易居-南京雅居樂汊河項目營銷策略報告

和而不同

雅居樂汊河項目營銷策略報告謹(jǐn)呈：來安雅居樂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司易居中國-南京公司項目界定區(qū)位：安徽來安縣汊河鎮(zhèn)占地面積：270906萬方建筑面積：約79萬方容積率：2.34建筑高度：≤100米建筑密度：38.4%

綠地率：31.4%本案安徽滁州南京區(qū)域項目界定項目界定雖然區(qū)域經(jīng)過碧桂園城市花園及南京灣的開發(fā)預(yù)熱，但項目仍然尚屬于跨省小縣城內(nèi)-陌生區(qū)域的弱勢資源大盤南京都市圈報告整體框架Part1行業(yè)理解Part2案例分享Part3項目定位Part4營銷策略Part4營銷執(zhí)行行業(yè)理解：解讀南京都市圈的形成與現(xiàn)狀都市圈理解南京房產(chǎn)市場壹在今天的一二線城市，城市中心城區(qū)房地產(chǎn)逐漸趨于飽和城市逐步形成以城市中心為據(jù)點，通過加快建設(shè)快速干道及軌道交通的方式，接駁城市中心與周邊區(qū)域的距離昆山之于上海2013年昆山市公交將新辟調(diào)整7條公交線路，與上海軌道交通11號線花橋延伸段實現(xiàn)無縫對接。上海、昆山居民將可以通過“公交”方式往返兩地?！半p城”生活成為舉步公交距離。昆山市地處江蘇省東南部、上海與蘇州之間。北至東北與常熟、太倉兩市相連，南至東南與上海嘉定、青浦兩區(qū)接壤，西與吳江、蘇州交界。適宜居住的現(xiàn)代化園林城市,素有“小上?！敝Q,。根據(jù)上海市2030年規(guī)劃，昆山將并入上海

啟東之于上海啟東市地處萬里長江入?？跂|側(cè)，三面環(huán)水，集黃金水道、黃金海岸、黃金大通道于一身，是出江入海的重要門戶，也是江蘇日出最早的地方。啟東市與上海市隔江相望，距浦東直線距離僅50多公里。2009年2月28日崇啟大橋蘇段開工建設(shè)，2011年12月24日大橋建成通車，啟東與上海的路程距離由原來的254公里縮短至190

全程，車程時間縮減至1個半小時。2011年7月，啟東恒大海上威尼斯面市，成就約65%上海人海岸生活夢淄博之于濟(jì)南淄博位于山東省會城市群經(jīng)濟(jì)圈，為省會城市群經(jīng)濟(jì)圈次中心城市。西臨省會濟(jì)南，東接濰坊，西南與泰安、萊蕪相鄰，南部與臨沂接壤，北部與東營、濱州相接。淄博定位濟(jì)南都市圈的經(jīng)濟(jì)副中心，以石油化工及其制品、陶瓷及新材料、生物醫(yī)藥、機(jī)電、紡織服裝等五大產(chǎn)業(yè)鏈為內(nèi)核的服務(wù)業(yè)相對發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化制造業(yè)城市。2013年出臺的《省會城市群都市圈發(fā)展規(guī)劃》實現(xiàn)淄博到濟(jì)南"公交化"帶來城市一體化生活都市圈城市與城市間交通網(wǎng)托起了整個城市間脈絡(luò)今天的都市圈的發(fā)展給予了中心城市以跨度式的發(fā)展空間模式，同時給予了其他城市能級提升的機(jī)會點今天南京，作為江蘇省省會城市她的都市圈如何形成其都市圈將會改變什么隨著城市交通的快速發(fā)展，都市圈形成以大城市為中心，小城市向其聚攏同時由于周邊城市以大城市所不具有的自然資源，吸引了越來越多的城市客戶最好的城市規(guī)劃，就是讓這座城市會講故事城市社會學(xué)家迪特·哈森普魯格——《南京都市圈區(qū)域規(guī)劃》明確南京都市圈包括南京、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、淮安、蕪湖、馬鞍山、滁州、宣城規(guī)劃期為2012年至2020年，展望到2030年南京揚(yáng)州淮安鎮(zhèn)江馬鞍山蕪湖宣城滁州南京都市圈實現(xiàn)跨省市發(fā)展戰(zhàn)略兩省八市規(guī)劃南京都市圈溧馬(溧水-馬鞍山)高速高蕪(高淳-蕪湖)高速寧宣(南京-宣城)高速寧滁(南京-滁州)快速通道沿江高等級公路(南京-鎮(zhèn)江)建設(shè)城際軌道建設(shè)在2017、2018年寧句線(南京-句容)、寧揚(yáng)線(南京-揚(yáng)州)通車，使高鐵南京南站、龍?zhí)陡?、祿口機(jī)場成為都市圈共同的“鐵路港”、“江港”、“空港”南京都市圈加大交通建設(shè)將“一小時都市圈”變成“半小時生活圈”南京揚(yáng)州淮安鎮(zhèn)江馬鞍山蕪湖宣城滁州南京都市圈城市與城市通達(dá)以高速路段、城際軌道交通建設(shè)，形成由中心城市產(chǎn)生聚集效應(yīng)，然后由聚集效應(yīng)發(fā)揮擴(kuò)散效應(yīng)聚集是先導(dǎo)，擴(kuò)散是結(jié)果，集聚為了擴(kuò)散，而擴(kuò)散則進(jìn)一步增強(qiáng)集聚能力南京都市圈最終形成隨著交通路網(wǎng)建設(shè)形成南京都市圈的城市地位將會出現(xiàn)改變南京都市圈戰(zhàn)略定位：融入長三角、輻射中西部的國際性重要門戶一核南京作為都市圈發(fā)展核心引擎南京都市圈將構(gòu)建成：一帶一區(qū)四片沿江綜合發(fā)展帶，連接南京、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、馬鞍山、蕪湖等沿江中心城市，打造沿江的產(chǎn)業(yè)城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)集聚帶寧鎮(zhèn)揚(yáng)同城化先行區(qū)江南產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提升片(南京、蕪湖、馬鞍山)江北承接轉(zhuǎn)移與轉(zhuǎn)型融合片(南京、蕪湖、馬鞍山的江北地區(qū))江南產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移承接片(宣城市)江北產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移承接片(滁州、淮安、揚(yáng)州北部地區(qū))核心核心核心南京都市圈現(xiàn)狀格局：以由碧桂園及恒大為代表的項目占據(jù)主要地位，輔以其他品牌項目。城市花園歐洲城高淳碧桂園如山湖城鳳凰城金碧天下恒大綠洲恒大名都濱湖城六安碧桂園柏莊御景灣恒大名都恒大雅苑恒大華府恒大御景灣恒大名都恒大綠洲宣城碧桂園亞東貝林柏莊其他開發(fā)商恒大地產(chǎn)碧桂園核心第一圈層第二圈層第三圈層南京灣本案臥龍湖小鎮(zhèn)南京都市圈通過國際先進(jìn)制造業(yè)中心和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基地及泛長三角轉(zhuǎn)型與合作發(fā)展示范區(qū)的建設(shè)最終實現(xiàn)由現(xiàn)有的單一城市向周邊城市擴(kuò)散模式的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大轉(zhuǎn)型人們的生活、工作、消閑、置業(yè)、消費(fèi)等也將隨著都市圈的形成悄然改變隨著交通、金融、生活圈層的改變，將突破現(xiàn)有城市界限實現(xiàn)工作、生活、消閑、置業(yè)、消費(fèi)的日益“同城化”“5+2”的生活模式逐漸被1小時工作圈所改變交通距離的縮短在改變一部分人的置業(yè)方式1小時工作圈在改變一部分人的置業(yè)方式拼搏在中心城市，但被高房價壓得直不起腰一部分人他們尚處于為生活拼搏的階段每天在忙碌的工作中度過，他們是這座城市的明天然而他們在高漲的房價中，無數(shù)次沮喪，他們?yōu)榱四芰粼谥鞒沁€在努力掙扎與中心城市交通距離的縮短在改變一部分人置業(yè)方式把城市中心擁有的房產(chǎn)留給子女，自己選擇周邊城市他們曾經(jīng)是這座城市的拼搏者在中心城市擁有自己的一方晴天然而他們在高漲的房價中，選擇靜默的仰望，他們?yōu)榱四芙o下一代更多的支持，選擇都市田園與中心城市交通距離的縮短在改變一部分人置業(yè)方式地緣性客戶，對城市生活向往的一部分人他們祖祖輩輩生活在安逸的農(nóng)村對城市生活充滿的憧憬愿景，交通距離縮短的變化帶來的對城市的生活近距離的體驗都市圈正逐步以提升城市功能而影響著我們不僅僅給你想要的更多南京房地產(chǎn)市場研究Ⅰ、宏觀政策以限購、限貸、限價為代表的房地產(chǎn)調(diào)控仍將繼續(xù)，中央定調(diào)：不加壓也不放松細(xì)則兩會召開國五條出臺中共中央政治局會議2月20日3月1日3月3日—3月17日7月30日升級房地產(chǎn)調(diào)控措施，更具針對性，包括對二套房貸款首付比例、貸款利率提高、加大稅收調(diào)節(jié)，加強(qiáng)預(yù)期管理，公布工作時間表，加強(qiáng)社會監(jiān)督7月30日，中央政治局會議對房地產(chǎn)表態(tài)：“促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展”。新一屆中央政府的調(diào)控思路漸明：增加供給而非限制需求；著力于市場化和長效機(jī)制。這并非單一的行動，而是一個整體的推進(jìn)方案，包括住房信息聯(lián)網(wǎng)、土地制度改革、不動產(chǎn)統(tǒng)一登記、房產(chǎn)稅等時間住建部央行國務(wù)院會議要求堅持地產(chǎn)調(diào)控同時，加快中低價位、中小套型普通商品房建設(shè)，支持居民合理購房需求，優(yōu)先保證首次購房貸款需求。2011年12月25日對“首套住房問題”的表態(tài)繼續(xù)落實差別化住房信貸政策，完善融資機(jī)制，改進(jìn)金融服務(wù)，加大對保障性安居工程和普通商品住房建設(shè)的支持力度，滿足首次購房家庭的貸款需求。2012年2月3日創(chuàng)新金融服務(wù)，支持居民家庭首套自住購房、大宗耐用消費(fèi)品、教育、旅游等信貸需求，支持保障性安居工程建設(shè)，擴(kuò)大消費(fèi)金融公司試點。2013年9月17日對“穩(wěn)剛需”層面要求更高，國務(wù)院首次表態(tài)支持首次購房貸款需求政策整體上保持穩(wěn)定，本屆政府房地產(chǎn)調(diào)控新思維初見端倪：政策平穩(wěn)、尊重市場、加強(qiáng)住房保障主要的行政調(diào)控手段，如限購、限貸等保持不變，房產(chǎn)稅等改革推進(jìn)謹(jǐn)慎貨幣政策比較穩(wěn)定，降準(zhǔn)和降息也不曾出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)“盤活存量貨幣”，終結(jié)過去貨幣的超發(fā)模式“讓房價回歸合理”不再見于國務(wù)院發(fā)文政策十分重視簡政放權(quán)，發(fā)揮市場機(jī)制的調(diào)節(jié)作用住房保障政策將優(yōu)先考慮最低收入人群保障房建設(shè)將轉(zhuǎn)為以租為主，租賃補(bǔ)貼等貨幣保障形式將加大試點“十二五”期間力爭基本完成1000萬套棚屋區(qū)改造一線開發(fā)商，業(yè)界加快布局二三線城市，都市圈城市成為熱點區(qū)域確保完成今年方將控制目標(biāo)房價控制目標(biāo)被放在第一位，其中房價指的是新建商品住宅價格，剔除了保障房，減少了注水可能繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行限購等政策重申限購，差別化信貸，但對20%個稅的操作與征收仍沒有出臺具體的規(guī)定加大中低價位住房供應(yīng)力度自5月1日起，南京首批限價房在岱山，花崗片區(qū)開始供應(yīng)，售價為市場價的9折，接下去將逐步擴(kuò)大供應(yīng)量增加普通商品住房用地供應(yīng)南京今年住宅用地供應(yīng)總量是850公頃，其中商品住房用地500公頃，與去年持平，但南京目前也存在不少閑置土地，需要政府和開發(fā)商抓緊推動上市加快保障性安居工程建設(shè)：健全保障性住房申請審核機(jī)制強(qiáng)化房地產(chǎn)監(jiān)管：對違反市場監(jiān)管的懲罰力度有所加大完善商品房價格管理制度：對原有規(guī)定進(jìn)行重申完善房地產(chǎn)調(diào)控聯(lián)動j機(jī)制：重申國五條精神一、申報價不得超過前期成交價105%新一批房源的申報價不準(zhǔn)超過前期房源實際成交價的105%，樓盤的價格漲幅將受到進(jìn)一步抑制。二、一次性申領(lǐng)預(yù)售面積不得小于3萬平方米南京的樓盤在申領(lǐng)預(yù)售證時的最小單位通常是“幢”，一些開發(fā)商每次少量推出房源，借機(jī)推高房價。設(shè)置3萬平方米的最小領(lǐng)證規(guī)模，在一定程度上可以“壓縮”開發(fā)商的操作空間。2013年4月19日南京市政府辦公廳發(fā)布“寧八條”商品房申報規(guī)定：2013年4月19日，在南京市政策辦公廳公布的《關(guān)于繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作的通知》中，對于前期中央發(fā)布的“國五條”沒有作出對應(yīng)相應(yīng)政策，未對房產(chǎn)稅明確表示，而對南京房價漲幅作出了明確表示。南京政策僅重申中央政策，對房價漲幅做出指導(dǎo)性方向2013年上半場政策調(diào)控總體呈現(xiàn)中央收緊、地方寬松的態(tài)勢，從中央發(fā)布國五條以及國五條細(xì)則，到各地方發(fā)布國五條地方細(xì)則，中央調(diào)控精神并未完全貫徹，政策調(diào)控的松動導(dǎo)致上半年樓市呈現(xiàn)火爆局面。中央與地方博弈由于地方政府的不配合，上半年各地方房產(chǎn)信息聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)未完成，房產(chǎn)稅擴(kuò)容也暫未啟動，關(guān)于實施房產(chǎn)稅的時間目前并未明確，但房產(chǎn)稅的實施也只是時間問題。房產(chǎn)稅疑云房價上漲預(yù)期仍然較強(qiáng)，若未來市場仍持續(xù)高溫，地方及中央政府將可能再次加碼調(diào)控，20%個稅的貫徹實施以及房產(chǎn)稅擴(kuò)圍的可能性將進(jìn)一步加大。后期預(yù)測后期市場預(yù)測：南京樓市持續(xù)升溫，抑或利用房產(chǎn)稅進(jìn)行調(diào)控加碼近期的政策調(diào)控呈現(xiàn)中央收緊、地方寬松趨勢后期市場，若南京樓市持續(xù)升溫，不排除利用房產(chǎn)稅進(jìn)行調(diào)控加碼的可能同時或?qū)⒁陨虾?、重慶的調(diào)控效果為藍(lán)本，將會對樓市產(chǎn)生較為實質(zhì)性影響由于土地成本等原因，一二線開發(fā)公司開始逐漸布局都市圈城市宏觀政策小結(jié)Ⅱ、中觀數(shù)據(jù)整體成交：2006年-2013年8月，南京全市土地供應(yīng)面積在5451.25萬㎡區(qū)間，今年1-8月全市城區(qū)（不包括高淳、溧水）供應(yīng)土地總面積為682.3萬㎡，整體供應(yīng)顯著不足；上市土地屬性：從土地掛牌的地塊屬性分布來看，住宅、商住混合用地供應(yīng)同往年持平，而商務(wù)辦公用地供應(yīng)幅數(shù)占比出現(xiàn)大幅激增。2013年1-8月南京土地供應(yīng)顯著不足，明顯低于往年平均水平，同時商業(yè)辦公用地供應(yīng)比例激增，純住宅用地供應(yīng)較少南京土地供應(yīng)有所萎縮，住宅用地占比較少整體成交：2006年-2013年8月全市城區(qū)成交土地總面積為5226.2萬㎡，受2012年底土地集中供應(yīng)影響，土地成交總量較去年同期呈顯著上漲。成交土地屬性：從土地成交的屬性分布來看，2013年1-8月成交土地中，純住宅用地占比由12年的50%下降到41%，商業(yè)辦公由23%上升為41%，總的來說，純居住用地取地愈發(fā)困難。市場成交一片火爆，開發(fā)企業(yè)儲備土地競相搶地，帶動整體成交量價大幅增長；從成交結(jié)構(gòu)上看，由于供應(yīng)結(jié)構(gòu)因素，純住宅用地成交比例下降，商辦用地增幅明顯南京土地成交量寬幅上揚(yáng)，純住宅性質(zhì)用地比例下降江寧、浦口、棲霞區(qū)域土地供銷上升顯著，玄武、秦淮、建鄴、鼓樓等主城土地供應(yīng)放緩南京土地主城供量逐漸減少，城市向外擴(kuò)展較為明顯供求狀況：2013年1-8月全市商品住宅累計上市量約為592萬㎡，同比去年上升35%；成交量約為657萬㎡，同比去年上升43%。成交均價：2013年1-8月全市商品住宅成交均價約為11835元/㎡，同比上漲7.89%。成交數(shù)據(jù)月度表現(xiàn)：1、2月份延續(xù)了去年年底的良好態(tài)勢，成交量保持在高位；3-5月份受政策倒逼影響，成交量大幅上漲；6月份一方面由于政策未落地，客戶置業(yè)回歸理性，另一方面由于開發(fā)商工期等因素，上市量萎縮，導(dǎo)致成交量大幅下降，同時供不應(yīng)求的趨勢也推高了近兩個月成交價格。南京樓市總體呈現(xiàn)供不應(yīng)求、量價齊升的態(tài)勢供應(yīng)區(qū)域主要集中在江寧、浦口兩江區(qū)域，城中板塊區(qū)域供應(yīng)最為稀缺江寧板塊依靠大量高性價比、品牌樓盤的熱銷支撐，成交占比漲幅最高，其余板塊表現(xiàn)平穩(wěn)成交量主要集中在兩江區(qū)域，其他區(qū)域占比較少100-200萬為目前南京市場成交的主力總價段，250萬以上產(chǎn)品市場占比較小80-144㎡房源仍是市場成交主力，受市場房價攀升高總價的影響，90-120㎡房源成交比例出現(xiàn)大幅上升

同比平均漲幅鼓樓20.50%建鄴21.69%江寧22.38%浦口22.56%棲霞13.51%秦淮16.85%玄武6.70%雨花14.71%各區(qū)域成交價格年均增幅明顯，其中兩江板塊表現(xiàn)最為突出，江寧同比平均漲幅為22.38%1-8月各區(qū)開盤項目在漲價的前提下基本保持在60%以上的去化成績，江寧新增上市量整體去化在74.70%南京市場小結(jié)呈現(xiàn)供不應(yīng)求、量價齊升的態(tài)勢，各大房企前期庫存獲得有效去化隨著占比較大的首置、首改客戶入市及高總價導(dǎo)致的供應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，90-120㎡產(chǎn)品成交占比上升明顯預(yù)計后期樓市內(nèi)將繼續(xù)延續(xù)熱銷態(tài)勢，短期內(nèi)成交價格下調(diào)的可能較小政府、金融等多種手段組合迫使樓市降溫，政策從緊仍是大趨勢三四線城市樓市發(fā)展機(jī)會凸顯，快速占領(lǐng)市場很關(guān)鍵二三線城市應(yīng)對“限購”政策轉(zhuǎn)為“限價”執(zhí)行，“限貸”成為阻礙成交的重要因素宏觀市場小結(jié)Ⅲ、微觀區(qū)域在南京說南京南京，四大古都之一進(jìn)步中南京……2000年全市人口537.44萬人，人均GDP19003元2005年全市人口595.8萬人，人均GDP40468元2010年全市人口632.4萬人，人均GDP79262元2012年全市人口816.1萬人，人均GDP88525元在南京看南京成長中南京……2013年4月白下區(qū)與秦淮區(qū)合并秦淮區(qū)鼓樓區(qū)與下關(guān)區(qū)合并鼓樓區(qū)溧水、高淳撤縣建區(qū)。在南京望城市壯大中南京……《南京都市圈區(qū)域規(guī)劃》明確南京都市圈包括南京、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、淮安、蕪湖、馬鞍山、滁州、宣城規(guī)劃期為2012年至2020年，展望到2030年南京揚(yáng)州淮安鎮(zhèn)江馬鞍山蕪湖宣城滁州南京都市圈實現(xiàn)跨省市發(fā)展戰(zhàn)略城市性質(zhì)滁州是皖東區(qū)域中心城市，國家級“皖江示范區(qū)”北翼城市“南京都市圈”核心層城市，南京市江北門戶下轄來安縣環(huán)鄰江蘇省的南京市（浦口區(qū)、六合區(qū)）來安縣受南京都市圈、安徽省經(jīng)濟(jì)圈和長三角經(jīng)濟(jì)圈三圈覆蓋，地理占位有助享受資源傾斜滁州日報2010年10月20日南京、滁州城際交通便利，規(guī)劃打造成南京衛(wèi)星城鎮(zhèn)和滁州產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型示范區(qū)來安南京市本案G104滬蓉高速滬陜高速寧洛高速長深高速城市規(guī)劃項目與南京通達(dá)性好，距離地鐵三號線底站林場站14公里本案通過G104及青奧會前通車的地鐵三號線近距離接駁南京本案林場地鐵三號線底站距離本案14公里滁州北站寧滁城際軌道大行宮新街口地鐵二號線地鐵一號線南延南站地鐵三號線金太陽鷺港蒙塔卡利玫瑰十一英里項目所處板塊周邊個案已上市一段時間，對周邊區(qū)域形成了一定的市場影響力南京灣城市花園八閩名郡本案體量:周邊樓盤體量:占地面積約27萬平米建筑面積約79萬平米容積率2.34項目名稱建筑形態(tài)體量（萬方）南京灣高層、別墅約2000

城市花園高層80.8

八閩名郡高層、小高層17

玫瑰十一英里獨棟、雙拼、聯(lián)排3

蒙搭卡利獨棟3

金太陽鷺港獨棟15

從區(qū)域市場目前去化情況，市場接受度較高的是南京灣和城市花園，其中南京灣目前總供應(yīng)388套，去化329套，月均去化29套區(qū)域內(nèi)項目公寓型產(chǎn)品以易居型產(chǎn)品為主從去化情況看，總價段在60萬以內(nèi)，80-120㎡面積段產(chǎn)品去化較快別墅產(chǎn)品以低總價、高舒適是遠(yuǎn)郊別墅的主要賣點推售情況，以大體量集中上市，引爆市場遠(yuǎn)郊項目以衛(wèi)星城概念建城，商業(yè)配套以滿足日常生活需求為主小結(jié)案例分析：知己知彼百戰(zhàn)不殆碧桂園鳳凰城恒大金碧天下碧桂園城市花園南京灣錦繡香江貳典型項目選擇標(biāo)準(zhǔn)1234

同一級別的品牌開發(fā)商同一類型物業(yè)形態(tài)，有類似產(chǎn)品

重點分析區(qū)域內(nèi)客戶分流型項目相對熱銷的項目南京都市圈典型案例篩選原則基于以上篩選原則我們挑選了以下四個項目作為重點研究案例碧桂園-鳳凰城（句容）恒大-金碧天下（溧水）碧桂園-城市花園（汊河）南京灣-錦繡香江（汊河）重點研究品牌開發(fā)商運(yùn)行模式重點研究客戶屬性及營銷手法碧桂園-鳳凰城【南京都市圈案例分析一】鳳凰城-項目概況-經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)南京大城際時代恢宏力作項目位置鎮(zhèn)江句容，緊鄰S122公路和湯山新城項目指標(biāo)一期285畝首期擬推出51.5萬方貨量，容積率3.48，綠地率45.85%二期1200畝；(預(yù)留有約40畝商業(yè)用地)一期規(guī)劃形態(tài)以高層為主、配置少量的別墅產(chǎn)品，規(guī)劃酒店酒店占地0.7萬㎡，建筑面積6.3萬㎡，22層，配套有咖啡廳、西餐廳、健身中心、室內(nèi)外泳池、兒童天地、KTV、商鋪等，目前已開始做樁基礎(chǔ)，預(yù)計開盤時首層可交付使用；營銷節(jié)點2011年5月上市鳳凰城-項目概況-產(chǎn)品高層挑高47平米1140套精裝修高層洋房88—135平米2730套精裝修150—165平米120套精裝修類別墅270—350平米232套毛坯540平米540套毛坯超豪546—630平米12套毛坯一期總套數(shù)：4346套一期總面積：515.302萬平米鳳凰城一期產(chǎn)品類型及數(shù)量內(nèi)在價值：價值構(gòu)成價值表現(xiàn)品牌碧桂園開發(fā)商近10年的造城經(jīng)驗，以其恢宏大手筆拿地造城方式，借著“快速開發(fā)，快速銷售”的運(yùn)營理念迅速成長為了中國“地產(chǎn)界的沃爾瑪”。榮膺“2010中國最具影響力地產(chǎn)企業(yè)”。鳳凰城項目品牌超級大盤運(yùn)作的全國標(biāo)桿，打造了鳳凰城的品牌影響力。已4次高居中國華南房地產(chǎn)品牌價值TOP10榜首位置。規(guī)模超級大規(guī)模社區(qū)一期51萬方，對句容與南京居住置業(yè)均產(chǎn)生影響力。規(guī)劃物業(yè)形態(tài)豐富豐富的業(yè)態(tài)滿足不同消費(fèi)群；地形及環(huán)境資源最大化利用，多層級組團(tuán)特色規(guī)劃。挑高公寓、高層洋房、類別墅、別墅等物業(yè)形態(tài)，選擇性大。資源項目地域資源地域內(nèi)有豐富的水面資源。景觀社區(qū)規(guī)劃景觀以主題景觀方式進(jìn)行社區(qū)內(nèi)部大型景觀的營造，法式中軸園林，歐式景觀小品、親水步道，品質(zhì)與細(xì)節(jié)表現(xiàn)。社區(qū)內(nèi)部創(chuàng)造疊水、泳池或中央綠化組團(tuán)等大型景觀帶，各種景觀小品精心布局表現(xiàn)。建筑法式建筑風(fēng)格以鮮明的法式建筑風(fēng)格，考究的材質(zhì)和細(xì)節(jié)營造高端品質(zhì)，底層架空，與周邊品質(zhì)差異化明顯。注重立面視覺效果表現(xiàn)。鳳凰城-項目概況-價值點梳理內(nèi)在價值：價值構(gòu)成價值表現(xiàn)戶型空間方正合理，實用性、舒適性強(qiáng)整體戶型設(shè)計方正合理，空間感強(qiáng)，充分保證了居住實用性及舒適性；部分空間設(shè)計了特色空間、高附加值空間等空間，對客戶有較強(qiáng)吸引力。類別墅產(chǎn)品配置約70平米空中花園。精裝修高品質(zhì)精裝修表現(xiàn)，打動性強(qiáng)以簡約大氣，極具品質(zhì)感的精裝修表現(xiàn)，充分表現(xiàn)了空間感。具有強(qiáng)烈的品質(zhì)生活氛圍。配套五星級酒店配套有咖啡廳、西餐廳、健身中心、室內(nèi)外泳池、兒童天地、KTV、商鋪等幼兒園、小學(xué)等教育配套品質(zhì)高的教育配套，能很好地解決成長家庭的教育問題。社區(qū)綜合性商業(yè)配套商業(yè)用地，大型綜合體配套滿足全方位生活需要會所打造特色會所，泛會所概念，滿足業(yè)主的社交、運(yùn)動、喜好等方面的需求。社區(qū)大巴未來設(shè)立交通中心，通社區(qū)巴士直接對接湯山地鐵站等不同區(qū)域物管品牌物管考慮社區(qū)基本生活配套便利性；除專業(yè)管理團(tuán)隊和基本的安全設(shè)施硬件外，著力提供優(yōu)質(zhì)的五星級個性化物業(yè)服務(wù)及附加值體現(xiàn)。鳳凰城-項目概況-價值點梳理價值構(gòu)成價值表現(xiàn)區(qū)域借力長三角發(fā)展國家09年提出的大長三角范圍，讓城際之間溝通與交流借助于未來的城際輕軌得到飛速發(fā)展。句容位于長三角核心地帶，未來無形中成為融匯交匯的重要位置。借力南京湯山新城發(fā)展南京規(guī)劃打造湯山國際溫泉品牌，建設(shè)國內(nèi)知名溫泉旅游名城；將利用10年時間基本形成國際溫泉聯(lián)盟先驅(qū)；未來將打造成為國際溫泉名城，旅游度假勝地，現(xiàn)代化宜居新城。借力黃梅鎮(zhèn)的發(fā)展規(guī)劃黃梅的規(guī)劃將全面融入南京。將作為南京東擴(kuò)首善之地“湯山新城”的組團(tuán)部分，黃梅鎮(zhèn)根據(jù)其產(chǎn)業(yè)布局、功能定位進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、設(shè)計和建設(shè)，成為“推進(jìn)同城同建，打造南京副城”的樣板區(qū)。整體環(huán)境資源旅游資源豐富占據(jù)長三角核心位置，并且句容是南京東南門戶，素有“南京新東郊、金陵御花園”美譽(yù)。南瀕道教圣地茅山，北依佛教發(fā)源地寶華山，西依知名溫泉旅游名城——湯山。生活資源距句容市區(qū)6公里,南京市區(qū)30公里，盡享雙城繁華配套。交通出行公交大巴公交大巴直通南京。公路1、老寧杭公路雙向十車道快速化工程（S122），預(yù)計2011年年底將與南京段同時建成通車，屆時從項目到南京中山門只需20分鐘；2、G104公路直接溝通句容與南京江寧、城南，目前句容段已基本改造完畢3、句寧10車道全封閉快速通道（規(guī)劃中）高速15分鐘上高速，（滬寧、寧杭、沿江、揚(yáng)溧）穿境而過。至南京祿口國際機(jī)場、南京火車站、新生圩港、鎮(zhèn)江港僅需半小時車程。地鐵5年后，地鐵4號線將進(jìn)入湯山。軌道交通滬寧城際鐵路在句容寶華新城設(shè)有站點，句容市走進(jìn)南京大城際時代。鳳凰城-項目概況-價值點梳理外在價值：鳳凰城-整體策略同一個大南京,同一個碧桂園戰(zhàn)略化散為整、合三為一全盤統(tǒng)籌，執(zhí)行落地不破不立，創(chuàng)造奇跡2011年1月1日2011年5月1日2011年6月1日2011年9月1日2011年10月1日強(qiáng)銷強(qiáng)銷2011年3月1日階段目標(biāo)首次開盤營銷執(zhí)行分階段目標(biāo)與工程進(jìn)度表2011年12月31日第二輪蓄水持銷2011年春節(jié)中介召集內(nèi)部召集行銷廣告召集蓄水持銷2011年8月1日組團(tuán)加推項目開盤客戶召集1000組客戶召集1600組客戶召集20000組客戶召集800組客戶召集500組客戶召集3500組客戶召集1000組客戶召集1000組工程進(jìn)度2010年12月展廳重新開放酒店（銷售中心）景觀園林，13套樣板房，計劃4.30日交付鳳凰城-整體策略鳳凰城-客戶定位客戶從區(qū)域上可分為本地客戶、遷入型客戶、投資型客戶三大類，他們共同的特性是認(rèn)可項目區(qū)域板塊。性價比、交通是他們共同關(guān)心的話題。項目客戶圈層圖本地客戶投資型客戶蚌埠、宿州、徐州、宿遷、臺州、鹽城、連云港、淮安無錫、蘇州、合肥、上?？蛻舴治觯壕哂幸欢ㄘ敻坏碾A層、認(rèn)可區(qū)域及湯山資源客戶動機(jī)：投資客戶通路：高鐵、營銷及價差鎮(zhèn)江、馬鞍山、揚(yáng)州、泰州、常州、南通客戶類型：外地在南京務(wù)工客戶、認(rèn)可湯山資源客戶動機(jī)：剛需及改善型客戶通路：2小時高速圈大南京及句容客戶類型：江寧及大南京溢出型及初級改善句容本地高端改善客戶客戶動機(jī)：區(qū)域改善及城市溢出客戶通路：區(qū)域交通、未來地鐵遷入型客戶核心輔助面積1R（47平米）對應(yīng)客戶—Ⅰ類初級剛需群體1R（47平米）對應(yīng)客戶—Ⅱ類投資客群2R、小3R（88、110平米）對應(yīng)客戶剛需首置群體，以及分戶擠壓下養(yǎng)老需求年齡25-30歲25-55歲25-35歲生活區(qū)域通常根據(jù)工作區(qū)域而定，江寧占絕大多數(shù)比例來源廣泛，泛長三角區(qū)域；工作職業(yè)分布特征不明顯；客戶群體覆蓋面對宣傳推廣依賴性強(qiáng)南京城南區(qū)域，以江寧為主工作江寧區(qū)域為主，南部湯山服務(wù)業(yè)未來有大量機(jī)會導(dǎo)入江寧區(qū)域為主，南部湯山服務(wù)業(yè)未來有大量機(jī)會導(dǎo)入職業(yè)社會新鮮人為主在社會工作5年以上，有一定經(jīng)濟(jì)積累顯著特征剛踏上社會的工作人群，初具財富積累，有強(qiáng)烈的置業(yè)意愿（剛需）投資意識極強(qiáng)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)實力不同會產(chǎn)生多套投資多數(shù)為婚房、準(zhǔn)婚房需求；一代居，家庭人數(shù)一般不超過兩口房型選擇小戶型公寓小戶型公寓常規(guī)兩房、緊湊三房價值需求對居住面積需求偏弱，有過度居住心理；低總價承受范圍內(nèi)可以置業(yè)。關(guān)心開發(fā)商實力。對居住面積需求弱，看重區(qū)域發(fā)展、開發(fā)商實力，對小區(qū)整體品質(zhì)配套也非常關(guān)注，重視項目升值空間。講究絕對性價比，看重社區(qū)配套以及生活便利度；對學(xué)校、醫(yī)療保健等公建配套關(guān)注度提升，關(guān)心開發(fā)商實力鳳凰城-客戶定位句容鳳凰城項目產(chǎn)品細(xì)分及客戶對應(yīng)關(guān)系表-1面積3R（135平米）對應(yīng)客戶初級改善型置業(yè)需求3、4R（150-160平米）對應(yīng)客戶升級改善型置業(yè)需求類別墅（270-350平米）對應(yīng)客戶高級再改善型置業(yè)需求年齡30-40歲35-55歲35-55歲生活區(qū)域南京城南區(qū)域，以江寧為主南京城南區(qū)域，以江寧為主大南京范圍、以南京南城區(qū)為主工作江寧區(qū)域企業(yè)以及機(jī)關(guān)單位為主江寧區(qū)域企業(yè)以及機(jī)關(guān)單位為主南京南部城區(qū)以及外圍區(qū)域私營業(yè)主、生意人群職業(yè)企業(yè)初級管理人員、江寧區(qū)機(jī)關(guān)單位人員等企業(yè)中層管理人員、江寧區(qū)機(jī)關(guān)單位人員等私營業(yè)主、生意人群等顯著特征有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，兩代居，家庭人數(shù)2-3人，有購置一套房屋經(jīng)驗富裕階層，兩代居，家庭人數(shù)2-3人，有購置一套或多套房屋經(jīng)驗富裕階層，兩代居為主，偶爾有三代居，家庭人數(shù)3-5人，有多套房屋經(jīng)驗房型選擇常規(guī)三房，舒適三房舒適三房、四房豪華大戶型價值需求居住舒適性、品質(zhì)感要求高，對子女的教育以及生活便利性關(guān)注，關(guān)汪項目影響力居住舒適性、品質(zhì)感要求高，對子女的教育以及生活便利性關(guān)注，關(guān)心開發(fā)商品牌看重居住空間尺度與社區(qū)品質(zhì)，關(guān)注開發(fā)商品牌鳳凰城-客戶定位句容鳳凰城項目產(chǎn)品細(xì)分及客戶對應(yīng)關(guān)系表-2初級剛需群體投資客群升級改善型置業(yè)需求對居住面積需求弱，看重區(qū)域發(fā)展、開發(fā)商實力，對小區(qū)整體品質(zhì)配套也非常關(guān)注，重視項目升值空間。講究絕對性價比，看重社區(qū)配套以及生活便利度；對學(xué)校、醫(yī)療保健等公建配套關(guān)注度提升，關(guān)心開發(fā)商實力客戶關(guān)注共同認(rèn)知點：對生活品質(zhì)的共同追求，對社區(qū)生活便捷的要求，開發(fā)商實力的關(guān)心，對區(qū)域板塊發(fā)展?jié)摿Φ目春霉餐J(rèn)知。剛需首置群體，以及分戶擠壓下養(yǎng)老需求居住舒適性、品質(zhì)感要求高，對子女的教育以及生活便利性關(guān)注，關(guān)心開發(fā)商品牌從項目產(chǎn)品類型出發(fā)，將潛在客戶對應(yīng)做細(xì)分得知，我們的客戶類型共有6種，業(yè)態(tài)豐富決定了未來客群的多樣性，需求的多樣性。改善型置業(yè)需求居住舒適性、品質(zhì)感要求高，對子女的教育以及生活便利性關(guān)注，關(guān)汪項目影響力高級再改善型置業(yè)需求看重居住空間尺度與社區(qū)品質(zhì)，關(guān)注開發(fā)商品牌對居住面積需求偏弱，有過度居住心理；低總價承受范圍內(nèi)可以置業(yè)。關(guān)心開發(fā)商實力。鳳凰城-客戶定位站在客戶關(guān)心共同點上，從品牌、大社區(qū)影響力，品質(zhì)生活、區(qū)域等方面以通俗簡單的方式直接與客戶溝通吸引客戶，打動客戶！鳳凰城-營銷推廣線上將品牌知名度上升為品牌認(rèn)可度，搶占區(qū)域高地，建立非我莫屬的品牌高度。19年碧桂園品質(zhì)鳳凰城越級版豪宅榜樣標(biāo)準(zhǔn)營造。利用19年成功建立的品牌形象，進(jìn)一步挖掘和展示碧桂園的配套生活內(nèi)涵，營造豐富的全方位生活感受，形成區(qū)別于其他項目的個性所在。利用交通、教育、商業(yè)、規(guī)劃的強(qiáng)化與逐步落實，從實處消除客戶尤其是市區(qū)客戶的疑慮和抗性，真正實現(xiàn)生活城的理想。交通引擎【交通中心

/城市公交線/公交巴士/快速通道/地鐵/高速】商業(yè)引擎【五星級酒店/大型綜合體配套

】教育引擎【學(xué)校/幼兒園等特色教育】產(chǎn)品引擎【規(guī)劃/景觀/房型/建筑】四大賣點引擎最終實現(xiàn)項目整體形象“臻品生活全面示范”鳳凰城-營銷推廣鳳凰城-碧桂園模式解讀控制成本+高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率市場策略：擠壓式批發(fā)大盤的開發(fā)模式，低成本，低房價，快速開發(fā)，土地成本平均售價的比例一直維持在7-8%，“像賣白菜一樣賣房子“多元化的物業(yè)組合：以低密度住宅開發(fā)為主業(yè)，兼有酒店運(yùn)營、建筑裝修和物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，并通過五星級酒店、學(xué)校、社區(qū)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等提升住宅產(chǎn)品價值。高度的垂直一體化：與專業(yè)化分工恰好相反，覆蓋了房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)境，包括項目定位、設(shè)計、建筑、裝修、部分建材、營銷和物業(yè)管理等，汲取價值鏈上的每一環(huán)的利潤，實現(xiàn)低成本和快速開發(fā)。恒大-金碧天下【南京都市圈案例分析二】金碧天下-項目概況-項目區(qū)位

南京恒大·金碧天下地處南京市溧水東北臥龍湖旅游度假區(qū)。寧杭、寧常、機(jī)場三條高速公里緊鄰四周，通過即將開通的臥龍大道相連。項目距南京約45公里，距祿口機(jī)場約15分鐘車程。寧杭二期開通后，項目至市區(qū)的距離將縮短為30多公里，僅需25分鐘即可到達(dá)市區(qū)。本案項目區(qū)位項目優(yōu)勢分析全國一線開發(fā)實力，50萬㎡同時動工，品牌魅力南京迅速崛起3大城際交通樞紐，20輛社區(qū)巴士“無縫對接”交通網(wǎng)6大奢華中心、超五星酒店，10萬㎡配套南京罕見豐盛景致：雙湖、灣岸、林海、疊水瀑布、高爾夫果嶺103萬㎡超級復(fù)合型大盤，度假、商務(wù)、自住地產(chǎn)新模式金碧天下-項目概況-優(yōu)劣勢分析項目劣勢分析前期推廣動作較為單一，項目認(rèn)知度不高，項目蓄客量不足

版塊內(nèi)競爭個案推案逐步加大，增大客戶分流

別墅市場較為低迷，市場觀望氛圍加重寧杭二期2大收費(fèi)站，造成本案交通障礙項目所處板塊認(rèn)可度極低，江北、江寧板塊將帶來直接沖擊萬畝原生湖山之間百萬規(guī)模別墅城世界級皇家園林國際級航母配套滿屋名牌9A精裝半小時都市生活性價比高價格低金碧天下-項目概況-價值點梳理金碧天下--項目概況-亮點說明星級配套五星級生活享受設(shè)立社區(qū)游艇，開通臥龍湖觀光線。6大中心、南北雙社區(qū)幼兒園、超五星酒店，五星級生活享受。設(shè)立高爾夫運(yùn)動中心、網(wǎng)球運(yùn)動中心，提高社區(qū)高端配套服務(wù)。經(jīng)營型度假新中心超五星酒店，航母級配套，世界萬千納入一城CEO俱樂部、酩悅沙龍、層峰匯，三大頂級會所從經(jīng)營的角度出發(fā)，開通6大中心、五星級酒店、社區(qū)巴士、游艇碼頭等設(shè)施，通過“自營”形式，形成社區(qū)娛樂設(shè)施“經(jīng)營鏈”，為業(yè)主創(chuàng)造“永久性”經(jīng)營活動場所。與南師附小聯(lián)動設(shè)立“兒童會所”與南師附小聯(lián)動，建立“兒童會所”，開通專線社區(qū)巴士提供服務(wù)。與6大中心聯(lián)合經(jīng)營，形成“經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈”，提升項目學(xué)區(qū)優(yōu)勢。開通臥龍湖快線開通20輛社區(qū)巴士，與大型超市、學(xué)校等形成“無縫對接”，與南京市區(qū)、溧水市區(qū)、大型商業(yè)圈、江寧大學(xué)城、江寧科技園、機(jī)場等區(qū)域形成交通網(wǎng)絡(luò)，長期經(jīng)營，先行開通部分線路，設(shè)立服務(wù)專區(qū)，開展“體驗營銷”。建立社區(qū)健康養(yǎng)生體系與南京知名醫(yī)院共同創(chuàng)辦集健康、體檢、醫(yī)療保健、養(yǎng)身休閑為一體的“健康養(yǎng)生”俱樂部，將項目創(chuàng)建成具有“健康、養(yǎng)生”大型功能社區(qū)，提升項目健康價值度。

別墅客群定位從年齡段上看：我們的客戶以品質(zhì)家庭族為主都市新銳族的頂部和健康養(yǎng)老族的底部為輔助年齡基本在35歲到55歲之間從家庭結(jié)構(gòu)上看：我們的客戶以三口之家、三代同堂、兒女立家等為主已婚丁克、幼小三口之家、二老空巢為輔助從購買力上看：我們的客戶以中產(chǎn)型的中上層、富裕型、富貴型、富豪型金碧天下-客戶定位

項目周邊高端客群：

本地私營業(yè)主、改善型客群，祿口機(jī)場、航油公司、大型企事業(yè)單位工作人員,江寧區(qū)大學(xué)城及科學(xué)園客群：

江寧大學(xué)老師/科技工作者/私營業(yè)主南京市中心高端客群：

私營業(yè)主/企業(yè)家/大學(xué)老師/政府官員/企事業(yè)管理階層/文藝圈層外埠客群：

來自常州、句容、安徽、浙江的私營業(yè)主/企業(yè)家/政府官員，浙、皖商會

別墅客群區(qū)域來源金碧天下-客戶定位居住舒適度需求景觀環(huán)境需求生活配套需求出行便捷需求管家式服務(wù)需求規(guī)模需求身份體現(xiàn)需求附加功能需求高性價比大戶型7大主題園林規(guī)劃6大中心/酒店/幼兒園20輛巴士“無縫對接”戴德梁行品牌物管超級復(fù)合大盤五星級酒店/低密度/私家花園升值功能/旅游度假中心客戶需求：產(chǎn)品力：

客戶需求與產(chǎn)品力關(guān)系金碧天下-客戶定位5月6月7月8月9月10月11月形象推廣期開盤蓄水期后期蓄客期樣板房\示范區(qū)\售樓處公開開盤銷售階段劃分第二次推盤續(xù)銷期金碧天下-營銷推廣按照以下不同類型對客戶進(jìn)行分類優(yōu)惠：1.老帶新：老客戶帶來新客戶的優(yōu)惠政策。2.

團(tuán)購：①例如同屬一個商業(yè)協(xié)會組織、一個行業(yè)組織、同屬一個企業(yè)等的同一類型的團(tuán)購，給予優(yōu)惠，讓客戶掀起口口相傳的口碑傳播效果。②引進(jìn)一定數(shù)量的教授、學(xué)者、藝術(shù)家等群體購買，憑借其職稱證件，給予一定優(yōu)惠，同時也可提升項目氣質(zhì)，增加項目賣點。刺激購買：前50組成交客戶一次性付款96折，按揭98折。

51～90組成交客戶一次性付款98折，按揭99折。

90組以外成交客戶無優(yōu)惠。用不同成交階段形成明顯價格差異，不同階段充分實現(xiàn)市場對于產(chǎn)品價值的預(yù)期，達(dá)到“越早購買，越可升值”的心理效果。促銷策略金碧天下-營銷推廣-線下“開盤必特價特價必升值”線下金碧天下-營銷推廣針對各種類型的散客，設(shè)立市區(qū)接待中心專題研討會金碧天下-營銷推廣

專題研討會獲取以自住型為主的客戶群體，輔以少量的其他類型品牌巡展會獲取以投資型為主的客戶群體，輔以少量的其他類型

排隊認(rèn)購：營造開盤氣氛，激發(fā)客戶熱情，迫使客戶迅速落定。購房“抽”車：凡開盤當(dāng)天認(rèn)購者，均可參為抽獎。一等獎：1名，名爵TF跑車二等獎：3名，名爵MG7轎車三等獎：10名，中國石化加油卡（2萬元，或6大中心VIP消費(fèi)卡，2萬元）優(yōu)惠措施：開盤優(yōu)惠（開盤當(dāng)天認(rèn)購金優(yōu)惠、團(tuán)購優(yōu)惠可累加）一次性98折車房聯(lián)動1、360°全方位多渠道組合傳播，采用大眾媒體、小眾渠道、公關(guān)活動與現(xiàn)場包裝全方位的媒體組合；2、創(chuàng)新的媒體發(fā)布形式，短期內(nèi)以吸引客戶關(guān)注，實現(xiàn)集中爆破(如跨版軟文硬排/專題炒作).

推廣策略金碧天下-營銷推廣線上核心關(guān)鍵詞：360°全方位投放、大版面大體量、短時間核爆運(yùn)用四維組合推廣策略，短期內(nèi)展開強(qiáng)勢推廣形象面“主動、高調(diào)亮相”——利用大眾媒體，如：戶外、市區(qū)售樓處、現(xiàn)場包裝等做項目主形象宣傳，目前市場上對項目已有初步了解，需進(jìn)步鞏固項目的絕對形象。產(chǎn)品面“魅力深度展示”——借助專題炒作、報紙軟文、雜志軟文硬排、DM等渠道，深入解析產(chǎn)品特色，詮釋“1500畝超五星湖岸生活”的概念。公關(guān)面“借勢擴(kuò)大影響力”——通過臥龍湖&項目解析會、品牌巡展、客戶維系等有社會影響力和高端形象的活動策劃，來制造知名度，圈定目標(biāo)客戶?，F(xiàn)場面“眼鑒為實”——通過項目工地現(xiàn)場的親身感受，達(dá)到震撼視野的目的，讓消費(fèi)者親身感受開發(fā)商的品牌實力，提高開盤的訂購率。金碧天下-營銷推廣報紙廣告——南京五大主流媒體密集轟炸戶外高炮——占領(lǐng)南京主城交通主干道及高速電視投放——黃金檔電視節(jié)目貼片廣告網(wǎng)絡(luò)廣告——選擇點擊率最高的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站電臺廣播——收聽率較高的電臺頻道宣傳雜志廣告——發(fā)行通路面向高端的平面媒體看房車——城區(qū)繁華地段，交通主干道分眾傳媒及框架廣告——中國知名樓宇電視廣告媒體短信投放——以定點及攔截形式大量覆蓋DM直投——推廣印刷道具的精準(zhǔn)投遞

通路的選擇與運(yùn)用金碧天下-營銷推廣1、售樓處、示范區(qū)包裝、售樓處車行道旗為提升項目形象，吸引客群，需在項目現(xiàn)場建立售樓處及樣板房示范區(qū)，并在售樓處及樣板房示范區(qū)的沿途做導(dǎo)視指引牌；為方便有私家車的業(yè)主來訪，建議在小區(qū)入口至售樓處的沿途做指引車行道旗，指引車輛正確行駛方向的同時，加強(qiáng)到訪客戶對項目的印象；樣板房示范區(qū)道旗導(dǎo)視牌精神堡壘圍墻空飄氣球飛艇金碧天下-營銷推廣陣地包裝2、臥龍大道沿街道旗、燈箱導(dǎo)視即將交付使用的臥龍大道，是條新建大道，也是直達(dá)項目的主要干道，因此，建議在此路二側(cè)懸掛印有項目LOGO及定位語的道旗，并在接近項目500米處做引導(dǎo)燈箱，作為項目形象推廣使用；導(dǎo)視燈箱導(dǎo)視燈箱導(dǎo)視燈箱道旗道旗道旗導(dǎo)視燈箱導(dǎo)視燈箱導(dǎo)視燈箱道旗入口處指示牌臥龍大道金碧天下-營銷推廣金碧天下-營銷推廣平面表現(xiàn)以通俗簡單等信息傳達(dá)方式為主，整體版面較氣勢。金碧天下-恒大模式解讀七大暴力售賣模式集中轟炸海量爆發(fā)蓄客：比如1000套開盤，3周蓄客，300萬轟炸，1500個籌碼，全新聞第一焦點關(guān)注萬人參觀現(xiàn)場模式：公園式樣板區(qū)+三周集中轟炸+懸念營造=萬人參觀3輪需求摸底強(qiáng)勢開盤：樣板區(qū)開放一周即開盤，明星助陣，百人服務(wù)團(tuán)隊，2搖號選房成熟團(tuán)購模式有量有價：注重團(tuán)購，開盤必特價，有力的價格傾斜關(guān)鍵道具包裝模式：現(xiàn)場影視廣告片、3D宣傳片等短期引爆全球眼球效應(yīng)模式：花樣樣板間、震撼樣板區(qū)：皇家園林，大面積水景、高端物業(yè)服務(wù)、精裝工法樣板間、大兵團(tuán)集中作戰(zhàn)：成規(guī)編制10人，開盤戰(zhàn)役50人，保證暴力開盤集中性，高成功率碧桂園-城市花園【南京都市圈案例分析三】城市花園-項目概況-經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)占地面積436666㎡容積率2.1業(yè)態(tài)組合高層和別墅項目配套蘇果超市、中英文學(xué)校、醫(yī)院等商業(yè)中心總規(guī)劃指標(biāo)推盤信息分期開盤時間推盤產(chǎn)品一期2011年10月6日高層、公寓和別墅二期2013年8月3日高層和別墅項目總平及分期情況城市花園首次面市以2011年10月6日推出一期1800套高層公寓和別墅，開盤當(dāng)天去化1313套，去化率為72.95%二期2013年8月3日推出1000高層和別墅，開盤當(dāng)天去化800套，去化率為80%總體量80萬方，前期南京周邊樓盤積累了較好的市場口碑，全方位配套是其一大亮點城市花園-項目概況-戶型80㎡兩房兩廳一衛(wèi)產(chǎn)品信息已推套數(shù)8800套面積配比56平米480套、80平米1460套、85平米1460套、87平米1550套、109平米3100套、160平米750套戶型分布一梯兩戶、兩梯三戶和兩梯四戶95㎡三房兩廳一衛(wèi)87㎡三房兩廳一衛(wèi)109㎡三房兩廳一衛(wèi)戶型方正，實用性強(qiáng)，小戶型占比較大，結(jié)構(gòu)布局一般戶型分析戶型方正寬景生活陽臺廚房位置不合理緊湊型三房空間布局合理功能分區(qū)明確剛需緊湊型三房南北通透布局合理大露臺、南北雙陽臺設(shè)計城市花園-項目概況-核心賣點核心賣點成熟配套優(yōu)質(zhì)品牌潛力交通大規(guī)模體量濕地景觀精裝產(chǎn)品碧桂園的品牌過江隧道3號線地鐵長江大橋精裝公寓、雙拼、聯(lián)排90萬體量大盤60畝濕地公園……社區(qū)歐式花園景觀五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店商業(yè)教育醫(yī)療城市花園具有碧桂園基因中所具備的優(yōu)勢：高性價比的、五星級的家。優(yōu)勢劣勢大品牌、大規(guī)劃、大社區(qū)別墅和高層在同一個小區(qū)，無有效區(qū)隔配套齊全（學(xué)校、超市、醫(yī)院、五星級酒店、交通中心、會所）別墅雙拼房源，價格略高，贈送面積小，樓間距10-15米，部分房源靠近高壓線，無車庫，性價比低園林景觀優(yōu)美，現(xiàn)場展示面好別墅聯(lián)排戶型緊湊，地下室面積大（不贈送），花園面積小，樓間距?。?-10米），且為多戶聯(lián)排，采光差高層戶型齊全，滿足不同客戶需求--性價比較高--城市花園-項目概況-產(chǎn)品優(yōu)劣勢解析城市花園-整體策略策略總綱“巧借東風(fēng)”借勢大品牌策動傳播（品牌總領(lǐng)子項目支撐、與其它子項目聯(lián)動、樹立個性標(biāo)簽）借取大江北滲透南京（大江北概念、截留屬地客、圍堵江北客、深挖南京客）借力大現(xiàn)場收編客戶（品牌館、房展會、鳳凰城案場、歐洲城案場、本項目案場）城市花園-整體策略堅守五大銷售現(xiàn)場借城市花園陣地以年終答謝推動碧桂園品牌高潮同一面旗幟下，三個項目并肩作戰(zhàn)借兩個項目熱銷為城市花園造勢借項目首波熱銷對南京客戶形成壓迫借立體的線下拓客模式“圍”周邊客“截”江北客“挖”南京客分為兩部分，第一部分客群為30-50歲的浦口、六合人士，目前居住條件一般，渴望改善居住條件，注重價格和社區(qū)環(huán)境。第二部分客群為年輕剛需階層（以來安、江北為主），手頭資金不足以購買市區(qū)房源，因此只好選擇都市圈樓盤，價格和交通是他們置業(yè)最關(guān)注的因素。40%自住型客戶60%投資型客戶小型冒險家，投資之旅剛起步，所以喜歡小額投資，信賴大規(guī)劃、大品牌的社區(qū)。城市花園-客戶定位城市花園-營銷推廣賣點輸出：價格：價格買得起，房子住得好（形式：證言式廣告）區(qū)位：黃金版塊+升值無限（形式：實景照片）交通：住在地鐵旁，住在幸福里（形式：戶外大牌+軟文輸出）2012年碧桂園-城市花園營銷計劃排期表線上城市花園-營銷推廣品牌動作形象期蓄水期持銷期1、重點宣傳碧桂園大品牌，同時以潤物細(xì)無聲的姿態(tài)釋放項目信息2、借助鳳凰城和歐洲城熱銷，為城市花園項目預(yù)熱蓄客1、三大碧桂園品牌共同發(fā)聲，放大城市花園熱銷信息2、以城市花園的熱銷，與碧桂園品牌理念相支持階段訴求在來安、城北浦口、江北特定板塊內(nèi)傳播項目信息并形成持續(xù)關(guān)注將項目信息傳播受眾范圍從點到面覆蓋南京及滁州全市。1、品牌推廣延續(xù)，但重點逐步讓位于城市花園項目，過渡到項目信息的公布圍繞開盤進(jìn)行全方位、立體式廣告投放，提升調(diào)性并配合銷售。推廣手段媒體傳播以軟性新聞為主，項目告知，概念傳播，不涉及產(chǎn)品詳細(xì)信息提升公關(guān)互活動的能級，通過影響力覆蓋全城的媒介通道傳遞活動價值與產(chǎn)品信息；開盤當(dāng)天占領(lǐng)南京及滁州主流媒體版面，逼迫型傳播信息；橫幅等戶外廣告、概念樓書、電臺、企業(yè)內(nèi)刊、網(wǎng)絡(luò)廣告、短信平臺、及新聞軟文等。硬廣、網(wǎng)絡(luò)、短信、直投、新聞軟文、電視、車身地鐵等戶外廣告、雜志等。持續(xù)期以不間斷軟文新聞為主，階段性硬廣為輔助，結(jié)合戶外廣告維持項目熱度。媒體運(yùn)用推廣總綱城市花園-營銷推廣平面展示城市花園-營銷推廣線下拓客總策略活動部分：1、活動總量約為40場，平均每周3場左右。2、活動類型為資源類，例如青奧福寶寶、中醫(yī)講座；商家嫁接類，例如國美、金盛等；社區(qū)看房團(tuán)類，例如文思新村、小桃園等。3、企業(yè)拜訪，和銷售部配合約100余家。4、團(tuán)購洽談，南鋼盛達(dá)等5、展點洽談。城市花園-營銷推廣拓客總表城市花園-營銷推廣1、汊河及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（項目沿104國道來安方向15公里鄉(xiāng)鎮(zhèn)：相官、水口拓客區(qū)域拓客方式a、派單、橫幅b、鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告c、巡展路演

d、集市推廣2、金太陽裝飾城、花旗鎮(zhèn)a、商家聯(lián)誼，座談會b、家居（石材）展銷會3、南京高新技術(shù)開發(fā)區(qū)a、才藝比賽，相親會b、風(fēng)箏賽，攝影賽c、產(chǎn)品推介會4、浦口高校大學(xué)城a、高校教師看房團(tuán)b、尊師敬恩評選c、高考直通車d、國外高校招生說明會5、南京江北及市區(qū)a、市中心路b、演慈善晚會

c、

企業(yè)專場推薦會1、天天看房活動2、咖啡美酒品鑒會3、互動西餐交流會4、沙畫展示會城市花園-營銷推廣暖場活動居住區(qū)域城市花園成交客戶中，當(dāng)?shù)貋戆部h客戶占比高達(dá)25%，其次是浦口區(qū)客戶，占比16%，六合區(qū)客戶也占到了12%，滁州客戶僅占8%，由此可以看出，主力客群來源于來安、浦口、六合。城市花園-成交數(shù)據(jù)分析拓客效果明顯客戶地圖準(zhǔn)確年齡層次31-40歲客戶占比30%，41-50歲客戶占比27%，這兩類客戶是項目的主力客群，主要以分期付款為主，只有很少一部分客戶選擇按揭付款。21-30歲客戶為次主力客群，這類客群主要以按揭付款為主，大多數(shù)為剛需置業(yè)客戶。從購買的產(chǎn)品上來看，年齡越大的客戶越傾向于購買別墅。各年齡段客戶付款方式付款方式20歲以下21-3031-4041-5051-6060歲以上一次性34%23%27%31%65%77%按揭51%64%23%13%7%5%分期15%13%40%56%28%17%購買產(chǎn)品20歲以下21-3031-4041-5051-6060歲以上別墅6%13%25%33%35%38%公寓94%87%75%67%65%62%各年齡段客戶購買產(chǎn)品城市花園-客戶分析投資與剛需并重剛需客戶占比高達(dá)36%，純投資客戶占比24%。由于項目距市區(qū)較遠(yuǎn)，但總價低，不限購，所以投資客戶較多。再加上項目公寓數(shù)貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于別墅，所以改善置業(yè)客戶占比僅20%。從總體來看，城市花園的主力客群以剛需為主，投資為輔。購買產(chǎn)品20歲以下21-3031-4041-5051-6060歲以上剛需76%87%26%10%3%0%投資5%3%23%37%28%14%改善兼投資19%10%49%45%40%40%養(yǎng)老0%0%1%5%23%42度假0%0%1%3%6%4%各年齡段客戶購房目的購房目的城市花園-成交數(shù)據(jù)分析年齡層次客戶共性主要關(guān)注價值點主要購房誘因20歲以下大多數(shù)都是學(xué)生，父母出資幫他們買房，一方面是為了投資，一方面是為其置辦婚前財產(chǎn)。（父母大多數(shù)限貸）價格、區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、配套投資、剛需21-30歲大多數(shù)為滁州本地剛需一族，購置婚房交通、價格、配套、景觀剛需31-40歲滁州本地改善一族和南京投資客前者關(guān)注交通、戶型、價格、社區(qū)環(huán)境，后者關(guān)注區(qū)域發(fā)展?jié)摿Ω纳?、投資41-50歲大多數(shù)為改善養(yǎng)老一族，關(guān)注別墅，自駕車到訪售樓處居住舒適度，社區(qū)環(huán)境，品牌改善、投資51-60歲改善養(yǎng)老一族，關(guān)注別墅，樂于參加現(xiàn)場各類活動居住舒適度、社區(qū)環(huán)境、配套、區(qū)域發(fā)展?jié)摿︷B(yǎng)老、改善60歲以上兒女自駕陪伴來訪，主要以養(yǎng)老為置業(yè)目的居住舒適度、社區(qū)環(huán)境、配套養(yǎng)老客戶年齡及關(guān)注點總結(jié)城市花園-成交數(shù)據(jù)分析客戶需求面積和單價購買80-100㎡的客戶占比40%，其次是購買100-120㎡的客戶，占比35%。從單價段上來看，價格越高，客戶接受度越低。3000-4000元/㎡的客戶占比高達(dá)60%。城市花園-成交數(shù)據(jù)分析認(rèn)知途徑從上圖可以看出，有效的客戶認(rèn)知途徑主要以報刊廣告和朋友介紹為主，綜合占比41%，其次是渠道拓客，占比15%。結(jié)合費(fèi)用來看，渠道拓客成本低、成效顯著，為最有效的渠道。廣告投入費(fèi)用占比城市花園-成交數(shù)據(jù)分析認(rèn)籌轉(zhuǎn)認(rèn)購情況從認(rèn)籌轉(zhuǎn)認(rèn)購的情況來看，85-97平米小3房最為樂觀，認(rèn)購率在86%；110-130平米的改善型3房認(rèn)可度較高；56平米2房和別墅的認(rèn)購率較低。城市花園-成交數(shù)據(jù)分析城市花園-總結(jié)高層熱銷原因聯(lián)排別墅滯銷原因線上線下全面推廣客戶大召集，全市范圍內(nèi)的拓客品牌號召力產(chǎn)品性價比貨量大，開發(fā)進(jìn)度快產(chǎn)品本身優(yōu)勢（戶型、配套、景觀）周邊競品少戶型設(shè)計不合理（空間緊湊，地下室面積大）樓間距小，采光差贈送花園面積小多戶聯(lián)排，別墅感體驗差周邊競品較多，戶型設(shè)計更合理南京灣-錦繡香江【南京都市圈案例分析四】占地面積（原）193861.6㎡容積率0.4業(yè)態(tài)組合高層和別墅項目配套6萬方商業(yè)配套總規(guī)劃指標(biāo)推盤信息分期開盤時間推盤產(chǎn)品一期2012年10月27日別墅項目總平及分期情況錦繡香江2012年10月首次面積，首推150套別墅，開盤當(dāng)天去化126套以全球家居CBD產(chǎn)業(yè)鏈帶動住宅產(chǎn)品，主推類獨棟產(chǎn)品錦繡香江-項目概況-經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)房型面積：185㎡四房二廳四衛(wèi)兼有類獨棟別墅，以橫梁隔斷，南京市場稀缺產(chǎn)品，戶戶有庭院，兼得贈送面積戶型分析獨立前后入戶花園，私家庭院設(shè)計三層設(shè)計，每層兼有贈送面積房型面積：230㎡五房二廳四衛(wèi)超大寬景陽臺，且兼為贈送面積戶戶見景，每層都與獨立的陽臺錦繡香江-項目概況-戶型亮點純別墅區(qū)戶型設(shè)計合理：大開間、多露臺最大700平米花園

28米樓間距，舒適感升級布查特園林景觀性價比高，贈送面積多錦繡香江-項目概況-產(chǎn)品優(yōu)劣勢解析不足聯(lián)排無車庫展示面較差，景觀無預(yù)期效果營銷基本思路精準(zhǔn)制導(dǎo)，一切工作圍繞“客戶導(dǎo)入”工作展開因勢導(dǎo)利，有效攔截碧桂園城市花園，借力打力深入人心，落定可以迅速引起市場關(guān)注的推廣策略爭分奪秒，快速完善項目展示面上缺失的問題錦繡香江-整體策略南京灣錦繡香江大記4月初項目南京市區(qū)廣州路臨時售樓處開放；5月初啟動首輪探索型小范圍拓客；7月16日水游城巡展，正式啟動大規(guī)模拓客；8月銷售人員正式進(jìn)駐項目案場；8月25日售樓處、樣板示范區(qū)同時盛大公開；9月10日1000元小認(rèn)籌啟動；9月16日1000元小籌轉(zhuǎn)10000元大籌10月27日正式開盤；錦繡香江-整體策略爭分奪秒，快速完善項目展示面上缺失的問題現(xiàn)場體驗仍然是項目成功啟動的第一要素由于工期等問題，本案前期在展示面上存在很大缺失，沒有正式的銷售中心，沒有樣板房，沒有園林景觀展示，以至于造成大部分客戶的流失。

8月25日售樓處、樣板示范區(qū)同時盛大公開，對于增大客戶購買信心起到了至關(guān)重要的作用。錦繡香江-整體策略錦繡香江-營銷推廣在前期，錦繡香江推廣方面以項目形象及生活化憧憬為訴求，效果不甚理想，在接下來的階段中配合拓客落地，推廣訴求以銷售力為導(dǎo)向，獲得的較好的效果。如：“8分鐘，公寓換別墅”廣告語出街之后，來電來訪量均大增。線上主打項目形象及生活化憧憬錦繡香江-營銷推廣以銷售力為主訴求錦繡香江-營銷推廣熱銷期出街報廣錦繡香江-營銷動作-線上推廣通過線上線下廣告相結(jié)合并根據(jù)市場反響對廣告內(nèi)容及時作出變更，吸引更多關(guān)注力求廣告效果最大化廣告語出街之后，來電來訪量均大增可以說是該項目推廣層面的重要轉(zhuǎn)折點錦繡香江-營銷推廣線下錦繡香江-營銷推廣一、精準(zhǔn)制導(dǎo)，一切工作圍繞“客戶導(dǎo)入”工作展開從7月中下旬開始，基于客戶召集的大營銷思路，開展了一系列覆蓋全城的大規(guī)模拓客工作。滁州區(qū)域作戰(zhàn)地圖南京區(qū)域作戰(zhàn)地圖錦繡香江-營銷推廣分區(qū)域執(zhí)行落點錦繡香江-營銷推廣水游城路演時間：7.16-7.26道具：沙盤/禮品/單頁

/手拎袋人員：易居8人/同策12人/兼職

50人每天客戶積累：1500組萬達(dá)路演時間：8.13-8.15道具：沙盤/禮品/單頁

/手拎袋人員：易居5人/同策6人/兼職

20人每天客戶積累：1200組拓客活動錦繡香江-營銷推廣珠江路華海巡展8.2-8.3積累客戶：150組大觀天地路演9.2-9.9積累客戶：400組山西路北京華聯(lián)巡展9.2-9.12積累客戶：150組江北華僑城巡展8.27-8.28積累客戶：50組大廠鉆石星城巡展10.5-10.27每周末積累客戶：150組拓客活動錦繡香江-營銷推廣先短信鋪墊，拓客加深每天拓客之前，先發(fā)定點短信，有效加深客戶對項目的印象錦繡香江-營銷推廣地鐵截客/社區(qū)看房

/商超舉牌滁州大圍剿

/走進(jìn)社區(qū)/步行街道堵截社區(qū)粘粘貼

/停車場派單/走進(jìn)拆遷點錦繡香江-營銷推廣精拓拜訪企業(yè)、嫁接活動：組團(tuán)花旗汽配城/房展會組團(tuán)/揚(yáng)子看房團(tuán)/企業(yè)推薦會

企業(yè)推薦會錦繡香江-營銷推廣二、因勢導(dǎo)利，有效攔截碧桂園城市花園，借力打力由于該項目靠近碧桂園城市花園，所以在尋找客戶過程中借鑒肯德基與麥當(dāng)勞的營銷思路，借力、打力，有效攔截競品客戶。錦繡香江-營銷推廣第一招：發(fā)車點攔截。在城花新街口看房大巴發(fā)車點對其客戶進(jìn)行攔截第二招：展點攔截。在城花巡展展點處對其客戶進(jìn)行攔截錦繡香江-營銷推廣第三招：項目入口攔截。在城花項目現(xiàn)場對其客戶進(jìn)行攔截第四招：開盤攔截。在城花項目開盤時對其客戶進(jìn)行攔截錦繡香江-營銷推廣對于直接競品，借力打力策略實施非常成功借碧桂園東風(fēng)為香江開道碧桂園開盤當(dāng)天該項目取得到訪22組認(rèn)籌23組的銷售佳績錦繡香江-營銷推廣小結(jié)-主要居住在大廠、鼓樓、浦口，已購置一套房，有一定的積蓄，渴望提高居住品質(zhì)和自我尊榮感，有強(qiáng)烈的別墅夢想，最關(guān)注價格和居住舒適度，其次是交通和配套。60%自住型客戶40%投資型客戶分布較為零散，資金充裕，有著強(qiáng)烈的投資意識，投資眼光專業(yè)獨到，注重項目周邊未來發(fā)展和升值潛力。錦繡香江-客戶定位姓名：朱先生年齡及家庭情況：42歲，三口之家目前居?。捍髲S區(qū)。購買產(chǎn)品：雙拼北入戶購買原因：朱先生是開公司的，目前居住在大廠，居住環(huán)境不是很好，一直想找個環(huán)境好，交通比較方便的樓盤，看了很多家樓盤，發(fā)現(xiàn)南京灣的性價比最高，最終選擇了價格較高但是舒適感更高的雙拼戶型，第一次來訪就把房子定下了，女兒在國外讀書。付款方式為一次性付款。錦繡香江-客戶分析成交客戶現(xiàn)身說法典型分析-1姓名：張先生年齡及家庭情況：40歲左右，有一個13歲的兒子目前居?。捍髲S區(qū)。購買產(chǎn)品：聯(lián)排中戶購買原因：該客戶經(jīng)朋友介紹，對戶型比較滿意，贈送面積也多，樓間距大，而且南京灣項目門前那條黃文路，是直接通往大廠的，交通方便，將來上班、居住都相當(dāng)合適。但是覺得價格偏高，最終選擇了價格最低的聯(lián)排中戶。錦繡香江-客戶分析成交客戶現(xiàn)身說法典型分析-2姓名：余先生年齡及家庭情況：30歲左右，夫妻兩人目前居?。浩挚趨^(qū)。購買產(chǎn)品：聯(lián)排邊戶購買原因：兩人都在高新區(qū)居住，上班也在高新區(qū)，104國道以后會拓寬雙向8車道，路況比較好，距離這邊還是比較方便的，對區(qū)域發(fā)展有一定信心，除了自住還可以作為投資用。最終選擇了價格中等、舒適度較高的聯(lián)排邊戶。錦繡香江-客戶分析成交客戶現(xiàn)身說法典型分析-3姓名：呂先生夫婦年齡及家庭情況：50歲左右，一家三口目前居?。汗臉菂^(qū)。購買產(chǎn)品：雙拼南入戶購買原因：該客戶路過項目展點，前來參觀，感覺戶型好，價格又不貴，當(dāng)?shù)氐恼?guī)劃也不錯，值得投資。再加上該客戶家中拆遷房款資金充裕，買一套既可以養(yǎng)老用，又可以作為投資。最終選擇了價格較高、舒適度較高的雙拼戶型。錦繡香江-客戶分析成交客戶現(xiàn)身說法典型分析-4姓名：張女士年齡及家庭情況：38歲，一家三口目前居住。浦口區(qū)購買產(chǎn)品：聯(lián)排中戶購買原因：該客戶在金太陽做生意，購買之前也看過南京灣項目周邊其他樓盤，經(jīng)過比較之后還是覺得南京灣項目不管是房型上還是價格上、樓間距等方面都很滿意，贈送的面積也比較多，而且離金太陽近，住起來方便。錦繡香江-客戶分析成交客戶現(xiàn)身說法典型分析-5客戶姓名郭先生年齡38歲職業(yè)私營業(yè)主家庭背景中等收入共同決策人妻子意向產(chǎn)品類型雙拼不買原因（客戶口述）喜歡錦繡香江的戶型，但是社區(qū)景觀不如人意，房屋質(zhì)量差，所以只好放棄，再等一段時間?？蛻粜彰麑O先生年齡53歲職業(yè)企業(yè)高管家庭背景中等收入共同決策人妻子意向產(chǎn)品類型聯(lián)排不買原因（客戶口述）沖著南京灣三個字來的，來了以后發(fā)現(xiàn)是安徽的地盤，不喜歡安徽，我是南京人，不想到安徽去買房子，對汊河的發(fā)展也不看好?？蛻粜彰嵪壬挲g46歲職業(yè)公務(wù)員家庭背景政府官員共同決策人妻子意向產(chǎn)品類型雙拼不買原因（客戶口述）對比了錦繡香江和碧桂園的別墅，但很質(zhì)疑香江開發(fā)商的口碑，比較喜歡碧桂園的口碑，值得信賴，所以放棄購買錦繡香江的產(chǎn)品?？蛻粜彰磕挲g33歲職業(yè)企業(yè)高管家庭背景高收入家庭共同決策人家人意向產(chǎn)品類型聯(lián)排不買原因（客戶口述）在市區(qū)上班，住在這里實在是太遠(yuǎn)了，社區(qū)配套也不成熟，很擔(dān)心以后的生活。未成交客戶現(xiàn)身說法錦繡香江-客戶分析居住區(qū)域通過上圖可以看出，六合區(qū)客戶占比23%，是項目的主力客群，六合區(qū)中又以大廠的客戶最多。其次是鼓樓區(qū)，占比17%，建鄴區(qū)占比12%，滁州客戶僅占比4%。大廠和鼓樓是主力區(qū)域。錦繡香江-成交數(shù)據(jù)分析年齡層次41-50歲客戶占比46%，其次是31-40歲客戶，占比23%，這兩類為項目主力客群，主要以分期付款和一次性付款為主，其中80%以上的客戶選擇購買聯(lián)排產(chǎn)品。說明這類客群資金較為充裕，但在產(chǎn)品的選擇上較為保守，大多數(shù)都選擇了聯(lián)排別墅。聯(lián)排別墅價格相對較低（聯(lián)排雙拼價格差在50-100萬之間），同時舒適度也次于雙拼別墅。但從性價比方面來看，聯(lián)排別墅略優(yōu)于雙拼別墅，說明主力客群最看重的是性價比。50歲以上客戶共占比24%，為項目次主力客群，其中65.5%以上均選擇一次性付款，以購買雙拼產(chǎn)品為主。說明這類客群資金較為充裕，最關(guān)注的是居住舒適度。各年齡段客戶付款方式各年齡段客戶購買產(chǎn)品付款方式20歲以下21-3031-4041-5051-6060歲以上一次性63.6%30.3%38.6%51.4%65.5%75.0%按揭27.2%39.4%17.1%13.4%6.9%6.3%分期9.2%30.3%44.3%35.2%27.6%18.7%購買產(chǎn)品20歲以下21-3031-4041-5051-6060歲以上雙拼18.2%11.4%15.7%13.5%75.5%56.4%聯(lián)排81.8%88.6%84.3%86.5%24.5%43.5%錦繡香江-成交數(shù)據(jù)分析從總體上來看，37%的客戶自住兼投資，自住客戶和養(yǎng)老客戶持平，均占比27%，只有很小一部分純投資客戶。從客戶年齡層面上來看，31-50歲的中年客戶投資意識較強(qiáng)，但大部分客戶的購房目的仍然是自住兼投資，50歲以上的客戶主要以養(yǎng)老為購房目的，投資意識相對較弱。由此得出結(jié)論：客戶購房的主要目的是自住兼投資，其次是養(yǎng)老和投資。純投資客戶年齡集中在31-50歲，養(yǎng)老客戶集中在50歲以上。購買產(chǎn)品20歲以下21-3031-4041-5051-6060歲以上自住34.4%35.5%25.7%26.1%21.8%11.3%投資8.1%10.7%14.8%15.6%12.7%7.0%自住兼投資57.5%51.9%48.6%35.8%29.6%31.1%養(yǎng)老0%1.1%10.3%20.6%33.3%48.5%度假0%0.4%0.6%1.9%2.6%2.1%各年齡段客戶購房目的購房目的錦繡香江-成交數(shù)據(jù)分析年齡層次客戶共性主要關(guān)注價值點主要購房誘因21-30歲大廠、六合、浦口上班一族，大部分為按揭付款，成交周期較長。價格、交通、區(qū)域發(fā)展自住兼投資31-40歲資金較充裕的成功人士，很有投資眼光，大部分自駕車來訪。開發(fā)商品牌、區(qū)域發(fā)展?jié)摿Α⒔煌ㄅ涮淄顿Y、自住41-50歲性格沉穩(wěn)，資金較為充裕，投資意識強(qiáng)，大部分自駕車來訪，來訪成交率較高。區(qū)域發(fā)展?jié)摿Α⑸鐓^(qū)環(huán)境、價格優(yōu)惠、居住舒適度投資、自住、養(yǎng)老51-60歲大部分坐看房班車來訪，