2023年中央電大公共關(guān)系學(xué)形成性考核冊(cè)參考答案資料

中央電大公共關(guān)系學(xué)形成性考核冊(cè)參考答案作業(yè)1：一、名詞解釋：1、公共關(guān)系—（P5）所謂公共關(guān)系，就是一個(gè)組織運(yùn)用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾也適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。2、公共關(guān)系觀念—（P6）是人們?cè)诠碴P(guān)系實(shí)踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識(shí)，是人們對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的一種自覺的結(jié)識(shí)和理解。3、揭丑運(yùn)動(dòng)—（P35）19世紀(jì)下半葉，美國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)得到高度發(fā)展，資本主義從自由競(jìng)爭(zhēng)走向了壟斷。百來個(gè)經(jīng)濟(jì)巨頭控制了美國(guó)的經(jīng)濟(jì)命脈，他們?yōu)榱遂柟踢@種壟斷地位，對(duì)內(nèi)主線無視員工的利益，對(duì)外以損害公眾利益作為賺錢的重要手段，奉行所謂“只有我能發(fā)財(cái)，讓公眾利益見鬼去吧”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，引起了社會(huì)公眾輿論的強(qiáng)烈不滿和抨擊，出現(xiàn)了2023多篇揭露實(shí)業(yè)界、傳播界丑聞的文章，形成了近代美國(guó)史—上著名的“揭丑運(yùn)動(dòng)”(又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”)。4、愛德華伯尼斯—（P38）美國(guó)著名學(xué)者，公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人。他從1923年出版第一部公共關(guān)系著作《公眾輿論之凝結(jié)》，到1952年完畢教科書《公共關(guān)系學(xué)》，使公共關(guān)系的原理和方法逐漸形成一個(gè)較為完整的理論體系。他強(qiáng)調(diào)組織應(yīng)當(dāng)在確切了解自己的公眾的基礎(chǔ)上來進(jìn)行組織的傳播工作；通過“投公眾所好”來實(shí)現(xiàn)組織的目的。由于伯奈斯將公共關(guān)系引上了科學(xué)的軌道，被世人譽(yù)為“公共關(guān)系泰斗”。5、全員公關(guān)—P91全員公關(guān)指社會(huì)組織中所有工作人員都參與公共關(guān)系活動(dòng)，簡(jiǎn)稱全員PR。其意義在于增強(qiáng)組織全體員工的公關(guān)意識(shí)，上下齊心，合理搞好公關(guān)工作。二、判斷正誤并更正：1、對(duì)的。2、對(duì)的。3、錯(cuò)誤。公共關(guān)系傳播模式是根據(jù)傳播過程的反饋模式的原理設(shè)計(jì)的，包含了拉斯韋爾的“五W”模式的基本要素。4、錯(cuò)誤。艾維.李創(chuàng)辦世界上第三家宣傳事務(wù)所。5、錯(cuò)誤。發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)提出了對(duì)公共關(guān)系的需要。發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)是公共關(guān)系產(chǎn)生的條件之一。6、對(duì)的。7、對(duì)的。8、錯(cuò)誤。公共關(guān)系不僅是為組織營(yíng)造生存、發(fā)展環(huán)境服務(wù)的，它尚有塑造形象，協(xié)調(diào)關(guān)系，提高素質(zhì)的功能，不能把它作為唯一功能。9、對(duì)的。10、錯(cuò)誤。公共關(guān)系人才培養(yǎng)應(yīng)向兩個(gè)方向努力，即通才和專才，專才式只是其中一種。三、單項(xiàng)選擇題：1、A2、B3、C4、B5、C6、A7、D8、D9、B10、D四、多項(xiàng)選擇題：1、ABCDE2、ABCDE3、ABE4、ABCDE5、BCD6、BC7、AD8、ABCD9、ABCD10、ABC11、ACDE12、AD13、BCE14、ADE15、ABCDE五、問答題：1、什么是“公眾”?其基本特點(diǎn)是什么?（參考課本P13—14或期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P30）答：公眾必須是對(duì)某一組織具有現(xiàn)實(shí)或潛在的利益關(guān)系，并且對(duì)組織的目的與政策具有相稱影響力的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)。簡(jiǎn)言之，公眾與組織之間必須存在著互相影響和互相作用。公眾有四個(gè)特點(diǎn)，即群體性、同質(zhì)性、變化性、相關(guān)性。2、公關(guān)思想演變的各個(gè)時(shí)期的傳播特點(diǎn)是什么?答：（1）古代自發(fā)的“公共關(guān)系”。一方面是盲目性。另一方面是經(jīng)驗(yàn)性。最后是低層性。由于缺少先進(jìn)的傳播手段，古代的公關(guān)活動(dòng)重要形式是人際傳播，其層次、范圍都是很小的。（2）近代公共關(guān)系的萌芽。從思想實(shí)質(zhì)上來看，這時(shí)期事實(shí)上是一個(gè)反公眾、反公關(guān)的時(shí)期。傳播特點(diǎn)是“凡宣傳皆是好事”，但是，當(dāng)時(shí)巴納姆等人運(yùn)用報(bào)刊等大眾傳播媒介為組織進(jìn)行宣傳，已經(jīng)具有了現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的萌芽。（3）現(xiàn)代公共關(guān)系的開端。艾維·李的公關(guān)實(shí)踐，為日后公共關(guān)系的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，他從事公關(guān)工作的原則是“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說真話”，使公共關(guān)系走上了一條對(duì)的的道路。（4）現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟。傳播特點(diǎn)是“投公眾所好”。（5）當(dāng)代公共關(guān)系是普及發(fā)展。3、聯(lián)系實(shí)際，你認(rèn)為公關(guān)人員應(yīng)具有哪些方面的能力?（參考課本P125—129）答：公共關(guān)系人員應(yīng)具有的能力涉及以下幾個(gè)方面：組織能力、表達(dá)能力、宣傳推廣能力、社交能力、創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、自我調(diào)節(jié)的控制能力。六、案例分析參考答案：答：1．消費(fèi)者可以采用以下途徑解決：與商場(chǎng)或者生產(chǎn)廠家協(xié)商和解、請(qǐng)求消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)解、向有關(guān)部門申訴、向人民法院起訴。2．不恰當(dāng)?shù)木S權(quán)方式，會(huì)把我們推到一個(gè)被動(dòng)的境地。恒升筆記本電腦告贏消費(fèi)者王洪一案，就是一個(gè)典型例證。王洪因維權(quán)不妥被判9萬元補(bǔ)償，甚至因“拒不履行判決”而被司法機(jī)關(guān)拘留了數(shù)日。一方是維權(quán)反成侵權(quán)，自己的損失不僅沒有得到填補(bǔ)反而補(bǔ)償廠家9萬元，另一方則是拿到了9萬元，但失去的豈止是這區(qū)區(qū)9萬元所能挽回的？這個(gè)案子被外界認(rèn)為沒有贏家。此案給人們以下啟示：（1）維權(quán)不妥成了侵權(quán)者。作為消費(fèi)者的王洪在發(fā)生問題時(shí)，假如尋求依法解決問題的途徑，就不會(huì)導(dǎo)致今天的被動(dòng)局面。當(dāng)然，不是說在網(wǎng)上發(fā)布就不合法，但要就事論事，不能波及其余。特別是不能以影響商家的生意為目的。二是即使在互聯(lián)網(wǎng)上，說話同樣要注意分寸，以免“落人口實(shí)”。（2）贏了官司卻輸了人氣。恒升贏了官司，但輸?shù)袅巳藲?。恒升完全可以采用更聰明更有風(fēng)度的做法，比如及時(shí)找到消費(fèi)者，本著誠(chéng)懇的態(tài)度，積極按照規(guī)定為他解決問題，這種打擊消費(fèi)者的做法并不可取。被國(guó)外公司運(yùn)用得非常成熟的“危機(jī)公關(guān)”，國(guó)內(nèi)的公司應(yīng)當(dāng)多加學(xué)習(xí)。（3）建立獨(dú)立評(píng)價(jià)體系懲處低劣產(chǎn)品商家。在本案中，一個(gè)引人注目的角色是同為被告的媒體。其實(shí)，媒體在核算情況之后，有如實(shí)報(bào)道的權(quán)利，這是由媒體自身的輿論監(jiān)督的特性決定的。只要沒有主觀損毀的故意，基本內(nèi)容屬實(shí)，就不構(gòu)成侵權(quán)?？磥恚@也許是兩家媒體最后被免于經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)闹骶€因素。對(duì)于如何報(bào)道維權(quán)和侵權(quán)事件，同樣值得反思。建議建立獨(dú)立評(píng)價(jià)體系懲處低劣產(chǎn)品商家。案例回放：恒升告倒消費(fèi)者1997年8月，河北保定市科華公司的王洪，在北京安特明科技有限責(zé)任公司購(gòu)買了一臺(tái)恒升ＳＬＩＭ－Ｉ型筆記本電腦。1998年4月，王洪發(fā)現(xiàn)該電腦有故障，于6月2日將電腦送回安特明公司。當(dāng)天，筆記本電腦就由安特明公司送到恒升公司，規(guī)定維修。答復(fù)是顯示屏壞了，要修需交7300元錢。而機(jī)器尚在保修期內(nèi)，當(dāng)時(shí)買一臺(tái)同型號(hào)的新筆記本電腦才8000多元錢。為了解決問題，在那個(gè)北京的初夏，王洪先后在保定和北京之間往返了好幾趟，但電腦沒有修成。6月9日，憤怒之下的王洪寫了一篇文章《請(qǐng)看我買恒升上大當(dāng)?shù)倪^程》，并貼到網(wǎng)上的ＢＢＳ站點(diǎn)。7月，王洪在網(wǎng)上設(shè)立了個(gè)人主頁(yè)，名為“聲討恒升，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”，王洪的網(wǎng)上文章隨后被《生活時(shí)報(bào)》等兩家媒體轉(zhuǎn)載。9月7日，恒升電腦公司一紙?jiān)V狀以侵害名譽(yù)權(quán)為由將王洪和兩家媒體告上海淀區(qū)法院。1999年12月15日，海淀區(qū)法院一審判決王洪補(bǔ)償恒升50萬元，兩家媒體分別補(bǔ)償24萬余元。王洪于1999年12月28日提起上訴。2023年12月作業(yè)2：一、名詞解釋：1、交際型公關(guān)—（P162）交際型模式公關(guān)，是以無媒介人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結(jié)良緣，建立起社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，發(fā)明良好的發(fā)展環(huán)境。2、進(jìn)攻型公關(guān)—（P164）是指社會(huì)組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突、磨擦的時(shí)候，為了擺脫被動(dòng)局面，開創(chuàng)新的局面，采用的出奇制勝、以攻為守的策略。3、媒介關(guān)系—（P195）也叫做新聞界關(guān)系，是指組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)（涉及報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及各種網(wǎng)站）以及新聞界人士（涉及記者、編輯）等等的關(guān)系。4、新聞發(fā)布會(huì)—（P245）新聞發(fā)布會(huì)又稱記者招待會(huì)，是一個(gè)組織集中發(fā)布新聞、擴(kuò)大社會(huì)影響、搞好媒介關(guān)系的一種重要方法。5、勸說—（P291）指公共關(guān)系人員運(yùn)用多種傳播方式，努力地影響公眾接受組織的觀點(diǎn)，或促使公眾積極地采用某種行動(dòng)。二、判斷正誤并更正：錯(cuò)誤。在公關(guān)調(diào)查中，配額抽樣法是一種準(zhǔn)確率高，但以省時(shí)、省力、省錢的好方法。錯(cuò)誤。封閉式問卷的特點(diǎn)是答案比較規(guī)范，公眾回答方便，結(jié)果便于定量分析。對(duì)的。對(duì)的。對(duì)的。對(duì)的。對(duì)的。對(duì)的。對(duì)的。10、錯(cuò)誤。起點(diǎn)是談判者制定價(jià)格政策的出發(fā)點(diǎn)，也是所有談判的價(jià)值基礎(chǔ)。三、單項(xiàng)選擇題：1、B2、D3、A4、D5、B6、B7、A8、C9、C10、D四、多項(xiàng)選擇題：1、ABD2、BC3、BD4、ABCD5、ABD6、ABCD7、BCD8、ABC9、AE10、ABDE11、ABCE12、ACDE13、ACDE14、ABCDE15、ABCDE五、問答題：1、在擬定公關(guān)活動(dòng)主題時(shí)要注意哪些問題?(參考課本P160—161)答：在擬定主題前，組織一方面必須對(duì)公關(guān)活動(dòng)的性質(zhì)有一個(gè)基本的結(jié)識(shí)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，眾多的公司頻繁地開展公關(guān)活動(dòng)，其意義就不能僅從社會(huì)效益方面去考慮。組織搞一次大型的公關(guān)活動(dòng)，其本質(zhì)是為了發(fā)明一種大型的傳播媒介，通過公關(guān)活動(dòng)新奇的形式、巨大的聲勢(shì)、熱鬧的場(chǎng)面，吸引媒體的報(bào)道，并最終達(dá)成吸引公眾眼球的目的。美國(guó)當(dāng)代著名的公共關(guān)系專家艾瑞克·亞威包姆指出：“任何公共關(guān)系活動(dòng)或戰(zhàn)術(shù)都應(yīng)由如下四要素構(gòu)成：新聞價(jià)值、商業(yè)信息、媒體目的、預(yù)期目的?！彼岢龅倪@四個(gè)方面，可以成為我們擬定公關(guān)目的時(shí)考慮的關(guān)鍵要素。2．你認(rèn)為良好的員工關(guān)系對(duì)公司有什么重要意義?(參考課本P191—192分)答：?jiǎn)T工是形成組織力量的主體，是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品或服務(wù)的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關(guān)系，可以培養(yǎng)組織成員的認(rèn)同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。其意義重要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：①組織需要通過員工的認(rèn)可和支持來增長(zhǎng)內(nèi)聚力。②組織需要通過全員公共關(guān)系增強(qiáng)外張力。3．舉辦新聞發(fā)布會(huì)要做好哪些準(zhǔn)備工作?(參考課本P246—247)答：組織新聞發(fā)布會(huì)，是公關(guān)部門經(jīng)常性的業(yè)務(wù)工作。在籌備記者招待會(huì)時(shí)，組織要注意以下問題：①邀請(qǐng)記者。②統(tǒng)一宣傳口徑。③選擇重要發(fā)言人。④準(zhǔn)備報(bào)道提綱和答案要點(diǎn)。⑤準(zhǔn)備好會(huì)場(chǎng)。⑥會(huì)議主持人的準(zhǔn)備工作。⑦準(zhǔn)備輔助工具。⑧安排好記者活動(dòng)。六、案例分析參考答案：答：1、這是運(yùn)用名流關(guān)系所開展的公關(guān)活動(dòng)。名人效應(yīng)，是公共關(guān)系傳播常用的一種行之有效的傳播方式，它重要是借助某些權(quán)威人士、社會(huì)名流或影視名人已取得的知名度、美譽(yù)度，以及在社會(huì)上的巨大影響，來擴(kuò)大本組織的知名度，美譽(yù)度。田亮目前正式成為安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品的形象代言人，就是運(yùn)用名人效應(yīng)的典型案例。邀請(qǐng)社會(huì)形象好、公眾信任度高的運(yùn)動(dòng)員做廣告，打破了以影視明星定位產(chǎn)品的策劃模式，創(chuàng)意非常新奇，給公眾耳目一新的感受。同時(shí)安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品選擇答代言人，不僅是一位形象健康、廣受大眾愛慕的代言人，他更是以其輝煌的成績(jī)、爽朗率真的笑容而深受大眾愛慕，從這個(gè)意義上說，“最受歡迎的男運(yùn)動(dòng)員”廣告，可信度更高，認(rèn)同感更強(qiáng)。2、作為全球維生素與礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)保健食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，紐崔萊一直提倡“營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康”的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。在中國(guó)，紐崔萊以其卓越的品質(zhì)，連續(xù)成為2023年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2023年雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)惟一專用營(yíng)養(yǎng)品，良好的聲譽(yù)由此得到進(jìn)一步確立?？v觀安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品選擇田亮為形象代言人的案例，有以下幾點(diǎn)值得借鑒：（1）辨認(rèn)信息是公關(guān)策劃的關(guān)鍵。公關(guān)策劃要尋找恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)，“由頭”十分重要，很多人苦于找不到機(jī)會(huì)，抓不住“由頭”，甚至機(jī)會(huì)找上門來，都會(huì)失之交臂，擦肩而過。公共關(guān)系策劃的技巧和水平，一方面就在于策劃者能不能辨認(rèn)信息，是否知道什么是機(jī)遇，什么是“由頭”。安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品抓住了“由頭”，策劃了具有轟動(dòng)效應(yīng)的“金牌運(yùn)動(dòng)員”系列廣告，達(dá)成了提高組織知名度和信譽(yù)度的目的。（2）運(yùn)用和擴(kuò)展信息是公關(guān)策劃的目的。抓住“由頭”，抓住名人效應(yīng)，就是抓住了機(jī)會(huì)。在人們看煩了千篇一律的各類“影視明星”們做的廣告時(shí)，讓社會(huì)形象較好的運(yùn)動(dòng)員走上廣告說一說實(shí)在話，也許能故意想不到的效果。于是，安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品“運(yùn)動(dòng)員證言”在公眾中產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。反之，不懂名人效應(yīng)，把“名人”當(dāng)作一般顧客，就會(huì)失去借助名人提高組織知名度、信譽(yù)度的大好機(jī)會(huì)。（3）名人關(guān)系可以運(yùn)用他們的專長(zhǎng)為公司生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理提供有益的意見，可以通過他們廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為公司廣結(jié)良緣，能借助他們較高的聲望，提高公司的知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響。作業(yè)3：一、名詞解釋：1、公關(guān)危機(jī)—（P323—324）是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入了強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力之下，并處在發(fā)展危機(jī)之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。2、危機(jī)公關(guān)—（P324）是指組織危機(jī)的公共關(guān)系解決。具體講，就是任何社會(huì)組織，為了解決給公眾帶來?yè)p失、給公司形象導(dǎo)致危害的危機(jī)事件，以及防止、扭轉(zhuǎn)或改變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采用的公關(guān)策略與措施。3、公司使命—見P355就是公司根據(jù)社會(huì)的分工和自身的條件，準(zhǔn)備在社會(huì)上發(fā)揮的作用和承擔(dān)的角色。4、公關(guān)禮儀—（P379—380）公關(guān)禮儀是禮儀的一個(gè)重要分支，是指社會(huì)組織極其成員在與公眾交往的過程中，所應(yīng)具有的合乎社交規(guī)范和道德規(guī)范的禮節(jié)、禮貌、典禮等的總稱。5、4C’S理論—（P415）4C’S理論它主張研究消費(fèi)者欲望與需求；研究消費(fèi)者為此而付出的成本；考慮給予消費(fèi)者方便；加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流。二、判斷正誤并更正：1、錯(cuò)誤。出資贊助社會(huì)公益事業(yè)，為公司經(jīng)濟(jì)效益的提高，發(fā)明了社會(huì)大環(huán)境，所以贊助活動(dòng)是以提高社會(huì)效益為重要目的的。2、錯(cuò)誤。由于公共關(guān)系是面向市場(chǎng)，面向社會(huì)，開展雙向溝通，因此也應(yīng)當(dāng)使組織了解公眾。3、對(duì)的。4、對(duì)的。5、錯(cuò)誤。經(jīng)營(yíng)方針是公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)所遵循的最高指導(dǎo)原則，它為公司指出了前進(jìn)的大方向。6、對(duì)的。7、錯(cuò)誤。全面評(píng)價(jià)公關(guān)禮儀在公共關(guān)系活動(dòng)中的作用是“通行證”、“潤(rùn)滑劑”、“奠基石”。8、錯(cuò)誤。在社會(huì)交往中，應(yīng)考慮參與人員的份、人數(shù)、接待規(guī)格等方面的禮儀規(guī)范，要堅(jiān)持對(duì)等原則，即禮上往來。9、錯(cuò)誤。名門戰(zhàn)略就是運(yùn)用某些公司的整體形象，來提高一些產(chǎn)品的形象。10、錯(cuò)誤。與公司相比事業(yè)團(tuán)隊(duì)的突出特點(diǎn)就是非贏利性，但也具有一定的經(jīng)濟(jì)功能。三、單項(xiàng)選擇題：1、D2、C3、D4、D5、C6、A7、B8、C9、B10、C四、多項(xiàng)選擇題：1、ABCDE2、AE3、ACE4、ABC5、ABCDE6、CE7、ABD8、ABCDE9、ABCE10、BCD11、ABD12、BCD13、ABC14、ACD15、ABCD五、問答題：1．辦好一次慶典活動(dòng)，你認(rèn)為應(yīng)做好哪些方面的工作?(參考課本P315-316)答：要辦好一次慶典活動(dòng)，應(yīng)認(rèn)真做好以下的一些工作：第一，精心選擇對(duì)象，發(fā)出邀請(qǐng)，擬定來賓。第二，合理安排慶典活動(dòng)的程序。第三，安排接待工作。第四，物質(zhì)準(zhǔn)備和后勤、保安等工作?？傊?，要做到認(rèn)真充足，熱情有禮，熱烈有序，就會(huì)使慶典活動(dòng)取得成功。2．為什么公關(guān)人員必須注重自己的形態(tài)禮儀?(參考課本P380—381)答：在公關(guān)交往中，遵循禮儀，不僅有助于組織與公眾的溝通，并且有助于樹立本組織的良好形象，使之發(fā)展。公關(guān)禮儀在公關(guān)工作中起著舉足輕重的作用，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。①“通行證”。一般而言，懂禮儀、講究禮儀的組織代表、公關(guān)人員，都比較容易受到公眾的歡迎。所以說，講究禮儀有助于組織與公眾的溝通，有助于公關(guān)活動(dòng)的順利開展，有助于公關(guān)任務(wù)的順利完畢。②“潤(rùn)滑劑”。正如語言美、服飾美、體態(tài)美等可以成為人際交往的友誼紐帶同樣，禮儀周全，同樣可認(rèn)為組織與公眾之間架起友誼的橋梁，有助于協(xié)調(diào)關(guān)系，消除某些誤解，有助于進(jìn)一步交談和溝通。③“奠基石”。在公關(guān)交際中，公關(guān)人員周全的禮儀，不僅可以反映出他本人的品質(zhì)素養(yǎng)，給人以“悅目”的美感，更重要的是可以體現(xiàn)出組織的整體形象，使公眾通過公關(guān)人員的素質(zhì)推而廣之，確認(rèn)組織的美好形象，樂于同組織交往。3．聯(lián)系實(shí)際，你認(rèn)為開展政府公共關(guān)系的意義是什么?(參考課本P431—433)答：政府公共關(guān)系是指政府通過與社會(huì)各界公眾的雙向溝通，樹立政府形象，爭(zhēng)取公眾對(duì)政府工作的理解和支持的自覺活動(dòng)。開展政府公共關(guān)系的意義在于：①有助于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；②有助于民主政治建設(shè)；③有助于政府的廉政建設(shè)；④有助于克服官僚主義作風(fēng)；⑤有助于維護(hù)穩(wěn)定的政治局面；⑥有助于塑造良好的政府形象；⑦有助于發(fā)展國(guó)際和諧關(guān)系。六、案例分析參考答案：答：在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，許多公司往往把賺到的錢用在公司的發(fā)展上，而很少回報(bào)社會(huì)，投入公益性活動(dòng)。不少公司認(rèn)為回報(bào)社會(huì)公司吃虧。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)有趣的結(jié)論是哪家公司可以在公共關(guān)系方面，慷慨資助社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，哪家公司就會(huì)得到消費(fèi)者的熱情回報(bào)?？煽诳蓸饭旧钪澲媸聵I(yè)的辯證法，1998年我國(guó)發(fā)生特大洪災(zāi)后，可口可樂公司已經(jīng)多次捐款捐物?？煽诳蓸愤€將在已經(jīng)向希望工程捐款了1000萬元之后，再捐款500萬元，資助至少3萬名洪水災(zāi)區(qū)孩子和4000名其他地區(qū)失學(xué)兒童重返校園。對(duì)于中國(guó)人來說，可口可樂雪中送炭的形象大約會(huì)長(zhǎng)期地駐留在他們心中。對(duì)于可口可樂來說，1998年的洪水，無疑又為他們提供了一次樹立其商譽(yù)的大好機(jī)會(huì)?？煽诳蓸肪栀Y助學(xué)，可謂一舉多得，既在消費(fèi)者中樹立了親切的形象，又培養(yǎng)了潛在的消費(fèi)者群體，還擴(kuò)大了知名度；據(jù)美國(guó)蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，可口可樂品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知限度已經(jīng)達(dá)成81％。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，公司都把經(jīng)濟(jì)效益放在首位，資助社會(huì)公益事業(yè)的確需要一點(diǎn)“自我犧牲”精神，但社會(huì)效益和公司的經(jīng)濟(jì)效益是緊密聯(lián)系在一起的，公司關(guān)心社會(huì)，社會(huì)就加倍的回報(bào)公司，“投之以木桃，報(bào)之以瓊瑤”。作業(yè)4：期末復(fù)習(xí)小結(jié)（參考答案）一、寫出你認(rèn)為最重要的5個(gè)名詞并解釋其含義：(每小題3分，共15分)1．公共關(guān)系：所謂公共關(guān)系，就是一個(gè)組織運(yùn)用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾也適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。2．公共關(guān)系調(diào)查：公共關(guān)系調(diào)查是指社會(huì)組織通過運(yùn)用科學(xué)方法，搜集公眾對(duì)組織主體的評(píng)價(jià)資料，進(jìn)而對(duì)主體公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行客觀分析的一種公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)。3．防御型公關(guān)：防御型公關(guān)是指社會(huì)組織公共關(guān)系也許出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，或者已經(jīng)出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，為了防患于未然，組織提前采用或及時(shí)采用的以防為主的措施。4．員工關(guān)系：?jiǎn)T工關(guān)系是指在公司內(nèi)部管理過程中形成的人事關(guān)系，其具體對(duì)象涉及全體職工、工人、管理干部。5．理念辨認(rèn)系統(tǒng)：理念辨認(rèn)系統(tǒng)是指公司經(jīng)營(yíng)過程中實(shí)際形成的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)信條、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、公司使命、公司目的、公司精神、公司哲學(xué)、公司文化、公司性格和座右銘的一體化。二、請(qǐng)對(duì)文字教材的其中一章，寫出復(fù)習(xí)小結(jié)。(15分)第五章公共關(guān)系工作程序復(fù)習(xí)小結(jié)：本章介紹了公共關(guān)系四步工作法。第一步是公共關(guān)系調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容涉及社會(huì)環(huán)境、公眾及組織自身的形象。調(diào)查方法涉及文獻(xiàn)調(diào)查法、觀測(cè)法、訪談法、抽樣調(diào)查法、問卷調(diào)查法。第二步是公共關(guān)系策劃。公共關(guān)系戰(zhàn)略設(shè)計(jì)重要指組織整體形象的設(shè)計(jì)，涉及形象設(shè)計(jì)的原則與環(huán)節(jié)。公共關(guān)系活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)安排指具體策劃實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的的具體活動(dòng)。涉及選擇公眾、公關(guān)模式、公關(guān)策略、編制預(yù)算、擬定期間等方面的內(nèi)容。第三步是公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)行，公關(guān)活動(dòng)以傳播為主，一方面要善于選擇傳播渠道，使公關(guān)活動(dòng)可以對(duì)準(zhǔn)目的公眾。另一方面是選擇傳播內(nèi)容，以便提高公關(guān)活動(dòng)的傳播效果。最后是了解在傳播過程中也許出現(xiàn)的傳播障礙，并掌握排除障礙的技巧。第四步是公共關(guān)系評(píng)估，涉及評(píng)估公關(guān)效果的意義、內(nèi)容及其方法。三、針對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，寫出—篇400宇以上的學(xué)習(xí)心得，談一談你的收獲。(20分)答：學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義可以從以下五個(gè)方面來結(jié)識(shí)：（1）適應(yīng)對(duì)外開放的需要。對(duì)外開放需要加強(qiáng)中國(guó)與外部世界的雙溝通，特別是在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界傳播自己；對(duì)外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關(guān)意識(shí)和加強(qiáng)公關(guān)管理；對(duì)外開放需要按國(guó)際慣例辦事，特別是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO），學(xué)習(xí)和運(yùn)用公共關(guān)系有助于完善和規(guī)范組織的行為。（2）適應(yīng)體制改革的需要，體制改革促進(jìn)了橫向聯(lián)系的發(fā)展，使組織的社會(huì)關(guān)系日益復(fù)雜，給組織的關(guān)系狀態(tài)（社會(huì)關(guān)系和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此需要應(yīng)用公共關(guān)系加強(qiáng)組織的社會(huì)溝通和社會(huì)協(xié)調(diào)。（3）適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來了大范圍的分工協(xié)作關(guān)系和劇烈和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，公司組織需要運(yùn)用公共關(guān)系來拓展合作關(guān)系，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，樹立組織及其產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。（4）適應(yīng)現(xiàn)代信息社會(huì)的需要?，F(xiàn)代信息傳播技術(shù)和溝通方法的發(fā)展，促進(jìn)了社會(huì)交往觀念和交往行為的變化。特別是大眾傳播的發(fā)展使公眾輿論的作用日益增強(qiáng)，從而使組織形象管理的問題日益突出，需要運(yùn)用公關(guān)手段來了解輿論，引導(dǎo)輿論，改善組織的生存、發(fā)展環(huán)境。（5）適應(yīng)社會(huì)穩(wěn)定的需要。我國(guó)的改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要安定團(tuán)結(jié)的政治局面，因此需要加強(qiáng)社會(huì)的公共關(guān)系工作，增強(qiáng)政府和公眾之間的雙向溝通，增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者之間的了解、理解、信任和合作，形成和諧的社會(huì)氣氛。

四、聯(lián)系你所在單位的實(shí)際，策劃一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，說明其實(shí)行方案。(20分)答題思緒：1、聯(lián)系本單位。2、策劃一次公關(guān)活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)最佳從第九章專題活動(dòng)（贊助，慶典，大型會(huì)議，危機(jī)公關(guān)等）中找，比較容易策劃。3、了解實(shí)行方案應(yīng)當(dāng)由哪幾個(gè)方面組成。應(yīng)當(dāng)一方面是調(diào)研，擬定對(duì)象；二是具體計(jì)劃；三是效益分析；四是要做出評(píng)價(jià)。答案要點(diǎn)：（一）寫出題目，如“關(guān)