市場營銷 第十章 大眾傳播技術(shù)1

1第十章大眾傳播技術(shù)12023/2/52本章內(nèi)容一、整合營銷傳播二、開展整合營銷傳播活動(dòng)的流程三、廣告四、促銷五、公共關(guān)系及公共宣傳六、贊助七、其他促銷工具3一、整合營銷傳播整合營銷傳播是指公司通過協(xié)調(diào)各種營銷傳播手段，傳遞關(guān)于組織和產(chǎn)品清晰的，連貫的，可信的，具有競爭力的信息，使傳播影響力最大化。目的:知名度+美譽(yù)度4一、整合營銷傳播整合營銷傳播過程：5二、開展整合傳播活動(dòng)的流程營銷策略定位策略5確定促銷預(yù)算4選擇促銷組合3創(chuàng)造信息2設(shè)定傳播目標(biāo)1確定目標(biāo)受眾

傳播決策執(zhí)行整合營銷傳播的策略評(píng)估整合營銷傳播的策略6廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息三、廣告7根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分8根據(jù)廣告媒體的形式劃分9廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用10廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性；社會(huì)性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性。11廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定14四、促銷促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。Ch14促銷策略15促銷的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4.滋生偏愛，穩(wěn)定銷售16推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)Ch14促銷策略17促銷的方式向消費(fèi)者推廣的方式：贈(zèng)送樣品贈(zèng)送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)提供贈(zèng)品商品展銷有獎(jiǎng)銷售降價(jià)銷售向中間商推廣的方式：折扣資助經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)Ch14促銷策略18促銷的控制1.選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑?.確定合理的期限；3.禁忌弄虛作假；4.注重中后期宣傳。Ch14促銷策略19五、公共關(guān)系及公共宣傳公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾（員工，股東，社區(qū)，媒體，政府等機(jī)構(gòu)）的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾。公關(guān)的工具：媒介。二、內(nèi)部公眾201.員工關(guān)系處理的基本內(nèi)容尊重員工個(gè)人價(jià)值：尊重員工的民主權(quán)利:建立、運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制保持與員工的溝通：處理好正式組織與非正式組織的關(guān)系員工關(guān)系123

9104857

入口

6

大象長頸鹿獅子

土撥鼠浣熊丹頂鶴猴子熊貓老虎

入口

狐貍

三、外部公眾23顧客關(guān)系1.維護(hù)顧客的正當(dāng)權(quán)益2.重視與顧客的信息溝通：3.提供適合顧客的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)4.妥善處理與顧客的糾紛5.妥善處理與中間環(huán)節(jié)的關(guān)系三、外部公眾24新聞界關(guān)系1.公開真相，真誠對待新聞?dòng)浾?.主動(dòng)向新聞單位提供有價(jià)值的素材3.禮貌對待，不隱瞞阻撓記者采訪，4.尊重新聞界自身的權(quán)利5.邀請新聞界人士參觀6.與新聞界保持長期接觸7.了解新聞媒體的背景、特點(diǎn)和風(fēng)格，以及行為規(guī)范8.適當(dāng)給新聞界經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)等方面的支持，提供必要的方便三、外部公眾25政府關(guān)系1.加強(qiáng)與政府的信息交流，實(shí)現(xiàn)有效溝通；2.熟悉政府機(jī)構(gòu)的內(nèi)部層次、工作范圍和辦事程序；3.把握一切有利時(shí)機(jī)，擴(kuò)大組織在政府部門中的信譽(yù)和影響4.利用已經(jīng)建立的良好公共關(guān)系，影響改變政府對組織的看法；5.協(xié)調(diào)組織利益與國家利益。三、外部公眾26社區(qū)關(guān)系1.保護(hù)和改善社區(qū)的生態(tài)環(huán)境；2.參與和支持社區(qū)公益活動(dòng)；3.促進(jìn)社區(qū)繁榮、維護(hù)社區(qū)秩序。Ch14促銷策略27公共關(guān)系的活動(dòng)方式1）贊助和支持各項(xiàng)公益活動(dòng)；

2）廣泛的新聞宣傳；3）聽取和處理旅客、貨主的意見；4）建立與社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)、金融組織、商業(yè)等部門的密切聯(lián)系；5）建立與大專院校、科研機(jī)構(gòu)及其他企業(yè)