2023年上海電大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期末考試

上海電視大學(xué)2023至2023學(xué)年第一學(xué)期期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題20231月注意事項(xiàng)：1、試卷分第Ⅰ卷和第Ⅱ卷，第Ⅰ卷（客觀題部分）在答題卡上答題，第Ⅱ卷（主觀題部分）在試題上答題。2、答卷前，考生務(wù)必把自己學(xué)生證號(hào)、試卷代號(hào)及座位號(hào)的阿拉伯?dāng)?shù)字分別用圓珠筆在答題卡上填寫(xiě)清楚，并用2B鉛筆將與之相相應(yīng)的信息點(diǎn)涂黑。3、答案必須填涂在答題卡上，寫(xiě)在試卷上無(wú)效。每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題卡相應(yīng)題目的答案涂黑，如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其它選項(xiàng)。4、考試結(jié)束后，將第Ⅰ卷、第Ⅱ卷和答題卡一并交回。第I卷（共40分）單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分）1、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（）。A、買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行商品互換的場(chǎng)合B、買(mǎi)賣(mài)雙方之間商品互換關(guān)系的總和C、以商品互換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D、具有一定購(gòu)買(mǎi)力的人群組成的集合2、工商公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作最早的指導(dǎo)思想是（）。A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷(xiāo)觀念D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念3、把公司現(xiàn)有的產(chǎn)品投放到新市場(chǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，這種戰(zhàn)略稱(chēng)為()A、產(chǎn)品發(fā)展B、市場(chǎng)發(fā)展C、市場(chǎng)滲透D、多角化經(jīng)營(yíng)4、軍工公司兼搞民品生產(chǎn)與銷(xiāo)售，這種做法屬于（）。A、市場(chǎng)滲透B、多角化C、產(chǎn)品發(fā)展D、市場(chǎng)發(fā)展5、下列哪一因素屬于宏觀環(huán)境因素（）。A、公眾B、中間商C、公司D、人口6、公司可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來(lái)分析和評(píng)價(jià)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，其中低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)屬于()。A、抱負(fù)業(yè)務(wù)B、成熟業(yè)務(wù)C、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)D、困難業(yè)務(wù)7、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)是()。A、無(wú)彈性B、富有彈性C、缺少?gòu)椥訢、彈性無(wú)窮大8、小劉計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電腦，他對(duì)電腦產(chǎn)品的有關(guān)信息并不了解，對(duì)這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為，公司可采用的營(yíng)銷(xiāo)措施是()。A、幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性B、大幅度減少產(chǎn)品的價(jià)格C、保證一定的存貨水平D、贈(zèng)品銷(xiāo)售9、一個(gè)公司若要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵拢ǎ┓矫孢M(jìn)行。A、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B、分銷(xiāo)渠道C、目行和戰(zhàn)略D、利潤(rùn)10、以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量為什么大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是（）A、探測(cè)性調(diào)研B、描述性調(diào)研C、因果性調(diào)研D、預(yù)測(cè)性調(diào)研11、最適于實(shí)力不強(qiáng)的小公司或出口公司在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目的市場(chǎng)策略是()。A、無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略B、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略C、集中性營(yíng)銷(xiāo)策略D、大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)12、用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（）。A、配套包裝B、附贈(zèng)品包裝C、等級(jí)包裝D、再使用包裝13、在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)策略的反映都相似，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱(chēng)為（）。A、同質(zhì)性市場(chǎng)B、異質(zhì)性市場(chǎng)C、消費(fèi)者市場(chǎng)D、目的市場(chǎng)14、“云想衣裳花相容，您若想青春常駐，請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)**化妝品”。這句廣告詞是想喚起消費(fèi)者對(duì)（）產(chǎn)品的重視。A、整體B、附加C、核心D、形式15、我們通常所說(shuō)的一個(gè)公司有多少產(chǎn)品線，指的就是產(chǎn)品組合的()A、寬度B、深度C、長(zhǎng)度D、相關(guān)性16、生產(chǎn)廠家為了促使某些中間商樂(lè)意執(zhí)行某些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能而給他們的一種折扣，稱(chēng)為()A、數(shù)量折扣B、季節(jié)折扣C、鈔票折扣D、功能折扣17、某冶金公司采用了成本加成定價(jià)法，這其中“加成”的含義是指（）A、一定比率的利潤(rùn)B、一定比率的價(jià)格C、固定比率的利潤(rùn)D、固定比率的成本18、制造和分銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受甚控制，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道叫，做（）A、公司式垂直渠道系統(tǒng)C、契約式垂直渠道系統(tǒng)B、管理式垂直渠道系統(tǒng)D、水平式渠道系統(tǒng)19、未經(jīng)授權(quán)的貿(mào)易商從原產(chǎn)地取得商品，并將商品直接銷(xiāo)售至該商品進(jìn)口國(guó)的貿(mào)易活動(dòng)稱(chēng)為（）。A、平行進(jìn)口B、反進(jìn)口C、迂回進(jìn)口D、直接進(jìn)口20、如某公司的市場(chǎng)占有率為30%，其最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率分別為20％、12％、8%，則該公司的相對(duì)市場(chǎng)占有率是（）A、15%B、250%C、375%D、75%二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）21、按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，公司制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)兼顧()。A、公司內(nèi)部條件B、公司利潤(rùn)C(jī)、消費(fèi)者利益D、競(jìng)爭(zhēng)者反映E、社會(huì)整體利益22、歐洲某牛肉排連鎖公司面對(duì)因懼怕“瘋牛病”而牛肉銷(xiāo)量不斷下降的威脅，可采用的對(duì)策有（）。A、促變B、減輕C、穩(wěn)定D、轉(zhuǎn)移E、重組23、下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)（）。A、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略B、行政管理簡(jiǎn)樸C、產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題能及時(shí)做出反映D、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳機(jī)會(huì)E、公司的產(chǎn)品即使是不太重要的也不會(huì)被忽視24、從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為重要受（）等方面因素的影響。A、需要和動(dòng)機(jī)B、年齡和性格C、消費(fèi)者的收入水平D、知覺(jué)E、信念和態(tài)度25、緊密跟隨策略的特點(diǎn)是（）。A、仿效B、合適地保持距離C、低調(diào)D、跟隨與創(chuàng)新并舉E、創(chuàng)新26、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有（）。A、地理因素B、人口因素C、心理因素D、行為因素E、最終用戶(hù)27、一般來(lái)說(shuō)，()的產(chǎn)品成熟期較長(zhǎng)，衰退過(guò)程也較緩慢。A、高科技產(chǎn)品B、消費(fèi)者偏好相對(duì)穩(wěn)定C、技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定D、新潮產(chǎn)品E、科技發(fā)展快，消費(fèi)者偏好經(jīng)常變化

28、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法涉及()。A、隨行就市定價(jià)法B、習(xí)慣定價(jià)法C、盈虧平衡定價(jià)法D、密封遞價(jià)法E、區(qū)分需求定價(jià)法29、評(píng)估各種也許的分銷(xiāo)渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)是()。A、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)B、控制限度C、適應(yīng)性D、合作性E、暢通性30、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由()構(gòu)成的。A、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)B、營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)C、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)E、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

上海電視大學(xué)2023至2023學(xué)年第一學(xué)期期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題20231月注意事項(xiàng)：1、答卷前，考生務(wù)必把密封線內(nèi)的各項(xiàng)內(nèi)容〔學(xué)生證號(hào)、姓名、分校或工作站）填寫(xiě)清楚，不得填出密封線外，同時(shí)把座位號(hào)填寫(xiě)的試卷右上角座位號(hào)內(nèi)。2、用藍(lán)、黑圓珠筆或鋼筆把答案直接答在試卷上。第Ⅱ卷（共60分）一、名詞解釋?zhuān)款}4分，共8分）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合競(jìng)爭(zhēng)者二、判斷題［每題1分，共10分。對(duì)的打（√）錯(cuò)誤打（×)])()1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，從消費(fèi)者的需要出發(fā)往往會(huì)導(dǎo)致公司的利潤(rùn)減少。()2、由于外界環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化性，實(shí)行多角化是每個(gè)公司的發(fā)展方向。()3、公司要取得成功，關(guān)鍵是要適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。()4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程始于搜集信息。()5、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略核心是進(jìn)攻。()6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具有的能力才是公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。()7、商標(biāo)是公司的無(wú)形資產(chǎn)。()8、隨行就市定價(jià)法是異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法。()9、相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最宜于采用密集分銷(xiāo)。()10、特價(jià)包重要用于推動(dòng)長(zhǎng)期銷(xiāo)售。排序題（共5分）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理過(guò)程涉及以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：(1）選擇目的市場(chǎng)；(2）制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；(3）控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；(4）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；(5）實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。請(qǐng)按照對(duì)的的順序排列：()---()---()---()---()---()四、簡(jiǎn)答題（每題7分，共21分）1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。2、簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略。3、公司常用的定價(jià)目的有哪些？

五、分析題(每題2分，共16分)美媛春常潤(rùn)茶上市策劃華南地區(qū)屬于典型的亞熱帶季風(fēng)氣候，年溫差小，有半年多連續(xù)高溫，極易導(dǎo)致廣東居民出現(xiàn)燥熱、便秘現(xiàn)象。再加上現(xiàn)代化都市生活節(jié)奏的加快，受工作壓力、應(yīng)酬、不規(guī)律進(jìn)食、城市污染等各種因素的影響，許多人遭受便秘、肥胖的困擾，因而產(chǎn)生了一個(gè)巨大的常潤(rùn)茶消費(fèi)市場(chǎng)。在補(bǔ)血市場(chǎng)久負(fù)盛名的美媛春品牌也決定進(jìn)入這一市場(chǎng)。臨床調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，女性因自身生理因素，其便秘人群是男性的3倍以上。同時(shí)，潤(rùn)腸通便產(chǎn)品基本上屬于習(xí)慣性消費(fèi)，消費(fèi)忠誠(chéng)度非常高。消費(fèi)者在對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)同感和良好的印象之后，會(huì)長(zhǎng)期固定使用這一產(chǎn)品。而目前碧生源常潤(rùn)茶依靠在華南市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)高空投放、終端精耕細(xì)作的營(yíng)銷(xiāo)策略，在潤(rùn)腸通便、排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。面對(duì)強(qiáng)手如云的潤(rùn)腸通便、排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)，美媛春常潤(rùn)茶該確立什么樣的競(jìng)爭(zhēng)定位？一直以來(lái)，諸多的新產(chǎn)品上市往往都以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼個(gè)你死我活的姿態(tài)上場(chǎng)，然而無(wú)數(shù)事實(shí)證明：和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行搏殺的“對(duì)抗博弈”乃極不明智之舉，美媛春認(rèn)為，其競(jìng)爭(zhēng)角色定位應(yīng)當(dāng)是一個(gè)與其它競(jìng)品和諧共存的同盟軍，應(yīng)當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起共同做大這個(gè)市場(chǎng)，而不是互相內(nèi)耗、擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？v觀整個(gè)常潤(rùn)茶市場(chǎng)，雖然通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們數(shù)年來(lái)的哺育，市場(chǎng)已經(jīng)頗具規(guī)模。但是從市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)看，仍處在初級(jí)階段，由于整個(gè)常潤(rùn)茶市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)成熟市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)存在的細(xì)分品牌的跡象。因此，新進(jìn)品牌的成功之道就是細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)！調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：常潤(rùn)茶的目的群體非常明確，重要消費(fèi)者是女性，另一方面老年人群體。目前，常潤(rùn)茶市場(chǎng)的主力品牌——碧生源常潤(rùn)茶，它所采用的是一種大小通吃的全面進(jìn)攻策略！然而，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性市場(chǎng)最大，美媛春何不就進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)呢？通過(guò)項(xiàng)目小組的研究，認(rèn)為作為中國(guó)知名的女性保健品品牌——美媛春適合進(jìn)入女性細(xì)分市場(chǎng)！在產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位確立后，項(xiàng)目小組通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查又發(fā)現(xiàn)，盡管女性消費(fèi)者已經(jīng)接受了常潤(rùn)茶并了解了它的功效，但是它的口味在女性消費(fèi)群體里面并不是很受歡迎。由于一般的常潤(rùn)茶是由中草藥組成，其口感苦澀。所以許多女性消費(fèi)者其實(shí)都不喜歡常潤(rùn)茶的口味，可是為了要通便排毒的問(wèn)題而不得不喝。然而，女性消費(fèi)者是感性的消費(fèi)者，更注重感官的體驗(yàn)！為此美媛春以常潤(rùn)茶這一目前沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求作為突破點(diǎn)，通過(guò)近一個(gè)月的無(wú)數(shù)次實(shí)驗(yàn)，終于對(duì)原有的配方的改善成功，加入鮮橙提取物，推出了中國(guó)常潤(rùn)茶市場(chǎng)第一個(gè)史無(wú)前例的水果味常潤(rùn)茶——美媛春果味常潤(rùn)茶！為迅速進(jìn)入市場(chǎng)，采用了“高舉高打”的強(qiáng)勢(shì)整合傳播策略：整個(gè)傳播重心放在電視媒體，以影視廣告和專(zhuān)題片為主。用“水果味，更好喝的常潤(rùn)茶”突出常潤(rùn)茶的味道獨(dú)特。整個(gè)傳播的次重心放在報(bào)紙媒體，以硬文廣告和軟文廣告為主。此外，加強(qiáng)終端推廣，一上市就進(jìn)行“1+1”優(yōu)惠促銷(xiāo)，不僅給經(jīng)銷(xiāo)商等渠道極大的信心和優(yōu)惠感，并且也極大的滿(mǎn)足了女性消費(fèi)者精挑細(xì)選、講究實(shí)惠的消費(fèi)心理，更加拉動(dòng)女性消費(fèi)者對(duì)美媛春果味常潤(rùn)茶的嘗試和消費(fèi)。此外還舉行美媛春“水果美人”P(pán)K大賽跟進(jìn)活動(dòng)。提高了美媛春品牌在消費(fèi)者中的美譽(yù)度，使更多的女性消費(fèi)者通過(guò)這次活動(dòng)之后便深刻記住了美媛春果味常潤(rùn)茶，讓更多的顧客在嘗試了美媛春果味常潤(rùn)茶之后便喜歡上了這種果味的口感，成為忠實(shí)的顧客?！締?wèn)題】（四個(gè)選項(xiàng)為單項(xiàng)選擇題，五個(gè)選項(xiàng)為多項(xiàng)選擇題）1、由案例可知，常潤(rùn)茶的市場(chǎng)特性是()。A、在華南地區(qū)市場(chǎng)空間巨大B、女性消費(fèi)群體空間大C、產(chǎn)品已逐漸成熟D、消費(fèi)群體忠誠(chéng)度較高E、競(jìng)爭(zhēng)品牌已形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)2、美媛春常潤(rùn)茶進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí)，常潤(rùn)茶市場(chǎng)處在產(chǎn)品生命周期的()A、導(dǎo)入期B、成長(zhǎng)期C、成熟期D、衰退期3、美媛春常潤(rùn)茶的目的市場(chǎng)選擇是()A、女性B、老年人C、男性D、青年女性4、為了使產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足目的群體的需要，公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改善，從產(chǎn)品的整體概念看，公司改善的是()A、核心產(chǎn)品B、無(wú)形產(chǎn)品C、形式產(chǎn)品D、附加產(chǎn)品5、為了使產(chǎn)品更快速進(jìn)入市場(chǎng)，美媛春常潤(rùn)茶