(dǎo)致投入趨于保守，其短、平、快、博眼球的玩法并不適用，“國(guó)際大品牌往往都是長(zhǎng)期贊助某一個(gè)賽事?！贝送猓瑲W洲杯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)確實(shí)面臨了一些尷尬，包括中國(guó)足球現(xiàn)狀讓很多人對(duì)球賽失去興趣，及與NBA總決賽時(shí)間的沖突，但是歐洲杯的商業(yè)價(jià)值并不會(huì)因此而減弱，而且當(dāng)前足球也正在回暖。(來(lái)源：經(jīng)理日?qǐng)?bào))《全球社