2023年廣告學(xué)自考串講

第一章緒論一、廣告的概念：廣告是客戶運(yùn)用媒介向公眾傳播商品信息和其他信息,以達(dá)成特定目的的宣傳方式。廣告客戶是廣告活動的主體,廣告客戶的意志決定了廣告活動的目的。二、勞務(wù)大體可以分為四類：１、直接為生產(chǎn)服務(wù)的勞務(wù)2、２、純粹為商品流通服務(wù)的勞務(wù)3、3、滿足物質(zhì)資料消費(fèi)需要的勞務(wù)4、4、非物質(zhì)資料消費(fèi)的勞務(wù)三、勞務(wù)作為一種服務(wù)性勞動同一般生產(chǎn)性勞動的共同點(diǎn)：同樣需呀具有勞動資料、勞動對象和勞動者三個要素;也可以發(fā)明價值和使用價值。四、勞務(wù)商品與其他商品的區(qū)別：它不像與其他商品那樣以物質(zhì)的形態(tài)存在,而是一種沒有物質(zhì)實(shí)體的無形商品。它不像其他商品那樣生產(chǎn)與消費(fèi)分離,而是生產(chǎn)與消費(fèi)同時發(fā)生。1、廣告的分類2、按廣告的性質(zhì)分類:可分為經(jīng)濟(jì)廣告和社會廣告３、按廣告媒介分類:報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、書刊廣告、路牌廣告。六、廣告學(xué)科的構(gòu)成廣告學(xué)是研究廣告活動規(guī)律的科學(xué)。廣告活動是一種社會經(jīng)濟(jì)活動，所以廣告學(xué)屬于社會經(jīng)濟(jì)經(jīng)管學(xué)科的范疇。廣告學(xué)可以分為基礎(chǔ)理論(是建立一門完整學(xué)科的基礎(chǔ)）、廣告營銷研究（是市場營銷組合的組成部分）、廣告設(shè)計(jì)研究和廣告經(jīng)管研究四個部分。七、市場學(xué)的研究內(nèi)容大體涉及六個方面的內(nèi)容：第一、對消費(fèi)者的研究；第二、對市場組織的研究;第三、對商品策略的研究;第四、對價格策略的研究；第五、對銷售渠道策略的研究；第六、對促銷策略的研究八、社會主義廣告存在的必然性廣告的存在是社會主義商品經(jīng)濟(jì)的客觀需要。廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。1、社會主義經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)。商品經(jīng)濟(jì)是以互換為目的的經(jīng)濟(jì)形式,它涉及商品生產(chǎn)和商品互換。商品經(jīng)濟(jì)是一個歷史的范疇，它在社會生產(chǎn)發(fā)展的一定歷史階段上產(chǎn)生，也將隨著社會生產(chǎn)發(fā)展到一定的高度而消亡。2、廣告的存在是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)定。商品經(jīng)濟(jì)是廣告存在的前提條件,廣告的存在又促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。分工與協(xié)作的發(fā)展,決定了廣告存在的必要性。分工是商品互換存在的基礎(chǔ)。信息已成為與能源和材料并列的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的三大支柱之一。廣告作為傳遞商品信息的載體和形式成為溝通商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間聯(lián)系的橋梁。廣告發(fā)達(dá)限度標(biāo)志著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。廣告具有加速商品流通、縮短流通時間,從而增長生產(chǎn)時間，為實(shí)現(xiàn)價值和使用價值提供有利條件的作用。九、廣告的作用1、加速商品流通、節(jié)約流通費(fèi)用2、促進(jìn)社會主義的生產(chǎn)目的和手段完美統(tǒng)一3、有助于開展競爭4、促進(jìn)對外貿(mào)易的發(fā)展5、有助于社會主義精神文明的建設(shè)十、廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)廣告行業(yè)由廣告公司、廣告兼營單位和廣告制作單位構(gòu)成。廣告公司是經(jīng)國家主管機(jī)關(guān)登記，核準(zhǔn)發(fā)給公司法人營業(yè)執(zhí)照,專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的公司單位。十一、廣告公司的優(yōu)勢1、有完整的廣告經(jīng)營、制作和經(jīng)管體系２、有較豐富的廣告承辦經(jīng)驗(yàn),便于提高廣告經(jīng)濟(jì)效益３、有較強(qiáng)的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò),為廣告客戶提供全面服務(wù)4、可以獨(dú)立承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任廣告兼營單位是經(jīng)工商行政經(jīng)管機(jī)關(guān)批準(zhǔn),領(lǐng)取廣告經(jīng)營許可證，運(yùn)用本單位宣傳媒介的便利條件，兼營廣告業(yè)務(wù)的單位。第二章廣告簡史一、古代廣告的特點(diǎn)１、在廣告中，社會廣告所占比重由大到小,經(jīng)濟(jì)廣告所占比重由小到大2、廣告活動的區(qū)域性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)廣告隨朝代政權(quán)的崩潰所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的解體而衰退3、經(jīng)濟(jì)廣告受市場的制約4、經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)銷者三位一體二、近代和解放前廣告的特點(diǎn)1、我國近代廣告帶有極強(qiáng)的殖民地色彩2、民族工商業(yè)的廣告活動具有反帝性質(zhì)３、形成獨(dú)立的廣告行業(yè)，廣告經(jīng)管出現(xiàn)三、廣告歷史經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)1、廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,不管是什么樣的社會制度,凡是存在商品經(jīng)濟(jì),廣告就存在，并發(fā)揮著促進(jìn)商品生產(chǎn)和互換的重要作用。廣告的存在與否受商品經(jīng)濟(jì)的制約，而不以人們的意志為轉(zhuǎn)移。2、理論的謬誤，必然導(dǎo)致錯誤的經(jīng)濟(jì)政策,最終招致經(jīng)濟(jì)工作的重大損失。3、國民經(jīng)濟(jì)狀況的好壞決定了廣告事業(yè)的興衰。4、廣告與廣告經(jīng)管工作是密切相關(guān)、相撲相成，是矛盾的統(tǒng)一體。５、加強(qiáng)法制經(jīng)管是廣告事業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)定和必要保障。第三章廣告市場調(diào)查與預(yù)測一、廣告決策的目的是尋求最抱負(fù)的信息傳播效果，即規(guī)定以最低的代價、最有助于群眾接受的形式和內(nèi)容，最大限度地把廣告信息傳達(dá)給目的市場消費(fèi)者。廣告調(diào)查預(yù)測既是廣告決策的依據(jù)，又是評價檢查廣告效果的重要手段。二、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容廣告市場調(diào)查的內(nèi)容服從于廣告決策的規(guī)定,重要內(nèi)容有廣告市場調(diào)查、廣告媒介調(diào)查、廣告效果調(diào)查三項(xiàng)基本內(nèi)容。三、廣告調(diào)查的環(huán)節(jié)１、擬定廣告調(diào)查目的２、擬定廣告調(diào)查工程3、收集現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)４、實(shí)地調(diào)查四、德費(fèi)爾法的特點(diǎn)１、匿名性2、輪間反饋溝通第四章公司廣告決策一、公司的廣告決策是公司在廣告活動中的對廣告信息、廣告媒介、廣告成本等基本要素在兩種或兩種以上備選方案中擇優(yōu)的過程。其核心是：盡量以最少的人力、物力、財力花費(fèi),取得最大的廣告效果。二、廣告決策類型公司的廣告決策，是廣告主為達(dá)成廣告目的而進(jìn)行的理智性選擇,按不同的規(guī)范可以分為不同的決策類型。1、按廣告目的的性質(zhì)可以分為戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策。廣告的戰(zhàn)略決策是與公司發(fā)展方向和遠(yuǎn)景相聯(lián)系的廣告決策，重點(diǎn)是解決公司與外部環(huán)境的長期戰(zhàn)略相適應(yīng)的課題。廣告戰(zhàn)術(shù)決策是與具體商品生產(chǎn)經(jīng)營活動相聯(lián)系的短期具體廣告決策，重點(diǎn)是解決促進(jìn)具體商品的銷售問題。2、按廣告目的的規(guī)定又可以分為最優(yōu)決策和滿意決策兩類。3、按決策所運(yùn)用的方法劃分可分為計(jì)量決策和非計(jì)量決策。４、按問題出現(xiàn)的反復(fù)限度、解決問題經(jīng)驗(yàn)的成熟限度可分為程序性決策和非程序性決策。三、廣告決策的原則1、講求經(jīng)濟(jì)效益的原則2、從實(shí)際出發(fā)的原則3、敢于創(chuàng)新的原則四、廣告決策的內(nèi)容廣告決策的內(nèi)容重要涉及:廣告信息決策、廣告媒體決策和廣告費(fèi)用決策。廣告信息決策是對廣告內(nèi)容的選擇取舍。廣告媒體決策是對廣告媒體的選擇或搭配運(yùn)用。廣告費(fèi)用決策實(shí)質(zhì)是媒體的質(zhì)量價格和媒體的需求限度的互相關(guān)系作用的結(jié)果。五、權(quán)衡廣告媒體的合用性必須考慮如下重要因素1、目的市場:目的市場是選擇廣告媒體的最重要因素。2、產(chǎn)品特性３、競爭對手使用媒體狀況4、費(fèi)用:媒體費(fèi)用是公司進(jìn)行廣告媒體決策時可以量化分析的重要因素。５、廣告媒體自身?xiàng)l件六、評價廣告費(fèi)用的指標(biāo)１、媒體使用費(fèi)用2、平均受體費(fèi)用3、有效受體費(fèi)用七、廣告決策的程序廣告決策的程序分為三個環(huán)節(jié),即擬定決策目的、擬定可供選擇的方案、擬定選擇方案的規(guī)范和方法。1、擬定決策目的：是廣告決策的首要任務(wù)2、擬定可供選擇的方案：是廣告決策的基礎(chǔ)，選擇是決策的基本內(nèi)涵。3、選擇決策方案的規(guī)范和方法:選擇決策方案的規(guī)范,即擬定評價決策方案的規(guī)范。八、廣告決策目的應(yīng)當(dāng)符合的規(guī)定1、廣告決策目的必須具體明確２、廣告決策目的應(yīng)有約束條件:①執(zhí)行決策時可運(yùn)用資源,涉及人力、物力、財力②目的所合用的時間和空間范圍九、擬定方案的兩個階段1、大膽設(shè)想階段2、精心設(shè)計(jì)階段十、選擇廣告決策方案有三項(xiàng)基本規(guī)范對社會無害、經(jīng)濟(jì)合算、技術(shù)合理。十一、公司廣告中長期計(jì)劃的規(guī)定公司廣告中長期計(jì)劃的規(guī)定是既涉及廣告計(jì)劃的一般規(guī)定也涉及中長期廣告計(jì)劃的特殊規(guī)定。1、挑戰(zhàn)性規(guī)定2、明確性規(guī)定３、嚴(yán)厲性規(guī)定４、靈活性規(guī)定5、可行性規(guī)定十二、公司廣告中長期計(jì)劃的特性1、公司廣告中長期計(jì)劃是全方位計(jì)劃2、公司廣告中長期計(jì)劃是一體化計(jì)劃３、公司廣告中長期計(jì)劃是決策型計(jì)劃4、公司廣告中長期計(jì)劃是效益型計(jì)劃十三、公司廣告中長期計(jì)劃的編制1、調(diào)查研究２、統(tǒng)籌安排3、編制不同計(jì)劃方案4、綜合平衡擬定正式計(jì)劃十四、滾動計(jì)劃法的基本內(nèi)容:定期調(diào)整計(jì)劃;根據(jù)一定期期計(jì)劃執(zhí)行情況。考慮公司內(nèi)外變化，修改原計(jì)劃，相應(yīng)將計(jì)劃期順延一個時期并擬定順延期的計(jì)劃內(nèi)容。十五、備用計(jì)劃法：是編制計(jì)劃時已有多種方案，而內(nèi)外條件變化范圍又在某個備用計(jì)劃范圍內(nèi)。就應(yīng)用備用計(jì)劃。第五章公司銷售廣告策略一、公司銷售廣告策略是以直接提高產(chǎn)品銷售量或銷售額為目的。以中間商和目的市場消費(fèi)者為對象，與市場滲透、市場開發(fā)等具體營銷措施聯(lián)系在一起的廣告活動安排。二、營銷措施是廣告宣傳的重要內(nèi)容,廣告是營銷措施擴(kuò)大影響的重要手段。三、廣告的市場滲透策略是在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的廣告策略，通過對現(xiàn)有市場潛力的挖掘,來擴(kuò)大銷售。四、廣告的市場滲透策略的具體內(nèi)容1、產(chǎn)品誘導(dǎo)策略２、品牌誘導(dǎo)策略3、消費(fèi)刺激策略五、市場定位：就是從產(chǎn)品質(zhì)量和價格兩方面，擬定產(chǎn)品在目的市場消費(fèi)者心目中的形象,從價格和質(zhì)量來衡量，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有九個位置。六、產(chǎn)品非價格競爭指對產(chǎn)品功能、質(zhì)量、售后服務(wù)方面的開發(fā)和旨在提高產(chǎn)品知名度、品牌信譽(yù)限度的廣告宣傳活動,目的在于擴(kuò)大產(chǎn)品與其他公司產(chǎn)品實(shí)質(zhì)或新年上的差別，以增長產(chǎn)品的銷售，形成其他公司進(jìn)入行業(yè)會市場的障礙。七、信譽(yù):涉及產(chǎn)品信譽(yù)和公司信譽(yù),是人們在思維和潛意識活動中對公司和產(chǎn)品的總體感覺和印象。八、商品市場生命期分為引入期、成長期、飽和期和衰退期四個階段。九、商標(biāo)是生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了把自己的產(chǎn)品同別人的產(chǎn)品相區(qū)別,在商品上使用的標(biāo)記。十、商標(biāo)的種類①按商標(biāo)的構(gòu)成要素分類1、文字商標(biāo)2、圖形商標(biāo)３、組合商標(biāo)4、立體商標(biāo)5、音響商標(biāo)６、氣味商標(biāo)②按商標(biāo)用途分類1、一般用途商標(biāo)2、保護(hù)性商標(biāo)十一、商標(biāo)的作用十三、公司廣告中的商標(biāo)策略1、維護(hù)市場機(jī)制的獎優(yōu)罰劣作用1、為產(chǎn)品起個好名稱2、利于宣傳、利于競爭2、統(tǒng)一商標(biāo)和個別商標(biāo)策略十二、好的產(chǎn)品名稱應(yīng)具有的特點(diǎn)３、變更商標(biāo)策略1、有助于烘托和突出核心產(chǎn)品2、有助于突出產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)3、有助于引起消費(fèi)者對產(chǎn)品感愛好的聯(lián)想第六章廣告策劃一、廣告策劃是廣告經(jīng)營單位受廣告客戶的委托，對未來的廣告宣傳進(jìn)行全面籌劃和部署的工作。廣告經(jīng)營單位是進(jìn)行廣告策劃的主體。廣告經(jīng)營單位進(jìn)行廣告策劃是為廣告客戶服務(wù)的,廣告策劃的宗旨是為廣告客戶服務(wù)。二、廣告策劃的作用1、避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局。2、運(yùn)籌帷幄,發(fā)揮優(yōu)勢。３、短長結(jié)合，提高效益。三、廣告策劃的原則１、調(diào)查研究的原則2、運(yùn)用科學(xué)方法的原則３、與廣告客戶密切配合的原則四、廣告策劃的方式和方法1、調(diào)查階段:對的的廣告策劃來源于對客觀環(huán)境的充足調(diào)查。廣告調(diào)查是廣告策劃的基礎(chǔ)工作。廣告調(diào)查涉及調(diào)查預(yù)備、正式調(diào)查和資料解決三個環(huán)節(jié)。2、預(yù)測環(huán)境3、決策階段４、實(shí)行階段變相廣告:是指不直接運(yùn)用媒體發(fā)布廣告，而是采用其他宣傳形式開展的宣傳活動。變相廣告的方式:1、新聞發(fā)布２、文體表演3、公益贊助4、示范表演5、紀(jì)念品贈送廣告時機(jī)策略涉及廣告時間策略、廣告機(jī)會策略、頻率策略第七章廣告文稿的寫作一、按廣告文稿的接受方式分類１、視覺廣告文稿2、聽覺廣告文稿3、視聽廣告文稿二、按廣告文稿的表現(xiàn)形式分類1、廣告小品文稿２、廣告解說詞文稿3、廣告詩文稿4、廣告詩歌文稿5、廣告劇文稿6、廣告畫文稿７、綜合性廣告文稿三、按廣告文稿的內(nèi)容性質(zhì)分類1、生活資料廣告文稿2、生產(chǎn)資料廣告文稿3、文化廣告文稿四、廣告文稿的結(jié)構(gòu)１、標(biāo)題部分2、正文部分３、結(jié)尾部分五、廣告文稿寫作程序廣告文稿的寫作程序大體可分為:準(zhǔn)備階段、行文階段和完善階段、前一階段是后一階段的基礎(chǔ),后一階段是前一階段的發(fā)展。1、準(zhǔn)備階段：①廣泛搜集公司和商品的有關(guān)資料、②歸納分析,提取精華、③定題和選擇表現(xiàn)形式。2、行文階段:①觸發(fā)靈感,力圖創(chuàng)新、②妙語連珠,先聲奪人、③文面布局,美觀大方。3、完善階段六、廣告文稿的語氣1、陳述語氣2、疑問語氣3、祈使語氣七、廣告文稿的修辭原則1、有新意,出語驚人2、知商品，表述得體３、存夸飾，不是真實(shí)八、廣告文稿常用的修辭方式1、比方2、借代3、比擬4、夸張5、對照6、對偶7、雙關(guān)8、排比９、反復(fù)１0、設(shè)問1１、頂針12、回環(huán)第八章廣告創(chuàng)作（上)一、廣告創(chuàng)作的特點(diǎn)1、效益性。衡量廣告藝術(shù)作品水平的首要規(guī)范，不是以其藝術(shù)手法的難度、內(nèi)含的深度和獨(dú)創(chuàng)性，而是以廣告作品達(dá)成的經(jīng)濟(jì)效益來檢查。2、逼真性。3、綜合性。4、沖擊性。廣告藝術(shù)創(chuàng)作所追求的沖擊力，就是要在人們接觸廣告的瞬間強(qiáng)烈地刺激人們的感官。二、廣告創(chuàng)作的原則1、服從廣告策劃的原則2、創(chuàng)意求美的原則3、集體創(chuàng)作的原則三、電視廣告創(chuàng)作的程序1、召開攝前會議，認(rèn)真領(lǐng)略廣告策劃方案的宗旨和規(guī)定,明確電視廣告片的主題,尋找立意,擬定訴求重點(diǎn)。2、由廣告創(chuàng)作人員按照攝前會議的決定進(jìn)行創(chuàng)作構(gòu)思，繪制草圖。3、編寫分鏡頭劇本。4、在廣告客戶對分鏡頭劇本審閱認(rèn)可，即進(jìn)入拍攝階段。5、拍攝。6、剪輯,也稱“剪接”。7、播放電視廣告片。四、報紙廣告創(chuàng)作的程序１、在創(chuàng)作會議中統(tǒng)一創(chuàng)作方針,分析所選定的報紙媒體的讀者層構(gòu)成,選擇適當(dāng)?shù)膹V告對象,按投其所好的創(chuàng)作指導(dǎo)思想擬定創(chuàng)作技法和風(fēng)格。2、繪制草圖。３、創(chuàng)作人員將報紙廣告小樣送交廣告創(chuàng)作會議討論。4、制版解決。5、印刷。五、廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)是使廣告內(nèi)容與藝術(shù)表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)完美的統(tǒng)一。六、黃、紅、藍(lán)三色是原色,是構(gòu)成其他顏色的基本成分色。第九章廣告創(chuàng)作(下）一、廣播廣告創(chuàng)作的程序1、明確創(chuàng)作主題,掌握宣傳重點(diǎn)2、撰寫廣播廣告腳本。廣播廣告涉及三個方面的因素:介紹商品的語言、激發(fā)情感的音樂和使人產(chǎn)生身臨其境之感的音響。廣播廣告腳本由三部分內(nèi)容組成：語言設(shè)計(jì)、音樂設(shè)計(jì)、音響設(shè)計(jì)。3、錄音合成。二、廣播廣告的類型1、陳述式廣播廣告２、表演式廣播廣告３、情節(jié)式廣播廣告4、配樂詩朗誦式廣播廣告三、攝影廣告的特點(diǎn)攝影廣告具有真實(shí)感強(qiáng)、創(chuàng)作快捷和表現(xiàn)手法多樣的特點(diǎn)四、攝影廣告創(chuàng)作的程序】創(chuàng)作構(gòu)思、攝前準(zhǔn)備、實(shí)際拍攝五、大型商業(yè)公司的櫥窗廣告影響大,具有權(quán)威性。它綜合地反映了一個城市的消費(fèi)水平。六、中型商業(yè)公司的櫥窗廣告具有靈活性和地區(qū)性較強(qiáng)的特點(diǎn)。七、小型商業(yè)公司的櫥窗具有簡樸、節(jié)約和多用的特特點(diǎn)。八、櫥窗廣告創(chuàng)作的程序：命題和構(gòu)思、施工、評審和存檔。第十章廣告行為規(guī)范一、公司廣告是為了實(shí)現(xiàn)其生產(chǎn)經(jīng)