實戰(zhàn)：一個5年服飾電商人的經驗分享（上）

實戰(zhàn)：一個5年服飾電商人的經驗分享（上）

一、自我簡介接近5年服飾電商的經驗，做過兩年年銷售額8000萬以上品牌的運營總監(jiān)，從0開始開過天貓店，拜訪過多家電商企業(yè)，目前艱苦創(chuàng)業(yè)中...二、2010年-2014年男裝市場變化2010年，基本上做淘寶天貓的都賺錢了，這時候有了運營部門的概念；2011年，大部分公司開始正規(guī)化運作，設立商品企劃部(商品企劃和商品管理)、運營部(店長、數據分析、客戶關系管理、運營、活動策劃、文案等)、設計部、售前售后等部門，這一年也是男裝淘品牌快速增長的一年，競爭不算激烈。TOP賣家的代表有衣品天成、迪爾馬奇、justyle。當時的夏天的T恤59元、69元還算大家默認的價格，通過各種資源以及廣告配合比較容易做成了爆款，爆款模式中，衣品天成算做的最好，方向足夠明確，直通車投的夠堅定，但是視覺和產品都算做的一般的。2012年，淘寶天貓平臺繼續(xù)以40%的速度在增長，這一年越來越多的線下男裝品牌開始加入電商，前一批的淘品牌在這一年還算是保持穩(wěn)定增長，這一年也有許多新生的淘品牌在醞釀，這一年開始天貓開始扶持定位、視覺、產品都做的不錯的商家，其中以viishow、allin、lilbetter為代表的成為重點扶持對象。經歷過2012年雙11很多廣州、江西等地的工廠也加入進來，以低價跑量的模式進入電商。2013年，viishow、allin、LB等潮牌爆發(fā)，這些品牌成為眾多商家模仿的對象，2013年夏季開始出現了一批T恤低價9.9元包郵，其中出現了一些單品類做的不錯的商家，T恤類目凡兔賣50左右客單價取得最好的成績。主要原因有兩個：一是產品方向明確，都做圓領印花T，工藝類似，面料類似，成本控制到較低水平。二是推廣以及運營節(jié)奏把握的比較好。休閑褲品類以簡木為代表做的比較好，簡木也因為休閑褲品類做好了，整個店鋪也做起來了。2013年這一年競爭激烈起來了，各方面成本提升，下半年開始刷單的人越來越多了，其中有不少羽絨服商家就是因為刷的好，大撈了一筆。2014年上半年低價U站異?；鸨琓恤和休閑褲成為低價的重災區(qū)，最終低價店鋪特貝凡西、JVR等成為低價店鋪做的比較好的，特貝凡西品類優(yōu)勢強于JVR，單品做的更爆，不過低價店鋪一直是淘寶所排斥的；2014年下半年因為直通車千人千面、鉆展效果變差，很多商家都選擇了刷單這條路。這一年產品定位視覺營銷都做的不錯的商家起來了，老一批的淘品牌除了衣品天成還算穩(wěn)健之外，很多壓力都挺大的。三、男裝盈虧公司分析公司的利潤，受產品毛利、廣告支出占比、郵費、人員開支、庫存等幾個主要因素影響著。2014年，下面幾種模式大部分賺到錢了：小團隊運作(公司就幾個人，人員成本控制到最低)，像佐羅先生、jvr等；供應鏈產品視覺做的不錯的，像viishow、allin等；單品類或爆款做的比較好的，像afterseven旗艦店、woog2005等；其他：供應鏈能力不強，且不是很懂運營、庫存控制不好的大部分都是虧錢的。四、供應鏈、視覺、運營管理的重要性現在天貓的形勢，要正在做好一個店鋪，需要供應鏈、視覺、運營都做好。供應鏈：整盤組貨能力、產品品質、產品成本控制、生產周期、庫存處理等，目前淘品牌男裝大部分供應鏈實力不強，和小工廠合作的居多，江浙一帶梭織較強，廣東一帶針織較強，比較常見的是廣州冒出一批T恤店鋪、新塘冒出一批牛仔褲店鋪、常熟冒出一批休閑褲羽絨服店鋪、海寧冒出一批皮衣店鋪、濮院冒出一批毛衣店鋪，最終結果大部分不是被競爭對手搞死，而是被自己搞死。視覺：主要靠拍攝公司的策劃能力以及攝影水平，同時店鋪有主力設計師，一般視覺做的比較好的公司都會分幾次拍攝，棚拍外景等，目前以廣州的視覺公司比較有名，產品和視覺基本上很大程度影響著店鋪的轉化率。這塊做好了，運營就輕松了，做不好，運營就天天苦逼的擦屁股吧。運營：選主推款、單品的包裝、推廣能力、資源整合等。做店鋪的本質和核心的其實就是產品和服務，很多店鋪本末倒置，產品和拍攝上面花的功夫少，運營天天忙的不亦樂乎，20%的時間在產品，80%的時間在運營，結果相當于天天在惡補。對于客戶服務就知道活動來了發(fā)短信，還一味的要求CRM專員做好ROI、提升銷售額，你也許需要更多的考慮客戶服務的精細化管理，客戶對產品和服務的評價是什么、客戶從進店到二次回頭整個流程如何優(yōu)化、老客戶與新客戶怎么樣區(qū)別對待。銷售額是個很大的陷阱，高的銷售額對應高的庫存風險，建議大家腳踏實地的制定階段性目標，穩(wěn)扎穩(wěn)打，服務好每一個顧客，做出真正的好產品。五、淘內外廣告解析：直通車、鉆展、淘客；聚效、百度推廣等直通車：就男裝類目來說，直通車是最重要的工具，對爆款的打造起到最關鍵的作用。男裝直通車目前做的比較好的幾家分別為：斯巴奴、繽慕；今年下半年開始的直通車千人千面，大部分商家做不好。直通車主要為輔助打造爆款的工具，直通車的能力，主要考核引流的能力和ROI。以推廣一款羽絨服為例(PC端直通車):1、直通車4個計劃和8個計劃的問題直通車早期只有4個推廣計劃，后面逐步開放了8個推廣計劃，現在一般都可以通過直通車底部的客服熱線申請開通8個計劃，個人建議開通8個推廣計劃，這樣可以做到更精細話的推廣(關鍵詞、定向、pc、無線、店鋪推廣等分開設置)。2、主推款選擇對于男裝來說，一個類目的主推款一般是1款，店鋪規(guī)模做的大的可以考慮做兩個款，像羽絨服這個類目僅僅一個款就可以每天的流量上萬，所以同時推廣多個款對店鋪實力要求較大。在款式的選取上，可以分別從線下爆款、單季流行款等方向選取，經驗來講一般是經典款受眾面更廣一些的款、或者當季比較流行的款式來選擇，例如同色拼接羽絨服(雖然是拼接，但是也很大眾，但是具備當季流行元素)。因為羽絨服供應周期較長，所以基本上需要在上半年的時候就確定好主推款，并下好首單，這里整個品類組貨能力以及對主推款的選擇人為因素占比很大。3、推廣標題點擊新建一個寶貝的時候，首先需要新建推廣標題，現在推廣標題基本上對主詞的質量得分基本上沒有影響。不過推廣標題盡量包含主詞，以促銷標題+屬性詞+類目詞為最常見，不必過于糾結，例如5折！2014冬裝新款男士加厚羽絨服。在圖片確定好的情況下(圖片因素比較重要下面會重點展開說明)，最好是設置兩個不同的推廣標題，最終留一個點擊率較高的推廣標題4、添加關鍵詞男裝關鍵詞流量比較集中，基本上大詞占據了90%以上的流量，其余小的詞一天幾十個或者幾個流量。要做好羽絨服的爆款，就需要重點做好羽絨服男這個關鍵詞。你可以進入流量解析，搜索羽絨服男篩選其他的關鍵詞，并下載推廣詞表：篩選關鍵詞：a:羽絨服這個關鍵詞可以保留，但是出價不必過高(點擊率差的情況下刪除)；b:羽絨服男短款、羽絨服男韓版、羽絨服男加厚等圍繞羽絨服男相關的長尾關鍵詞可以保留，點擊率不好的關鍵詞可以不添加；c:不相關的品牌詞：看店鋪情況，有些店鋪有些品牌詞點擊率不錯，并且有轉化，可以酌情保留。對于直通車新手來說，培養(yǎng)階段不適合加入過多關鍵詞，做好最重點的10個關鍵詞即可，其他的關鍵詞不必要添加，然后重點關注羽絨服男這個關鍵詞；添加完關鍵詞的時候，定向選擇關閉(最好是不要讓定向不穩(wěn)定的因素，影響關鍵詞的質量得分)，定向計劃最好是單獨做一個(這里就不詳細展開了)。5、培養(yǎng)質量得分看到很多大神們，對質量得分講的神乎其神，其實最關鍵的兩個因素就是點擊率和轉化率，這次千人千面調整之后，基本上點擊率的權重最高了，所以誰能做好點擊率，基本上質量得分就可以做到10分。提高點擊率最關鍵的因素就是推廣素材(前期把點擊率低的地域關掉，點擊率高的時間段爭取有個好的位置)，推廣素材可以通過平鋪、疊排、模特、創(chuàng)意素材、競爭對手等幾個方向去測試，不斷測試出點擊率最好的素材，基本上把主詞羽絨服男的點擊率做好了(不要求一開始就拼命出高價，這樣的結果基本上是培養(yǎng)不起來，前期保持一定的展現量，然后做到比較高的點擊率)，質量得分1-3天就可以上漲到10分，其他關鍵詞質量得分也跟著上去了。有很多朋友會問，主推款也定了，圖片也測試很多張，點擊率還是做不好，假如你確實是使盡了全身吃奶的力氣，那么，發(fā)揮你其他的聰明才智吧，所有問題不就是點擊率嘛。假如你一個計劃，第一天點擊率沒做好，那么刪掉重來吧。點擊率主要和行業(yè)來對比，pc對比pc，移動對比移動端，以流量解析里面的數據透視為參考：6、賬戶、計劃、推廣單元的聯系千人千面下的直通車，整體賬戶與推廣計劃、推廣單元都相互聯系，意思就是說，你整個帳號培養(yǎng)的比較好，新建一個寶貝初始質量得分都會有7分，假如只有5分或者6分，那么你的賬戶算是平均水平一下，需要刪掉寶貝暫停3-7天再推廣。7、無線端直通車截至2014年11月份的情況，無線直通車流量可以用兩個字來概括，很猛！轉化率用兩個字概括：一般！不過，無線是未來的重點，下面也重點介紹下，主要介紹基礎知識，原理和pc的基本類似：熟悉直通車后臺的朋友，都知道直通車流量來源分為站內/站外，按類型分為關鍵詞/定向投放，無線端也一樣。①無線直通車的位置無線站內(手機淘寶)：關鍵詞搜索結果列表頁上的位置：當搜索某個關鍵詞后，結果列表里左上角帶有HOT字樣的寶貝，間隔20或者40個出現連續(xù)的1-3個，具體安卓和ios會有些細微區(qū)別。無線站外(合作APP)：淘寶的自有流量不夠用之后，開啟了新的生意，采購外部流量，以點擊付費形式銷售給賣家，這就是無線的站外流量。目前已經上線在用的媒體APP包括：暴風影音、墨跡天氣、內涵段子等。不過，站外流量相對站內比較不精準。②質量得分影響因素文本相關性：和PC相比，無線端的文本相關性更為重要。這里的文本相關性，主要指的是寶貝的創(chuàng)意標題。因為在直通車位置上，顯示的是最多20個字的直通車創(chuàng)意標題，而非原標題。強調一點，文本相關性，不僅僅是關鍵詞要盡量在標題中出現，更是要賣點詞在標題中出現。賣點詞的相關性高(如加厚羽絨服的賣點為"加厚"，只要創(chuàng)意標題中有"加厚"，那么所有含加厚的關鍵詞都會相關性較高)，也會極大提升該關鍵詞的基礎質量得分。點擊率：任何時候，點擊率都是質量得分最重要的因素，這里介紹3點：第一：無線端的點擊率，點擊率普遍很高。所以，在判斷你的點擊率是否合格的時候，標準相應也有所提高。點擊率的值主要參考流量解析-數據透視-該關鍵詞行業(yè)平均的點擊率，大部分行業(yè)平均點擊率都是1.5%以上了，你需要做到比行業(yè)平均高！第二：無線端的點擊率，同時也要區(qū)分開站內和站外。直通車后天報表里面可以查看每個關鍵詞的報表；第三：注意關鍵詞不同地域的點擊率，后臺報表也可以看到。轉化率：2014年直通車官方強調要加強客戶體驗對質量分的影響，所謂客戶體驗，最重要的指標，當然是點擊轉化率。而從過去的7個月的時間來看，官方并沒有很明顯的動作來改版。并且，由于目前無線端賣家轉化能力普遍差，從競爭的相對性來講，既然大家表現都差，其影響能力也就弱化了。目前轉化率對于質量分的影響很小。③創(chuàng)意標題更加重要專業(yè)車手，使用直通車的創(chuàng)意標題，一般是作為寶貝標題的有效補充，或者是當做純促銷用語，例如“月銷萬件，好評如潮，不能再降了”之類的短語。直通車的創(chuàng)意標題，自從無線端直通車開通，其重要性顯著提升。原因有三：a:PC端的創(chuàng)意標題，上限20個字，但是最多顯示17個字，其他都被隱藏了，而無線端全部顯示。b:PC端直通車位置和自然搜索結果位置區(qū)分開來，而無線端直通車位和搜索結果位是融合在一起的，用戶對此無意識。c:無線直通車的展示規(guī)則，并不是單純由"出價*質量分"來決定。還有一個基于創(chuàng)意標題相關性的過濾規(guī)則。也就是說，即使你對某關鍵詞出高價，也可能因為你的標題相關度低而無法展現。7、鉆展相對直通車來說，鉆展是比較簡單的工具了。一般店鋪受眾或者目標群體更大的店鋪更容易做好鉆展，要做好鉆展，最主要就是圍繞點擊率和轉化率在做。目前淘寶比較常見的就是，裸價、9塊9秒殺、產品細節(jié)素材，這種素材雖然點擊率較好，但是轉化率不好，個人認為不可取，即使搶不到流量也不應該這樣去做，最好是方式是既能提現產品本身，又能提現店鋪風格調性，同時能做出點擊率高的素材。當然，點擊率的高低直接決定了在你預期ppc的范圍內你能出多少價格買到多少流量。例如pc端首焦，你點擊率5%，希望ppc不超過1元，那么你的出價一般不超過50元，但是假如你點擊率能做到8%，同樣ppc只要不超過1元，你定向的價格可以出到80塊(80=底價7+溢價73)，你提高30元的出價，意味這你能買到更多更優(yōu)質的流量。提高鉆展轉化率的方式素材方面：一般是盡量讓鉆展素材能更好地體現產品本身或者店鋪調性，能與鉆展落地頁內容比較吻合，降低落地頁的跳失率；定向技巧方面：DPM效果較好，不同店鋪做興趣點和店鋪定向的效果有所差別；位置方面：日常的時候主要是淘寶首焦、精選、右側banner、首二右側大圖、首三小圖、首三通欄、移動端app首焦、天貓首焦等效果較好，其他一些小流量位置比較好的，可以直接買斷。大型活動的時候可以嘗試站外，一般情況下效果都是比較差的。六、淘寶搜索SEO淘寶搜索的目標是什么？這個很重要，如果優(yōu)化策略符合搜索的目標，那么這個