市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第6章)

第六章調(diào)查人員的管理§6.1市場(chǎng)調(diào)查人員的基本要求 §6.2市場(chǎng)調(diào)查人員需掌握的訪談技巧§6.3市場(chǎng)調(diào)查人員的監(jiān)控§6.1市場(chǎng)調(diào)查人員的基本要求現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查是最不容易控制和產(chǎn)生誤差的環(huán)節(jié)，因此調(diào)查的實(shí)施關(guān)鍵是對(duì)調(diào)查人員的管理。執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的人員主要有訪問(wèn)員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門的主管。調(diào)查人員的管理一般包括了市場(chǎng)調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和功過(guò)質(zhì)量的控制。6.1.1訪問(wèn)員的選擇（1）訪問(wèn)員的基本要求①誠(chéng)實(shí)可靠。②持之以恒。③吃苦耐勞。④時(shí)間觀念。⑤嚴(yán)守秘密。⑥業(yè)務(wù)知識(shí)。（2）挑選訪問(wèn)員的基本程序①訪問(wèn)員面試。②基礎(chǔ)培訓(xùn)。③基礎(chǔ)考核。④試用訪問(wèn)。3）訪問(wèn)員的訓(xùn)練方法①集中講授。②個(gè)別指導(dǎo)。③模擬訓(xùn)練。（4）訪問(wèn)員培訓(xùn)的內(nèi)容①基本培訓(xùn)主要是對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行有關(guān)訪問(wèn)基本知識(shí)的培訓(xùn)。其主要內(nèi)容包括：訪問(wèn)前必須攜帶的物品，包括問(wèn)卷、樣本計(jì)劃、身份證或訪問(wèn)介紹信、紙、筆、贈(zèng)品、文件夾等；如何按照樣本計(jì)劃選擇被訪問(wèn)者，如何選擇恰當(dāng)?shù)脑L問(wèn)時(shí)間、訪問(wèn)地點(diǎn)；訪問(wèn)的技巧，如何得到被訪問(wèn)者愉快的合作，如何與陌生人開(kāi)始交談；如何處理訪問(wèn)中發(fā)生的特殊情況。②專項(xiàng)培訓(xùn)是圍繞某個(gè)特定的調(diào)查項(xiàng)目展開(kāi)的培訓(xùn)。其內(nèi)容包括：該項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目的內(nèi)容和調(diào)查目的；該項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)、問(wèn)卷內(nèi)容；該項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目的調(diào)查時(shí)間、調(diào)查步驟及注意事項(xiàng)等。6.1.2督導(dǎo)員的要求與培養(yǎng)訪問(wèn)員很多時(shí)候可以是兼職的，但是督導(dǎo)員都是專職的。一個(gè)優(yōu)秀的督導(dǎo)員除了具有邏輯思維、口齒清楚、耐心細(xì)致、能克服困難、認(rèn)真負(fù)責(zé)等基本素質(zhì)外，還應(yīng)具備以下能力：（1）管理能力（2）溝通能力（3）培訓(xùn)能力（4）專業(yè)能力（5）職業(yè)道德§6.2市場(chǎng)調(diào)查人員需掌握的訪談技巧入戶訪談可以說(shuō)是最為復(fù)雜的訪談。6.2.1接觸住戶的技巧（1）初次見(jiàn)面——敲門、自我介紹由受訪者的熟人或朋友介紹（2）如何對(duì)待拒訪者一方面，不要輕易地認(rèn)可拒訪另一方面，在詢問(wèn)時(shí)特別注意不要請(qǐng)求訪問(wèn)的允許：而應(yīng)該采取肯定式的詢問(wèn)方式。如果最終仍然被拒絕，訪問(wèn)員仍要禮貌待人。此外，調(diào)查人員應(yīng)在受訪者不太忙的時(shí)候去訪問(wèn)，以便接觸受訪者后便可立即進(jìn)行訪問(wèn)。若受訪者建議你重訪，應(yīng)務(wù)必安排在其更方便的時(shí)候重訪。（3）確定受訪者在沒(méi)有拒訪的情況下，接下來(lái)要根據(jù)調(diào)查要求正確確定訪問(wèn)對(duì)象。在大多數(shù)入戶訪問(wèn)中，需要訪問(wèn)的對(duì)象有：家庭中的特定成員（例如家庭主婦）、家庭中屬于特定類型的成員（例如擁有私車者）、家庭中的成年成員等。（4）說(shuō)明調(diào)查的有關(guān)情況確定了受訪者，需要告訴受訪者一些有關(guān)調(diào)查的情況。訪問(wèn)員應(yīng)該說(shuō)明調(diào)查是自發(fā)的，結(jié)果是保密的，也應(yīng)該說(shuō)明一下調(diào)查的目的和訪問(wèn)大約需要多少時(shí)間。（5）回答受訪者的問(wèn)題（6）安排訪問(wèn)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題6.2.2營(yíng)造和睦氣氛（1）了解受訪者，注意滿足受訪者的心理需要（2）與受訪者建立認(rèn)同感（3）利用人們對(duì)才華的敬仰心理（4）營(yíng)造快樂(lè)、輕松的氣氛（5）以受訪者關(guān)心的事為話題（6）真誠(chéng)關(guān)心受訪者（7）發(fā)現(xiàn)受訪者的優(yōu)點(diǎn)6.2.3提問(wèn)的技巧（1）一般技巧①注意節(jié)奏。②把握主題。③問(wèn)題的措辭。④提問(wèn)的方式。（2）封閉式問(wèn)題的發(fā)問(wèn)技巧在不作提示的情況下，盡可能取得一個(gè)或更多答案。（3）開(kāi)放式問(wèn)題的發(fā)問(wèn)技巧要鼓勵(lì)受訪者坦率表明自己的態(tài)度，并使用追問(wèn)技巧以得到“深層的”信息。（4）追問(wèn)技巧①仿效追問(wèn)。仿效原話。②重問(wèn)。③無(wú)聲追問(wèn)。④復(fù)述追問(wèn)。⑤鼓勵(lì)追問(wèn)。⑥示意追問(wèn)。⑦重復(fù)問(wèn)題追問(wèn)。6.2.4記錄訪問(wèn)內(nèi)容（1）封閉性問(wèn)題答案的記錄注意“其他類”答案。（2）開(kāi)放性問(wèn)題答案的記錄①一字不差地在規(guī)定的空白處寫出受訪者回答的內(nèi)容②決不要概括或縮短受訪者的答話。③記錄受訪者答話時(shí)不要使用符號(hào)或?qū)憽巴稀?。④書寫清楚?.2.5如何處理現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題保護(hù)訪問(wèn)不受干擾的方法：（1）轉(zhuǎn)移目標(biāo)。（2）置之不理。（3）滿足好奇。（4）角色教育。（5）解釋指示。（6）謀求幫助。（7）虛應(yīng)訪問(wèn)。（8）適用問(wèn)題。6.2.6結(jié)束訪問(wèn)的技巧結(jié)束訪問(wèn)階段一是要讓受訪者有良好的感覺(jué)，二是在仔細(xì)核查問(wèn)卷后，訪問(wèn)員要盡快離開(kāi)訪問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)。①離開(kāi)前，給受訪者一個(gè)事先準(zhǔn)備好的禮物。②離開(kāi)前，給受訪者一個(gè)最后提問(wèn)的機(jī)會(huì)。③必須感謝受訪者。④離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，要表現(xiàn)得彬彬有禮?！?.3市場(chǎng)調(diào)查人員的監(jiān)控6.3.1調(diào)查人員所引起的質(zhì)量問(wèn)題調(diào)查人員自己填寫了很多問(wèn)卷，沒(méi)有按要求去調(diào)查被訪問(wèn)調(diào)查人員。訪問(wèn)的對(duì)象并不是研究者指定的人選，而是其他人。調(diào)查人員按照自己的想法自行修改問(wèn)卷的內(nèi)容。調(diào)查人員沒(méi)有按照要求發(fā)放禮品。有些問(wèn)題漏記或沒(méi)有記錄。有的問(wèn)題答案選擇太多，不符合規(guī)定的要求。調(diào)查人員嫌麻煩，放棄有些地址不好找或第一次碰巧家里沒(méi)人的被訪問(wèn)者。對(duì)家庭成員的抽樣沒(méi)有按抽樣要求進(jìn)行。6.3.2訪問(wèn)員的監(jiān)控辦法對(duì)訪問(wèn)員的監(jiān)控一般利用下列四種手段來(lái)判斷調(diào)查人員訪問(wèn)的真實(shí)性，然后再根據(jù)每個(gè)調(diào)查人員的任務(wù)完成質(zhì)量從經(jīng)濟(jì)上給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰。（1）現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督對(duì)于電話訪談、攔截訪問(wèn)、整群抽樣調(diào)查時(shí)比較適合。（2）問(wèn)