第二章 市場(chǎng)營銷調(diào)查的程序與過程

第二章市場(chǎng)營銷調(diào)查的程序與過程市場(chǎng)營銷調(diào)查的科學(xué)基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷調(diào)查的程序和步驟界定營銷問題的的方法研究設(shè)計(jì)的定義和分類撰寫市場(chǎng)營銷研究計(jì)劃書2023/2/52引例：“肯德基”飛進(jìn)北京城肯德基進(jìn)入中國已有20多年了。20多年前，肯德基為進(jìn)入北京所作的市場(chǎng)調(diào)查工作，不少人還記憶猶新。下面是一位當(dāng)時(shí)接受過肯德基訪問調(diào)查的受訪者所寫下的手記。

1986年暑假，我們一行人來到北京城內(nèi)逛街。這天，天氣很熱，我們?cè)诒焙９珗@的林蔭下，準(zhǔn)備休息片刻。不一會(huì)兒，一位衣著典雅，容貌文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來?！敖裉旌脽?，女士們想喝點(diǎn)什么？”“謝謝?！蔽覀儙讉€(gè)人同時(shí)回話。那小姐緊接著說：“我是北京商學(xué)院的學(xué)生，暑假里被美國肯德基炸雞公司聘為臨時(shí)職員。公司為了征求中國顧客對(duì)肯德基炸雞的意見，在這公園設(shè)置了免費(fèi)品嘗點(diǎn)，還準(zhǔn)備了一些免費(fèi)飲料。各位能否幫助我的工作，謝謝。”小姐指著公園東南邊的小餐廳。2023/2/53我們隨著這位小姐走進(jìn)了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排方形的古銅色鴻運(yùn)扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆娑的修竹，這兒的一切使人感到仿佛身處春天。待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請(qǐng)我們就座，并在每個(gè)人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問：“您覺得這雞塊做得老了，還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分是多了，還是少了？”，“胡椒味是重了，還是輕了？”“是否應(yīng)加點(diǎn)辣椒？”“味精用量如何？”還應(yīng)加點(diǎn)什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這雞塊5元是貴還是便宜？”其項(xiàng)目十分詳細(xì)。2023/2/54“那么，您對(duì)餐廳設(shè)計(jì)有什么建議呢？”她邊說邊拿出一大本彩色畫冊(cè)，顯示了各種風(fēng)格、色調(diào)和作為布置的店堂設(shè)計(jì)。她一邊翻著畫冊(cè)，一邊比劃著這個(gè)餐廳的設(shè)計(jì)，問我們一些諸如：墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明暗等的問題。為了使氣氛更輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的調(diào)查?！澳J(rèn)為快餐店設(shè)在北京哪兒最好？”“像您這樣經(jīng)濟(jì)狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一起來？”最后，她詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。整個(gè)詢問過程不到20分鐘。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基KendagyCo.”的字樣分外醒目?！皫Ыo您的家人品嘗，謝謝您的幫助?！彼p聲說道。1987年，我們聽說美國肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞、一塵不染的餐具、淳樸雅潔的美國鄉(xiāng)村風(fēng)格的店容，加上悅耳動(dòng)聽的鋼琴曲，贏得了客人的稱贊。2.1市場(chǎng)營銷調(diào)查的科學(xué)基礎(chǔ)科學(xué)研究的性質(zhì)科學(xué)研究中的邏輯推理理論的構(gòu)成要素2023/2/552.1.1科學(xué)研究的性質(zhì)科學(xué)的涵義科學(xué)的分類傳統(tǒng)的求知方法科學(xué)方法科學(xué)研究的特征社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn)社會(huì)科學(xué)研究方法體系2023/2/56科學(xué)的涵義科學(xué)是從確定研究對(duì)象的性質(zhì)和規(guī)律出發(fā)，通過觀察、實(shí)驗(yàn)和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識(shí)，以及獲取這些知識(shí)的方法。以系統(tǒng)性、客觀性和可實(shí)證性為特征。2023/2/57科學(xué)的分類科學(xué)分自然科學(xué)和人文社會(huì)科學(xué)兩大類。市場(chǎng)營銷調(diào)查屬于人文社會(huì)科學(xué)，它注重研究市場(chǎng)上消費(fèi)者行為的性質(zhì)和影響因素，也關(guān)注社會(huì)的交換活動(dòng)。2023/2/58傳統(tǒng)的求知方法權(quán)威法依賴于來自研究領(lǐng)域中某一專家的意見和信息解答問題的方法。認(rèn)為權(quán)威人士的意見是正確的和可信的。經(jīng)驗(yàn)法使用觀察或直接的經(jīng)驗(yàn)獲得知識(shí)的方法。依賴感觀和體驗(yàn)，認(rèn)為經(jīng)歷過的事情才是真實(shí)可信的。思辨法直覺法和推理法的綜合。2023/2/59科學(xué)方法科學(xué)方法是求知方法的一種，但也要依靠感覺、經(jīng)驗(yàn)、直覺、觀察和邏輯推理等手段，與傳統(tǒng)方法不同的是科學(xué)方法有系統(tǒng)的、嚴(yán)格的研究程序。感覺和直覺性的知識(shí)是科學(xué)的基礎(chǔ)，因?yàn)樗兄谌藗兝斫饽切┱撟C的前提條件。經(jīng)驗(yàn)觀察和邏輯推理對(duì)科學(xué)方法來講也是非常重要的和必需的?？茖W(xué)方法規(guī)定了明確的、嚴(yán)格的步驟．在一定程度上增加了被證實(shí)的知識(shí)的可靠性和可信性，但是仍然無法從根本上排除不可靠性和不可信度問題。2023/2/510科學(xué)方法一般包括以下六個(gè)步驟問題的確定假說的建立研究設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)的分析和解釋報(bào)告研究結(jié)果2023/2/511研究假設(shè)及其來源研究假設(shè)是對(duì)問題的答案的預(yù)先判斷，它使研究的目標(biāo)更加明確，經(jīng)過實(shí)證數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)，可以確認(rèn)接受假設(shè)或拒絕假設(shè)。研究假設(shè)的來源：現(xiàn)有理論、個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、定性研究。2023/2/512研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)就是關(guān)于如何進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析和解釋的計(jì)劃和方案。最大限度地減少研究中的主觀隨意性，充分體現(xiàn)了科學(xué)研究的客觀性和系統(tǒng)性。研究計(jì)劃的詳細(xì)說明有助于他人了解研究的過程，對(duì)研究結(jié)果的可靠性和可信性做出判斷和評(píng)價(jià)，提出建設(shè)性意見以完善研究結(jié)果。有利于其他感興趣的研究人員對(duì)研究進(jìn)行復(fù)制或重復(fù)，這也體現(xiàn)了科學(xué)研究的可重復(fù)性的特點(diǎn)。2023/2/513數(shù)據(jù)收集二手?jǐn)?shù)據(jù)、定性研究、問卷調(diào)查、觀察和實(shí)驗(yàn)等是科學(xué)研究中經(jīng)常采用的數(shù)據(jù)收集方法數(shù)據(jù)的分析和解釋簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)堆積不能給人們?nèi)魏斡杏玫男畔?，我們必須?duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析報(bào)告研究結(jié)果寫出高質(zhì)量的研究報(bào)告也是科學(xué)研究中不可忽視的重要環(huán)節(jié)2023/2/514科學(xué)研究的特征系統(tǒng)性系統(tǒng)性的特征表現(xiàn)在科學(xué)研究有一整套嚴(yán)格的研究程序。客觀性客觀性是科學(xué)方法的最重要的特征，是科學(xué)方法的精髓所在。所謂客觀性就是在研究過程中盡量避免個(gè)人的或文化的偏見，堅(jiān)持中立原則。實(shí)證性指研究結(jié)論能夠利用觀察或?qū)嶒?yàn)等方法進(jìn)行驗(yàn)證，其結(jié)論可以被證明也可以被否定。實(shí)證性也意味著可重復(fù)性，這是科學(xué)研究的基本特征之一。2023/2/515社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn)社會(huì)科學(xué)研究與自然科學(xué)相比，其主要特點(diǎn)有：復(fù)雜性高、異質(zhì)性大更多地受個(gè)人因素的影響不確定因素多，帶有極大的偶然性和獨(dú)特性2023/2/516社會(huì)科學(xué)研究方法體系科學(xué)研究方法體系一般分為三個(gè)層次:研究方法論研究方法（研究方式）統(tǒng)計(jì)調(diào)查研究、案例研究、實(shí)驗(yàn)研究和其它間接研究研究技術(shù)主要的和常用的研究技術(shù)有各種數(shù)據(jù)資料收集技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等2023/2/5172.1.2科學(xué)研究中的邏輯推理歸納法演繹法歸納和演繹的結(jié)合2023/2/518歸納法歸納法的本質(zhì)就是在有限的證據(jù)的基礎(chǔ)上推斷一般結(jié)論。此結(jié)論可以解釋觀察到的現(xiàn)象。蘋果落地、玫瑰花有刺注意力不集中的學(xué)生傾向于坐后排持貴賓卡的顧客被服務(wù)員認(rèn)出會(huì)很高興但是，我們注意到其它的結(jié)論也可以用于解釋我們觀察到的現(xiàn)象。2023/2/519演繹法演繹法是指通過邏輯性的推廣一般的結(jié)論到具體事實(shí)的過程演繹法與歸納法是相互對(duì)立的過程演繹法通常有一個(gè)所謂的三段式推理，例如：家樂福超市出售的所有商品其品質(zhì)都是有保證的。（大前提）我的商品是在家樂福超市購買的。（小前提）我購買的商品其品質(zhì)是有保證的。（結(jié)論）如果兩個(gè)前提為真，結(jié)論不可能為假，則演繹是有效的。倘若其前提不真實(shí)，或論證形式是無效的，其結(jié)論在邏輯上就是不合理的。2023/2/520歸納與演繹的結(jié)合歸納和演繹在研究推理中經(jīng)常被依次運(yùn)用，學(xué)者們把這一過程成為思辨思維的雙向運(yùn)動(dòng)。當(dāng)我們觀察一個(gè)具體事實(shí)并問“為什么會(huì)這樣”時(shí)，歸納就出現(xiàn)了。為了回答這個(gè)問題，我們提出一種暫時(shí)性的解釋（假設(shè)）。演繹就是我們用來檢驗(yàn)假設(shè)是否能夠解釋事實(shí)的過程。2023/2/521歸納與演繹結(jié)合的實(shí)例（1）你為公司的產(chǎn)品做廣告，但是銷售額沒有增加。（事實(shí)1）（2）你提出問題：為什么銷售額沒有增加？（歸納）（3）你提出一個(gè)結(jié)論（假設(shè)）來回答這個(gè)問題：廣告做得很差。（假設(shè)）（4）你用這一假說來推斷（演繹），如果廣告做得很差，銷售額不會(huì)增加，經(jīng)驗(yàn)告訴你無效的廣告不會(huì)增加銷售額。（演繹1）（5）一個(gè)做得很好的廣告會(huì)增加銷售額。（演繹2）（6）我們重新發(fā)布一個(gè)有效的廣告，銷售額會(huì)增加。（事實(shí)2）2023/2/5222023/2/523為什么？事實(shí)1：我們?yōu)楫a(chǎn)品做了廣告，但是銷售額沒有增加事實(shí)2：我們重回新發(fā)布一個(gè)有效的廣告，銷售額會(huì)增加歸納假設(shè)：廣告做的很差演繹：無效的廣告不會(huì)增加銷售額演繹：無效的廣告不會(huì)增加銷售額2.1.3理論的構(gòu)成要素概念與構(gòu)念定義與變量命題與假設(shè)理論與模型2023/2/524理論的構(gòu)成要素——概念與構(gòu)念概念與構(gòu)念（1）概念代表事物、事件或現(xiàn)象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關(guān)對(duì)象和事件的信息。（2）構(gòu)念（construct）在社會(huì)科學(xué)研究中，我們經(jīng)常需要傳達(dá)一些不能夠直接觀察測(cè)量的復(fù)雜的多維的抽象概念，國外學(xué)者稱其為construct，中國學(xué)者們將其譯作構(gòu)念（construct）。二者關(guān)系：每一個(gè)構(gòu)念都是一個(gè)概念，但是概念未必都是構(gòu)念。

2023/2/525理論的構(gòu)成要素——定義與變量定義：辭典型定義與操作性定義變量：具有不同變項(xiàng)的概念。比如，性別有男女兩個(gè)不同的變項(xiàng)，所以它是一個(gè)變量。教育程度有不同的變項(xiàng)，比如可以分為高和低，也可以劃分為本科及以下、碩士研究生和博士研究生。變量可分為：因變量、自變量、調(diào)節(jié)變量、中間變量（interveningvariable）、控制變量（controlvariable）等。2023/2/526變量的分類因變量（DV）是研究者主要關(guān)心的變量。比如銷售額、顧客滿意度和購買意圖等。研究者的目標(biāo)在于理解及描述因變量，找出影響它的一些因素，并預(yù)測(cè)因變量的變化。自變量（IV）是指以某種方式影響因變量變化的變量。比如說廣告費(fèi)用支出就是一個(gè)影響該地區(qū)人均消費(fèi)量（因變量）的自變量，這時(shí)候我們稱它們有因果關(guān)系，并可以圖示（圖2?2）如下：2023/2/527廣告費(fèi)用支出人均消費(fèi)量自變量因變量變量的分類調(diào)節(jié)變量（MV，moderatingvariable）是伴隨著自變量與因變量的關(guān)系，具有附帶影響的變量?；蛘哒f，在調(diào)節(jié)變量的不同水平下，自變量與因變量之間的關(guān)系發(fā)生改變。如：2023/2/528廣告費(fèi)用支出銷售額自變量因變量銷售區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平調(diào)節(jié)變量視調(diào)節(jié)變量為自變量時(shí)的因果關(guān)系圖2023/2/529人均消費(fèi)量廣告支出與經(jīng)濟(jì)水平引入調(diào)節(jié)變量時(shí)自變量與因變量的因果關(guān)系2023/2/530人均消費(fèi)量廣告費(fèi)用支出在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的關(guān)系在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的關(guān)系理論的構(gòu)成要素——命題與假設(shè)命題被定義為有關(guān)概念的陳述，這個(gè)陳述在解釋可以觀察的現(xiàn)象時(shí)可以是正確的也可能是錯(cuò)誤的。

假設(shè)是關(guān)于變量之間關(guān)系的一個(gè)命題，研究者可以經(jīng)檢驗(yàn)推斷陳述為真或者是假。假設(shè)的形式有描述型和關(guān)系型，比如：假設(shè)1：姍姍有高于普通水平的沖動(dòng)性購買傾向（變量）。假設(shè)2：工作年限（變量1）與工作滿意度（變量2）呈正相關(guān)。假設(shè)3：服務(wù)失誤（變量1）增多導(dǎo)致更多的顧客抱怨（變量2）。2023/2/531理論的構(gòu)成要素——理論與模型理論是有一組相關(guān)的概念和命題所構(gòu)成的，它可以用于解釋和預(yù)測(cè)現(xiàn)象。理論建立在一系列假說之上，不必有嚴(yán)格的實(shí)證對(duì)應(yīng)，只要按照命題或假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，沒有被推翻就可以應(yīng)用。模型是對(duì)某一個(gè)現(xiàn)象或過程的系統(tǒng)的描述，它幫助人們更好的理解觀察的現(xiàn)象和過程。模型有不同的形式，最常見的有文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型。

2023/2/532顧客惠顧百貨商店的文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型2023/2/533文字模型首先，顧客要知道這家商店；然后，顧客根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商店進(jìn)行評(píng)價(jià)；由此形成對(duì)商店的偏好；最后，在足夠喜歡的情況下，顧客就會(huì)光臨商店。圖示模型知曉評(píng)估偏好惠顧數(shù)學(xué)模型式中——績(jī)效；，——需要統(tǒng)計(jì)估計(jì)的模型參數(shù)；——構(gòu)成選擇標(biāo)準(zhǔn)的商店回顧因素。2.2市場(chǎng)營銷調(diào)查的程序確定研究的必要性界定研究的問題設(shè)計(jì)調(diào)查方案數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)樣本設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果溝通研究結(jié)果2023/2/534確定研究的必要性并不是在作出每一項(xiàng)營銷決策時(shí)，都要開展?fàn)I銷活動(dòng)可用信息已經(jīng)存在沒有足夠的時(shí)間沒有足夠的資源成本高于信息的價(jià)值界定研究的問題通過準(zhǔn)確地定義研究問題，使研究者明確調(diào)查目的和具體目標(biāo)，從而把握調(diào)查的方向，使研究結(jié)果真正為制訂管理決策提供有效的信息。2023/2/535設(shè)計(jì)調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查方案是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場(chǎng)營銷調(diào)查計(jì)劃書或合同書。調(diào)查問題明確之后，設(shè)計(jì)調(diào)查方案涉及到一系列相互關(guān)聯(lián)的決策，其中最重要的決策就是調(diào)查類型的選擇，即決定我們到底進(jìn)行一個(gè)探索性調(diào)查、描述性調(diào)查還是因果關(guān)系調(diào)查。調(diào)查類型的選擇也決定了調(diào)查方案中數(shù)據(jù)收集方法、問卷設(shè)計(jì)、樣本設(shè)計(jì)以及時(shí)間和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等一系列相關(guān)的決策。數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)確定收集數(shù)據(jù)的種類和來源決定數(shù)據(jù)收集的方法2023/2/536問卷設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)性問卷非結(jié)構(gòu)性問卷樣本設(shè)計(jì)首先的任務(wù)是確定研究總體。其次，樣本設(shè)計(jì)的任務(wù)是決定樣本的元素，即我們選擇哪些樣本元素作為樣本。樣本設(shè)計(jì)最后的任務(wù)是確定樣本的容量，也就是我們抽取總體中的多少元素作為調(diào)查對(duì)象。樣本的大小應(yīng)以適中為宜。2023/2/537現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集數(shù)據(jù)為保證所有的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查人員按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一項(xiàng)工作制定詳細(xì)的說明。執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的人員主要有訪問員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門的主管，在實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓(xùn)，特別是對(duì)訪問員和督導(dǎo)員的培訓(xùn)。培訓(xùn)分一般技能、技巧的培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。為了控制誤差和訪問員作弊，通常在人員訪問完成后，督導(dǎo)人員會(huì)根據(jù)計(jì)劃對(duì)受訪者按一定比例進(jìn)行回訪，以便確認(rèn)是否真正進(jìn)行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進(jìn)行。分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果數(shù)據(jù)分析工作包括數(shù)據(jù)的編輯、編碼、錄入、檢查錯(cuò)誤等準(zhǔn)備工作，也包括單個(gè)變量的基本分析、兩個(gè)變量之間的交叉列表分析、相關(guān)分析和其他統(tǒng)計(jì)分析等，以及多個(gè)變量間的多元統(tǒng)計(jì)分析等，分析的目的就是檢驗(yàn)相關(guān)變量之間的關(guān)系，解釋分析結(jié)果并提出結(jié)論和營銷建議。2023/2/538溝通研究結(jié)果一般來講，研究報(bào)告從形式上分為書面報(bào)告和口頭報(bào)告，書面報(bào)告又可分為一般報(bào)告和技術(shù)報(bào)告。在準(zhǔn)備和提交報(bào)告時(shí)，認(rèn)真考慮報(bào)告對(duì)象的性質(zhì)是非常必要的。對(duì)于報(bào)告的格式，沒有統(tǒng)一的要求，但是通常也有一個(gè)基本的結(jié)構(gòu)。在報(bào)告的開始，應(yīng)有對(duì)研究問題和研究背景的概述，并對(duì)研究目標(biāo)作清楚和簡(jiǎn)略的說明，對(duì)采用的研究設(shè)計(jì)或方法進(jìn)行全面而簡(jiǎn)潔的表述；其后，應(yīng)概括性地介紹研究的主要發(fā)現(xiàn)以及對(duì)結(jié)果的合理的解釋；最后，應(yīng)提出結(jié)論和對(duì)管理者的建議。2023/2/5392.3界定營銷調(diào)查問題如何界定問題研究人員在問題界定時(shí)通常采用多種方法，主要的方法包括與企業(yè)決策者討論、訪問行業(yè)專家、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性研究。問題的環(huán)境背景這些環(huán)境背景信息包括行業(yè)和公司的歷史信息與預(yù)測(cè)信息、決策目標(biāo)、消費(fèi)者行為、資源與約束、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律以及營銷和技術(shù)水平。2023/2/540理解管理問題2023/2/541確定調(diào)查的具體目標(biāo)

一個(gè)完整清晰的調(diào)查目標(biāo)通常由三個(gè)部分組成，即調(diào)查問題、研究假設(shè)和調(diào)查的范圍。2023/2/542研究假設(shè)研究假設(shè)是對(duì)調(diào)查問題提出的一個(gè)可能的暫時(shí)性答案。提出研究假設(shè)的作用是使研究目標(biāo)更加明確，它指導(dǎo)研究人員去收集必要的信息，以檢驗(yàn)研究假設(shè)。例如，針對(duì)銀行服務(wù)的調(diào)查目標(biāo)我們有如下假設(shè)：使用不同類型的服務(wù)的顧客的人口統(tǒng)計(jì)特征存在顯著的差異；不同類型顧客在使用相同隱含服務(wù)是追求的利益存在顯著差異。2023/2/543研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)的定義研究設(shè)計(jì)也就是調(diào)查方案設(shè)計(jì)，它是開展?fàn)I銷調(diào)查項(xiàng)目時(shí)所遵循的一個(gè)指導(dǎo)性的文件，它詳細(xì)描述了獲取解決營銷問題所需信息的必要的程序。研究設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)調(diào)查活動(dòng)的整體計(jì)劃，它一般包括數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、樣本設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析計(jì)劃以及時(shí)間安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等各個(gè)環(huán)節(jié)。研究設(shè)計(jì)的分類不同研究設(shè)計(jì)之間的關(guān)系2023/2/5442.4研究設(shè)計(jì)的分類2023/2/545探索性研究設(shè)計(jì)目的是為了獲取有關(guān)調(diào)查問題的大體性質(zhì)的背景資料通常在調(diào)查項(xiàng)目的開始時(shí)進(jìn)行在研究程序和方法上也比較靈活，采用的方法主要是二手資料分析、深度訪談、定性研究等。描述性研究設(shè)計(jì)對(duì)某些事物進(jìn)行描述，當(dāng)研究問題清楚地以變量的語言表述時(shí)描述性研究就是對(duì)這些相關(guān)的變量及其關(guān)系進(jìn)行描述。

6W描述性研究按照收集數(shù)據(jù)的方法我們通常將其分為兩個(gè)基本類型，即橫向研究和縱向研究。2023/2/546橫向研究和縱向研究橫向研究（橫截面研究）它是僅在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上在總體中測(cè)量樣本數(shù)據(jù)。包括一次性橫截面和重復(fù)性橫截面兩種縱向研究

指對(duì)目標(biāo)總體中的固定樣本組進(jìn)行連續(xù)的調(diào)查。2023/2/547縱向設(shè)計(jì)與橫向設(shè)計(jì)的相對(duì)優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)橫向研究縱向研究洞察變化—+收集大量數(shù)據(jù)—+準(zhǔn)確性—+樣本代表性+—回答的偏差+—2023/2/548注：+表示相對(duì)另一種研究設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，—表示相對(duì)劣勢(shì)。

橫向設(shè)計(jì)和縱向設(shè)計(jì)的比較與橫向設(shè)計(jì)相比，縱向設(shè)計(jì)的最大的優(yōu)勢(shì)就是可以觀察到動(dòng)態(tài)的變化。一個(gè)典型的例子是消費(fèi)者在三個(gè)品牌之間的轉(zhuǎn)換。下表顯示的是調(diào)查公司在兩個(gè)時(shí)段的數(shù)據(jù)，三個(gè)品牌的占有率沒有發(fā)生變化，分別是70%、20%和10%。2023/2/549502023/2/5

兩個(gè)時(shí)段的橫向數(shù)據(jù)

使用品牌時(shí)間段調(diào)查時(shí)段1調(diào)查時(shí)段2品牌A700（70%）700（70%）品牌B200（20%）200（20%）品牌C100（10%）100（10%）合計(jì)1000（100%）1000（100%）橫向數(shù)據(jù)有時(shí)候會(huì)給研究人員以誤導(dǎo)，似乎上面的數(shù)據(jù)看起來三個(gè)品牌的占有率沒有發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)各自的品牌都很忠誠。但是，我們要問調(diào)查時(shí)段2品牌A的700個(gè)使用者還是調(diào)查時(shí)段1的700個(gè)使用者嗎？要回答這個(gè)問題必須使用縱向研究設(shè)計(jì)。在下面的表中我們可以看到消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的情況：在調(diào)查時(shí)段2品牌A的占有率仍然是70%沒有發(fā)生變化，但是這700個(gè)消費(fèi)者中有610個(gè)消費(fèi)者是原品牌的使用者，其它90個(gè)消費(fèi)者來自其它品牌的使用者，其重復(fù)使用率為610/700=87%。類似的，品牌B的重復(fù)使用率為50%，品牌C的重復(fù)使用率為75%。因此我們可以說，品牌A忠誠度最高，品牌C的忠誠度次高，而品牌B的忠誠度最低。2023/2/551兩個(gè)時(shí)段的縱向數(shù)據(jù)調(diào)查時(shí)段1使用的品牌調(diào)查時(shí)段2使用的品牌品牌A品牌B品牌C品牌A610（/700=87%）855品牌B80100（/200=50%）20品牌C101575（/100=75%）合計(jì)700（70%）200（20%）200（20%）2023/2/552因果關(guān)系研究設(shè)計(jì)因果關(guān)系研究目的是獲得原因性變量（自變量）和結(jié)果性變量（因變量）之間因果關(guān)系的證據(jù)。嚴(yán)格地講，因果關(guān)系是無法被證明的，我們只能通過兩個(gè)變量存在因果關(guān)系的必要條件來提供推斷的證據(jù)。2023/2/553不同研究設(shè)計(jì)之間的關(guān)系當(dāng)研究人員對(duì)問題及其背景知之不多時(shí)，往往需要先進(jìn)行探索性研究已澄清問題。當(dāng)研究人員能夠清楚地定義和表述問題，研究中的核心變量都被提出來并分離出自變量和因變量等，關(guān)于變量之間關(guān)系的研究假設(shè)也清楚地被陳述，此時(shí)我們就可以進(jìn)行描述性研究和因果關(guān)系研究了。通常認(rèn)為探索性研究總是先于描述性研究和因果關(guān)系研究，其實(shí)這是一個(gè)誤解。2023/2/5542.5營銷研究計(jì)劃書營銷研究計(jì)劃書（marketingresearchproposal）也叫營銷調(diào)查方案它是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件。通常有三個(gè)方面的作用它是一個(gè)研究的計(jì)劃方案，整個(gè)研究過程必須按照計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行，除非有特殊情況否則不能隨意改變。計(jì)劃書通常也是研究執(zhí)行單位的投標(biāo)文件。計(jì)劃書有時(shí)候也是主辦方企業(yè)與執(zhí)行單位達(dá)成委托代理關(guān)系的合同書。2023/2/555營銷研究計(jì)劃書的內(nèi)容（1）執(zhí)行概要。概括性地描述研究計(jì)劃，主要目的是使經(jīng)理人員快速了解計(jì)劃內(nèi)容。（2）項(xiàng)目背景。研究問題產(chǎn)生的背景，包括環(huán)境背景信息和相關(guān)的信息。（3）研究目的和具體目標(biāo)。通過清楚地定義問題明確研究目的，分解研究?jī)?nèi)容為若干具體的目標(biāo)，并形成研究假設(shè)和研究的技術(shù)路線和框架。（4）研究設(shè)計(jì)。包括所需要的信息的類型和來源、收集信息的方法和抽樣方法。在大多數(shù)情形中，收集信息都需要問卷設(shè)計(jì)，要確定問卷的類型、長(zhǎng)度和具體測(cè)量問題等。抽樣設(shè)計(jì)包括總體定義、樣本框確定、抽樣方法和樣本容量等。2023/2/556（5）數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。數(shù)據(jù)收集的方法和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查工作的組織和管理。（6）數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析的初步計(jì)劃，包括要進(jìn)行分析的主要變量及分析的方法。（7）研究報(bào)告。報(bào)告的形式和基本內(nèi)容，以及提交報(bào)告的時(shí)間。（8）項(xiàng)目預(yù)算與進(jìn)度安排。研究活動(dòng)可能分解為多個(gè)不同的環(huán)節(jié)和步驟，計(jì)劃書必須作出具體的時(shí)間