第二章 市場營銷調(diào)查的程序與過程

第二章市場營銷調(diào)查的程序與過程市場營銷調(diào)查的科學(xué)基礎(chǔ)市場營銷調(diào)查的程序和步驟界定營銷問題的的方法研究設(shè)計的定義和分類撰寫市場營銷研究計劃書2023/2/52引例：“肯德基”飛進北京城肯德基進入中國已有20多年了。20多年前，肯德基為進入北京所作的市場調(diào)查工作，不少人還記憶猶新。下面是一位當(dāng)時接受過肯德基訪問調(diào)查的受訪者所寫下的手記。

1986年暑假，我們一行人來到北京城內(nèi)逛街。這天，天氣很熱，我們在北海公園的林蔭下，準備休息片刻。不一會兒，一位衣著典雅，容貌文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來?！敖裉旌脽?，女士們想喝點什么？”“謝謝?！蔽覀儙讉€人同時回話。那小姐緊接著說：“我是北京商學(xué)院的學(xué)生，暑假里被美國肯德基炸雞公司聘為臨時職員。公司為了征求中國顧客對肯德基炸雞的意見，在這公園設(shè)置了免費品嘗點，還準備了一些免費飲料。各位能否幫助我的工作，謝謝?！毙〗阒钢珗@東南邊的小餐廳。2023/2/53我們隨著這位小姐走進了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排方形的古銅色鴻運扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆娑的修竹，這兒的一切使人感到仿佛身處春天。待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請我們就座，并在每個人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問：“您覺得這雞塊做得老了，還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分是多了，還是少了？”，“胡椒味是重了，還是輕了？”“是否應(yīng)加點辣椒？”“味精用量如何？”還應(yīng)加點什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這雞塊5元是貴還是便宜？”其項目十分詳細。2023/2/54“那么，您對餐廳設(shè)計有什么建議呢？”她邊說邊拿出一大本彩色畫冊，顯示了各種風(fēng)格、色調(diào)和作為布置的店堂設(shè)計。她一邊翻著畫冊，一邊比劃著這個餐廳的設(shè)計，問我們一些諸如：墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明暗等的問題。為了使氣氛更輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的調(diào)查?！澳J為快餐店設(shè)在北京哪兒最好？”“像您這樣經(jīng)濟狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一起來？”最后，她詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。整個詢問過程不到20分鐘。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基KendagyCo.”的字樣分外醒目?！皫Ыo您的家人品嘗，謝謝您的幫助?！彼p聲說道。1987年，我們聽說美國肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞、一塵不染的餐具、淳樸雅潔的美國鄉(xiāng)村風(fēng)格的店容，加上悅耳動聽的鋼琴曲，贏得了客人的稱贊。2.1市場營銷調(diào)查的科學(xué)基礎(chǔ)科學(xué)研究的性質(zhì)科學(xué)研究中的邏輯推理理論的構(gòu)成要素2023/2/552.1.1科學(xué)研究的性質(zhì)科學(xué)的涵義科學(xué)的分類傳統(tǒng)的求知方法科學(xué)方法科學(xué)研究的特征社會科學(xué)研究的特點社會科學(xué)研究方法體系2023/2/56科學(xué)的涵義科學(xué)是從確定研究對象的性質(zhì)和規(guī)律出發(fā)，通過觀察、實驗和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識，以及獲取這些知識的方法。以系統(tǒng)性、客觀性和可實證性為特征。2023/2/57科學(xué)的分類科學(xué)分自然科學(xué)和人文社會科學(xué)兩大類。市場營銷調(diào)查屬于人文社會科學(xué)，它注重研究市場上消費者行為的性質(zhì)和影響因素，也關(guān)注社會的交換活動。2023/2/58傳統(tǒng)的求知方法權(quán)威法依賴于來自研究領(lǐng)域中某一專家的意見和信息解答問題的方法。認為權(quán)威人士的意見是正確的和可信的。經(jīng)驗法使用觀察或直接的經(jīng)驗獲得知識的方法。依賴感觀和體驗，認為經(jīng)歷過的事情才是真實可信的。思辨法直覺法和推理法的綜合。2023/2/59科學(xué)方法科學(xué)方法是求知方法的一種，但也要依靠感覺、經(jīng)驗、直覺、觀察和邏輯推理等手段，與傳統(tǒng)方法不同的是科學(xué)方法有系統(tǒng)的、嚴格的研究程序。感覺和直覺性的知識是科學(xué)的基礎(chǔ)，因為它有助于人們理解那些論證的前提條件。經(jīng)驗觀察和邏輯推理對科學(xué)方法來講也是非常重要的和必需的?？茖W(xué)方法規(guī)定了明確的、嚴格的步驟．在一定程度上增加了被證實的知識的可靠性和可信性，但是仍然無法從根本上排除不可靠性和不可信度問題。2023/2/510科學(xué)方法一般包括以下六個步驟問題的確定假說的建立研究設(shè)計數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)的分析和解釋報告研究結(jié)果2023/2/511研究假設(shè)及其來源研究假設(shè)是對問題的答案的預(yù)先判斷，它使研究的目標更加明確，經(jīng)過實證數(shù)據(jù)的檢驗，可以確認接受假設(shè)或拒絕假設(shè)。研究假設(shè)的來源：現(xiàn)有理論、個人的經(jīng)驗、定性研究。2023/2/512研究設(shè)計研究設(shè)計就是關(guān)于如何進行數(shù)據(jù)收集、分析和解釋的計劃和方案。最大限度地減少研究中的主觀隨意性，充分體現(xiàn)了科學(xué)研究的客觀性和系統(tǒng)性。研究計劃的詳細說明有助于他人了解研究的過程，對研究結(jié)果的可靠性和可信性做出判斷和評價，提出建設(shè)性意見以完善研究結(jié)果。有利于其他感興趣的研究人員對研究進行復(fù)制或重復(fù)，這也體現(xiàn)了科學(xué)研究的可重復(fù)性的特點。2023/2/513數(shù)據(jù)收集二手數(shù)據(jù)、定性研究、問卷調(diào)查、觀察和實驗等是科學(xué)研究中經(jīng)常采用的數(shù)據(jù)收集方法數(shù)據(jù)的分析和解釋簡單的數(shù)據(jù)堆積不能給人們?nèi)魏斡杏玫男畔ⅲ覀儽仨殞κ占臄?shù)據(jù)進行處理和分析報告研究結(jié)果寫出高質(zhì)量的研究報告也是科學(xué)研究中不可忽視的重要環(huán)節(jié)2023/2/514科學(xué)研究的特征系統(tǒng)性系統(tǒng)性的特征表現(xiàn)在科學(xué)研究有一整套嚴格的研究程序?？陀^性客觀性是科學(xué)方法的最重要的特征，是科學(xué)方法的精髓所在。所謂客觀性就是在研究過程中盡量避免個人的或文化的偏見，堅持中立原則。實證性指研究結(jié)論能夠利用觀察或?qū)嶒灥确椒ㄟM行驗證，其結(jié)論可以被證明也可以被否定。實證性也意味著可重復(fù)性，這是科學(xué)研究的基本特征之一。2023/2/515社會科學(xué)研究的特點社會科學(xué)研究與自然科學(xué)相比，其主要特點有：復(fù)雜性高、異質(zhì)性大更多地受個人因素的影響不確定因素多，帶有極大的偶然性和獨特性2023/2/516社會科學(xué)研究方法體系科學(xué)研究方法體系一般分為三個層次:研究方法論研究方法（研究方式）統(tǒng)計調(diào)查研究、案例研究、實驗研究和其它間接研究研究技術(shù)主要的和常用的研究技術(shù)有各種數(shù)據(jù)資料收集技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等2023/2/5172.1.2科學(xué)研究中的邏輯推理歸納法演繹法歸納和演繹的結(jié)合2023/2/518歸納法歸納法的本質(zhì)就是在有限的證據(jù)的基礎(chǔ)上推斷一般結(jié)論。此結(jié)論可以解釋觀察到的現(xiàn)象。蘋果落地、玫瑰花有刺注意力不集中的學(xué)生傾向于坐后排持貴賓卡的顧客被服務(wù)員認出會很高興但是，我們注意到其它的結(jié)論也可以用于解釋我們觀察到的現(xiàn)象。2023/2/519演繹法演繹法是指通過邏輯性的推廣一般的結(jié)論到具體事實的過程演繹法與歸納法是相互對立的過程演繹法通常有一個所謂的三段式推理，例如：家樂福超市出售的所有商品其品質(zhì)都是有保證的。（大前提）我的商品是在家樂福超市購買的。（小前提）我購買的商品其品質(zhì)是有保證的。（結(jié)論）如果兩個前提為真，結(jié)論不可能為假，則演繹是有效的。倘若其前提不真實，或論證形式是無效的，其結(jié)論在邏輯上就是不合理的。2023/2/520歸納與演繹的結(jié)合歸納和演繹在研究推理中經(jīng)常被依次運用，學(xué)者們把這一過程成為思辨思維的雙向運動。當(dāng)我們觀察一個具體事實并問“為什么會這樣”時，歸納就出現(xiàn)了。為了回答這個問題，我們提出一種暫時性的解釋（假設(shè)）。演繹就是我們用來檢驗假設(shè)是否能夠解釋事實的過程。2023/2/521歸納與演繹結(jié)合的實例（1）你為公司的產(chǎn)品做廣告，但是銷售額沒有增加。（事實1）（2）你提出問題：為什么銷售額沒有增加？（歸納）（3）你提出一個結(jié)論（假設(shè)）來回答這個問題：廣告做得很差。（假設(shè)）（4）你用這一假說來推斷（演繹），如果廣告做得很差，銷售額不會增加，經(jīng)驗告訴你無效的廣告不會增加銷售額。（演繹1）（5）一個做得很好的廣告會增加銷售額。（演繹2）（6）我們重新發(fā)布一個有效的廣告，銷售額會增加。（事實2）2023/2/5222023/2/523為什么？事實1：我們?yōu)楫a(chǎn)品做了廣告，但是銷售額沒有增加事實2：我們重回新發(fā)布一個有效的廣告，銷售額會增加歸納假設(shè)：廣告做的很差演繹：無效的廣告不會增加銷售額演繹：無效的廣告不會增加銷售額2.1.3理論的構(gòu)成要素概念與構(gòu)念定義與變量命題與假設(shè)理論與模型2023/2/524理論的構(gòu)成要素——概念與構(gòu)念概念與構(gòu)念（1）概念代表事物、事件或現(xiàn)象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關(guān)對象和事件的信息。（2）構(gòu)念（construct）在社會科學(xué)研究中，我們經(jīng)常需要傳達一些不能夠直接觀察測量的復(fù)雜的多維的抽象概念，國外學(xué)者稱其為construct，中國學(xué)者們將其譯作構(gòu)念（construct）。二者關(guān)系：每一個構(gòu)念都是一個概念，但是概念未必都是構(gòu)念。

2023/2/525理論的構(gòu)成要素——定義與變量定義：辭典型定義與操作性定義變量：具有不同變項的概念。比如，性別有男女兩個不同的變項，所以它是一個變量。教育程度有不同的變項，比如可以分為高和低，也可以劃分為本科及以下、碩士研究生和博士研究生。變量可分為：因變量、自變量、調(diào)節(jié)變量、中間變量（interveningvariable）、控制變量（controlvariable）等。2023/2/526變量的分類因變量（DV）是研究者主要關(guān)心的變量。比如銷售額、顧客滿意度和購買意圖等。研究者的目標在于理解及描述因變量，找出影響它的一些因素，并預(yù)測因變量的變化。自變量（IV）是指以某種方式影響因變量變化的變量。比如說廣告費用支出就是一個影響該地區(qū)人均消費量（因變量）的自變量，這時候我們稱它們有因果關(guān)系，并可以圖示（圖2?2）如下：2023/2/527廣告費用支出人均消費量自變量因變量變量的分類調(diào)節(jié)變量（MV，moderatingvariable）是伴隨著自變量與因變量的關(guān)系，具有附帶影響的變量?；蛘哒f，在調(diào)節(jié)變量的不同水平下，自變量與因變量之間的關(guān)系發(fā)生改變。如：2023/2/528廣告費用支出銷售額自變量因變量銷售區(qū)域經(jīng)濟水平調(diào)節(jié)變量視調(diào)節(jié)變量為自變量時的因果關(guān)系圖2023/2/529人均消費量廣告支出與經(jīng)濟水平引入調(diào)節(jié)變量時自變量與因變量的因果關(guān)系2023/2/530人均消費量廣告費用支出在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的關(guān)系在經(jīng)濟落后地區(qū)的關(guān)系理論的構(gòu)成要素——命題與假設(shè)命題被定義為有關(guān)概念的陳述，這個陳述在解釋可以觀察的現(xiàn)象時可以是正確的也可能是錯誤的。

假設(shè)是關(guān)于變量之間關(guān)系的一個命題，研究者可以經(jīng)檢驗推斷陳述為真或者是假。假設(shè)的形式有描述型和關(guān)系型，比如：假設(shè)1：姍姍有高于普通水平的沖動性購買傾向（變量）。假設(shè)2：工作年限（變量1）與工作滿意度（變量2）呈正相關(guān)。假設(shè)3：服務(wù)失誤（變量1）增多導(dǎo)致更多的顧客抱怨（變量2）。2023/2/531理論的構(gòu)成要素——理論與模型理論是有一組相關(guān)的概念和命題所構(gòu)成的，它可以用于解釋和預(yù)測現(xiàn)象。理論建立在一系列假說之上，不必有嚴格的實證對應(yīng)，只要按照命題或假設(shè)進行檢驗，沒有被推翻就可以應(yīng)用。模型是對某一個現(xiàn)象或過程的系統(tǒng)的描述，它幫助人們更好的理解觀察的現(xiàn)象和過程。模型有不同的形式，最常見的有文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型。

2023/2/532顧客惠顧百貨商店的文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型2023/2/533文字模型首先，顧客要知道這家商店；然后，顧客根據(jù)選擇標準對商店進行評價；由此形成對商店的偏好；最后，在足夠喜歡的情況下，顧客就會光臨商店。圖示模型知曉評估偏好惠顧數(shù)學(xué)模型式中——績效；，——需要統(tǒng)計估計的模型參數(shù)；——構(gòu)成選擇標準的商店回顧因素。2.2市場營銷調(diào)查的程序確定研究的必要性界定研究的問題設(shè)計調(diào)查方案數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計問卷設(shè)計樣本設(shè)計現(xiàn)場調(diào)查、收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果溝通研究結(jié)果2023/2/534確定研究的必要性并不是在作出每一項營銷決策時，都要開展營銷活動可用信息已經(jīng)存在沒有足夠的時間沒有足夠的資源成本高于信息的價值界定研究的問題通過準確地定義研究問題，使研究者明確調(diào)查目的和具體目標，從而把握調(diào)查的方向，使研究結(jié)果真正為制訂管理決策提供有效的信息。2023/2/535設(shè)計調(diào)查方案設(shè)計調(diào)查方案是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場營銷調(diào)查計劃書或合同書。調(diào)查問題明確之后，設(shè)計調(diào)查方案涉及到一系列相互關(guān)聯(lián)的決策，其中最重要的決策就是調(diào)查類型的選擇，即決定我們到底進行一個探索性調(diào)查、描述性調(diào)查還是因果關(guān)系調(diào)查。調(diào)查類型的選擇也決定了調(diào)查方案中數(shù)據(jù)收集方法、問卷設(shè)計、樣本設(shè)計以及時間和經(jīng)費預(yù)算等一系列相關(guān)的決策。數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計確定收集數(shù)據(jù)的種類和來源決定數(shù)據(jù)收集的方法2023/2/536問卷設(shè)計結(jié)構(gòu)性問卷非結(jié)構(gòu)性問卷樣本設(shè)計首先的任務(wù)是確定研究總體。其次，樣本設(shè)計的任務(wù)是決定樣本的元素，即我們選擇哪些樣本元素作為樣本。樣本設(shè)計最后的任務(wù)是確定樣本的容量，也就是我們抽取總體中的多少元素作為調(diào)查對象。樣本的大小應(yīng)以適中為宜。2023/2/537現(xiàn)場調(diào)查、收集數(shù)據(jù)為保證所有的現(xiàn)場調(diào)查人員按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一項工作制定詳細的說明。執(zhí)行現(xiàn)場調(diào)查的人員主要有訪問員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門的主管，在實施現(xiàn)場調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓(xùn)，特別是對訪問員和督導(dǎo)員的培訓(xùn)。培訓(xùn)分一般技能、技巧的培訓(xùn)和項目培訓(xùn)。為了控制誤差和訪問員作弊，通常在人員訪問完成后，督導(dǎo)人員會根據(jù)計劃對受訪者按一定比例進行回訪，以便確認是否真正進行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進行。分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果數(shù)據(jù)分析工作包括數(shù)據(jù)的編輯、編碼、錄入、檢查錯誤等準備工作，也包括單個變量的基本分析、兩個變量之間的交叉列表分析、相關(guān)分析和其他統(tǒng)計分析等，以及多個變量間的多元統(tǒng)計分析等，分析的目的就是檢驗相關(guān)變量之間的關(guān)系，解釋分析結(jié)果并提出結(jié)論和營銷建議。2023/2/538溝通研究結(jié)果一般來講，研究報告從形式上分為書面報告和口頭報告，書面報告又可分為一般報告和技術(shù)報告。在準備和提交報告時，認真考慮報告對象的性質(zhì)是非常必要的。對于報告的格式，沒有統(tǒng)一的要求，但是通常也有一個基本的結(jié)構(gòu)。在報告的開始，應(yīng)有對研究問題和研究背景的概述，并對研究目標作清楚和簡略的說明，對采用的研究設(shè)計或方法進行全面而簡潔的表述；其后，應(yīng)概括性地介紹研究的主要發(fā)現(xiàn)以及對結(jié)果的合理的解釋；最后，應(yīng)提出結(jié)論和對管理者的建議。2023/2/5392.3界定營銷調(diào)查問題如何界定問題研究人員在問題界定時通常采用多種方法，主要的方法包括與企業(yè)決策者討論、訪問行業(yè)專家、二手數(shù)據(jù)分析和定性研究。問題的環(huán)境背景這些環(huán)境背景信息包括行業(yè)和公司的歷史信息與預(yù)測信息、決策目標、消費者行為、資源與約束、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律以及營銷和技術(shù)水平。2023/2/540理解管理問題2023/2/541確定調(diào)查的具體目標

一個完整清晰的調(diào)查目標通常由三個部分組成，即調(diào)查問題、研究假設(shè)和調(diào)查的范圍。2023/2/542研究假設(shè)研究假設(shè)是對調(diào)查問題提出的一個可能的暫時性答案。提出研究假設(shè)的作用是使研究目標更加明確，它指導(dǎo)研究人員去收集必要的信息，以檢驗研究假設(shè)。例如，針對銀行服務(wù)的調(diào)查目標我們有如下假設(shè)：使用不同類型的服務(wù)的顧客的人口統(tǒng)計特征存在顯著的差異；不同類型顧客在使用相同隱含服務(wù)是追求的利益存在顯著差異。2023/2/543研究設(shè)計研究設(shè)計的定義研究設(shè)計也就是調(diào)查方案設(shè)計，它是開展營銷調(diào)查項目時所遵循的一個指導(dǎo)性的文件，它詳細描述了獲取解決營銷問題所需信息的必要的程序。研究設(shè)計實質(zhì)上就是一個調(diào)查活動的整體計劃，它一般包括數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計、問卷設(shè)計、樣本設(shè)計、數(shù)據(jù)分析計劃以及時間安排和經(jīng)費預(yù)算等各個環(huán)節(jié)。研究設(shè)計的分類不同研究設(shè)計之間的關(guān)系2023/2/5442.4研究設(shè)計的分類2023/2/545探索性研究設(shè)計目的是為了獲取有關(guān)調(diào)查問題的大體性質(zhì)的背景資料通常在調(diào)查項目的開始時進行在研究程序和方法上也比較靈活，采用的方法主要是二手資料分析、深度訪談、定性研究等。描述性研究設(shè)計對某些事物進行描述，當(dāng)研究問題清楚地以變量的語言表述時描述性研究就是對這些相關(guān)的變量及其關(guān)系進行描述。

6W描述性研究按照收集數(shù)據(jù)的方法我們通常將其分為兩個基本類型，即橫向研究和縱向研究。2023/2/546橫向研究和縱向研究橫向研究（橫截面研究）它是僅在一個時點上在總體中測量樣本數(shù)據(jù)。包括一次性橫截面和重復(fù)性橫截面兩種縱向研究

指對目標總體中的固定樣本組進行連續(xù)的調(diào)查。2023/2/547縱向設(shè)計與橫向設(shè)計的相對優(yōu)缺點評價標準橫向研究縱向研究洞察變化—+收集大量數(shù)據(jù)—+準確性—+樣本代表性+—回答的偏差+—2023/2/548注：+表示相對另一種研究設(shè)計的優(yōu)勢，—表示相對劣勢。

橫向設(shè)計和縱向設(shè)計的比較與橫向設(shè)計相比，縱向設(shè)計的最大的優(yōu)勢就是可以觀察到動態(tài)的變化。一個典型的例子是消費者在三個品牌之間的轉(zhuǎn)換。下表顯示的是調(diào)查公司在兩個時段的數(shù)據(jù)，三個品牌的占有率沒有發(fā)生變化，分別是70%、20%和10%。2023/2/549502023/2/5

兩個時段的橫向數(shù)據(jù)

使用品牌時間段調(diào)查時段1調(diào)查時段2品牌A700（70%）700（70%）品牌B200（20%）200（20%）品牌C100（10%）100（10%）合計1000（100%）1000（100%）橫向數(shù)據(jù)有時候會給研究人員以誤導(dǎo)，似乎上面的數(shù)據(jù)看起來三個品牌的占有率沒有發(fā)生變化，消費者對各自的品牌都很忠誠。但是，我們要問調(diào)查時段2品牌A的700個使用者還是調(diào)查時段1的700個使用者嗎？要回答這個問題必須使用縱向研究設(shè)計。在下面的表中我們可以看到消費者品牌轉(zhuǎn)換的情況：在調(diào)查時段2品牌A的占有率仍然是70%沒有發(fā)生變化，但是這700個消費者中有610個消費者是原品牌的使用者，其它90個消費者來自其它品牌的使用者，其重復(fù)使用率為610/700=87%。類似的，品牌B的重復(fù)使用率為50%，品牌C的重復(fù)使用率為75%。因此我們可以說，品牌A忠誠度最高，品牌C的忠誠度次高，而品牌B的忠誠度最低。2023/2/551兩個時段的縱向數(shù)據(jù)調(diào)查時段1使用的品牌調(diào)查時段2使用的品牌品牌A品牌B品牌C品牌A610（/700=87%）855品牌B80100（/200=50%）20品牌C101575（/100=75%）合計700（70%）200（20%）200（20%）2023/2/552因果關(guān)系研究設(shè)計因果關(guān)系研究目的是獲得原因性變量（自變量）和結(jié)果性變量（因變量）之間因果關(guān)系的證據(jù)。嚴格地講，因果關(guān)系是無法被證明的，我們只能通過兩個變量存在因果關(guān)系的必要條件來提供推斷的證據(jù)。2023/2/553不同研究設(shè)計之間的關(guān)系當(dāng)研究人員對問題及其背景知之不多時，往往需要先進行探索性研究已澄清問題。當(dāng)研究人員能夠清楚地定義和表述問題，研究中的核心變量都被提出來并分離出自變量和因變量等，關(guān)于變量之間關(guān)系的研究假設(shè)也清楚地被陳述，此時我們就可以進行描述性研究和因果關(guān)系研究了。通常認為探索性研究總是先于描述性研究和因果關(guān)系研究，其實這是一個誤解。2023/2/5542.5營銷研究計劃書營銷研究計劃書（marketingresearchproposal）也叫營銷調(diào)查方案它是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件。通常有三個方面的作用它是一個研究的計劃方案，整個研究過程必須按照計劃嚴格執(zhí)行，除非有特殊情況否則不能隨意改變。計劃書通常也是研究執(zhí)行單位的投標文件。計劃書有時候也是主辦方企業(yè)與執(zhí)行單位達成委托代理關(guān)系的合同書。2023/2/555營銷研究計劃書的內(nèi)容（1）執(zhí)行概要。概括性地描述研究計劃，主要目的是使經(jīng)理人員快速了解計劃內(nèi)容。（2）項目背景。研究問題產(chǎn)生的背景，包括環(huán)境背景信息和相關(guān)的信息。（3）研究目的和具體目標。通過清楚地定義問題明確研究目的，分解研究內(nèi)容為若干具體的目標，并形成研究假設(shè)和研究的技術(shù)路線和框架。（4）研究設(shè)計。包括所需要的信息的類型和來源、收集信息的方法和抽樣方法。在大多數(shù)情形中，收集信息都需要問卷設(shè)計，要確定問卷的類型、長度和具體測量問題等。抽樣設(shè)計包括總體定義、樣本框確定、抽樣方法和樣本容量等。2023/2/556（5）數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場調(diào)查。數(shù)據(jù)收集的方法和現(xiàn)場調(diào)查工作的組織和管理。（6）數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析的初步計劃，包括要進行分析的主要變量及分析的方法。（7）研究報告。報告的形式和基本內(nèi)容，以及提交報告的時間。（8）項目預(yù)算與進度安排。研究活動可能分解為多個不同的環(huán)節(jié)和步驟，計劃書必須作出具體的時間