2023年自考市場調(diào)查03348復(fù)習(xí)重點(diǎn)整理

第一章市場調(diào)查總論1、一般人所說的市場：是指買賣雙方聚集在一起進(jìn)行互換活動的場合，如菜市場、超級市場、小商品市場等。2、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場：是指一切互換關(guān)系的總和，如房地產(chǎn)市場、人力資源市場、資本市場等。3、市場營銷中的市場:是指由一切具有特定需求或欲求并且樂意和也許進(jìn)行互換來使需求或欲求得到滿足的潛在顧客所組成的消費(fèi)者總體。４、狹義的市場調(diào)查：是僅指對消費(fèi)者的調(diào)查,了解購買、消費(fèi)等各種事實(shí)、動機(jī)和偏好。廣義的市場調(diào)查：是指針對市場營銷的每一階段，對消費(fèi)者、營銷環(huán)境、市場運(yùn)營狀態(tài)、營銷效果等進(jìn)行調(diào)查。5、市場調(diào)查:指運(yùn)用科學(xué)的方法收集、整理、分析商品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過程中所發(fā)生的有關(guān)市場營銷情況的資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢,為公司進(jìn)行決策提供依據(jù)的信息管理活動。6、市場營銷的重點(diǎn):是辨認(rèn)和滿足顧客的需求。７、市場調(diào)查的任務(wù):是判斷信息需求,并向管理層提供相關(guān)、準(zhǔn)確、可靠、有效和及時的信息。8、市場調(diào)查的三種功能：描述功能:收集并陳述事實(shí)，如某行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么？診斷功能：解釋信息或活動，如改變包裝會對銷售產(chǎn)生什么影響?預(yù)測功能:分析未來趨勢，如公司如何更好運(yùn)用連續(xù)變化的市場中出現(xiàn)的機(jī)會?9、市場調(diào)查的三個作用：通過市場調(diào)查，了解市場總體的供求情況，據(jù)以調(diào)整、擬定公司的發(fā)展方向。通過市場調(diào)查,進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位并按消費(fèi)者的需要組織生產(chǎn)和銷售。通過市場調(diào)查,可以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會并促進(jìn)公司開發(fā)新產(chǎn)品。10、開展市場調(diào)查的時機(jī)：決定推出某種產(chǎn)品之前：了解潛在市場需求，有的放矢地制定生產(chǎn)計劃。產(chǎn)品推向市場之后:了解銷費(fèi)者對產(chǎn)品品種、數(shù)量、質(zhì)量、價格、規(guī)格等方面的規(guī)定,有助于制定產(chǎn)品的經(jīng)營方法和策略，及時發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會或問題等。以新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品之前:根據(jù)市場需求決定以新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃,最大限度地保證新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。11、何時不宜開展市場調(diào)查：1)調(diào)查成本超過收益2)缺少資金:組織缺少開展調(diào)查所需的必要資金組織有調(diào)查的資金，但沒有足夠資實(shí)行由調(diào)查所產(chǎn)生的任何決策。3）錯過市場時機(jī)１2、市場調(diào)查的類型:1）按內(nèi)容劃分：市場營銷環(huán)境調(diào)查、市場需求調(diào)查、市場供應(yīng)調(diào)查、市場行情調(diào)查、市場營銷活動調(diào)查等。2）按方法劃分:文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)查。文案調(diào)研：又稱間接調(diào)查法、室內(nèi)調(diào)查法、桌面調(diào)查法。..實(shí)地調(diào)查又分為:詢問調(diào)查、觀測調(diào)查、實(shí)驗(yàn)調(diào)查。３)按對象劃分:全面調(diào)查、非全面調(diào)查。非全面調(diào)查涉及：典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查。４)按研究深度劃分：控測性研究、描述性研究、因果性研究。１3、選擇市場調(diào)查方法的原則:在滿足研究規(guī)定的條件下費(fèi)用最省在滿足研究規(guī)定的條件下時間最省在滿足研究規(guī)定的條件下最易于控制和操作。在費(fèi)用一定的情況下精度最高。14、發(fā)達(dá)國家市場調(diào)查的特點(diǎn)：調(diào)查業(yè)興旺發(fā)達(dá)調(diào)查設(shè)備和技術(shù)已發(fā)展到一個新水平,現(xiàn)代市場調(diào)查的效果大大提高。調(diào)查研究的行業(yè)活動、學(xué)術(shù)活動、出版活動活躍,使調(diào)查業(yè)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化得到了較好的保證。15、我國調(diào)查業(yè)的發(fā)展來源:從傳統(tǒng)媒介組織的讀者或觀眾或聽眾服務(wù)部門轉(zhuǎn)變和分離、壯大起來的機(jī)構(gòu)國外公司在我國的分支機(jī)構(gòu)或外方在管理和投資上有支配權(quán)的合資公司國內(nèi)改革開放后通過自身努力發(fā)展起來的本土化調(diào)查征詢機(jī)構(gòu)。由過去計劃經(jīng)濟(jì)專司記錄功能的各級記錄行政部門通過業(yè)務(wù)延伸或重新組合形成的面向市場的調(diào)查機(jī)構(gòu)。16、市場調(diào)查的承擔(dān)者：公司營銷調(diào)查部門商業(yè)調(diào)查公司廣告代理商政府部門高校的科研機(jī)構(gòu)１7、市場調(diào)查結(jié)果的使用者:重要的：發(fā)起調(diào)查的公司供應(yīng)商、特許經(jīng)營商、競爭對手等。1８、調(diào)查提供者和調(diào)查購買者之間的道德問題：１.調(diào)查的真實(shí)性2.調(diào)查的保密性19、調(diào)查提供者和調(diào)核對象之間的道德問題:1.隱瞞真正的調(diào)查意圖２.保護(hù)調(diào)核對象的個人信息20、調(diào)查提供者與公眾之間的道德問題:不完整的報道令人誤解的報道第二章市場調(diào)查過程1、市場調(diào)查過程的五個階段:1.擬定調(diào)查問題2．設(shè)計調(diào)查方案3.數(shù)據(jù)的采集4.數(shù)據(jù)的解決與分析5.擬寫調(diào)查報告２、調(diào)查問題的三種類型:探索性研究目的:對問題進(jìn)一步了解，產(chǎn)生想法和思緒特性:小樣本，不具推斷意義，用于定性分析方法:專家調(diào)查、座談會、二手資料、小樣本調(diào)查、個人訪談描述性研究目的:描述總體特性或功能特性:有事先的假設(shè),大樣本，定量分析方法:二手資料、抽樣調(diào)查、觀測法因果關(guān)系研究目的：擬定現(xiàn)象之間的因果關(guān)系特性：控制中間變量,一般為大樣本，側(cè)重定量分析方法：實(shí)驗(yàn)法、二手資料、抽樣調(diào)查3、擬定市場調(diào)查問題的工作流程1.分析問題的背景2.擬定問題過程中的調(diào)查３.明確經(jīng)營管理決策問題4.明確市場調(diào)查問題4、分析問題的背景要掌握與公司和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢分析決策者的目的分析公司的各種資源和面臨的制約因素,重要指財務(wù)狀況。5、擬定問題過程中的調(diào)查涉及：1.與決策者交流2.向?qū)＜艺髟?.二手資料分析4.定性調(diào)查6、設(shè)計調(diào)查方案的流程：擬定調(diào)查目的，內(nèi)容1.擬定調(diào)核對象2．?dāng)M定調(diào)查方式、方法３.安排調(diào)查進(jìn)度４.制定調(diào)查的組織計劃７、在進(jìn)行調(diào)查方案設(shè)計時,要解決好幾個關(guān)系需要與也許需要：指對信息內(nèi)容的需要也許:指實(shí)行調(diào)查的能力，涉及采集有效數(shù)據(jù)的能力和對數(shù)據(jù)進(jìn)一步加工的能力。2）精度與費(fèi)用精度：指樣本的估計值與總體真值之間的差異。8、數(shù)據(jù)采集模式:紙張式和計算機(jī)輔助方式。紙張式：將調(diào)查結(jié)果記錄在用紙印刷的試卷上。特點(diǎn)：投資比較小，成本低,開發(fā)所需時間少缺陷：不便于現(xiàn)場調(diào)查的質(zhì)量控制,數(shù)據(jù)采集以后的工作量較大。２）計算機(jī)輔助式:將調(diào)查結(jié)果直接輸入計算機(jī)特點(diǎn):有助于提高數(shù)據(jù)質(zhì)量,縮短調(diào)查時間,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò),信息傳遞迅速,初始投資較大。9、數(shù)據(jù)采集方法:１.自填式２.問答式３.混合式４.其他方式:查閱式、座談式、觀測式、實(shí)驗(yàn)式。10、自填式的優(yōu)缺陷指在沒有訪員協(xié)助的情況下完畢問卷。優(yōu)點(diǎn):自填式方法管理相對容易，費(fèi)用低，可以進(jìn)行大樣本的調(diào)查。被調(diào)查者可以選擇方便的時間填答問卷，必要時可以參考文字記錄。由于訪員不在場，因此也可減小被調(diào)查者回答敏感問題的壓力。缺陷：１.調(diào)查的回答率比較低2.不適合結(jié)構(gòu)復(fù)雜的問卷3.調(diào)查周期比較長。11、問答式的優(yōu)缺陷指現(xiàn)場調(diào)查中訪員按問卷中的問題提問，被調(diào)查者回答的這種調(diào)查方式。優(yōu)點(diǎn):激勵參與意識,可在現(xiàn)場解釋被調(diào)查的問題，有助于對調(diào)查內(nèi)容的了解和理解，提高回答率;可對識字率低的群體實(shí)行調(diào)查,對于復(fù)雜總體進(jìn)行概率抽樣;由于問卷由訪員控制，因此問卷設(shè)計中可采用更多技術(shù)手段，使調(diào)查問題的組合更科學(xué)合理;還可借助其他調(diào)查工具豐富調(diào)查內(nèi)容能對數(shù)據(jù)收集的時間進(jìn)行調(diào)節(jié)，收集的慢，要加快速度，可以雇用更多的訪員。3)缺陷：1.調(diào)查的成本比較高２．對調(diào)查過程的質(zhì)量控制有一定難度3.對敏感性問題，被調(diào)查者通常不太樂意回答。12、混合式調(diào)查的優(yōu)缺陷指將多個調(diào)查內(nèi)容混合在一張問卷中,問卷由不同的部分組成，每個部分解決的主題不同,是不同客戶的需求。優(yōu)點(diǎn)：減少調(diào)查的相關(guān)費(fèi)用缺陷：面對不同主題，問題缺少邏輯性，這種問卷通常篇幅較大,會讓人感到厭煩,不樂意配合。13、調(diào)查現(xiàn)場的組織與管理:組織好調(diào)查團(tuán)隊(duì)選擇控制程序提高回答率采用一致性標(biāo)準(zhǔn)建全質(zhì)量控制系統(tǒng)14、對紙張式問卷的數(shù)據(jù)解決的過程：1．初步審核2.編碼３.錄入４.再次審核５．插補(bǔ)6.權(quán)數(shù)調(diào)整7.創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫１5、數(shù)據(jù)分析:重要是運(yùn)用記錄分析技術(shù)對采集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算解決,并對研究總體進(jìn)行定量描述與推斷，以揭示事物內(nèi)部的數(shù)量關(guān)系與變化規(guī)律。16、市場調(diào)查中常用的記錄方法：１.描述記錄2.參數(shù)估計3.列聯(lián)分析4.相關(guān)和回歸分析5.多元記錄分析1７、調(diào)查報告的重要性:１.是研究成果的具體體現(xiàn)２．調(diào)查報告內(nèi)容要符合客戶規(guī)定和需求18、調(diào)查報告的類型：1．?dāng)?shù)據(jù)型報告2．分析型報告３.征詢型報告19、調(diào)查報告的內(nèi)容:1.標(biāo)題2.目錄3．表格和插圖清單4.概要5.引言6.主報告7.參考文獻(xiàn)８.附錄9.其他文檔２０、數(shù)據(jù)發(fā)布:指通過各種媒介將調(diào)查結(jié)果向社會公布。是使調(diào)查結(jié)果為社會廣為了解的方式數(shù)據(jù)發(fā)布的形式有多種，如新聞發(fā)布會，電視采訪，各類出版物,電子媒體,互聯(lián)網(wǎng)等。數(shù)據(jù)發(fā)布要保護(hù)被調(diào)查者隱私。第三章調(diào)查方案設(shè)計1、調(diào)查方案設(shè)計:就是根據(jù)調(diào)查研究目的,擬定調(diào)查客體、調(diào)查內(nèi)容,選擇合適的調(diào)查方式方法,擬定調(diào)查時間，進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算，制定具體的調(diào)查組織計劃。一句話,就是對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面進(jìn)行通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的實(shí)行方案，制定合理的工作程序,使所有調(diào)查人員在調(diào)查方案的規(guī)定下統(tǒng)一步調(diào)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。2、設(shè)計調(diào)查方案的基本原則1.科學(xué)性原則2．可行性原則3.有效性原則:在一定經(jīng)費(fèi)約束下，調(diào)查結(jié)果的精度可以滿足研究目的的需要。3、調(diào)查方案的內(nèi)容1．?dāng)M定調(diào)查目的2．?dāng)M定調(diào)查方法:如入戶調(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查等。3.擬定調(diào)核對象和調(diào)查單位4.擬定測量程序和技術(shù)5．?dāng)M定調(diào)查時間6.經(jīng)費(fèi)預(yù)算７．制定調(diào)查的組織計劃4、調(diào)查目的:是調(diào)查所要達(dá)成的具體目的,即通過調(diào)查要解決什么問題，解決到什么限度;是一般性地了解情況,還是要驗(yàn)證某些假設(shè),探究因果關(guān)系。調(diào)核對象：是根據(jù)調(diào)查目的擬定調(diào)查研究總體或調(diào)查范圍。調(diào)查單位:是構(gòu)成調(diào)核對象的每一個單位，是調(diào)查項(xiàng)目和指標(biāo)的承擔(dān)者或載體。調(diào)查時間:指調(diào)查在什么時間進(jìn)行,需要多少時間完畢。調(diào)查組織計劃：調(diào)查實(shí)行過程中的具體工作計劃。5、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：為實(shí)現(xiàn)調(diào)查研究目的，對調(diào)查活動所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用、分派所作的預(yù)測性匡算。經(jīng)費(fèi)涉及:1.調(diào)查方案設(shè)計費(fèi)2．抽樣費(fèi)用:方案設(shè)計、構(gòu)造抽樣框、樣本的抽選費(fèi)用。3.問卷設(shè)計費(fèi)4.問卷印刷、裝訂費(fèi)５.調(diào)查實(shí)行費(fèi):預(yù)調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查員督導(dǎo)的勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)、其他有關(guān)費(fèi)用6．?dāng)?shù)據(jù)審核、編碼、錄入費(fèi)7.數(shù)據(jù)記錄分析費(fèi)8.調(diào)查報告撰寫費(fèi)９.折舊、耗材費(fèi)：固定資產(chǎn)折舊：如房屋租用費(fèi)、機(jī)器計算軟件使用費(fèi);耗材：紙張、磁盤等。1０．項(xiàng)目辦公費(fèi)：會議費(fèi)、專家征詢費(fèi)等。６、調(diào)查方案的投標(biāo):1．投標(biāo)問題的背景２.雙方職責(zé)和沖突3.投標(biāo)的擬定４.投標(biāo)書的撰寫5.選擇項(xiàng)目受托方的依據(jù)7、誰是市場調(diào)查的實(shí)行者:１．公司自己２.商業(yè)調(diào)查公司3．大學(xué)及科研單位8、誰是市場調(diào)查的客戶：1．各類公司2.政府部門3.科研學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)９、項(xiàng)目外包的重要因素：1.自身能力不夠2.自己做成本高３.避免內(nèi)部因素干擾4.時間關(guān)系1０、委托人責(zé)任：1.提出對所需信息的規(guī)定2.提供足夠的背景材料３．說明項(xiàng)目完畢的時間規(guī)定４.就經(jīng)費(fèi)問題與受托方磋商11、受托人的責(zé)任1.與委托人進(jìn)行充足的交流2.回答委托人的征詢3.對項(xiàng)目的完畢時間進(jìn)行承諾4.就經(jīng)費(fèi)問題與委托方磋商5.為調(diào)查結(jié)果保密１2、雙方?jīng)_突的因素:1．雙方都從自己的角度看待問題2.委托方的不道德行為3.受托方的不道德行為13、獲得招標(biāo)書的方式:1．游說活動：熟人關(guān)系、登門游說。２．招標(biāo)方積極找上門3.從其他有關(guān)渠道得知：新聞發(fā)布會,互聯(lián)網(wǎng)，相關(guān)宣傳媒體，專業(yè)性報刊。14、投標(biāo)書的撰寫內(nèi)容:１.調(diào)研目的２．研究內(nèi)容３．研究方法4.進(jìn)度安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算5.項(xiàng)目實(shí)行的保證條件15、選擇項(xiàng)目受托方的依據(jù)的共性:1.投標(biāo)方的合作經(jīng)歷２.投標(biāo)方的知名度3．項(xiàng)目的論證4.投標(biāo)方的其他背景5.項(xiàng)目報價項(xiàng)目能否按規(guī)定期間完畢第四章調(diào)查方法文案調(diào)研法:指運(yùn)用公司內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行研究的一種調(diào)查方法,又稱間接調(diào)查法、室內(nèi)調(diào)查法、桌面調(diào)查法。２、文案調(diào)研法的特點(diǎn):收集的是加工過的二手資料以收集文獻(xiàn)性信息為主，表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料偏重于從動態(tài)角度收集資料，即反映市場變化趨勢的歷史及現(xiàn)實(shí)資料不受時空限制,可以獲得實(shí)地調(diào)查難以取得的大量歷史資料3、原始數(shù)據(jù):是研究人員為了解決面臨的問題而專門收集的數(shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)：是為了其他目的收集的數(shù)據(jù)，可以以低成本迅速找到這些數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)比較原始數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)收集目的為了手中的問題為了其他問題收集程序非常費(fèi)勁快且容易收集成本高相對較低收集時間長短4、文案調(diào)研法的優(yōu)點(diǎn):成本相對較低，資料容易找到,收集資料時間短。5、文案調(diào)研的應(yīng)用場合：1.相關(guān)和回歸分析２.市場供求趨勢分析3.市場占有率分析4．市場覆蓋率分析6、文案調(diào)研的局限性4點(diǎn)較多依賴歷史資料，難以適應(yīng)和反映現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生的新情況、新問題。收集的資料與調(diào)查目的不能很好地吻合,數(shù)據(jù)對解決問題不能完全合用。調(diào)查人員要有較廣泛的理論知識、較深厚的專業(yè)知識和技能。難以把握所收集資料的準(zhǔn)確限度,應(yīng)明確資料的來源并對其可用性加以評價或說明。7、評估文案調(diào)研資料的標(biāo)準(zhǔn)P4７1.數(shù)據(jù)收集方法2．?dāng)?shù)據(jù)準(zhǔn)確性3.數(shù)據(jù)及時性4.數(shù)據(jù)收集目的5.數(shù)據(jù)的性質(zhì)６．?dāng)?shù)據(jù)的可靠性8、文案調(diào)研資料的來源：公司內(nèi)部資料和公司外部資料。公司內(nèi)部資料：業(yè)務(wù)資料記錄資料財務(wù)資料公司積累的其他資料2）公司外部資料8點(diǎn)：1．記錄部門與各級各類政府主管部門公布的有關(guān)資料2.各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息征詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會、聯(lián)合會提供的市場信息3.各地電臺、電視臺提供的有關(guān)市場信息４.國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報紙、雜志所提供的文獻(xiàn)資料5.有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的信息和資料6．各種國際組織、外國使館、商會所提供的市場信息7.各種國內(nèi)外博覽會、展覽會、交易會、訂貨會等會議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會議上所發(fā)放的文獻(xiàn)和資料8.互聯(lián)網(wǎng)提供的信息焦點(diǎn)小組訪談法焦點(diǎn)小組訪談法:又稱小組座談法,是采用小型座談會的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的消費(fèi)者或客戶,在一個裝有單向鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi),在主持人的組織下,就某個專題進(jìn)行討論，從而獲得對有關(guān)問題的進(jìn)一步了解。特點(diǎn):同時訪問若干個被調(diào)查者,可觀測到受試者的互相作用，這樣提供的信息多。焦點(diǎn)小組訪談的準(zhǔn)備工作擬定訪談進(jìn)行的場合和時間:1.5－---3個小時選擇小組成員：８---－-１2人左右３．選擇主持人４.編寫訪談提綱5.擬定訪談次數(shù)主持人的素質(zhì)規(guī)定:1．良好的傾聽能力2.良好的觀測能力3．客觀性４.要有調(diào)查、營銷等方面扎實(shí)的基礎(chǔ)知識,了解基本原理、基礎(chǔ)和應(yīng)用。5．善于調(diào)動參與者的積極性,鼓勵成員積極發(fā)言。6.控制大局，把握座談會的方向和進(jìn)程。焦點(diǎn)小組訪談的實(shí)行:1.把握訪談的主題2.做好小組成員之間的協(xié)調(diào)工作３.做好訪談記錄訪談結(jié)束后的各項(xiàng)工作:1.及時整理、分析訪談記錄2.回顧和研究訪談情況3.做必要的補(bǔ)充調(diào)查4.編寫報告焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)點(diǎn)5點(diǎn):1．資料收集快、效率高2.取得的資料較為廣泛和進(jìn)一步3．能將調(diào)查與討論相結(jié)合4．可進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測5．結(jié)構(gòu)靈活缺陷：1.對主持人規(guī)定高，挑到抱負(fù)主持人比較難２．容易導(dǎo)致判斷錯誤3.小組成員選擇不妥會影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性4.因回答結(jié)果散亂，后期對資料的分析說明比較難5.涉及隱私保密的問題,很難在會上討論。9、應(yīng)用范圍:了解消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的結(jié)識、偏好及行為,產(chǎn)生對老產(chǎn)品的新想法，獲取對新產(chǎn)品概念的印象,研究廣告創(chuàng)意，獲取消費(fèi)者對具體市場營銷計劃的初步反映。深層訪談法含義:指調(diào)查員和一名受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問題進(jìn)行進(jìn)一步的討論,目的是讓受訪者自由發(fā)言，充足表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情感。特點(diǎn):是無結(jié)構(gòu)的，直接的，一對一的訪問。受訪者有很多說話機(jī)會、可以把自己的觀點(diǎn)淋漓盡致地表達(dá)出來。準(zhǔn)備階段：1.選擇受訪者２．選擇調(diào)查員３.預(yù)約訪談時間4.準(zhǔn)備訪談計劃５．準(zhǔn)備訪談用品實(shí)行階段的注意點(diǎn)8個接近受訪者訪談最初，調(diào)查員應(yīng)具體介紹訪談目的，意圖，受訪者的回答有何意義，具有何等的重要性等要有訪談提綱，但不必嚴(yán)格按照提綱的順序進(jìn)行,應(yīng)根據(jù)受訪者回答的狀況適當(dāng)調(diào)整訪談方向在必要或時間允許的情況下，可從受訪者關(guān)心的話題開始，逐步縮小訪談范圍,最后問所要提問的問題訪談中,調(diào)查員應(yīng)保持中立態(tài)度，使受訪者感到其對人對事不帶有任何偏見，也不左右別人的觀點(diǎn)和思想訪談過程中,當(dāng)出現(xiàn)受訪者對所提問題不理解或誤解、對某一回答有所顧慮或漫無邊際閑談的情況時，調(diào)查員要禮貌且巧妙地加以引導(dǎo)調(diào)查員應(yīng)講文明、有禮貌，用語準(zhǔn)確,明了,貼切,恰當(dāng)在受訪者回答問題或陳述觀點(diǎn)時，調(diào)查員要認(rèn)真傾聽。5、結(jié)束階段調(diào)查員應(yīng)迅速重溫訪談結(jié)果或檢查一遍訪談提綱，以免漏掉重要項(xiàng)目應(yīng)再次征求受訪者的意見，了解他們尚有什么想法,規(guī)定等。要真誠感謝對方對本次調(diào)查工作的支持與合作。6、優(yōu)點(diǎn)消除群體壓力，自由互換信息，提供更真實(shí)的信息一對一的交流使受訪者感到自己是注意的焦點(diǎn),自己的感受和想法是重要的，這會使受訪者更樂于表達(dá)自己的觀點(diǎn)、態(tài)度和內(nèi)心想法。對一些保密、敏感問題進(jìn)行調(diào)查將受訪者的反映與其自身聯(lián)系,便于評價所獲資料的可信度7、缺陷：１.由于只有一個受訪者,無法產(chǎn)生受訪者之間觀點(diǎn)的互相刺激和碰撞2.成本高,在實(shí)際使用中受到一定限制3.易受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響4.結(jié)果和數(shù)據(jù)難以解釋和分析應(yīng)用范圍：用于獲取對問題理解的探索性研究，探究受訪者想法,具體了解一些復(fù)雜行為,討論某些保密、敏感的話題,訪問競爭對手,專業(yè)人員或高層領(lǐng)導(dǎo)，調(diào)查比較特殊的商品等。德爾菲法1、含義:指通過函詢方式,征求每個專家的意見，通過客觀分析和多次征詢反復(fù),逐步形成統(tǒng)一的調(diào)查結(jié)論。含2、特點(diǎn):一種專家調(diào)查法，用背對背的判斷代替了面對面的會議,克服了畏懼權(quán)威和不愿當(dāng)眾發(fā)表不批準(zhǔn)見的弊病,使被調(diào)查的專家可以充足發(fā)表自己的意見，最后取得較為客觀實(shí)際的調(diào)查結(jié)論。３、實(shí)行環(huán)節(jié):1.擬定意見征詢表2.選擇征詢專家3．輪回反復(fù)征詢專家意見4．作出調(diào)查結(jié)論4、優(yōu)點(diǎn):1.匿名性2.反饋性3.對調(diào)查結(jié)果定量解決的特性5、缺陷重要憑專家判斷,缺少客觀標(biāo)準(zhǔn)，重要合用于缺少歷史資料或未來不擬定因素較多的場合有的專家由于水平不夠也許作出趨近中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論反饋資數(shù)多,時間長,有的專家也許因工作忙或其他因素半途退出,影響調(diào)查的準(zhǔn)確性頭腦風(fēng)暴法1、含義:是一種專家小組訪談法，一個小組由一位主持人和幾位專家組成,在主持人的主持下小組成員按一定的順序依次發(fā)言。2、與焦點(diǎn)小組訪談法的區(qū)別：１.焦點(diǎn)是自由發(fā)言，頭腦是按順序依次發(fā)言。2.焦點(diǎn)主持人發(fā)揮至關(guān)重要的作用,頭腦主持作用則小的多。投影技法1、含義:是一種無結(jié)構(gòu)、非直接的詢問方式，可以激勵被訪者將他們所關(guān)心話題的潛在動機(jī)、態(tài)度或情感反映出來，適合于對動機(jī)、因素及敏感性問題的調(diào)查。2、投影技法分類:１.聯(lián)想技法:自由聯(lián)想法、控制聯(lián)想法、引導(dǎo)聯(lián)想法2.完畢技法3.漫畫測試法4.照片歸類法５.第三人稱法３、優(yōu)缺陷:優(yōu)點(diǎn)：揭示被調(diào)查者真實(shí)意見和情感。缺陷：1.需要專門訓(xùn)練有素的調(diào)查員，這種人非常缺少2.費(fèi)用較高3．也許會存在嚴(yán)重的解釋偏差4.開放式提問常會給分析和研究帶來一定困難觀測法含義：通過觀看、跟蹤和記錄調(diào)核對象言行來匯集信息資料的調(diào)查方法。觀測法的分類按觀測結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化限度分：控制觀測和無控制觀測。按觀測者參與觀測活動的限度不同分:完全參與觀測、不完全參與觀測、非參與觀測。按所取得資料的時間特性不同分:縱向觀測、橫向觀測、縱橫結(jié)合觀測。按觀測具體形式不同分：人員觀測、機(jī)器觀測、實(shí)際痕跡觀測。顧客觀測法:是在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動，以總結(jié)出公司經(jīng)營所需的信息。適應(yīng)范圍：自選商場、消費(fèi)市場、超級商場、購物中心。采用顧客觀測法所獲取的信息1.前來超級商場購物或逛店人的平均滯留時間2.單個和群體性的顧客拜訪超級市場的規(guī)模３.顧客逛店的途徑４.顧客駐步留意的商品種類和比例５．顧客駐步留意各種商品的時間長短6．顧客產(chǎn)生購物沖動的次數(shù)7.顧客對減價商品的反映神秘購物法：是讓觀測人員扮成購物人員介入整個活動中，收集有關(guān)商店的觀測數(shù)據(jù)以及顧客或雇員間交互數(shù)據(jù)的調(diào)查方法。7、神秘購物法的形式4點(diǎn):1.打神秘電話2.參觀某個展覽并快速購買東西3.造訪某公司，用事先準(zhǔn)備好的手稿或方案與服務(wù)或銷售代表談話，并不包含真正的購買行為。４.進(jìn)行一次高超的交流技藝和有關(guān)此產(chǎn)品豐富知識的訪問,如討論家庭貸款,購買新車的過程等。8、神秘購物法的作用:１.衡量員工的專業(yè)知識是否完備，工作效率是否高，是否樂于助人２.辨認(rèn)公司的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié),為業(yè)務(wù)培訓(xùn)和策略修訂提供指導(dǎo)。實(shí)行關(guān)鍵:明確目的、選好環(huán)境、了解對象、熟記規(guī)定、牢記結(jié)果。閱讀器觀測法:是一種典型的機(jī)器觀測法。通過閱讀器和特別設(shè)計的隱藏式照相機(jī),能記錄許多閱讀習(xí)慣和不同大小廣告的使用情況以及品牌名稱回憶等方面的信息。11、記錄技術(shù)涉及:1.觀測卡片2.符號3.速記4.記憶5.機(jī)械記錄12、觀測法的優(yōu)點(diǎn):1.收集第一手資料,直接記錄調(diào)查事實(shí)和被調(diào)查者在現(xiàn)場的行為,調(diào)查結(jié)果直觀可靠。2.是單方面活動3.可以避免由訪問員及詢問法中的問題結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的誤差因素４.有助于排除語言交流或人際交往中也許發(fā)生的種種誤會和干擾5.簡便、易行，靈活性強(qiáng),隨時隨地觀測。1３、缺陷：1．只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生通過,不能說明發(fā)生的因素和動機(jī)2.只能觀測到公開的行為３.被觀測到的公開行為不能代表未來的行為４．需要大量觀測員到現(xiàn)場作長時間觀測,調(diào)查時間較長,調(diào)查費(fèi)用支出較大。5.對調(diào)查人員業(yè)務(wù)技術(shù)水平規(guī)定較高。14、應(yīng)用范圍:1.消費(fèi)者購物時對商品品種、規(guī)格、花色、包裝、價格等規(guī)定進(jìn)行觀測2.商場經(jīng)營環(huán)境調(diào)查，對商品陳列、櫥窗布置、所臨街道的車流、客流量情況進(jìn)行觀測３.品牌調(diào)查,即對某品牌產(chǎn)品的需要強(qiáng)度以及其他品牌同類產(chǎn)品的替代強(qiáng)度。4.對集貿(mào)市場上農(nóng)副產(chǎn)品的上市量、成交量和成交價格等情況進(jìn)行觀測5.對庫存商品直接盤點(diǎn)計數(shù),觀測庫存商品冷背殘次情況15、注意事項(xiàng)應(yīng)設(shè)計好抽樣方案,使觀測對象和時段具有較好的代表性不讓被觀測者有所察覺,否則無法了解被觀測者的自然反映，行為和感受必須實(shí)事求是,客觀公正,不帶主觀偏見,不能歪曲事實(shí)真相記錄用紙和觀測項(xiàng)目有一定的格式,便于具體的記錄調(diào)查內(nèi)容的有關(guān)事項(xiàng)為了觀測客觀事物的發(fā)展變化過程,進(jìn)行動態(tài)對比研究需要作長期反復(fù)觀測。實(shí)驗(yàn)法含義：通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)了解公司產(chǎn)品對社會需求的適應(yīng)情況,以測定各種經(jīng)營手段取得效果的市場調(diào)查方法。分類：１.按實(shí)驗(yàn)場合分:實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。2.按實(shí)驗(yàn)是否將實(shí)驗(yàn)單位隨機(jī)分組分：非隨機(jī)化實(shí)驗(yàn),隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的有效性內(nèi)部有效性與外部有效性外來變量對實(shí)驗(yàn)有效性的威脅：時間效應(yīng)、選樣偏差、回歸效應(yīng)、失員效應(yīng)、測試效應(yīng)?？刂仆鈦碜兞繉?shí)驗(yàn)有效性的影響：常用控制方法：隨機(jī)化分組、匹配分組、記錄控制、實(shí)驗(yàn)設(shè)計。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)：１.可以探索不明確的因果關(guān)系2.實(shí)驗(yàn)的結(jié)論有較強(qiáng)的說服力缺陷:1.高昂的成本2．保密性差3.管理控制困難應(yīng)用范圍:檢查有關(guān)市場變量間因果關(guān)系的假設(shè),研究有關(guān)的自變量對因變量的影響或效應(yīng)。面訪調(diào)查分類：1.根據(jù)調(diào)查地點(diǎn)不同分：入戶面訪調(diào)查和街頭/商城攔截式面訪調(diào)查。2.根據(jù)所用設(shè)備不同分：普通面訪調(diào)查和計算機(jī)輔助面訪調(diào)查。入戶面訪調(diào)查：是調(diào)查員按抽樣方案中的規(guī)定,到抽中的家庭或單位，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對面直接的訪問。入戶面訪實(shí)行環(huán)節(jié)：6點(diǎn)1.擬定信息需要，確立調(diào)查目的２.決定調(diào)核對象范圍3.決定抽樣程序,進(jìn)行抽樣４.設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)問卷5.實(shí)行預(yù)先測試性調(diào)查6.實(shí)行和控制正式的入戶面訪調(diào)查。入戶面訪調(diào)查中的誤差抽樣誤差：隨機(jī)抽樣誤差、系統(tǒng)抽樣誤差非抽樣誤差:替代信息誤差、替代樣本誤差、拒訪誤差、回答誤差、調(diào)查員誤差、其他誤差等。面訪調(diào)查的注意事項(xiàng):1.訪問戶的擬定２.訪問對象的擬定街頭/商城攔截式面訪調(diào)查的兩種方式由受過培訓(xùn)的調(diào)查員在事先選定的地點(diǎn)按照一定程序和規(guī)定選取訪問對象，征得批準(zhǔn)后,在現(xiàn)場按照問卷進(jìn)行簡短的面訪調(diào)查。廳堂調(diào)查或中心調(diào)查,是在事先選定的場合按照一定程序和規(guī)定攔截訪問對象,征得批準(zhǔn)后,帶到該場合附近的事先租借好的房間或廳堂內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查。計算機(jī)輔助面訪調(diào)查的兩種方式:1.調(diào)查員操作型２.被調(diào)查者操作型面訪調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)1.可望取得較有代表性的樣本2.可望獲取較多內(nèi)容、較深問題、較高質(zhì)量的數(shù)據(jù)3.具有激勵的效果面訪調(diào)查缺陷:１.費(fèi)用較高2.時間較長3.某些群體的訪問成功率低4.實(shí)行質(zhì)量的控制較困難10、應(yīng)用范圍：是目前在國內(nèi)使用最廣泛的方法，涉及各個應(yīng)用范圍,如消費(fèi)者研究、媒介研究、產(chǎn)品研究、市場容量研究等。電話調(diào)查傳統(tǒng)的電話調(diào)查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷和普通的書寫用筆。計算機(jī)輔助電話調(diào)查通常是一個裝備有計算機(jī)輔助電話調(diào)查設(shè)備的中心地點(diǎn)進(jìn)行，調(diào)查員戴上耳機(jī)機(jī)或耳塞,坐在CＲT屏幕前,按照屏幕上顯示的問答題進(jìn)行訪問，并通過鍵盤鼠標(biāo)將數(shù)據(jù)及時錄入計算機(jī)。電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)1．節(jié)約費(fèi)用2.節(jié)約時間3.也許訪問到不易接觸的調(diào)核對象4．也許在某些問題上得到更為坦誠的回答5．易于控制實(shí)行的質(zhì)量電話調(diào)查的缺陷：1．抽樣總體與目的總體不一致2.調(diào)查內(nèi)容難以進(jìn)一步３.訪問成功率也許較低5、應(yīng)用范圍：熱點(diǎn)問題或突發(fā)性問題的快速調(diào)查、關(guān)于特殊問題的消費(fèi)者調(diào)查、公司調(diào)查和特殊群體調(diào)查等。郵寄調(diào)查1、普通郵寄調(diào)查:是將問卷裝入信封，通過郵局寄給選定的調(diào)核對象,并規(guī)定他們按規(guī)定的規(guī)定和時間填寫問卷,然后寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)。留置問卷調(diào)查：由調(diào)查員按面訪的方式找到被調(diào)查者,說明調(diào)查目的和填寫規(guī)定后留下問卷,約定幾天后再上門取回填好的問卷。固定樣本郵寄調(diào)查:是事先抽取一個地區(qū)性或全國性的樣本,樣本中的家庭或個人都已批準(zhǔn)參與某方面研究的定期郵寄調(diào)查,然后由調(diào)查機(jī)構(gòu)向這個成員定期地郵寄調(diào)查問卷，樣本成員按規(guī)定填寫問卷后及時寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)。2、郵寄調(diào)查優(yōu)點(diǎn):1．保密性強(qiáng)2.調(diào)查區(qū)域廣3．費(fèi)用較低4．無調(diào)查員偏差3、缺陷:1.回收率低2．花費(fèi)時間長3.填答問卷的質(zhì)量難以控制4．調(diào)核對象的限制5.應(yīng)用范圍:應(yīng)用于調(diào)查時效性規(guī)定不高,調(diào)核對象的名單和地址都比較清楚,調(diào)查經(jīng)費(fèi)比較緊缺,調(diào)查內(nèi)容多,敏感的情況。媒體調(diào)查定義:指以媒體為載體進(jìn)行調(diào)查,不與調(diào)核對象直接接觸。分類：報紙調(diào)查、雜志調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等?；ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)查的特點(diǎn):1.調(diào)核對象的局限性２．回答率難以控制3.整個調(diào)查較難控制：調(diào)核對象選擇較難樣本量難以控制問卷回答質(zhì)量難以控制調(diào)查連續(xù)時間難以控制4．成本較低,傳播迅速第五章問卷設(shè)計1、問卷:又稱調(diào)查表,指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和規(guī)定，設(shè)計出由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者收集資料的一種工具。2、問卷的作用:5點(diǎn)1.將所需信息轉(zhuǎn)化為被調(diào)查者可以回答并樂意回答的一系列具體的問題2.引導(dǎo)被調(diào)查者參與并完畢調(diào)查,減少由被調(diào)查者引起的計量誤差3.調(diào)查人員提問標(biāo)準(zhǔn)化,減少由調(diào)查人員引起的計量誤差4.記錄受訪者的回答5.進(jìn)行編碼3、問卷的類型根據(jù)調(diào)查方式的不同分:派員訪問調(diào)查問卷、電話調(diào)查問卷、郵寄調(diào)查問卷、網(wǎng)上調(diào)查問卷、座談會調(diào)查問卷等。根據(jù)問卷的填答方式分:自填式問卷、代填式問卷。4、問卷結(jié)構(gòu)：開頭、正文、結(jié)尾。5、問卷開頭：問候語、填表說明、問卷編號。問卷正文：資料的搜集、被調(diào)查者的基本情況、編碼。6、問卷設(shè)計的基本原則:1.功能性原則2.可靠性原則３.效率原則4.可維護(hù)性原則７、問卷設(shè)計流程：1.明確所需獲取的信息2.擬定問卷類型與調(diào)查方式３.擬定問卷中各問題的內(nèi)容4.決定問題的形式5.決定問題的措辭6.安排問題的順序７.擬定問卷的版面格式8.對初稿的檢測與修改8、明確所需獲取信息的注意5點(diǎn):１.問卷內(nèi)容應(yīng)與調(diào)查發(fā)起者的需求相一致2.反復(fù)檢查或通過預(yù)調(diào)查3．把握主題，進(jìn)一步研究具體需要的信息,提出對的的理論假設(shè)4.實(shí)踐中設(shè)計人員也許忽略獲取信息的可行性分析5．信息一定要精簡9、擬定問卷類型與調(diào)查方式要注意的問題：可行性、準(zhǔn)確性、效率。10、擬定問卷中各問題的內(nèi)容４點(diǎn)1.有效獲取所需信息,無漏掉信息2.準(zhǔn)確反映所需信息3.檢查各問題內(nèi)容的可行性與可靠性4.題量要把握好度,注意效率原則。１1、問題類型:開放題、封閉題。１2、開放題的優(yōu)缺陷優(yōu)點(diǎn):1.可以充足表達(dá)自己的意見見解２.調(diào)動積極性3．防止固定選項(xiàng)對被調(diào)查者的誘導(dǎo)４.從回答中檢查被調(diào)查者是否誤解了問題缺陷:１.標(biāo)準(zhǔn)化限度低，調(diào)查結(jié)果不易解決,無法進(jìn)一步定量分析2.被調(diào)查者要有一定的文字表達(dá)能力３.回答率比較低需要占用較多時間13、封閉題優(yōu)缺陷優(yōu)點(diǎn)：1.標(biāo)準(zhǔn)化限度高，調(diào)查結(jié)果易于解決,便于定量分析2.對文化限度較低的被調(diào)查者也可使用3.回答率較高４.節(jié)省調(diào)查時間缺陷:1．被調(diào)查者也許不準(zhǔn)確表達(dá)自己的意見和見解2.給出的選項(xiàng)也許對被調(diào)查者產(chǎn)生誘導(dǎo)3.被調(diào)查者也許誤解了問題或圈錯了答案,但答案難以反映。14、選擇題型時應(yīng)注意的要點(diǎn)1.盡量為被調(diào)查者考慮,防止由被調(diào)查者引起的計量誤差２.問題形式應(yīng)能準(zhǔn)確反映問題內(nèi)容,盡量滿足分析規(guī)定３．保證問卷標(biāo)準(zhǔn)化15、問題排列順序和結(jié)構(gòu)不同也許會引起回答上的差異，導(dǎo)致出現(xiàn)的問題１.引起被調(diào)查者反感和厭煩２.導(dǎo)致調(diào)查員提問錯誤和被調(diào)查者回答錯誤3.問題排列順序不妥也許產(chǎn)生誘導(dǎo)。１６、問卷版面格式的設(shè)計規(guī)定：1.外表規(guī)定質(zhì)量精美、專業(yè)化２.適當(dāng)?shù)膱D案或圖表會調(diào)動被調(diào)查者的積極性3．內(nèi)部要留出足夠的空間，方便提問,回答,編碼以及數(shù)據(jù)解決4.重要的地方注意加以強(qiáng)調(diào)，以引起被調(diào)查者的注意。17、評價調(diào)查問卷是否滿足：內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)、可行性標(biāo)準(zhǔn)。18、評價調(diào)查問卷的方法：專家評審、焦點(diǎn)小組訪談、認(rèn)知訪談、現(xiàn)場預(yù)測試和行為編碼１9、量表的優(yōu)點(diǎn):1.對被調(diào)查者回答的強(qiáng)度進(jìn)行測量2.將被調(diào)查者的回答直接轉(zhuǎn)換成數(shù)字,這些數(shù)字直接用于編碼３.可使用更高級的記錄分析工具。20、量表的類型P97根據(jù)測量尺度劃分:類別量表、順序量表、等距量表、等比量表。根據(jù)態(tài)度答案數(shù)目劃分：平衡量表、不平衡量表。２１、市場調(diào)查常用的幾種量表１.評選量表:是順序量表，３57階段２.鮑氏社會距離量表3.瑟斯頓量表4．李克特量表５.語義差異量表6．配對比較量表2２、建立瑟斯頓量表的基本環(huán)節(jié)４點(diǎn)由研究者提出若干個指標(biāo)項(xiàng)目,通常有幾十條之多。將這些表述提供應(yīng)一組評估人員，規(guī)定對每一個項(xiàng)目測量變量的強(qiáng)度進(jìn)行評判，賦予每個項(xiàng)目一個分值。根據(jù)評估人員給予每一個項(xiàng)目的分?jǐn)?shù),計算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，選出得到裁判共識最多的項(xiàng)目，并剔除沒有得到共識的項(xiàng)目。在得到共識項(xiàng)目中,選擇代表項(xiàng)目。23、信度：指問卷調(diào)查結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性、可靠性。效度:指問卷能否真正測量到所要測量的東西，即能否達(dá)成測量的目的，是否對的衡量研究者所要了解屬性的限度。24、信度評價的方法:1.反復(fù)檢查法２.交錯法3.折半法4．內(nèi)部一致性25、效度評價的三個角度:1．內(nèi)容效度2.準(zhǔn)則效度3.建構(gòu)效度第六章抽樣設(shè)計1、抽樣調(diào)查：是按照某種原則和程序,從總體中抽取一部分單位,通過對這部分單位進(jìn)行調(diào)查得到的信息對總體情況的了解。2、抽樣的作用：1.解決數(shù)據(jù)來源２．對已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證、調(diào)整3、抽樣的特點(diǎn):1.節(jié)省費(fèi)用2．調(diào)查周期短，時效快3．有助于提高原始數(shù)據(jù)的質(zhì)量４、總體：即調(diào)核對象的全體樣本：是總體的一部分，從總體中按一定原則或程序抽出的部分個體所組成。入樣單位:是每個被抽中進(jìn)入樣本的單位。樣本量：樣本中包含的入樣單位的個數(shù)。5、總體參數(shù):根據(jù)總體中所有單位的數(shù)值計算的。樣本記錄量：根據(jù)樣本中各單位的數(shù)值計算的。抽樣框：指供抽樣所用的所有調(diào)查單位的名單。6、根據(jù)樣本抽取方法的不同，抽樣分為:概率抽樣和非概率抽樣。７、概率抽樣:也稱隨機(jī)抽樣，是按照隨機(jī)原則抽取樣本。1.總體中的每個單位都有被抽中的機(jī)會２.樣本記錄量遵循一定的概率分布3．可以用樣本記錄量對總體參數(shù)進(jìn)行估計8、非概率抽樣：指抽取樣本時不按照隨機(jī)原則，而根據(jù)主觀判斷有目的挑選,可依照方便快捷的原則抽取。1．特點(diǎn):操作簡便、時效快，成本低2．樣本記錄量分布未知3．無法計算抽樣誤差4．不具有由樣本對總體進(jìn)行推斷的依據(jù)9、常用的五種概率抽樣方式:1.簡樸隨機(jī)抽樣2．分層抽樣3.整群抽樣４．系統(tǒng)抽樣5.多階段抽樣10、簡樸隨機(jī)抽樣：是從總體N個單位中隨機(jī)抽取n個單位作為樣本，有放回抽樣和不放回抽樣兩種方法。1１、簡樸隨機(jī)抽樣的隨機(jī)化抽樣程序有三種方式:１.抽簽法２.隨機(jī)數(shù)字表法3．計算機(jī)抽取1２、分層抽樣:將總體按一定順序提成若干個子總體,每個子總體稱為層,抽取樣本時在每個層內(nèi)分別進(jìn)行。最大好處：提高估計的效率。樣本在各層分派可以分兩類:等比例分派和不等比例分派1３、整群抽樣:對抽中群中的所有單位進(jìn)行調(diào)查。1４、采用整群抽樣的重要因素:1.實(shí)行調(diào)查方便,節(jié)省費(fèi)用時間。2.缺少總體單位的抽樣框，不得已而實(shí)行之。15、系統(tǒng)抽樣：將總體中的單位按某種順序排列，在規(guī)定的范圍內(nèi)隨機(jī)抽取起始單位，按一定規(guī)則擬定其他樣本單位的一種抽樣方法。特點(diǎn):操作簡便重要排列方式有：按無關(guān)標(biāo)志排列和按有關(guān)標(biāo)志排列。16、多階段抽樣：是通過兩個或兩個以上階段才干抽到最終樣本單位。１7、常見的非概率抽樣方式:方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣。18、方便抽樣：依據(jù)方便原則抽取樣本;最典型的方式：攔截式調(diào)查;適合于探索性研究。19、判斷抽樣：指抽取樣本時，由調(diào)查人員依據(jù)對實(shí)際情況的了解和經(jīng)驗(yàn),人為擬定樣本單位,或由了解情況的專家圈定樣本。２0、在判斷抽樣中,如何擬定樣本單位,取決于調(diào)查的目的，通常有三種情況:1.選擇平均型樣本2.選擇眾數(shù)型樣本3.選擇特殊型樣本21、配額抽樣:指將總體中的各單位按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分若干個類別,將樣本數(shù)額分派到各個類別中，在規(guī)定的數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本。22、自愿樣本:是由自愿接受調(diào)查的單位所組成的樣本。如網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。特點(diǎn):1.樣本集中于某些特定群體2.對調(diào)查內(nèi)容感愛好,并樂意陳述自己的見解。２３、抽樣中的誤差問題：1．估計量方差2.偏差3.均方誤差24、抽樣中的誤差分：抽樣誤差和非抽樣誤差抽樣誤差：由抽樣的隨機(jī)性導(dǎo)致的,是用樣本記錄量估計總體參數(shù)時出現(xiàn)的誤差。非抽樣誤差：是指除抽樣誤差以外，由其他因素引起的樣本記錄量與總體真值之間的差異。25、概率抽樣中，抽樣誤差受到的因素：１.與總體分布狀況有關(guān)2.與樣本量有關(guān)3.與抽樣方式和估計方式有關(guān)26、非抽樣誤差產(chǎn)生的因素:1.抽樣框誤差２．無回答誤差3．調(diào)查人員誤差4.受訪者誤差受訪者誤差產(chǎn)生的情況：1．理解２．記憶3.故意隱瞞2７、影響樣本量的因素５點(diǎn)1.調(diào)查的精度：是指用樣本數(shù)據(jù)對總體進(jìn)行估計時可以接受的誤差水平。２.總體的變異限度3.總體的規(guī)模4.無回答情況5.經(jīng)費(fèi)的制約2８、擬定樣本量的方法：1.非概率抽樣:樣本量擬定重要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷2．概率抽樣:需要在計算的基礎(chǔ)上擬定。第七章調(diào)查的實(shí)行１、以項(xiàng)目管理的一般情況為例，說明調(diào)查實(shí)行團(tuán)隊(duì)的組成:1.項(xiàng)目主管2.實(shí)行主管3.調(diào)查督導(dǎo)2、調(diào)查督導(dǎo)的規(guī)定工作認(rèn)真，踏實(shí)，有責(zé)任心,有一定的組織管理能力,有訪問經(jīng)驗(yàn)，對調(diào)查技術(shù)有一定的了解。督導(dǎo)分:調(diào)查現(xiàn)場督導(dǎo)、調(diào)查技術(shù)督導(dǎo)3、調(diào)查員的挑選需要考慮的因素:１.調(diào)查員的人物特性2．調(diào)查員的職業(yè)道德水平3.調(diào)查員的語言交流能力4、調(diào)查員手冊中的內(nèi)容:1.與被訪者的接觸2．一般的訪問技巧和技術(shù)3.問卷的審核4.疑難解答5、督導(dǎo)手冊的內(nèi)容:1.作業(yè)管理2.質(zhì)量檢查3．執(zhí)行控制６、其他材料的內(nèi)容:1.調(diào)查問卷2.示卡３.樣本單位名單4．相關(guān)表格５.介紹信等證明文獻(xiàn)7、現(xiàn)場調(diào)查中常用到的物品：1.禮品2.測試用品3.使用工具8、調(diào)查員的培訓(xùn)內(nèi)容分：基礎(chǔ)培訓(xùn)、項(xiàng)目培訓(xùn)。9、基礎(chǔ)培訓(xùn)的內(nèi)容涉及:1.責(zé)任心教育2.行業(yè)規(guī)范3．調(diào)查技巧培訓(xùn)10、項(xiàng)目培訓(xùn)的內(nèi)容涉及:1．行業(yè)背景簡介2.講解問卷內(nèi)容3.其他規(guī)定11、培訓(xùn)方式分:書面培訓(xùn)、現(xiàn)場培訓(xùn)。１.書面培訓(xùn)：僅需要提供培訓(xùn)材料,調(diào)查員需有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)２.現(xiàn)場培訓(xùn)的方式:講授、模擬、試訪、陪訪。12、訪談基本技巧:1.接觸前有關(guān)事項(xiàng):儀表、調(diào)查時間、調(diào)查地點(diǎn)。2．自我介紹:話語簡樸明了,態(tài)度友善禮貌。3.提問4.引導(dǎo)5.追問６．非言語控制：表情、目光、動作、姿態(tài)。7.結(jié)束1３、現(xiàn)場督導(dǎo)的工作內(nèi)容：１.檢查已完畢的問卷2．嚴(yán)格的文檔管理３.調(diào)查員的報告1４、復(fù)核的內(nèi)容：１．訪問情況2.問卷內(nèi)容的真實(shí)性3．調(diào)查員的工作態(tài)度15、調(diào)查質(zhì)量評估分：調(diào)查實(shí)行過程的質(zhì)量評估、數(shù)據(jù)質(zhì)量評估。16、實(shí)行過程的質(zhì)量評估分：調(diào)查員的工作質(zhì)量和管理工作的質(zhì)量。調(diào)查員的工作質(zhì)量評估的內(nèi)容:1.訪談過程的規(guī)范性2.問卷的填寫3.工作記錄4．完畢時間管理工作的質(zhì)量:1．培訓(xùn)材料2.操作控制文獻(xiàn)3．檢查性文獻(xiàn)1７、數(shù)據(jù)質(zhì)量評估受訪者的配合限度：受訪者對問卷的理解限度和受訪者的配合限度。問卷的回答率：用回答率評價數(shù)據(jù)質(zhì)量時的因素：1．采集數(shù)據(jù)的方式2.問卷難度3..無回答的類型導(dǎo)致無回答的重要因素:拒訪、不在家、被迫放棄。1８、進(jìn)度控制:1.慢節(jié)奏:調(diào)查員需熟悉問卷、掌握訪問技巧，交流經(jīng)驗(yàn)2.快節(jié)奏:調(diào)查員已熟悉問卷、訪談技術(shù)提高３.慢節(jié)奏：調(diào)查接近尾聲,會涉及調(diào)整配額、對有問題問卷進(jìn)行補(bǔ)訪第八章調(diào)查資料的整理1、調(diào)查資料整理的意義:１.數(shù)據(jù)整理是提高調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的必要環(huán)節(jié)２.數(shù)據(jù)的整理是分析的重要基礎(chǔ)3．?dāng)?shù)據(jù)的整理便于此后對數(shù)據(jù)的長期保存和研究2、原始調(diào)查數(shù)據(jù)的類型:1．按收集途徑不同分:第一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)2.按調(diào)查形式不同分:定性數(shù)據(jù)和定量數(shù)據(jù)3.按數(shù)據(jù)形式不同分:市場調(diào)查問卷、專家訪談記錄、政府機(jī)關(guān)檔案資料、錄音帶、其他多媒體資料等。３、調(diào)查資料整理的環(huán)節(jié)：１.對原始資料進(jìn)行審核、修訂2．編碼3.數(shù)據(jù)錄入４．?dāng)?shù)據(jù)清潔５.進(jìn)行記錄預(yù)解決4、調(diào)查問卷審核的內(nèi)容：1.完整性審核2．對的性審核３．一致性審核4.及時性審核5.清楚易懂5、調(diào)查問卷審核的重要辦法:１.經(jīng)驗(yàn)判斷2.邏輯檢查3.計算審核6、調(diào)查問卷審核的階段(何時進(jìn)行審核）:１.實(shí)地審核：又稱初步審核、現(xiàn)場審核2.中心辦公室審核7、調(diào)查審核的基本環(huán)節(jié)接受核查問卷（又稱一審):將無效和或不能接受的問卷剔除。無效問卷的7種情況:1.缺損的問卷2.回答不完全3.沒按照指導(dǎo)語規(guī)定回答的問卷４．回答沒有變化的問卷5.在截止日期后收到的問卷6.由不屬于調(diào)核對象填寫的問卷7.前后矛盾或有明顯錯誤的問卷編輯檢查(又稱二審）及采用相應(yīng)解決措施:1.退回實(shí)地重新調(diào)查2.視為缺失數(shù)據(jù)3．放棄不用8、編碼：就是將問卷信息轉(zhuǎn)化為計算機(jī)可辨認(rèn)的代碼,便于對其進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析。９、編碼的作用:1.減少數(shù)據(jù)錄入和分析的工作量,節(jié)省費(fèi)用和時間,提高工作效率2．將定性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，進(jìn)行定量分析３.減少誤差10、編碼的基本原則:１.準(zhǔn)確性2.完整性3.有效率4．轉(zhuǎn)換的代碼便于數(shù)據(jù)整理與分析5.標(biāo)準(zhǔn)化，便于比較11、編碼的設(shè)計:即擬定各問卷、問卷各項(xiàng)目和答案相應(yīng)代碼的名稱、形式、范圍及與原始數(shù)據(jù)的相應(yīng)關(guān)系。12、編碼設(shè)計的內(nèi)容:問卷的代碼、變量的定義、取值的定義。13、編碼設(shè)計的分類按問卷結(jié)構(gòu)不同分：結(jié)構(gòu)式問卷編碼設(shè)計和非結(jié)構(gòu)式問卷編碼設(shè)計。按問卷中問題類型不同分：封閉題、半封閉題、開放題編碼設(shè)計。按編碼設(shè)計的時間與方法不同分：前設(shè)計和后設(shè)計。14、前設(shè)計編碼的重要內(nèi)容５點(diǎn):1.封閉題的編碼設(shè)計2.對多選題需規(guī)定多個變量3．排序題的編碼設(shè)計4.數(shù)字型開放題的編碼設(shè)計5.牌子表的編碼設(shè)計１5、后設(shè)計編碼的重要內(nèi)容：1.開放題２.無結(jié)構(gòu)問卷16、編碼表的設(shè)計原則:1．準(zhǔn)確性2.便利性3.完整性4.唯一性5．有效率6．標(biāo)準(zhǔn)化7.維護(hù)性17、實(shí)踐中容易導(dǎo)致編碼誤差的因素１.調(diào)查者的回答不完整、模糊、難以擬定含義,對這類答案無法編碼２．編碼表有問題３.編碼人員對語句的理解有誤，編碼錯誤,產(chǎn)生誤差４.編碼人員疏忽大意,導(dǎo)致漏碼、錯碼。1８、實(shí)踐中應(yīng)對編碼誤差的重要措施5點(diǎn)：１.設(shè)計問卷時答題說明盡量具體２．編碼人員在碰到模棱兩可的問題時,應(yīng)詢問督導(dǎo)3.保證編碼表的質(zhì)量，避免由編碼表引起的編碼誤差４.在編碼表中找不到答案時,應(yīng)將其編入“其他”項(xiàng)。５.做好編碼人員的選擇、培訓(xùn)、監(jiān)督、審核工作。１9、控制錄入質(zhì)量的方法５點(diǎn):1.挑選工作認(rèn)真、有責(zé)任心、技術(shù)純熟的錄入人員２.加強(qiáng)對錄入人員的監(jiān)督管理３．采用定量指標(biāo)，定期檢查錄入人員的工作質(zhì)量和工作效率。4.抽檢復(fù)查質(zhì)量5.雙機(jī)錄入20、調(diào)查數(shù)據(jù)清潔的重要內(nèi)容：一致性檢查和邏輯檢查一致性檢查的內(nèi)容：１.變量取值是否超過合理范圍2.有無邏輯錯誤3.有無極端值缺失數(shù)據(jù)的解決:控制缺失值的影響有兩種方法:事前控制和事后控制。21、數(shù)據(jù)清理階段對缺失數(shù)據(jù)的解決方法有:1.刪除個案2.刪除缺失值３．插補(bǔ)法4．加權(quán)組調(diào)整法22、加權(quán)解決的方法:1.設(shè)計權(quán)數(shù)2．權(quán)數(shù)的結(jié)構(gòu)調(diào)整3．?dāng)?shù)據(jù)的無回答調(diào)整4.最終權(quán)數(shù)23、變量的轉(zhuǎn)換常見的方式：１.變量重新定義2.變量轉(zhuǎn)換３.定類變量轉(zhuǎn)換為0——1變量４.重新組合新變量24、量表轉(zhuǎn)換的方式:1.標(biāo)準(zhǔn)化變換2.規(guī)格化變換第十章戰(zhàn)略調(diào)研1、競爭情報工作：就是建立一個情報系統(tǒng)，幫助管理者分析競爭對手，以提高自身的競爭效率和效益。2、競爭情報的內(nèi)部來源1.銷售人員2.顧客訂貨單3.展銷會征詢情況4.促銷印刷品5.應(yīng)收賬款記錄６．返回的貨品單據(jù)７.保修卡和維修記錄3、競爭情報的外部來源:1．專家顧問２.報紙和商業(yè)/行業(yè)出版物3.供應(yīng)商4.促銷資料5.展示會6.參觀工廠7．逆向工程4、競爭情報的互聯(lián)網(wǎng)來源:互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫。5、競爭者分析內(nèi)容:1．競爭者戰(zhàn)略和目的分析２．競爭者市場份額分析3.競爭者營銷活動分析6、目的市場營銷的三個環(huán)節(jié)：1.市場細(xì)分2．目的市場的選擇3．產(chǎn)品定位7、市場細(xì)分的作用它把市場從單一的整體劃分為多元異質(zhì)的分割體,反映了當(dāng)代消費(fèi)與工業(yè)品市場的特點(diǎn)提供了選擇目的市場的必要條件。8、細(xì)分市場的類型：細(xì)分消費(fèi)者市場和細(xì)分公司市場。9、細(xì)分銷費(fèi)者市場的重要變量：地理因素、人文因素、心理因素、行為因素。細(xì)分公司市場的重要變量:１.人文變量2．經(jīng)營變量３.采購方法4．情境因素5.個性特性10、市場細(xì)分的模式:1.同質(zhì)偏好２.擴(kuò)散偏好3．集群偏好11、市場細(xì)分調(diào)研的程序:1．制定調(diào)研戰(zhàn)略2.選擇細(xì)分變量3.數(shù)據(jù)收集5．初始市場細(xì)分研究6．制定細(xì)分市場分類計劃7.分析1２、市場細(xì)分的記錄分析技術(shù)區(qū)分自變量與因變量因變量是定量變量:１.回歸分析２．結(jié)合分析因變量是定性變量:1.Ｌogistｉc回歸２．判別分析3．決策樹不分因變量與自變量定量變量：1.聚類分析2.因子分析３.相應(yīng)分析4.多維尺度分析定性變量兩步聚類分析13、產(chǎn)品定位：也稱競爭性定位,在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個性,使其與同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。14、競爭者的定位戰(zhàn)略：1．加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位2．尋找一個未被占領(lǐng)3.退出競爭或?qū)Ω偁幹匦露ㄎ?.高級俱樂部戰(zhàn)略1５、產(chǎn)品定位過程6點(diǎn):1．明確已存在的相關(guān)產(chǎn)品2.擬定影響產(chǎn)品銷售的重要特性３.了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度４.了解產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位5.擬定產(chǎn)品的市場定位６.確立抱負(fù)品牌及細(xì)分市場,選擇產(chǎn)品定位策略１６、產(chǎn)品定位方法:１.產(chǎn)品特色定位2.產(chǎn)品利益定位３．使用時機(jī)定位4.使用者類型定位5.與競爭品牌對比定位6.產(chǎn)品類別游離定位7.價格定位8.綜合定位第十一章產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品：是可以提供應(yīng)市場以滿足需求和欲望的任何東西。產(chǎn)品層次:1.核心利益２.基礎(chǔ)產(chǎn)品3．盼望產(chǎn)品4.附加產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品產(chǎn)品層級:1.需求族2．產(chǎn)品族3.產(chǎn)品種類4.產(chǎn)品線５．產(chǎn)品類型６.品牌７.項(xiàng)目(庫存單位、產(chǎn)品實(shí)體)產(chǎn)品分類按耐用性和有形性分:非耐用品、耐用品、服務(wù)。按消費(fèi)者購買習(xí)慣分：方便品、選購品、特殊品、非渴求商品。按如何進(jìn)入生產(chǎn)過程和相對成本分:材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)。產(chǎn)品創(chuàng)意：是針對一種新產(chǎn)品和對現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)的重大改善的創(chuàng)意。６、創(chuàng)意測試類型：1.是創(chuàng)意篩選測試2.是創(chuàng)意評估測試7、產(chǎn)品創(chuàng)意評估的一般環(huán)節(jié):１.抽樣過程２．資料收集過程３.一般性問題４.分析8、