耐克公司的戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略管理案例--

論NIKE的戰(zhàn)略成功小組成員：朱簫音

小組成員：朱簫音趙文雅趙孜趙文雅趙孜在美國，與成年人想擁有名牌跑車一樣，70%的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋。

在美國，與成年人想擁有名牌跑車一樣，70%的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋。NIKE的發(fā)展史1963年，藍絲帶體育(BlueRibbonSports)公司成立。1978年，正式更名為耐克公司(Nike,Inc.)，并開始開拓海外市場1980年，耐克(Nike)占據(jù)約50%的美國市場份額，初步超過阿迪達斯在美國運動鞋業(yè)內(nèi)坐頭把交椅，并進入中國市場。1985年，耐克公司的全球利潤為1300萬美元。1994年，耐克公司的全球營業(yè)額達48億美元之多；其市場占有率獨占鰲頭，是位居第三的阿迪達斯公司的兩倍多，為24%。1995年，耐克公司全球銷售額上升38%，稅前利潤增長55%，耐克公司股價飛快上漲，兩年前每股43美元，猛漲到95年每股103美元。2004年，耐克在運動鞋市場占有率為36%，而阿迪達斯的市場占有率只有8.9%，銳步是12.2%。美國有世界上最大的運動鞋市場規(guī)模，占據(jù)了每年全球運動鞋330億美元的半壁江山。2005年，耐克公司第一次在足球鞋市場超過了阿迪達斯。2010年，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達2812億元，而耐克在中國的市場占有率為27%。NIKE的標(biāo)志：在員工約翰遜(Johnson)的一場夢境中，希臘勝利女神的形象浮觀，因此，他們以女神的名字命名。這個“Swoosh”(指“嗖的飛過去”)，也就是耐克的綽號，卻成為全世界最知名的標(biāo)志，而且對于耐克公司的成功，居功至偉。Nike“Swoosh”的演變歷史1971197819851996products運動鞋類：耐克籃球鞋(Nikebaseballshoes)、耐克板鞋(NikeSBShoes)、耐克慢跑鞋(Nikerunningshoes)、耐克板球鞋(Nikecricketshoes,NikeAirZoomYorker)2008年，耐克新品籃球鞋“AirJordanXX3”上市，“AirJordanXX3”既提高運動性能，更符合環(huán)保理念。運動服飾類：為男性、女性和兒童提供各種運動的服飾穿著，包括：足球服飾、籃球服飾、網(wǎng)球服飾、美式橄欖球服飾、跑步服飾、競技類服飾……等。戶外運動類：高爾夫、滑板、棒球、自行車、水上運動等戶外運動服飾?？缃绾献鳎耗涂?Nike)近期和蘋果公司合作推出“Nike+”產(chǎn)品，即在鞋中裝入電子監(jiān)測設(shè)備記錄運動者的成績，這個電子監(jiān)測設(shè)備是接入iPodnano的。旗下品牌發(fā)展戰(zhàn)略

耐克公司的戰(zhàn)略主要集中在發(fā)展性、

中心多樣化戰(zhàn)略，來進行市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個企業(yè)永恒的豬頭，耐克公司積極在產(chǎn)品的種類上不斷出新，在緊抓籃球以及板鞋這兩個重點項目的基礎(chǔ)上不斷出新，技術(shù)要求不斷上升，以其時尚的外形及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)涵贏得市場份額。另外要利用生活節(jié)奏加快，競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加的市場機會，充分發(fā)揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽、品牌價值和產(chǎn)品外形設(shè)計方面的優(yōu)勢，利用中國經(jīng)濟的強勁增長和全社會居民收入普遍提高，消費能力增強的市場機遇，發(fā)揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽、品牌價值和產(chǎn)品外形設(shè)計方面的優(yōu)勢，來迎接二三線品牌的挑戰(zhàn)。此外，要克服公司產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品舒適度方面的不足，規(guī)避行業(yè)進入的低門檻，潛在進入者進入壁壘較低的威脅、規(guī)避全行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量普遍提高，使居民可選擇的余地增加的威脅和國產(chǎn)運動品牌崛起的威脅，積極研發(fā)新產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加顧客可選擇范圍，以保障公司的市場份額。耐克成功的理由經(jīng)營模式銷售方式NIKE文化

技術(shù)創(chuàng)新廣告戰(zhàn)略經(jīng)營模式

首先，耐克將公司的所有人才、物力、財力等資源集中起來，然后全部投及到產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷這兩大部門當(dāng)中去，全力培植公司強大的產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷能力。菲爾·奈特一方面強調(diào)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力的同時，更加注得公司營銷能力的培訓(xùn)，產(chǎn)品設(shè)計和品牌營銷成了耐克的兩件有力的競爭武器。其次，耐克在生產(chǎn)上采取了一種虛擬化策略，即：向外部借力，通過整合外部資源，使其為我所有，從而拓展自身的疆域，利用外部的能力和優(yōu)勢來彌補自身的不足投資建設(shè)生產(chǎn)場地，不裝配生產(chǎn)線，耐克公司的所有產(chǎn)品都不自己生產(chǎn)制造的，而是全部外包給其它的生產(chǎn)廠家加工制造出來的。耐克公司的這一妙招，不僅節(jié)約了大量的生產(chǎn)基建投資、設(shè)備購置費用以及工人人工費用，而且它又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)能力強的廠家的能力，尤其是將產(chǎn)品的生產(chǎn)加工外包給東南亞等地的許多發(fā)展中國家的企業(yè)，這些地方的勞動力成要極其低廉，從而力耐克公司節(jié)約了大量的人工費用，這也是耐克運動鞋之所以能以較低的價格與其他名牌產(chǎn)品競爭的一個重要原因。實施虛擬化生產(chǎn)，耐克公司將設(shè)計圖紙交給生產(chǎn)廠家，讓他們嚴格按圖紙式樣進行生產(chǎn)，并保證相應(yīng)的質(zhì)量，爾后耐克公司再將自己的品牌和商標(biāo)貼在這些產(chǎn)品上，并將產(chǎn)品交給公司營銷人員。通過公司的行銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售出去。這種模式充分實現(xiàn)了優(yōu)勢互補的作用。第三，耐克在營銷中的創(chuàng)新在于傳播。它采用青少年崇拜的偶像如邁克·喬丹等進行傳播，還利用電子游戲設(shè)計耐克的專用游戲。每當(dāng)推出新款式，即請來樂隊進行演奏，通過娛樂的方式傳播出一種變革思想和品質(zhì)。耐克的這種傳播策略，不僅使其品牌知名度迅速提升，而且還能建立一種高度認同感的品牌資產(chǎn)價值。

耐克在生產(chǎn)上采取了一種虛擬化策略，即：向外部借力，通過整合外部資源，使其為我所有，從而拓展自身的疆域，利用外部的能力和優(yōu)勢來彌補自身的不足投資建設(shè)生產(chǎn)場地，不裝配生產(chǎn)線，耐克公司的所有產(chǎn)品都不自己生產(chǎn)制造的，而是全部外包給其它的生產(chǎn)廠家加工制造出來的。耐克公司的這一妙招，不僅節(jié)約了大量的生產(chǎn)基建投資、設(shè)備購置費用以及工人人工費用，而且它又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)能力強的廠家的能力，尤其是將產(chǎn)品的生產(chǎn)加工外包給東南亞等地的許多發(fā)展中國家的企業(yè)，這些地方的勞動力成要極其低廉，從而力耐克公司節(jié)約了大量的人工費用，這也是耐克運動鞋之所以能以較低的價格與其他名牌產(chǎn)品競爭的一個重要原因。實施虛擬化生產(chǎn)，耐克公司將設(shè)計圖紙交給生產(chǎn)廠家，讓他們嚴格按圖紙式樣進行生產(chǎn)，并保證相應(yīng)的質(zhì)量，爾后耐克公司再將自己的品牌和商標(biāo)貼在這些產(chǎn)品上，并將產(chǎn)品交給公司營銷人員。通過公司的行銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售出去。這種模式充分實現(xiàn)了優(yōu)勢互補的作用。節(jié)約生產(chǎn)基建投資、設(shè)備購置費用及人工費用借雞生蛋低成本企業(yè)資源最優(yōu)配置利潤最大化150元1200元代工廠加工NIKE貼牌全國銷售店上線銷售方式

NIKE公司從1999年開始，使用電子數(shù)據(jù)交換方式與其供應(yīng)商聯(lián)系，直接將成衣的款式、顏色和數(shù)量等條件以EDI方式下單，并將交貸期縮短至3~4個月。它同時要求供應(yīng)布料的織布廠先到美國總公司上報新開發(fā)的布樣，由設(shè)計師選擇合適的布料設(shè)計為成衣款式后，再下單給成衣廠商生產(chǎn)；而且成衣廠商所使用的布料也必須是NIKE公司認可的織布廠生產(chǎn)的。這樣一來，織布廠必須提早規(guī)劃新產(chǎn)品供NIKE公司選購。但由于布料是買主指定，買主給予成衣廠商訂布的時間縮短，成衣廠商的交貨期也就越來越短，從以往的180天縮短為90天。NIKE在中國境內(nèi)生產(chǎn)的NIKE鞋９５％返回美國市場銷售。NIKE公司在中國的經(jīng)營模式是以代理經(jīng)營為主，少部分業(yè)務(wù)自己開店經(jīng)營。像道吉、瑞納，跨世、先探公司等均為ＮＩＫＥ的代理公司。把主要精力投入產(chǎn)品研發(fā)及市場拓展

NIKE在中國運輸方式主要是公路運輸，還有少部分涉及航空運輸。境外生產(chǎn)的產(chǎn)品委托第三方物流公司通過航空運輸直接運往設(shè)在中國主要城市的NIKE公司辦事處的倉庫，如北京、上海。在中國境內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品也同樣委托第三方物流公司以公路貨運的方式運往設(shè)在中國主要城市的NIKE公司辦事處的倉庫。這部分運輸、倉儲費用是由NIKE公司承擔(dān)的。對于NIKE公司來講，自己不做運輸，運輸環(huán)節(jié)是由第三方物流公司完成的，運輸費用只承擔(dān)從產(chǎn)地到地區(qū)性辦事處倉庫這個環(huán)節(jié)，倉儲是辦事處自行管理。倉庫的主要功能是，作為總公司直屬店的倉庫，并不是每一家代理公司的倉庫；另一個重要功能是中轉(zhuǎn)倉庫，產(chǎn)品從產(chǎn)地運到區(qū)域倉庫后，代理公司馬上會來提貨運往自己的倉庫，所以是做中轉(zhuǎn)庫使用。各個代理公司自備車輛，到NIKE公司當(dāng)?shù)氐霓k事處倉庫提貨，運往自己的倉庫，再運往代理公司的各個店鋪。這部分運輸、倉儲是代理公司自行完成的，運輸、倉儲費用是代理公司承擔(dān)的。不做物流從各方面節(jié)約成本NIKE文化

在一個形象代表一切的世界里，耐克是全世界最多人認得的標(biāo)志之一。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對于其標(biāo)志的了解是不可或缺的，因為它是讓耐克品牌變得無所不在的一個商業(yè)標(biāo)志。由于實在太知名，以至于在耐克的廣告中只見到耐克的標(biāo)志，而沒有看到公司的名字，因為他們有充分的把握，人們看到這個符號即知道這是耐克，毋須出現(xiàn)只字片語。它成為一個文化的圣像，一個耐克用來提高品牌價值、知名度，以及地位的圣像。很少一家體育用品公司的品牌像它那么為人所知。“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”是耐克追求的個性化的公司文化。這個具有鮮明特征的公司文化一反傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象，是由公司創(chuàng)始人菲利普·耐特創(chuàng)立的。永不停息是耐克的企業(yè)理念。塑造企業(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。Justdoit.體現(xiàn)了耐克企業(yè)文化中注重個性化的特點，不管是工作，生活，運動，想到就做。體育、表演、灑脫自由的運動員精神”是耐克追求的個性化的公司文化。塑造企業(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。一種生活態(tài)度

為什么這個標(biāo)志對于耐克的企業(yè)文化這么重要?

理由是，它與美國的古老智慧“只管去做”(JustDoIt)密不可分。耐克不只賣運動鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個標(biāo)志對于人心的激勵，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，是與每個人都有關(guān)的，不管你是不是運動員。耐克運用一種勵志式的語言來激發(fā)消費者。不管你是誰，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會生活中的什么局限，耐克說服消費者，你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來，抓緊人生的方向盤，并且采取行動。在“只管去做”的廣告詞背后，是一個非常美國式的意識形態(tài)；然而，隨著全球化的進展，原來是美國意識形態(tài)的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能有一個公平的競技場，可以讓人們不只在運動方面，而是在人生的每一層面都一爭短長。這可以追溯到美國早期的拓荒者精神，和他們對成功的渴求。耐克無疑是將偉大的美國夢行銷全球，并且提倡其工作倫理；耐克告訴它的消費者，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會超越他人，征服一切。借由這樣的方法，即利用人們對于成功的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度。通過巧妙地運用一句非常簡單的廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。切合美國社會主流技術(shù)創(chuàng)新BRS1000碳素纖維橡膠Non-marking無痕橡膠Duraon橡膠StickyRubber軟橡膠GumRubber生橡膠DRC耐磨硬橡膠Waffle華夫外底G-Tek山羊抓地力外底Circle圓形外底紋路Herringbone人字型外底HeelCounter腳跟穩(wěn)定器VisableAir-SoleFlexGrooves彎曲凹槽設(shè)計Free自由科技外底ZoomAirAirMaxAir-SoleEVA材質(zhì)PHYLON材質(zhì)IMPAXSHOXTunedAirTPU支撐裝置I.P.S.ContoredFootbed鞋床FootbridgeStabilityDeviceMemoryFoam記憶型發(fā)泡棉Laser激光蝕刻技術(shù)ANTI-INVERSIONANKLESTRAFLEXILE-AIRDURABLUSH吸水材質(zhì)ARCHBANDAGEOUTRIGGER（外延支架）WAFFLEDESIGNTENSILE-AIRLACE-LOCKSYSTEM（鞋帶鎖定系統(tǒng)）廣告戰(zhàn)略

耐克神話是因為“上帝所賜”嗎?

耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是‘消費者上帝’。我們擁有與‘上帝’對話的神奇工具——耐克廣告……”