第三章 服務(wù)戰(zhàn)略

ServiceStrategy服務(wù)戰(zhàn)略Chapter312345了解服務(wù)戰(zhàn)略的各項(xiàng)要素StrategicServiceSegments評(píng)價(jià)服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境competitiveenvironmentofservices成本領(lǐng)先、差別化和集中服務(wù)戰(zhàn)略threegenericservicestrategies服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策servicepurchasedecision信息在服務(wù)服務(wù)中的作用roleofinformationinservicesLearningObjectives6虛擬價(jià)值鏈的概念及作用virtualvaluechain2/5/2023服務(wù)不是一種可有可無(wú)的簡(jiǎn)單策略，應(yīng)將它上升到一種戰(zhàn)略層面，才能保證服務(wù)理念的真正執(zhí)行，繼而形成一種真正的服務(wù)文化。顧客是企業(yè)的生命，服務(wù)是維持這種生命的血液服務(wù)-參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器，甚至核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2/5/2023戰(zhàn)略服務(wù)觀的基本要素2/5/2023戰(zhàn)略服務(wù)觀的基本要素目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分確定一個(gè)客戶(hù)群，這些人有公共的性格、需求、購(gòu)買(mǎi)行為或消費(fèi)模式服務(wù)理念

“我們?cè)趶氖略鯓拥慕?jīng)營(yíng)活動(dòng)”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略聘用、公司制度、質(zhì)量和成本控制以及使價(jià)值高于成本的各種辦法服務(wù)遞送系統(tǒng)設(shè)施、布局、技術(shù)和所使用的設(shè)備、遞送服務(wù)流程、員工的工作培訓(xùn)以及對(duì)服務(wù)中員工及客戶(hù)的作用的描述2/5/2023戰(zhàn)略性服務(wù)分解2/5/2023蘇第斯醫(yī)院ShouldiceHospital

多倫多的一家疝氣專(zhuān)科醫(yī)院通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略服務(wù)的諸要素進(jìn)行改革,贏得極好聲譽(yù)同時(shí)也極大地提高了服務(wù)質(zhì)量：病人復(fù)發(fā)率比其它醫(yī)院低12倍2/5/2023服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境二服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一宏觀環(huán)境總體環(huán)境社會(huì)文化因素全球化技術(shù)因素政治法律因素l人口因素經(jīng)濟(jì)因素外部環(huán)境行業(yè)環(huán)境新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力替代品的威脅行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境Generalenvironmentalsegments

總體環(huán)境的細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)因素人口數(shù)量地理分布年齡結(jié)構(gòu)種族構(gòu)成收入分配

經(jīng)濟(jì)因素通脹率個(gè)人存款率利率商業(yè)存款率貿(mào)易赤字和盈余國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值預(yù)算赤字和盈余

政策/法律因素反托拉斯法勞工培訓(xùn)法稅法教育哲學(xué)和政策放松管制的理念

社會(huì)文化因素勞動(dòng)力中的女性對(duì)環(huán)境的關(guān)注勞動(dòng)力的多樣性工作和職業(yè)偏好的轉(zhuǎn)變有關(guān)工作生活質(zhì)量的特征產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)偏好的轉(zhuǎn)變技術(shù)因素產(chǎn)品創(chuàng)新私人和政府支持的研發(fā)支出焦點(diǎn)知識(shí)應(yīng)用新的溝通技術(shù)全球化因素重要政治事件新興工業(yè)化國(guó)家關(guān)鍵的全球市場(chǎng)不同文化和制度屬性2/5/2023服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特征RelativelyLowOverallEntryBarriers總體準(zhǔn)入障礙較低服務(wù)沒(méi)有專(zhuān)利，資本并不密集，易被模仿EconomiesofScaleLimited難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)由于顧客必須參與服務(wù)當(dāng)中。所以相對(duì)制造業(yè)，很難達(dá)到很大規(guī)模。ErraticSalesFluctuations不穩(wěn)定的供求波動(dòng)需求來(lái)自于個(gè)人，波動(dòng)和隨機(jī)性很大ProductSubstitutionsforService產(chǎn)品替代效應(yīng)威脅產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)快速的替代服務(wù)。服務(wù)企業(yè)往往處于嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)中HighCustomerLoyalty顧客忠誠(chéng)非常關(guān)鍵-往往顧客對(duì)于服務(wù)企業(yè)忠誠(chéng)度較高，新企業(yè)較難打入市場(chǎng)。HighTransportationCosts服務(wù)交通成本昂貴ExitBarriers退出障礙由于很多服務(wù)性企業(yè)在較低利潤(rùn)時(shí)仍可經(jīng)營(yíng)，所以很難將他們逐出市場(chǎng)NoPowerDealingwithBuyersorSuppliers供應(yīng)鏈上不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì),服務(wù)企業(yè)在與供應(yīng)商和消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)時(shí)處于劣勢(shì)。政府推動(dòng)作用明顯2/5/20232/5/2023ThreatofNewEntrants現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客討價(jià)還價(jià)的能力替代產(chǎn)品的威脅新的進(jìn)入者的威脅波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力2/5/2023

服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

CompetitiveServiceStrategies

成本領(lǐng)先差別化集中2/5/2023成本領(lǐng)先

典型代表：麥當(dāng)勞、沃爾瑪、聯(lián)邦快遞?該戰(zhàn)略要求企業(yè)具有規(guī)模的設(shè)備、嚴(yán)格的成本和費(fèi)用控制、不斷創(chuàng)新的技術(shù)?低成本可以抵御競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樾实偷膶?duì)手首先會(huì)在壓力下受挫?這個(gè)戰(zhàn)略通常要求在先進(jìn)的設(shè)備上投入大量資本，并采用攻擊性的價(jià)格，在經(jīng)營(yíng)初期為搶占市場(chǎng)份額承擔(dān)損失定義：通過(guò)降低成本，使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以便在行業(yè)中贏得成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。條件服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)相同企業(yè)資金雄厚服務(wù)功能相同

(OverallCostLeadership)2/5/2023成本領(lǐng)先實(shí)施要素?SeekingOutLow-costCustomers尋求低成本顧客–服務(wù)某些顧客比其他顧客花費(fèi)要少，比如某些超市只針對(duì)批發(fā)顧客。?StandardizingaCustomService顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化–將服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，有效減低成本?ReducingthePersonalElementinServiceDelivery(promoteself-service)減少服務(wù)傳遞中人的因素–減少使用員工，盡量自動(dòng)化服務(wù)，可以降低成本，同時(shí)提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化2/5/2023成本領(lǐng)先實(shí)施要素ReducingNetworkCosts(hubandspoke)?降低網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用–通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的的企業(yè)面臨高額的開(kāi)業(yè)成本，因?yàn)槊考尤胍粋€(gè)節(jié)點(diǎn)，意味著增加多條線路，可以采用中心輻射型網(wǎng)絡(luò)或其它方式來(lái)減少這類(lèi)成本?TakingServiceOperationsOff-line非現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)作業(yè)–對(duì)于顧客可以不在現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)，努力將服務(wù)于顧客分離。將服務(wù)交易與服務(wù)作業(yè)分離，服務(wù)企業(yè)的運(yùn)作就與工廠類(lèi)似了2/5/2023差別化：細(xì)分市場(chǎng)(Differentiation)2/5/2023差別化?差別化的實(shí)質(zhì)是可以創(chuàng)造一種能被感知的獨(dú)特服務(wù)?實(shí)現(xiàn)差別化的方式可以有很多種，例如品牌形象、技術(shù)、特性、顧客服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)等等方式?他的主要目的是培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度?通過(guò)差別化改進(jìn)服務(wù)的目的通常是在目標(biāo)顧客愿意支付的費(fèi)用水平下實(shí)現(xiàn)的2/5/2023差別化實(shí)施要素?MakingtheIntangibleTangible(memorable)使無(wú)形產(chǎn)品有形化–服務(wù)通常難以給顧客留下能供產(chǎn)生記憶的載體。所以為了讓顧客回憶起曾經(jīng)接受的服務(wù)，往往可以通過(guò)將一些服務(wù)過(guò)程中的輔助物品贈(zèng)送給顧客從而達(dá)到無(wú)形產(chǎn)品有形化?CustomizingtheStandardProduct將標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制化–提供定制化的關(guān)注，可以讓企業(yè)用很少的費(fèi)用獲得顧客的歡心，旅館如果能夠保留每個(gè)旅客的個(gè)人習(xí)慣。當(dāng)再來(lái)光顧時(shí)復(fù)現(xiàn)原來(lái)場(chǎng)景，就增加了顧客的滿(mǎn)意度2/5/2023差別化實(shí)施要素

?ReducingPerceivedRisk降低感知風(fēng)險(xiǎn)–缺乏信息會(huì)使得顧客感受到風(fēng)險(xiǎn)。在顧客心目中建立信譽(yù)可以有效的降低感知風(fēng)險(xiǎn)。?GivingAttentiontoPersonnelTraining重視員工培訓(xùn)–投資于員工的培訓(xùn)將帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。?ControllingQuality控制質(zhì)量–服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性對(duì)于體現(xiàn)企業(yè)間差別十分重要2/5/2023基本思想：通過(guò)深入了解顧客的具體需求來(lái)更好地為某特定目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)?前提：與那些目標(biāo)市場(chǎng)廣泛的其他公司相比，企業(yè)可以更有效地服務(wù)于范圍狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)?結(jié)果：企業(yè)在狹小的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)更好地滿(mǎn)足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)了差別化Note:Differentiationinservicemeansbeinguniqueinbrandimage,technologyuse,features,orreputationforcustomerservice.2/5/2023集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略認(rèn)為滿(mǎn)足客戶(hù)的特定需求，可以更好地服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)可以是一個(gè)特定的購(gòu)買(mǎi)群體，也可以是某一特定的市場(chǎng)區(qū)域，或者是某一特定區(qū)域的市場(chǎng)。含義：實(shí)際上是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略在某一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域的具體表現(xiàn)。即以滿(mǎn)足客戶(hù)特定需求來(lái)更好地服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)，比致力于服務(wù)較寬市場(chǎng)的企業(yè)更有效率。

實(shí)現(xiàn)：目標(biāo)市場(chǎng)可以是某一特定的購(gòu)買(mǎi)群體，也可以是某一特定的市場(chǎng)區(qū)域，或者是某一特定區(qū)域的市場(chǎng)。成都的特色服務(wù)：掏耳朵Focus2/5/2023BuyerGroup:(e.g.USAAinsuranceandmilitaryofficers)

ServiceOffered:(e.g.ShouldiceHospitalandherniapatients)

GeographicRegion:(e.g.AustinCableVisionandTVwatchers)(Focus)2/5/2023戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)三種戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位

被顧客覺(jué)察的獨(dú)特性低成本地位

全產(chǎn)品范圍僅有特定細(xì)分市場(chǎng)三種基本戰(zhàn)略差異化成本領(lǐng)先集中2/5/2023三種戰(zhàn)略的不同要求戰(zhàn)略類(lèi)型對(duì)技能和資源的一般性要求對(duì)組織的一般要求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略*持久的資本投入和取得資本的途徑*工程流程管理技巧；嚴(yán)格的勞動(dòng)監(jiān)督；易于制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；低成本的營(yíng)銷(xiāo)渠道嚴(yán)格成本控制；頻繁、詳細(xì)的控制報(bào)告；結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織和責(zé)任；基于嚴(yán)格控制的定量比目標(biāo)的激勵(lì)。差異化戰(zhàn)略較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力；較高工藝設(shè)計(jì)水平創(chuàng)造性視野和魄力；強(qiáng)大的研發(fā)能力；在質(zhì)量和技術(shù)方面享有較高的聲譽(yù)。待業(yè)的技能傳統(tǒng)或從其他行業(yè)吸取技巧形成的組合營(yíng)銷(xiāo)渠道的強(qiáng)力配合研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)的有力協(xié)同用主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)取代定量目標(biāo)吸引人力資本的政策、文化和氛圍集中戰(zhàn)略針對(duì)特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合針對(duì)特寫(xiě)戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合2/5/2023基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先的風(fēng)險(xiǎn)差異化的風(fēng)險(xiǎn)集中性戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先的地位無(wú)法保持*競(jìng)爭(zhēng)廠商的模仿*技術(shù)變革*成本領(lǐng)先地位的其他基礎(chǔ)遭到削弱差異化的相應(yīng)地位喪失成本集中的廠商在部分市場(chǎng)上取得了更低的成本差異化的形象無(wú)法保持*競(jìng)爭(zhēng)廠商的模仿*作為差異化形象的基礎(chǔ)對(duì)客戶(hù)的重要性下降成本中的相應(yīng)地位喪失差異化集中的廠商在部分市場(chǎng)上取得了更加差異化的形象集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略被人模仿目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變得毫無(wú)吸引力*結(jié)構(gòu)被破壞*需求消失文廣目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)廠商占領(lǐng)了部分市場(chǎng)*該部分市場(chǎng)和其他部分市場(chǎng)的區(qū)別縮小*多品種生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)增加新的集中一點(diǎn)的廠商進(jìn)一步使產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化2/5/20233種戰(zhàn)略之間的關(guān)系有些企業(yè)是多種戰(zhàn)略共同使用，如酒店業(yè)。定期推出低價(jià)客房吸引顧客；推出會(huì)員服務(wù)；總統(tǒng)套房高級(jí)服務(wù)；提供旅游、會(huì)議餐飲、機(jī)票代售等附加服務(wù)等。戰(zhàn)略的混亂往往帶來(lái)定位的不明確。2/5/2023在市場(chǎng)中贏得顧客

CustomerCriteriaforSelecting

aServiceProvider?根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況，顧客會(huì)在市場(chǎng)中通過(guò)如下的標(biāo)準(zhǔn)選擇服務(wù)提供者Availability (24hourATM)–可獲性：服務(wù)是不是易于獲得Convenience (Sitelocation)–便利性：服務(wù)場(chǎng)所選址的主要準(zhǔn)則Dependability (On-timeperformance)–可靠性：服務(wù)的結(jié)果是不是與預(yù)期相同Personalization (Knowcustomer’sname)–個(gè)性化：豐富的服務(wù)種類(lèi)2/5/2023Price (Qualitysurrogate)價(jià)格：價(jià)格并不是簡(jiǎn)單的越低越好，往往顧客會(huì)認(rèn)為價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量成正比Quality (Perceptionsimportant)?質(zhì)量：從服務(wù)傳遞過(guò)程和服務(wù)結(jié)果來(lái)衡量Reputation (Word-of-mouth)?聲譽(yù)：往往是選擇服務(wù)商最直接的方式Safety (Customerwell-being)?安全：某些行業(yè)安全是首要因素（航空業(yè)）Speed (Avoidexcessivewaiting)?速度：某些緊急服務(wù)這是最主要的因素2/5/2023其他標(biāo)準(zhǔn)

ServicePurchaseDecision?ServiceQualifier:Tobetakenseriouslyacertainlevelmustbeattainedonthecompetitivedimension,asdefinedbyothermarketplayers.Examplesarecleanlinessforafastfoodrestaurantorsafeaircraftforanairline.資格標(biāo)準(zhǔn)–對(duì)于一般的服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須在其他企業(yè)規(guī)定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上滿(mǎn)足要求才可以成為有資格的服務(wù)企業(yè)2/5/2023ServiceWinner:Thecompetitivedimensionusedtomakethefinalchoiceamongcompetitors.Exampleisprice.?服務(wù)優(yōu)勝標(biāo)準(zhǔn)–對(duì)于某些特定的行業(yè)，一些特定的標(biāo)準(zhǔn)將成為服務(wù)優(yōu)勝的關(guān)鍵，例如便利性的午餐服務(wù)

ServicePurchaseDecision2/5/2023ServiceLoser:Failuretodeliveratorabovetheexpectedlevelforacompetitivedimension.Examplesarefailuretorepairauto(dependability),rudetreatment(personalization)orlatedeliveryofpackage(speed).?服務(wù)失敗標(biāo)準(zhǔn)–對(duì)于特定企業(yè)，某條標(biāo)準(zhǔn)可能成為失敗的標(biāo)準(zhǔn)。例如安全性標(biāo)準(zhǔn)不能達(dá)到的航空公司ServicePurchaseDecision(cont.)2/5/2023UsingInformationtoCategorizeCustomersCodinggradescustomersonhowprofitabletheirbusinessis.Routingisusedbycallcenterstoplacecustomersindifferentqueuesbasedoncustomercode.Targetingallowschoicecustomerstohavefeeswaivedandgetotherhiddendiscounts.Sharingdataaboutyourtransactionhistorywithotherfirmsisasourceofrevenue.2/5/2023MarketplacevsMarketspaceCreatingNewMarketsUsingInformation(Gather,Organize,Select,Synthesize,andDistribute)ThreeStageEvolution

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