第三章-公共關(guān)系組織

第三章公共關(guān)系主體、機(jī)構(gòu)及從業(yè)人員第一節(jié)公共關(guān)系主體第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員掌握社會組織的基本知識；認(rèn)識并分析公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)；了解公關(guān)從業(yè)人員的基本素質(zhì)和能力要求。社會組織公共關(guān)系公眾傳播公共關(guān)系的基本要素構(gòu)成圖主體客體第一節(jié)公共關(guān)系的主體一、公共關(guān)系主體的涵義及特征

（一）公共關(guān)系主體的涵義

社會組織是建立在共同目標(biāo)基礎(chǔ)上，按照特定結(jié)構(gòu)及運(yùn)行方式，履行一定的社會職能，具有相對獨(dú)立性的一種共同活動群體。

注：①特定的組織目標(biāo)。②一定數(shù)量的固定成員。③規(guī)范的組織章程。④以權(quán)威性的領(lǐng)導(dǎo)體系為核心的組織機(jī)構(gòu)。⑤相應(yīng)的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備。第一節(jié)公共關(guān)系的主體（二）公共關(guān)系主體的特征獨(dú)立性目標(biāo)性社會組織的特征整體性環(huán)境適應(yīng)性

組織的目標(biāo)性是組織構(gòu)成的基本要素，社會組織存在的目標(biāo)對組織的生存與發(fā)展具有導(dǎo)向作用，對組織成員具有統(tǒng)一認(rèn)識、規(guī)范行為的作用。（二）社會組織的特征目標(biāo)性整體性

組織內(nèi)部各部門、各成員之間既有明確的分工，又相互聯(lián)系、相互制約，構(gòu)成一個有機(jī)整體。組織成員有著共同的追求目標(biāo)和利益保障。

組織的動態(tài)性是指組織處在一定的不斷變化的社會環(huán)境之中，時刻都在發(fā)生著質(zhì)與量的變化。首先，要適應(yīng)社會環(huán)境變化，社會組織就應(yīng)適時的進(jìn)行目標(biāo)、功能、機(jī)構(gòu)及人員的調(diào)整；其次，社會組織自身也要不斷發(fā)展改變，在進(jìn)行組織形象設(shè)計(jì)時，應(yīng)充分考慮到社會組織的動態(tài)性特征。環(huán)境適應(yīng)性除此之外，組織還有開放性、適應(yīng)性、多功能性和內(nèi)在要素制約性等多項(xiàng)特征。

組織的獨(dú)立性是指每一個組織都是一個相對獨(dú)立的群體，它可以用自己的名義單獨(dú)對內(nèi)或?qū)ν忾_展各種政治的、經(jīng)濟(jì)的或文化的活動。這一特性決定了公共關(guān)系活動的豐富多樣性，各個組織應(yīng)充分考慮自身特點(diǎn)策劃公共關(guān)系活動，以突出公共關(guān)系策劃的新穎性這一要求。獨(dú)立性第一節(jié)公共關(guān)系的主體二、公共關(guān)系主體的類型（一）以組織成員關(guān)系為標(biāo)準(zhǔn)來劃分正式組織非正式組織是指通過正規(guī)途徑建立的組織，其成員關(guān)系比較確定和正規(guī)，活動有明確規(guī)定和嚴(yán)格要求，有健全的制度和完善的管理，比如政黨、政府、工廠、學(xué)校、教會等。是人們基于地理位置、興趣愛好、親戚朋友、工作關(guān)系等形成的非正式團(tuán)體。在該團(tuán)體中，人們形成共同的感情，進(jìn)而構(gòu)成一個體系，它在某種程度上左右著其成員的行為，但其活動規(guī)則不十分嚴(yán)格，參加和退出比較自由，如體育俱樂部、業(yè)余興趣小組等。第一節(jié)公共關(guān)系的主體（二）以組織目標(biāo)與受益者的關(guān)系來劃分特定組織成員是其主要受惠者，黨派、俱樂部、工會等都屬于此類。這類組織的基本功能是服務(wù)，它的受惠者是與該組織直接接觸的人，如醫(yī)院、學(xué)校、律所。商業(yè)組織的受惠者是商業(yè)組織的所有人和與其相關(guān)的組織或個人，如工廠、公司、批發(fā)商與零售商、銀行、保險(xiǎn)公司等。服務(wù)組織公益組織互利組織商業(yè)組織公益組織的受益者是社會大眾，不僅包括與該組織直接接觸者，也包括間接接觸者，如軍隊(duì)、警察、稅務(wù)機(jī)關(guān)、消防隊(duì)和科研機(jī)構(gòu)等。第一節(jié)公共關(guān)系的主體（三）以組織對其成員的控制方式來劃分1強(qiáng)制組織：用強(qiáng)迫的方法控制其成員的組織（監(jiān)獄、集中營、精神病院）；2功利組織：用報(bào)酬作為手段來控制其成員的組織（工商企業(yè)）；3規(guī)范組織：以規(guī)范權(quán)力為主，成員的服從主要靠規(guī)范的內(nèi)化，即自動遵守規(guī)范的組織（教會）。第一節(jié)公共關(guān)系的主體（四）以組織的社會職能為標(biāo)準(zhǔn)來劃分1經(jīng)濟(jì)組織：最基本最普遍的社會組織，它擔(dān)負(fù)著為人們提供衣食住行和文化娛樂等物質(zhì)生活資料的任務(wù)，履行著社會的經(jīng)濟(jì)功能，如生產(chǎn)領(lǐng)域的工廠、農(nóng)場，流通領(lǐng)域的各種商業(yè)組織等。2政治組織：具有各種政治職能，如立法、行政、司法組織，各種軍事組織、政黨和政治性社團(tuán)組織等。3文化組織：以滿足人們各類文化需求為目標(biāo)，履行著文化和教育的功能，如文化藝術(shù)團(tuán)體，各類學(xué)會、學(xué)術(shù)和科研團(tuán)體等。第一節(jié)公共關(guān)系的主體（五）以組織的目標(biāo)特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)來劃分1營利性組織：以組織利益為目標(biāo)，講究資本的投入-產(chǎn)出率、利潤率。2非營利組織：不以市場化營利為目的，講究社會效益。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系部公共關(guān)系公司公共關(guān)系社團(tuán)第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)一、公共關(guān)系部

指企業(yè)組織、事業(yè)單位和政府部門內(nèi)部設(shè)立的專門性的公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)處理、協(xié)調(diào)、發(fā)展本組織與社會公眾和組織內(nèi)部公眾關(guān)系，是組織的重要職能部門。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（一）公共關(guān)系部的性質(zhì)

1、專業(yè)性

2、服務(wù)性

3、協(xié)調(diào)性

4、自主性首先，公共關(guān)系工作是專業(yè)性很強(qiáng)的工作，如新聞寫作、廣告設(shè)計(jì)、美工攝影、編輯制作等；其次，從業(yè)人員應(yīng)是受過一定專業(yè)訓(xùn)練、具有一定專業(yè)水準(zhǔn)和能力的人。公共關(guān)系部的重要職能之一是信息和情報(bào)的收集和反饋。公共關(guān)系不具有服務(wù)的特點(diǎn)，能夠?yàn)榻M織內(nèi)各個環(huán)節(jié)的下一步計(jì)劃提供有價(jià)值的信息和情報(bào)。一是指公共關(guān)系部本身在工作時應(yīng)產(chǎn)生整體效應(yīng)；二是指公共關(guān)系部充分協(xié)調(diào)各種內(nèi)外關(guān)系，為組織發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境，共同實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。公共關(guān)系部作為社會組織內(nèi)的一個重要管理職能部門，應(yīng)有獨(dú)立的地位，在一定的權(quán)限范圍內(nèi)，可以自主地開展公共關(guān)系活動。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

（二）公共關(guān)系部的職能地位

ConceptBECDA信息采集存儲（耳目）環(huán)境監(jiān)測及趨勢預(yù)測（偵察兵及智囊團(tuán)、思想庫）對外宣傳（喉舌）全員公關(guān)意識培訓(xùn)（教育者）公眾接待（橋梁、紐帶）包括：舉辦或參加專題活動對外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作編輯出版工作調(diào)研工作禮賓接待參與社會組織的決策對內(nèi)協(xié)調(diào)工作第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

（三）公共關(guān)系部的設(shè)置原則

組建公共關(guān)系部的原則精簡、高效原則

專業(yè)化原則（工作內(nèi)容專業(yè)化、隊(duì)伍專業(yè)化）自動調(diào)節(jié)原則機(jī)構(gòu)簡、人員精、水平高、應(yīng)變能力強(qiáng)、工作效率高整體協(xié)調(diào)性原則服務(wù)性、針對性、有效性原則第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

（四）公共關(guān)系部的機(jī)構(gòu)設(shè)置

1、按其隸屬關(guān)系，可以分為：

最高領(lǐng)導(dǎo)直接隸屬型1部門并列型2部門隸屬型3職能分散型4最高領(lǐng)導(dǎo)直接隸屬型

公共關(guān)系部的負(fù)責(zé)人是由組織的最高領(lǐng)導(dǎo)人直接擔(dān)任，充分體現(xiàn)了公共關(guān)系部在該組織中的重要作用，是最理想的模式。部門并列型

公共關(guān)系部設(shè)在與其他職能部門，直接對組織的最高領(lǐng)導(dǎo)層負(fù)責(zé)。公共關(guān)系部的負(fù)責(zé)人作為組織中層管理者的一員，有權(quán)參與組織重大決策，也能獨(dú)立自主地開展公共關(guān)系活動。部門隸屬型

設(shè)于某一職能部門之下，如隸屬于辦公室、經(jīng)營部門、銷售部門或宣傳部門等。公共關(guān)系偏重于所隸屬的職能部門的職能。職能分散型

它是指一些組織在機(jī)構(gòu)設(shè)置中沒有專門設(shè)置公共關(guān)系部，而是將公共關(guān)系部的職能進(jìn)行分解，在其他部門中分別體現(xiàn)與本部門相關(guān)的公共關(guān)系職能。如在銷售部中設(shè)專門從事信息搜集工作，在宣傳部門中設(shè)專人負(fù)責(zé)與新聞媒體聯(lián)系等。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

（四）公共關(guān)系部的機(jī)構(gòu)設(shè)置

2、公共關(guān)系內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)置：按工作區(qū)域設(shè)置的公共關(guān)系部1按公眾對象設(shè)置的公共關(guān)系部2

按工作手段設(shè)置的公共關(guān)系部3按工作區(qū)域設(shè)置的公共關(guān)系部按工作對象設(shè)置的公共關(guān)系部按工作手段設(shè)置的公共關(guān)系部第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

（五）公共關(guān)系部的人員配置（1）編輯、擬稿人員。采寫本組織的新聞，編輯內(nèi)刊、組織年鑒、年報(bào)等，答復(fù)、解釋公眾問題，擬寫發(fā)言稿。（2）調(diào)查、分析人員。調(diào)查公眾的意見、建議，分析公眾對產(chǎn)品和組織的態(tài)度，不同公眾的態(tài)度產(chǎn)生的原因，以及同各類公眾有效溝通的方法。（3）公共關(guān)系活動策劃人員。研究各類公眾心理，分析整個社會環(huán)境，確定每一次公共關(guān)系活動方式和具體安排等。（4）公共關(guān)系活動的組織人員。充分了解公共關(guān)系實(shí)務(wù)的工作原則、方法、技巧；有足夠的組織管理能力和應(yīng)變能力。（5）其他專門技術(shù)人員。攝影、美工等。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

（六）公共關(guān)系部的優(yōu)勢與局限優(yōu)勢熟悉本組織的內(nèi)外環(huán)境，易抓住本組織公關(guān)問題的癥結(jié)，提出有效的改進(jìn)方案；能隨時為決策者提供咨詢建議，對突發(fā)事件提供快速有效的對策。局限職責(zé)不明，敏銳性不強(qiáng)；易受組織內(nèi)部人際關(guān)系的影響；缺乏突破創(chuàng)新，人員的經(jīng)驗(yàn)較狹窄。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)二、公共關(guān)系公司

公共關(guān)系公司，也稱公共關(guān)系顧問公司或公共關(guān)系咨詢公司，指由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公共關(guān)系專業(yè)人員組成，專門從事公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的商業(yè)機(jī)構(gòu)。（一）、公共關(guān)系公司的基本特征1、社會性——是職業(yè)化機(jī)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)實(shí)體2、服務(wù)性——從事的是服務(wù)行業(yè)3、盈利性——提供有償服務(wù)第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（二）公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍公關(guān)咨詢?nèi)藛T培訓(xùn)組織活動傳播信息第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（三）公共關(guān)系公司的類型

按服務(wù)性質(zhì)分：專項(xiàng)服務(wù)的公司、綜合性服務(wù)的公司按規(guī)模分：單一型、集團(tuán)型公司公共關(guān)系公司類型按服務(wù)地區(qū)分：區(qū)域性、全國性、國際性公司按經(jīng)營服務(wù)的專業(yè)化程度分：專職性、兼職性公司主要類型的公共關(guān)系公司1．綜合服務(wù)咨詢公司

這類公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、專業(yè)水平高、業(yè)務(wù)范圍廣泛，能夠?yàn)榭蛻籼峁┒喾矫娴木C合性服務(wù)。

公共關(guān)系專家包括員工關(guān)系專家、媒體關(guān)系專家、消費(fèi)者關(guān)系專家、社區(qū)關(guān)系專家等；技術(shù)專家包括民意測驗(yàn)專家、宣傳資料專家、演說專家、出版物專家等。2．專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司

這是專門為客戶提供某種單項(xiàng)公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司。如為客戶制作廣告，作形象調(diào)查等。這種公司規(guī)模一般不大，但服務(wù)內(nèi)容靈活多樣。3．專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司

這是為特定行業(yè)提供公共關(guān)系服務(wù)的公司。如專門幫助工商企業(yè)開展產(chǎn)品銷售、形象設(shè)計(jì)、維護(hù)企業(yè)合法地位和良好形象等。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（四）公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)

行政部門1規(guī)劃審計(jì)部門2專業(yè)技術(shù)部門3國際和地區(qū)部門4第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（五）公共關(guān)系公司的優(yōu)勢

旁觀者的身份使其觀察和分析問題更客觀1外來者身份使其建議和方案更權(quán)威2一次性付費(fèi)使組織公關(guān)活動價(jià)效比更優(yōu)4知名公關(guān)公司的形象具有擴(kuò)散效應(yīng)3適應(yīng)性強(qiáng)且能準(zhǔn)確判斷長遠(yuǎn)發(fā)展趨勢5（六）企業(yè)選擇公關(guān)公司的標(biāo)準(zhǔn)公司信譽(yù)情況公關(guān)人員素質(zhì)收費(fèi)方式及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)三、公共關(guān)系社團(tuán)

指社會上自發(fā)組織起來的、從事公共關(guān)系理論研究和實(shí)務(wù)活動的非營利性群眾組織或群眾團(tuán)體。主要包括公共關(guān)系協(xié)會、學(xué)會、研究會、俱樂部、聯(lián)誼會等。它們通過自己的出版物、會議、實(shí)踐活動等，起著推廣和普及公關(guān)意識、提高人們的公關(guān)技能的重要作用。

第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（一）公共關(guān)系社團(tuán)的產(chǎn)生

行業(yè)性公關(guān)專業(yè)協(xié)會的出現(xiàn)早于公共關(guān)系作為一門課程進(jìn)入大學(xué)課堂?？偛吭O(shè)在倫敦的國際公共關(guān)系協(xié)會(IPRA，1955)是最具影響力的，還有英國的公共關(guān)系顧問協(xié)會(PRCA，1969)等。

中國較有代表性的協(xié)會組織有：上海公共關(guān)系協(xié)會（1986），中國公共關(guān)系協(xié)會（1987），中國國際公關(guān)公司（1991），中國高等教育學(xué)會公共關(guān)系學(xué)會和全國省市公共關(guān)系組織聯(lián)席會議。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（二）公共關(guān)系社團(tuán)的類型

學(xué)術(shù)型社團(tuán)

指公共關(guān)系學(xué)會和研究會等學(xué)術(shù)性強(qiáng)的公共關(guān)系社團(tuán)。研究公共關(guān)系理論問題，把握公共關(guān)系發(fā)展的趨勢和方向，及時為公共關(guān)系人員提供理論、信息指導(dǎo)，多借助研討會形式。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（二）公共關(guān)系社團(tuán)的類型

行業(yè)型社團(tuán)

一種行業(yè)公共關(guān)系組織，通過共同探討本行業(yè)公共關(guān)系工作的方法和前途，以促進(jìn)該行業(yè)公共關(guān)系活動的發(fā)展。符合國際化趨勢，是很有潛力、大有前途的公共關(guān)系社團(tuán)組織形式。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（二）公共關(guān)系社團(tuán)的類型

綜合型社團(tuán)

這類社團(tuán)所從事的工作帶有綜合性特點(diǎn)，而且多為跨地域范圍的團(tuán)體，以公共關(guān)系協(xié)會為代表。綜合型社團(tuán)多為“民辦官(政府)助”型，主要職能是服務(wù)、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督成員的公共關(guān)系活動。如1987年5月，經(jīng)國家體改委批準(zhǔn)的中國公共關(guān)系協(xié)會。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（二）公共關(guān)系社團(tuán)的類型

聯(lián)誼型社團(tuán)

這類社團(tuán)形式松散，沒有固定的活動方式、嚴(yán)密的組織機(jī)構(gòu)和嚴(yán)格的會員條例，主要從事溝通信息、聯(lián)絡(luò)感情、建立良好人際關(guān)系的工作。如公共關(guān)系俱樂部、公共關(guān)系沙龍等。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（二）公共關(guān)系社團(tuán)的類型

媒體型社團(tuán)

這類社團(tuán)主要通過報(bào)紙、雜志等傳播媒體進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，并以此為依托建立公共關(guān)系社團(tuán)，探討公共關(guān)系理論，普及公共關(guān)系知識，交流公共關(guān)系活動經(jīng)驗(yàn)等。如浙江省公共關(guān)系協(xié)會依托《公共關(guān)系報(bào)》開展活動等。第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（三）公共關(guān)系社團(tuán)的工作內(nèi)容

1．會員服務(wù)2．制定職業(yè)道德及行業(yè)準(zhǔn)則3．對外服務(wù)4．編輯出版報(bào)刊、書籍或其他印刷品、電子出版物第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員一家公司準(zhǔn)備聘用一名公關(guān)部長，經(jīng)筆試篩選后，只剩8名應(yīng)試者等待面試。面試限定他們每人在兩分鐘內(nèi)對主考官的提問作出回答。當(dāng)每位應(yīng)試者進(jìn)入考場時，主考官說的是同一句話：“請您把大衣放好，在我面前坐下。”然而，在進(jìn)行面試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什么東西也沒有。有兩名應(yīng)試者聽到主考官的話以后，不知所措，另有兩名急得直掉眼淚；還有一名聽到提問后，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然后說了句：“還有什么問題？”結(jié)果，這五名應(yīng)試者全部被淘汰了。案例導(dǎo)入:“你會坐嗎？”

——一次公關(guān)部長聘任考試剩下的三名應(yīng)試者，一名聽到主考官發(fā)問后，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說道：“這里沒有椅子，我可以站著回答您的問話嗎?”公司對這個人的評語是：“有一定的應(yīng)變能力，但創(chuàng)新開拓不足。彬彬有禮，能適應(yīng)嚴(yán)格的管理制度，可用于財(cái)務(wù)和秘書部門。”另一名應(yīng)試者聽到問題后，馬上回答道：“既然沒有椅子，就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽候下一個問題?！惫緦Υ巳说脑u語是：“守中略有攻，可先培養(yǎng)用于對內(nèi)，然后再對外?！弊詈笠幻忌姆磻?yīng)是，聽到主考官的發(fā)問后，他眼睛一眨，隨即出門去，把候考時坐過的椅子搬進(jìn)來，放在離主考官側(cè)前約一米處，然后脫下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐著。當(dāng)“時間到”的鈴聲一響，他馬上站起來，欠身一禮，說了聲“謝謝”，便退出考試房間，把門輕輕地關(guān)上，公司對此人的評語是：“不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神，加上筆試成績佳，可以錄用為公關(guān)部長。第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員一、公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)

心理素質(zhì)公關(guān)意識知識結(jié)構(gòu)能力素質(zhì)思想道德公共關(guān)系人員專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的人員

公關(guān)人員的素質(zhì):公關(guān)不是花紅酒綠,裊娜多姿,公關(guān)不只是豐盈美麗、西裝革履,更是成熟老練、灑灑脫脫;真正的公關(guān)人擁有特殊的氣質(zhì)和魅力。真正的公關(guān)人擁有山一樣的風(fēng)骨,水一樣的氣度,火一樣的品格。第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員（一）公共關(guān)系人員的公關(guān)意識

1．塑造形象的意識

塑造形象的意識是公共關(guān)系意識的核心。良好的組織形象，是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價(jià)之寶?！靶蜗?生命線”

2．尊重公眾的意識

形象是為組織的特定對象所塑造的，這些特定對象就是公共關(guān)系工作的對象——公眾。離開了公眾，孤立的組織形象是毫無意義的。公共關(guān)系人員應(yīng)隨時把公眾的需要放在第一位。

3．創(chuàng)新審美的意識

組織形象的相對穩(wěn)定不等于一成不變，而應(yīng)是一種積極的穩(wěn)定，公共關(guān)系人員應(yīng)能夠設(shè)計(jì)、策劃有新意的公共關(guān)系方案，保證在激烈的競爭下，使組織脫穎而出爭取到公眾的支持。課本P75【案例3-5】:“35次緊急電話”問題：試結(jié)合公共關(guān)系概念、原則以及公關(guān)意識，評析該案例。這是一個防御型的應(yīng)急策劃。商場在經(jīng)營過程中發(fā)生失誤，與顧客發(fā)生糾紛，是常見的事情。照一般的做法，等顧客找上門來，再處理退換、索賠事宜也不晚。這列案例中，奧達(dá)克余公司采取了積極主動的方法，化不利為有利，將本可能發(fā)表的“批判稿”——《笑臉背后的真面目》，變成了一篇最終發(fā)表的“表揚(yáng)稿”——《35次緊急電話》，使形象得到升華。1.火速糾正失誤，避免危機(jī)的發(fā)生。奧達(dá)克余連夜打了35次緊急電話，甚至在基泰絲第二天一早動身之前就打去電話，目的是要控制事態(tài)的發(fā)展，阻止基泰絲這一知曉公眾向行動公眾轉(zhuǎn)化，以免造成不良后果。2.火速趕到顧客處所，只是成功的一半，說服顧客改變態(tài)度，才能取得這一攻關(guān)事態(tài)的最后成功。除了副經(jīng)理帶隨從和禮物表示賠禮道歉外，真正打動基泰絲的是為尋找基泰絲而打的35次緊急電話的“備忘錄”-記事薄。將一份備忘錄契入策劃案并予以實(shí)施是這一策劃真正的標(biāo)新立異之所在。案例評析第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員

4．真誠互惠的意識

真誠互惠的意識是公共關(guān)系的功利意識。一個處在競爭社會中的組織，需要有一種既競爭又合作、共同發(fā)展、共同前進(jìn)的態(tài)勢。

5．雙向溝通的意識

雙向溝通的意識，實(shí)際上也可以說是一種信息反饋意識。組織為了塑造良好形象，更好地為公眾服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，就必須構(gòu)架一個信息交流的網(wǎng)絡(luò)，隨時關(guān)注公眾對組織的態(tài)度，保護(hù)并促進(jìn)組織的生存與發(fā)展。

6．高度的法律意識

所謂法律意識即擴(kuò)大了的法制觀念，公關(guān)人員要取得法律的保護(hù)，首先得具有強(qiáng)烈的法律意識和一定的法律修養(yǎng)，自覺地遵紀(jì)守法，依法辦事。7、公關(guān)宣傳意識公共關(guān)系人員的工作性質(zhì)決定了其必須具有極強(qiáng)的公共關(guān)系宣傳意識，必須認(rèn)識到公共關(guān)系活動的本質(zhì)特征，就是主動、系統(tǒng)、長期地向組織內(nèi)外部公眾傳播信息。例如：“新聞造勢”8、立足長遠(yuǎn)意識公共關(guān)系人員要有立足長期效益而非短期利益的意識，不能朝三暮四，要正確處理眼前利益和長遠(yuǎn)利益、組織利益與社會利益的關(guān)系。第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員（二）公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)

追求卓越、渴望成功的心理易于投入、熱情工作的心理自信的心理開放樂觀的心理心理素質(zhì)案例：不僅在于投其所好，

更重要的是自信和樂觀

曾有一位省級工商銀行行長，為人相當(dāng)傲氣，一向以脾氣暴烈、易怒出名，對上對下都如此。他很有工作能力，決定給辦公大樓安裝一套價(jià)值近百萬的監(jiān)視系統(tǒng)。于是許多監(jiān)視系統(tǒng)安裝單位紛紛前來洽談，但均沒有成功。人們都說行長太難接近，太不近人情。就在他們猶豫不決之時，傳來消息說行長的意向已經(jīng)基本定為一家“后來者”，大家對此格外驚訝。這家單位的公關(guān)人員是怎么做到的呢？他先做了一番調(diào)查后，便勇敢地敲響了行長的門。進(jìn)門之后，對行長的冷漠態(tài)度視而不見，在做了極簡短的自我介紹后，便向行長遞上安裝證書及些項(xiàng)工程詳細(xì)的造價(jià)表。造價(jià)表分為兩套，一是只能白天使用的，一是晝夜都能使用的。行長看過后，他又拿出安裝人員的技術(shù)簡歷表。這種一不遞煙，二不寒暄的作風(fēng)很符合工作務(wù)實(shí)的行長的口味，很快冰層被捅破了，一切順利進(jìn)行。課堂活動

請你談一談你對公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)及能力的評價(jià)。為什么這樣評價(jià)？第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員（三）公共關(guān)系人員的思想道德

1遵紀(jì)守法、不損害社會道德和他人正當(dāng)權(quán)益。（最基本的職業(yè)道德）2忠于職守、自覺維護(hù)組織信譽(yù)3公正誠實(shí)、不傳播虛假信息第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員（四）公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)

知識結(jié)構(gòu)的內(nèi)容公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識補(bǔ)充：與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識專業(yè)骨干課程：①公共關(guān)系學(xué)；②公共人員素質(zhì)；③專業(yè)公關(guān)；④公關(guān)策劃；傳播學(xué)及相關(guān)門類課程：①傳播學(xué)原理；②媒介理論與實(shí)務(wù)；③演講與口才；④人體語言；⑤公關(guān)應(yīng)用寫作；⑥電腦應(yīng)用；⑦談判理論與技巧；管理學(xué)及其相關(guān)課程：①管理學(xué)原理；②組織文化；③市場營銷；④廣告概論；⑤會計(jì)學(xué)原理；⑥法律門類課程（如經(jīng)濟(jì)法）；基礎(chǔ)課程：①社會學(xué)；②心理學(xué)；③文化學(xué)；④邏輯學(xué)；⑤實(shí)用美學(xué)。第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員（五）公共關(guān)系人員的能力素質(zhì)

斯科特·卡特李普等人所著的經(jīng)典著作《有效公共關(guān)系》將公關(guān)工作概括為十大類：寫作、編輯、與新聞媒介聯(lián)絡(luò)、特殊事件的組織與籌備、演講、制作、調(diào)研、策劃與咨詢、培訓(xùn)、管理。

1．較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力2．健全的思維和謀劃能力3．良好的創(chuàng)造能力與學(xué)習(xí)能力4．頑強(qiáng)的毅力5．良好的組織能力6．自控和處理危機(jī)的應(yīng)變能力7．傾聽與理解能力8.信息捕捉能力9.人際交往能力10.審美能力小游戲：測測你的觀察力文字能力（案例1：燕子道歉）日本奈良有一個世界一流的旅館，每年春夏兩季游人如織，但每年四月以后，燕子便爭相飛到旅館檐下，筑窩棲息，繁衍后代。招人喜愛的燕子都有隨便排泄的不懂事之處，剛出殼的雛燕更是把糞便濺在明凈的玻璃窗上或雅潔的走廊上，盡管服務(wù)員不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅館總會留下污漬。于是，客人不高興了。紛紛找服務(wù)員投訴，影響效益的危機(jī)出現(xiàn)了，有關(guān)人士大傷腦筋。但不久，這種現(xiàn)象就漸漸消失了。原因是客人們看到了一封“燕子”寫的信.

女士們、先生們：我們是剛從南方趕來這兒過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知很不懂事，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟你們的玻璃窗和走廊，致使你們不愉快。我們很過意不去請你們多多原諒。你們的朋友：小燕子尋找歡樂的游客見到小燕子的信，都給逗樂了，肚里的怨氣也在大笑中悄然散去。思維和謀劃能力

案例2：世紀(jì)列車——北京大學(xué)百年校慶活動

1998年，北京大學(xué)將舉行百年校慶。給母校怎樣的賀禮，這是北大未名生物集團(tuán)的人早就開始思考的問題。幾位北大人原來曾想過更換未名湖旁的舊椅子，為北大幼兒園添置新設(shè)施等方案，但后來都覺得沒有發(fā)一趟校慶專列好。因?yàn)楸贝蟮陌倌晔桥c祖國風(fēng)雨同行的百年，她的每一件大事都與中國的大事件緊密相連，而最能表達(dá)這個意境的就是一列列車。這是一列世紀(jì)列車，盡管有顛簸，有風(fēng)雨，但永遠(yuǎn)是向前的。另外，專列還象征著時代列車。深圳是改革開放的前沿，專列從深圳始發(fā)，象征著祖國沿著改革開放之路滾滾向前。開這個專列還有一個切實(shí)的考慮：校友們畢業(yè)后即奔赴四面八方，從事不同的工作。工作繁忙，使他們很難有機(jī)會相聚暢談，專列運(yùn)行32個小時，校友們可以心情暢談交流?；谝陨系姆N種考慮，百年校慶專列的大膽想法形成了。這個創(chuàng)意得到了鐵道部及下屬單位的大力支持。深圳到北京有一次列車，但京九線沿途的省會城市少，不方便，所以決定走京廣線?？墒蔷V線的始發(fā)站是廣州。鐵路部門做出一個前所未有的決定：專列起始站改到深圳，然后走京廣線。

他們還專門組織召開了有關(guān)鐵路部門與北大校慶籌委會參加的聯(lián)席會議，會上專題研究了北大校慶籌委會提出的有關(guān)車內(nèi)彩旗、橫幅等宣傳布置問題，車上就餐問題，車上廣播娛樂活動，老弱病殘服務(wù)問題以及車上安全問題，對這些問題雙方逐一進(jìn)行了協(xié)商。同時為了保證落實(shí)，于當(dāng)日下午，由廣州客運(yùn)段陪同北大校慶籌委會人員到站實(shí)地查看了16次列車，為他們做好準(zhǔn)備工作提供了條件。1998年4月30日20：05，專列在盛大的歡送隊(duì)伍的注視下順利發(fā)車，激昂的情緒始終伴隨著大家?！氨贝笸隆毖葜v最初由一個車廂推舉一人參加，后來，則是大家踴躍報(bào)名，搶著要說。一名校友為百年校慶做了幾首歌，一上車，他就教大家唱，許多車廂開始對歌。由三節(jié)硬座車廂組成的“長明教室”，使很多人回憶起學(xué)校徹夜開放的教室。大家聊天、唱歌，久久不肯睡去。在長5米，寬1米的條幅上簽名留念，使校友們激動歡喜，這條簽名條幅將送到北大史館收存。列車每到一站，車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接上來的校友，“歡迎北大專列‘新生’”的橫幅令每一個準(zhǔn)備上車的校友備感親切。已經(jīng)60多歲的一位老校友說：“‘新生’兩個字讓我想起了剛?cè)雽W(xué)的情景，仿佛自己又是一個無知青年，再次回到北大懷抱”。應(yīng)變能力

如一位公關(guān)人員以其堅(jiān)定的神情、自信的微笑和優(yōu)雅的姿態(tài)給客戶留下了深刻的印象，但在起身告別時，原本由于靜電作用粘在身上的一只襪子掉了下來，場面一時尷尬，他卻笑著蹲下來撿起了襪子，笑著說：原來我亂丟的襪子在這里，難怪怎么找也找不到，大家大笑而過。應(yīng)變能力表現(xiàn)在掌握機(jī)動靈活的方法技巧上。應(yīng)變能力(逆向思考)

秘書恭謹(jǐn)?shù)匕衙唤o董事長，一如預(yù)期，董事長不厭煩地把名片丟回去，很無奈地，秘書把名片退回去給立在門外看似尷尬的業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員再把名片遞給秘書，「沒關(guān)系，我下次再來拜訪，所以還是請董事長留下名片?！?/p>

拗不過業(yè)務(wù)員的堅(jiān)持，秘書硬著頭皮，再進(jìn)辦公室，董事長火了，將名片一撕兩半，丟回給秘書。秘書不知所措地楞在當(dāng)場，董事長更氣，從口袋拿出十塊錢，「十塊錢買他一張名片，夠了吧！」

豈知當(dāng)秘書遞還給業(yè)務(wù)員名片與錢后，業(yè)務(wù)員很開心地高聲說：「請你跟董事長說，十塊錢可以買二張我的名片，我還欠他一張。」隨即再掏出一張名片交給秘書。突然，辦公室里傳來一陣大笑，董事長走了出來，「這樣的業(yè)務(wù)員不跟他談生意，我還找誰談？」

這是業(yè)務(wù)員每天都會碰到的場面，如果光是靠修養(yǎng)或魔鬼訓(xùn)練，還是有泄氣時，超級業(yè)務(wù)員也有倒地不起的一天。能從別人設(shè)下的困局跳脫者，都有一個本事，那就是－－逆向思考

當(dāng)你不順著設(shè)局者的邏輯思考時，你才能出自己的招，去破解對手的招數(shù)。

說是阿Ｑ也好，說是三八也好，卻是完全自我的主宰者。課堂活動贊一位共產(chǎn)黨員（羅勇智）像東海里一根挺立的桅桿，像長城上一級樸實(shí)的臺階，像國歌中一個激昂的音符，像藍(lán)天際一只奮飛的大雁；一位光榮的共產(chǎn)黨員，胸間有振興中華的豪情壯志，眼里有千家萬戶的柴米油鹽！

下面有一首詩，請你高聲朗讀一遍，然后試著背誦。如能記住，說明你的記憶力是優(yōu)秀的；如果高聲朗讀兩遍，再試著背誦，也能記住，說明你的記憶力是良好的；如果不僅能復(fù)誦出來，還能馬上講出這首詩的主旨意境，那就更不簡單了，說明你的記憶能力非凡。拓展提高聲音的訓(xùn)練：1.基本功的訓(xùn)練說話內(nèi)容：口語化、專業(yè)化、波浪式（不重要的快速帶過，有條理，有重點(diǎn)）、有停頓。音量、音質(zhì)：咬字要清晰、音質(zhì)要美化、音調(diào)要變化、聲量要適中可借助錄音機(jī)將自己的聲音錄下來，反復(fù)地播放。不斷地修正自己的發(fā)聲方式，調(diào)整自己的語調(diào)及節(jié)奏，幾經(jīng)修飾之后，自可創(chuàng)造出一套屬于自己的說話風(fēng)格。

2.閱讀練習(xí)詩朗誦——《再別康橋》

再別康橋輕輕的我走了，正如我輕輕的來；我輕輕的招手，作別西天的云彩。那河畔的金柳是夕陽中的新娘波光里的艷影，在我的心頭蕩漾。軟泥上的青荇，油油的在水底招搖；在康河的柔波里，我甘心做一條水草。那樹蔭下的一潭，不是清泉，是天上虹揉碎在浮藻間，沉淀著彩虹似的夢。尋夢？撐一支長篙，向青草更青處漫溯，滿載一船星輝，在星輝斑斕里放歌但我不能放歌，悄悄是別離的笙簫；夏蟲也為我沉默，沉默是今晚的康橋！悄悄的我走了，正如我悄悄的來；我揮一揮衣袖，不帶走一片云彩?！熘灸?928.11.6補(bǔ)充：公關(guān)從業(yè)人員的思維能力

公共關(guān)系工作屬于一種智力產(chǎn)業(yè)，公關(guān)人員健全的思維能力至關(guān)重要。1、健全的思維能力要求一個人心智成熟。2、健全的思維能力要求思維具有系統(tǒng)性。3、健全的思維能力要求有一定的思維深度。4、健全的思維能力要求能善解人意，能進(jìn)行換位思考，領(lǐng)悟他人意圖。5、健全的思維能力要求公關(guān)人員能明確自己的地位。補(bǔ)充：公關(guān)人員的自控和處理危機(jī)的應(yīng)變能力

公關(guān)人員要代表組織面對公眾，因而他們在公眾面前應(yīng)展示一種“公務(wù)性自我”。職業(yè)要求公關(guān)人員帶著“永恒的微笑”，公關(guān)人員不管自己遇到什么困難、內(nèi)心多么煩躁甚至痛苦，不管遇到多么挑剔的公眾，都應(yīng)通過自我調(diào)節(jié)加以控制。個人的喜怒哀樂、心理失衡應(yīng)通過正確渠道去宣泄，而不應(yīng)帶給公眾。這不僅是公關(guān)人員應(yīng)具備的一種能力，而且也應(yīng)是公關(guān)人員的一種職業(yè)道德。案例分析

某公司的王小姐是一位出色的公共關(guān)系人員，她恪守“顧客永遠(yuǎn)是對的”信條，處處為顧客著想。

有一天，來了一位顧客買東西，湊巧他想要買的東西賣完了，王小姐在接待時發(fā)現(xiàn)了此種情況，就過去歉意地說：“先生，對不起，你要的東西剛賣完，請你過幾天再來看看?！?/p>

顧客聽了以后不是太高興，就開始嚷嚷道：“怎么搞的，這么大的公司都沒有，你們應(yīng)該將這一天要賣的東西準(zhǔn)備好，這么不懂顧客心理……”

當(dāng)她正要開口向他解釋時，旁邊一位營業(yè)員搶先說：“先生，你說話怎么這樣難聽？”那位顧客聽了火氣大了，并繼續(xù)與營業(yè)員對峙著，眼看旁邊看熱鬧的顧客越來越多了……

面對這種局面，假如你是那位王小姐，該如何圓滿處理這個問題？奧運(yùn)會禮儀小姐背后艱辛培訓(xùn)揭密(組圖)得體的裙裝、漂亮的臉蛋、甜美的笑容……相比運(yùn)動員們在場上的揮汗如雨、激烈爭奪，為比賽做引導(dǎo)和頒獎服務(wù)的美女們則是場上另一道風(fēng)景。為了承擔(dān)賽事頒獎禮儀工作，她們究竟付出了怎樣的辛苦？

二、公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)準(zhǔn)則自己看書：P85-901、國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則2、英國公共關(guān)系協(xié)會制定的職業(yè)行為準(zhǔn)則3、美國公共關(guān)系協(xié)會制定的職業(yè)行為準(zhǔn)則4、《中國國際公共關(guān)系協(xié)會會員行為準(zhǔn)則》記住幾個縮寫：中國國際公共關(guān)系協(xié)會（ChinaInternationalPublicRelationsAssociation，CIPRA）國際公共關(guān)系協(xié)會(InternationalPublicRelationsAssociation，IPRA)美國公共關(guān)系協(xié)會(PublicRelationsSocietyofAmerica,PRSA)第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員

三、公共關(guān)系從業(yè)人員的培養(yǎng)

1、培養(yǎng)目標(biāo)通用型人才具備三個1/31/3的企業(yè)家，強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)效率的觀念，敢于競爭，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏銳的判斷力、豐富的想象力以及頑強(qiáng)的意志力；1/3的宣傳家，較強(qiáng)的形象觀念、信息觀念、能說會寫，富有傳播技巧，信息靈通，左右逢源；1/3的外交家，待人熱情真誠，說話幽默高雅，舉止端正，態(tài)度謙和，善交朋友。第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員

三、公共關(guān)系從業(yè)人員的培養(yǎng)

1、培養(yǎng)目標(biāo)專業(yè)型人才精通某方面的公共關(guān)系技術(shù)技能，如編輯、寫作、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、市場調(diào)查、繪畫攝影、設(shè)計(jì)廣告等，適宜于公共關(guān)系工作中某些具體的業(yè)務(wù)工作。第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員三、公共關(guān)系從業(yè)人員的培養(yǎng)

2、培養(yǎng)途徑正規(guī)院校的教育培訓(xùn)崗位培訓(xùn)實(shí)踐鍛煉培養(yǎng)途徑普及型培訓(xùn)提高型培訓(xùn)高等院校開設(shè)公共關(guān)系課程高等院校設(shè)置公共關(guān)系專業(yè)第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員三、公共關(guān)系從業(yè)人員的培養(yǎng)

3、公共關(guān)系從業(yè)人員的資格證書

早在1953年，愛德華·伯內(nèi)斯就提出對公共關(guān)系從業(yè)人員實(shí)行職業(yè)許可證制度，以保證公共關(guān)系職業(yè)的權(quán)威性。直到1965年美國公共關(guān)系協(xié)會才開始實(shí)行專業(yè)資格認(rèn)證制度；英國公共關(guān)系協(xié)會主持的