2023年11月營銷師操作技能

2023年11月勞動和社會保障部國家職業(yè)資格全國統(tǒng)一鑒定職業(yè)：營銷師（推銷員）等級：國家職業(yè)資格二級卷冊二：操作技能注意事項(xiàng)：1、請按規(guī)定在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、準(zhǔn)考證號、身份證號和所在地區(qū)。2、請仔細(xì)閱讀各種題目的回答規(guī)定，并在規(guī)定的位置填寫您的答案。3、請保持卷面清潔，不要在試卷上作任何與答題無關(guān)的標(biāo)記，也不得在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)的內(nèi)容。一二三四總分總分人得分得分評分人一、情景錄像題（共1題，滿分15分）下面是某家電公司市場部張經(jīng)理與B營銷征詢公司的楊征詢師進(jìn)行的一段對話.請結(jié)合對話內(nèi)容回答：渠道整合可以帶來什么好處？應(yīng)當(dāng)從哪些方面進(jìn)行渠道整合？楊征詢師的建議屬于渠道整合的哪種方式？建立專賣店的優(yōu)點(diǎn)重要體現(xiàn)在哪些方面？得分評分人二、案例選擇題（1—15題。本題共給出三段案例，每段案例后有5道與之相關(guān)的選擇題，每題的備選答案中有一個(gè)或一個(gè)以上符合題意的答案，請將對的選項(xiàng)代號填入括號內(nèi)。每題選對得2分：錯(cuò)選或多選均不得分：少選但選擇對的的，每個(gè)選項(xiàng)得0.5分）案例（1）2023年初，樂達(dá)乳制品公司決定在北京市場推廣某種新產(chǎn)品。該公司認(rèn)為，目前送奶到戶已經(jīng)成為一種時(shí)尚，國內(nèi)一些城市送奶到戶的奶量已達(dá)成總需求量的50%，而北京市此項(xiàng)工作并沒有形成氣候，樂達(dá)乳制品公司又是一家本地公司,在送奶到戶方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。要做到送奶到戶，產(chǎn)品就要講求“純”、“鮮”、“消毒”，為了此目的樂達(dá)公司選擇了如下兩條渠道：第一條：公司經(jīng)銷商零售商大中型賣場終端消費(fèi)者；第二條：公司奶站終端消費(fèi)者。為了配合銷售，該公司還采用了一系列的銷售促進(jìn)活動，具體為：在鮮奶產(chǎn)品上市的第一個(gè)月，開展“買三贈一”活動，激勵(lì)更多的人來購買，然后通過產(chǎn)品的品質(zhì)留住顧客；在產(chǎn)品上市“買三贈一”促銷結(jié)束后，采用過渡性的促銷措施“買奶中超值大獎”，獎品為彩電，由用戶通過抽獎獲得。在進(jìn)行銷售促進(jìn)活動的同時(shí)，該公司還選擇了廣告促銷手段。其中有硬性廣告：選擇市內(nèi)發(fā)行量較大的《晚報(bào)》、《新京報(bào)》等發(fā)布市區(qū)內(nèi)送奶服務(wù)站地址、電話、產(chǎn)品信息、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)承諾等訊息；軟性廣告：在《晚報(bào)》、《新京報(bào)》上刊發(fā)軟性文章，各篇既系列化，具有連續(xù)性，同時(shí)又獨(dú)立成篇。該公司設(shè)計(jì)的公關(guān)活動為：（1）“尋找受害者”活動。根據(jù)調(diào)查，以前某些公司在開展送奶到戶工作中出現(xiàn)了很多損害消費(fèi)者利益的問題。鑒于此，樂達(dá)在報(bào)紙上征集受害者100名，邀請他們參觀公司的奶?；?、加工廠，免費(fèi)贈送一個(gè)月鮮奶，同時(shí)聘請他們來當(dāng)送奶服務(wù)隊(duì)的質(zhì)量監(jiān)督員。（2）“為了孩子的明天”的征文活動。評選一等獎五名，贈飲半年鮮牛奶；二等獎10名，贈飲三個(gè)月的鮮奶；三等獎30名；贈飲一個(gè)月我鮮牛奶，征文結(jié)果在報(bào)約上公布。（3）“樂達(dá)獎學(xué)金”。公司與高校共設(shè)獎學(xué)金，同時(shí)提倡學(xué)生可以勤工儉學(xué)，運(yùn)用課余時(shí)間參與公司舉辦的送奶到戶宣傳、征訂活動，除了正常支付學(xué)生的日工資外，對工作業(yè)績突出的學(xué)生予以獎勵(lì)。送奶到戶涉及到對終端用戶的管理，為此該公司規(guī)定做到：（1）建立客戶檔案，并使其具有錄入、查詢、檢索、修改、匯總等較為全面的功能；（2）對訂奶客戶實(shí)行分類管理，其中天天訂3袋以上者為關(guān)鍵客戶，天天訂2袋者為重點(diǎn)客戶，天天訂1袋者為一般客戶，對不同級別的客戶采用不同的回饋措施。1、案例中，該公司所采用的第一條渠道所屬類型為（）（A）二層渠道（B）三層渠道（C）四層渠道（D）五層渠道2、案例中，該公司采用的銷售促進(jìn)手段是（）（A）優(yōu)惠券（B）贈品（C）抽獎（D）產(chǎn)品保證3、該公司所采用的公共宣傳手段，重要是為了（）介紹新產(chǎn)品、新品牌，為新產(chǎn)品打開銷路恢復(fù)人們對需求下降產(chǎn)品的愛好提高公司和產(chǎn)品的知名度改善公司的公共形象4、樂達(dá)公司舉辦的“尋打受害者”活動、征文活動等，在營銷理論上符合6P理論中的（）（A）權(quán)力（power）(B)壓力(pressure)（C）溝通（promotion）(D)公共關(guān)系（publicrelations）5、樂達(dá)公司在對客戶分類時(shí)所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是（）（A）客戶的性質(zhì)（B）交易過程（C）時(shí)間序列（D）交易數(shù)量和市場地位案例（2）C公司是一家以生產(chǎn)手機(jī)為主的民營公司。為了更有效地開發(fā)市場，該公司制定了其市場營銷戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容如下：目的市場：中上收入家庭，特別側(cè)重于女性顧客。品牌定位：時(shí)尚、絢麗的生活方式。產(chǎn)品線：增長一種低價(jià)格的型號，兩種高價(jià)格的型號。價(jià)格：運(yùn)用在消費(fèi)者心目中的所具有的聲望和信譽(yù)制定較高的價(jià)格。渠道：重點(diǎn)放在專業(yè)手機(jī)銷售連鎖店和電信運(yùn)營商的營業(yè)廳，并努力向大賣場滲透。銷售人員：增長10%。服務(wù)：進(jìn)一步做到方便、迅速。廣告：針對品牌定位戰(zhàn)略所指向的目的市場，開展一次新的廣告活動；廣告重點(diǎn)宣傳高價(jià)格的機(jī)型；廣告預(yù)算增長30%。銷售推廣：預(yù)算增長15%，用以增長銷售現(xiàn)場的展覽，參與更多的商業(yè)洽談會。研究與開發(fā)：增長25%的費(fèi)用，以開發(fā)更多，更好的機(jī)型市場營銷調(diào)研：增長10%的費(fèi)用，增長對消費(fèi)者購買選擇過程的了解，監(jiān)測競爭者的情況。6、所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是公司根據(jù)也許的機(jī)會，選擇一個(gè)（），并試圖為其提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合。（A）產(chǎn)品（B）細(xì)分市場（C）策略（D）目的市場7、市場營銷組合的重要內(nèi)容有（）（A）產(chǎn)品策略（B）定價(jià)策略（C）渠道策略（D）人員策略8、該公司所采用的產(chǎn)品線策略屬于（）（A）產(chǎn)品線延伸策略（B）產(chǎn)品線更新策略（C）產(chǎn)品線縮減策略（D）產(chǎn)品線號召策略9、該公司所采用的定價(jià)策略屬于（）（A）尾數(shù)定價(jià)（B）聲望定價(jià)（C）習(xí)慣定價(jià)（D）招徠定價(jià)10、某種市場機(jī)會能否能為公司的機(jī)會，不僅要看這種市場機(jī)會是否與該公司的任務(wù)和目的相一致，并且還取決于公司是否在運(yùn)用這種市場機(jī)會上比潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢，因而能享有更大的（）（A）市場份額（B）差別利益（C）客戶份額（D）競爭優(yōu)勢案例（3）“冷鮮肉”連鎖經(jīng)營目前在國內(nèi)還算是新鮮事物，業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，它有也許引發(fā)中國肉類工業(yè)的一場產(chǎn)業(yè)革命。然而這一新型的肉類經(jīng)營模式，卻在2023年以來接受到各地的抵制和“封殺”。該經(jīng)營模式是以銷售生鮮肉及肉制品為主的一種連鎖經(jīng)營模式。其最為顯著的特點(diǎn)是：各連鎖店實(shí)行“五統(tǒng)一”的發(fā)展模式，即統(tǒng)一形象、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一配送和統(tǒng)一管理。某肉類經(jīng)營集團(tuán)所推行的連鎖店計(jì)劃是其冷鮮肉戰(zhàn)略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。目前，該集團(tuán)已經(jīng)在全國開設(shè)了近600家連鎖店，其中河南200家、湖北40家、四川50家、北京20家。該集團(tuán)的目的是5年內(nèi)將采用加盟、合資、獨(dú)資等方式在全國建設(shè)2023家連鎖店。但是，正如上面提到的那樣，該集團(tuán)所制定的推廣計(jì)劃碰到了阻礙。據(jù)該集團(tuán)記錄，至2023年9月份，其冷鮮肉被公開沒收、堵截的事件就超過50起。通過對全國20多個(gè)省市的77個(gè)地市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，36%的地市明確嚴(yán)禁外地“冷鮮肉”進(jìn)入，而高達(dá)57%的地市則只準(zhǔn)部分產(chǎn)品進(jìn)入或在部分場合銷售。各地封殺冷鮮肉的理由多是：“只準(zhǔn)銷售本地肉聯(lián)廠的豬肉”。然而眾所周知的因素是，連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)之一是總部統(tǒng)一配送貨品，突破地區(qū)限制，從而形成極具成本優(yōu)勢的價(jià)格和管理體系。顯然，連鎖經(jīng)營的公司發(fā)展模式與肉制品經(jīng)營的有關(guān)規(guī)定是有沖突的。該集團(tuán)在進(jìn)入某省市場后的幾個(gè)月內(nèi)，該省部分地區(qū)肉類經(jīng)營公司便出現(xiàn)了“全線虧損”，大多定點(diǎn)屠宰場因銷量急劇下降而面臨停產(chǎn)，近1萬名職工也許下崗。對于本地政府而言，除了財(cái)政稅收方面的損失之外，社會的穩(wěn)定也是他們作出封殺決定的重要因素。該集團(tuán)認(rèn)為該業(yè)務(wù)是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會，但是該業(yè)務(wù)所面對的威脅也是比較高的。面對環(huán)境中的威脅該公司決定改變自己的營銷組合策略來適應(yīng)環(huán)境，為此該公司建立了強(qiáng)有力的公關(guān)部門，針對上面所出現(xiàn)的矛盾進(jìn)行化解。11、市場營銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動的（），是公司營銷職能外部的不可控制的因素和力量。（A）外部力量（B）隨機(jī)因素（C）內(nèi)部力量（D）固定因素12、該集團(tuán)認(rèn)為其“冷鮮肉”連鎖經(jīng)營業(yè)務(wù)屬于（）（A）抱負(fù)業(yè)務(wù)（B）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)（C）成熟業(yè)務(wù)（D）困難業(yè)務(wù)13、該集團(tuán)所面對的威脅重要來自于（）（A）人口環(huán)境（B）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（C）自然環(huán)境（D）政治法律環(huán)境14、面對威脅，該集團(tuán)采用的策略屬于（）（A）反抗（B）減輕（C）協(xié)作（D）轉(zhuǎn)移15、下列要素屬于公司微觀營銷環(huán)境的是（）（A）顧客（B）公眾（C）科學(xué)技術(shù)（D）競爭者得分評分人三、案例分析題（16—18題。每題10分，滿分30分）16、請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題。2023年6月份，某高科技公司對其經(jīng)銷商進(jìn)行了全面調(diào)查，本次調(diào)查旨在了解其新產(chǎn)品MP3的市場發(fā)展趨勢，涉及MP3的應(yīng)用領(lǐng)域、用途、價(jià)格等多種情況以及未來MP3的發(fā)展趨勢等。在這次調(diào)查中，該公司發(fā)出了250份問卷，最終回收問卷50份，有效回收率為20%，并且回收的問卷重要集中在北京、上海，其他幾個(gè)作為樣本的城市如濟(jì)南、成都、廣州等均沒有收到有效問卷。面對上面的結(jié)果，該公司認(rèn)為這次調(diào)查失敗，由于回收的問卷太少，并且回收的問卷在地區(qū)上過于集中。于是公司領(lǐng)導(dǎo)找了部分被調(diào)查者了解了一下他們的見解：部分被調(diào)查者反映問卷中開放式題目過多，在回答時(shí)占用的時(shí)間比較長，因此部分問題回答得不是很深刻，甚至很多題目不想回答。部分被調(diào)查者反映，題目太亂，讓人找不到其中的邏輯順序，并且在開頭就有很多比較難的題目，這樣在答了幾個(gè)題之后就不想再答下去。部分被調(diào)查者反映很多問題比較模糊，讓人無法回答，有些題目還涉及到個(gè)人隱私，所以他們拒絕回答。尚有部分[被調(diào)查者反映在具體調(diào)查過程中，有些調(diào)查人員的行為并不是很合適，比如沒有禮貌等，使得他們拒絕合作，即使填寫也不會提供真實(shí)的數(shù)據(jù)。總結(jié)后，該公司決定重新進(jìn)行一次調(diào)查，并強(qiáng)調(diào)在調(diào)查中要盡量克服上面所提到的問題。導(dǎo)致該公司問卷回收率比較低的因素是什么？結(jié)合實(shí)踐分析，在設(shè)計(jì)提問項(xiàng)目時(shí)，需要注意什么？17、請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題。某公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在護(hù)膚品市場有著各種各樣的主導(dǎo)品牌，但大學(xué)生市場上卻存在著空白，因此該公司推出了針對大學(xué)生市場的“星純”系列護(hù)膚品，從而填補(bǔ)了這一市場空白。在具體市場推廣過程中，該公司采用了如下措施：一方面，增長產(chǎn)品的附加值，凡購買一套星純產(chǎn)品，即可享受免費(fèi)的美容護(hù)理。此舉對學(xué)生有一定的吸引力，通常學(xué)生購買其他產(chǎn)品，也許不到一分鐘就完畢了一次購買過程，并且得不到任何售后服務(wù)；而購買星純產(chǎn)品，將可享受至少3個(gè)月的售后護(hù)理。讓學(xué)生在心理上覺得物有所值，并且躺在美容床上接受美容師的專業(yè)護(hù)理，是一種比較流行的白領(lǐng)生活。另一方面，采用差別定價(jià)法，即對相同類型的系列產(chǎn)品制定相異的價(jià)格，以滿足不同消費(fèi)層次的學(xué)生群體對不同的價(jià)格的選擇。對于那些家庭經(jīng)濟(jì)條件較好并愛追求時(shí)尚潮流的大學(xué)生來說，價(jià)格并非一方面考慮的因素，他們需要的是相對高檔、能滿足自己虛榮心并充足體現(xiàn)出自己個(gè)性的產(chǎn)品，那么這部分“學(xué)生貴族”將是星純大力爭取的重點(diǎn)對象，根據(jù)“二八”原則，也是給星純帶來豐重利潤的一個(gè)重要群體；對于普通學(xué)生來說，在保證質(zhì)量和效果的基礎(chǔ)上，采用相對較低的產(chǎn)品價(jià)格，并在產(chǎn)品銷售的同時(shí)輔以折扣、抽獎、優(yōu)惠送禮等手段，能吸引大多數(shù)的學(xué)生消費(fèi)者；此外，學(xué)生之間交往頻繁，受社會風(fēng)氣影響，互相間講求人情往來，同樣蘊(yùn)含著巨大商機(jī)，為此星純推出了幾款價(jià)格在130—180元不等的禮品套裝，既能滿足學(xué)生人情往來送禮的需求，又能自行搭配使用。什么是產(chǎn)品整體概念？結(jié)合案例分析，產(chǎn)品整體概念包含哪幾個(gè)層次？什么是需求差別定價(jià)？結(jié)合案例分析，需求差別定價(jià)的形式有哪些？18、請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，互聯(lián)網(wǎng)的普及也十分迅速，在這種背景下建立公司站點(diǎn)將為公司帶來方方面面的利益。某公司是一家以生產(chǎn)家用電器為主的公司，該公司生產(chǎn)空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品在市場上具有很高的知名度，但該公司的領(lǐng)導(dǎo)者逐漸意識到要想在未來的市場競爭中取勝，必須把互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用到自己的營銷活動中，建立自己的站點(diǎn)。這是由于：在電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上做廣告要受到地區(qū)和時(shí)間的很大限制，并且傳統(tǒng)媒體的信息承載量十分有限，并且使用費(fèi)用高昴。而互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)帶給公司的，將是連通全球、信息量大、即使性強(qiáng)，費(fèi)用廉的宣傳媒介。在公司站點(diǎn)上提供客戶服務(wù)自助系統(tǒng)，將公司產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的、被頻繁問到的疑難問題集中在自助系統(tǒng)中，會節(jié)省大量客戶服務(wù)的資金和人力投入，更為客戶提供了方便快捷的服務(wù)方式。運(yùn)用公司站點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)：迅速報(bào)道新產(chǎn)品信息、公司公益活動、年度季度財(cái)務(wù)報(bào)告；即時(shí)回應(yīng)突發(fā)事件、響應(yīng)重大舉措等。公司站點(diǎn)可以建設(shè)成為全面的電子商務(wù)網(wǎng)站，或是提供充足的產(chǎn)品銷售信息以間接促進(jìn)現(xiàn)實(shí)銷售。用作聯(lián)系公司分支機(jī)構(gòu)、出差在外的銷售人員的傳真、電報(bào)、速遞等很也許由于公司站點(diǎn)的建立而逐漸淡出，公司員工可以隨時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)獲取公司站點(diǎn)主機(jī)上的各種資料。在以上結(jié)識的基礎(chǔ)上該公司決定建立自己的公司站點(diǎn)，為了可以充足發(fā)揮公司站點(diǎn)的作用，該公司決定在建設(shè)站點(diǎn)時(shí)一定要把握以下原則：一方面要做到內(nèi)容第一。另一方面要考慮我國當(dāng)前的上網(wǎng)條件。最后還要注重交流與反饋，運(yùn)用各種方式與客戶進(jìn)行交流，并獲取客戶對公司活動的反饋。結(jié)合案例分析，建立公司站點(diǎn)的重要性體現(xiàn)在什么地方？結(jié)合實(shí)際分析，公司站點(diǎn)與客戶進(jìn)行交流與反饋的方式有哪些？得分評分人四、方案策劃題（第19題，共25分）]某公司是國內(nèi)一家以生產(chǎn)照相機(jī)為主的公司，其所生產(chǎn)的“利澤”牌照相機(jī)在市場上有著很高的市場占有率，并且市場占有率每年穩(wěn)中上升。但是進(jìn)入2023年以來，隨著技術(shù)的逐漸進(jìn)步，數(shù)碼相機(jī)的成本變得越來越低，穩(wěn)步進(jìn)入大眾市場，該公司發(fā)現(xiàn)自己的傳統(tǒng)相機(jī)的市場占有率在逐步減少。面對