2023年自考市場(chǎng)調(diào)查03348復(fù)習(xí)重點(diǎn)整理

第一章市場(chǎng)調(diào)查總論1、一般人所說(shuō)的市場(chǎng)：是指買(mǎi)賣(mài)雙方聚集在一起進(jìn)行互換活動(dòng)的場(chǎng)合，如菜市場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、小商品市場(chǎng)等。2、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)：是指一切互換關(guān)系的總和，如房地產(chǎn)市場(chǎng)、人力資源市場(chǎng)、資本市場(chǎng)等。3、市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng):是指由一切具有特定需求或欲求并且樂(lè)意和也許進(jìn)行互換來(lái)使需求或欲求得到滿足的潛在顧客所組成的消費(fèi)者總體。４、狹義的市場(chǎng)調(diào)查：是僅指對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查,了解購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)等各種事實(shí)、動(dòng)機(jī)和偏好。廣義的市場(chǎng)調(diào)查：是指針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的每一階段，對(duì)消費(fèi)者、營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)、營(yíng)銷效果等進(jìn)行調(diào)查。5、市場(chǎng)調(diào)查:指運(yùn)用科學(xué)的方法收集、整理、分析商品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過(guò)程中所發(fā)生的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷情況的資料，從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì),為公司進(jìn)行決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn):是辨認(rèn)和滿足顧客的需求。７、市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù):是判斷信息需求,并向管理層提供相關(guān)、準(zhǔn)確、可靠、有效和及時(shí)的信息。8、市場(chǎng)調(diào)查的三種功能：描述功能:收集并陳述事實(shí)，如某行業(yè)的歷史銷售趨勢(shì)是什么？診斷功能：解釋信息或活動(dòng)，如改變包裝會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生什么影響?預(yù)測(cè)功能:分析未來(lái)趨勢(shì)，如公司如何更好運(yùn)用連續(xù)變化的市場(chǎng)中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)?9、市場(chǎng)調(diào)查的三個(gè)作用：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)總體的供求情況，據(jù)以調(diào)整、擬定公司的發(fā)展方向。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位并按消費(fèi)者的需要組織生產(chǎn)和銷售。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并促進(jìn)公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。10、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)：決定推出某種產(chǎn)品之前：了解潛在市場(chǎng)需求，有的放矢地制定生產(chǎn)計(jì)劃。產(chǎn)品推向市場(chǎng)之后:了解銷費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品種、數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格、規(guī)格等方面的規(guī)定,有助于制定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方法和策略，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)或問(wèn)題等。以新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品之前:根據(jù)市場(chǎng)需求決定以新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃,最大限度地保證新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率。11、何時(shí)不宜開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查：1)調(diào)查成本超過(guò)收益2)缺少資金:組織缺少開(kāi)展調(diào)查所需的必要資金組織有調(diào)查的資金，但沒(méi)有足夠資實(shí)行由調(diào)查所產(chǎn)生的任何決策。3）錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī)１2、市場(chǎng)調(diào)查的類型:1）按內(nèi)容劃分：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查、市場(chǎng)需求調(diào)查、市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查、市場(chǎng)行情調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查等。2）按方法劃分:文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)查。文案調(diào)研：又稱間接調(diào)查法、室內(nèi)調(diào)查法、桌面調(diào)查法。..實(shí)地調(diào)查又分為:詢問(wèn)調(diào)查、觀測(cè)調(diào)查、實(shí)驗(yàn)調(diào)查。３)按對(duì)象劃分:全面調(diào)查、非全面調(diào)查。非全面調(diào)查涉及：典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查。４)按研究深度劃分：控測(cè)性研究、描述性研究、因果性研究。１3、選擇市場(chǎng)調(diào)查方法的原則:在滿足研究規(guī)定的條件下費(fèi)用最省在滿足研究規(guī)定的條件下時(shí)間最省在滿足研究規(guī)定的條件下最易于控制和操作。在費(fèi)用一定的情況下精度最高。14、發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)：調(diào)查業(yè)興旺發(fā)達(dá)調(diào)查設(shè)備和技術(shù)已發(fā)展到一個(gè)新水平,現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查的效果大大提高。調(diào)查研究的行業(yè)活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、出版活動(dòng)活躍,使調(diào)查業(yè)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化得到了較好的保證。15、我國(guó)調(diào)查業(yè)的發(fā)展來(lái)源:從傳統(tǒng)媒介組織的讀者或觀眾或聽(tīng)眾服務(wù)部門(mén)轉(zhuǎn)變和分離、壯大起來(lái)的機(jī)構(gòu)國(guó)外公司在我國(guó)的分支機(jī)構(gòu)或外方在管理和投資上有支配權(quán)的合資公司國(guó)內(nèi)改革開(kāi)放后通過(guò)自身努力發(fā)展起來(lái)的本土化調(diào)查征詢機(jī)構(gòu)。由過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)專司記錄功能的各級(jí)記錄行政部門(mén)通過(guò)業(yè)務(wù)延伸或重新組合形成的面向市場(chǎng)的調(diào)查機(jī)構(gòu)。16、市場(chǎng)調(diào)查的承擔(dān)者：公司營(yíng)銷調(diào)查部門(mén)商業(yè)調(diào)查公司廣告代理商政府部門(mén)高校的科研機(jī)構(gòu)１7、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的使用者:重要的：發(fā)起調(diào)查的公司供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。1８、調(diào)查提供者和調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者之間的道德問(wèn)題：１.調(diào)查的真實(shí)性2.調(diào)查的保密性19、調(diào)查提供者和調(diào)核對(duì)象之間的道德問(wèn)題:1.隱瞞真正的調(diào)查意圖２.保護(hù)調(diào)核對(duì)象的個(gè)人信息20、調(diào)查提供者與公眾之間的道德問(wèn)題:不完整的報(bào)道令人誤解的報(bào)道第二章市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程1、市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的五個(gè)階段:1.擬定調(diào)查問(wèn)題2．設(shè)計(jì)調(diào)查方案3.數(shù)據(jù)的采集4.數(shù)據(jù)的解決與分析5.擬寫(xiě)調(diào)查報(bào)告２、調(diào)查問(wèn)題的三種類型:探索性研究目的:對(duì)問(wèn)題進(jìn)一步了解，產(chǎn)生想法和思緒特性:小樣本，不具推斷意義，用于定性分析方法:專家調(diào)查、座談會(huì)、二手資料、小樣本調(diào)查、個(gè)人訪談描述性研究目的:描述總體特性或功能特性:有事先的假設(shè),大樣本，定量分析方法:二手資料、抽樣調(diào)查、觀測(cè)法因果關(guān)系研究目的：擬定現(xiàn)象之間的因果關(guān)系特性：控制中間變量,一般為大樣本，側(cè)重定量分析方法：實(shí)驗(yàn)法、二手資料、抽樣調(diào)查3、擬定市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的工作流程1.分析問(wèn)題的背景2.擬定問(wèn)題過(guò)程中的調(diào)查３.明確經(jīng)營(yíng)管理決策問(wèn)題4.明確市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題4、分析問(wèn)題的背景要掌握與公司和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì)分析決策者的目的分析公司的各種資源和面臨的制約因素,重要指財(cái)務(wù)狀況。5、擬定問(wèn)題過(guò)程中的調(diào)查涉及：1.與決策者交流2.向?qū)＜艺髟?.二手資料分析4.定性調(diào)查6、設(shè)計(jì)調(diào)查方案的流程：擬定調(diào)查目的，內(nèi)容1.擬定調(diào)核對(duì)象2．?dāng)M定調(diào)查方式、方法３.安排調(diào)查進(jìn)度４.制定調(diào)查的組織計(jì)劃７、在進(jìn)行調(diào)查方案設(shè)計(jì)時(shí),要解決好幾個(gè)關(guān)系需要與也許需要：指對(duì)信息內(nèi)容的需要也許:指實(shí)行調(diào)查的能力，涉及采集有效數(shù)據(jù)的能力和對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步加工的能力。2）精度與費(fèi)用精度：指樣本的估計(jì)值與總體真值之間的差異。8、數(shù)據(jù)采集模式:紙張式和計(jì)算機(jī)輔助方式。紙張式：將調(diào)查結(jié)果記錄在用紙印刷的試卷上。特點(diǎn)：投資比較小，成本低,開(kāi)發(fā)所需時(shí)間少缺陷：不便于現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制,數(shù)據(jù)采集以后的工作量較大。２）計(jì)算機(jī)輔助式:將調(diào)查結(jié)果直接輸入計(jì)算機(jī)特點(diǎn):有助于提高數(shù)據(jù)質(zhì)量,縮短調(diào)查時(shí)間,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò),信息傳遞迅速,初始投資較大。9、數(shù)據(jù)采集方法:１.自填式２.問(wèn)答式３.混合式４.其他方式:查閱式、座談式、觀測(cè)式、實(shí)驗(yàn)式。10、自填式的優(yōu)缺陷指在沒(méi)有訪員協(xié)助的情況下完畢問(wèn)卷。優(yōu)點(diǎn):自填式方法管理相對(duì)容易，費(fèi)用低，可以進(jìn)行大樣本的調(diào)查。被調(diào)查者可以選擇方便的時(shí)間填答問(wèn)卷，必要時(shí)可以參考文字記錄。由于訪員不在場(chǎng)，因此也可減小被調(diào)查者回答敏感問(wèn)題的壓力。缺陷：１.調(diào)查的回答率比較低2.不適合結(jié)構(gòu)復(fù)雜的問(wèn)卷3.調(diào)查周期比較長(zhǎng)。11、問(wèn)答式的優(yōu)缺陷指現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查中訪員按問(wèn)卷中的問(wèn)題提問(wèn)，被調(diào)查者回答的這種調(diào)查方式。優(yōu)點(diǎn):激勵(lì)參與意識(shí),可在現(xiàn)場(chǎng)解釋被調(diào)查的問(wèn)題，有助于對(duì)調(diào)查內(nèi)容的了解和理解，提高回答率;可對(duì)識(shí)字率低的群體實(shí)行調(diào)查,對(duì)于復(fù)雜總體進(jìn)行概率抽樣;由于問(wèn)卷由訪員控制，因此問(wèn)卷設(shè)計(jì)中可采用更多技術(shù)手段，使調(diào)查問(wèn)題的組合更科學(xué)合理;還可借助其他調(diào)查工具豐富調(diào)查內(nèi)容能對(duì)數(shù)據(jù)收集的時(shí)間進(jìn)行調(diào)節(jié)，收集的慢，要加快速度，可以雇用更多的訪員。3)缺陷：1.調(diào)查的成本比較高２．對(duì)調(diào)查過(guò)程的質(zhì)量控制有一定難度3.對(duì)敏感性問(wèn)題，被調(diào)查者通常不太樂(lè)意回答。12、混合式調(diào)查的優(yōu)缺陷指將多個(gè)調(diào)查內(nèi)容混合在一張問(wèn)卷中,問(wèn)卷由不同的部分組成，每個(gè)部分解決的主題不同,是不同客戶的需求。優(yōu)點(diǎn)：減少調(diào)查的相關(guān)費(fèi)用缺陷：面對(duì)不同主題，問(wèn)題缺少邏輯性，這種問(wèn)卷通常篇幅較大,會(huì)讓人感到厭煩,不樂(lè)意配合。13、調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)的組織與管理:組織好調(diào)查團(tuán)隊(duì)選擇控制程序提高回答率采用一致性標(biāo)準(zhǔn)建全質(zhì)量控制系統(tǒng)14、對(duì)紙張式問(wèn)卷的數(shù)據(jù)解決的過(guò)程：1．初步審核2.編碼３.錄入４.再次審核５．插補(bǔ)6.權(quán)數(shù)調(diào)整7.創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù)１5、數(shù)據(jù)分析:重要是運(yùn)用記錄分析技術(shù)對(duì)采集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算解決,并對(duì)研究總體進(jìn)行定量描述與推斷，以揭示事物內(nèi)部的數(shù)量關(guān)系與變化規(guī)律。16、市場(chǎng)調(diào)查中常用的記錄方法：１.描述記錄2.參數(shù)估計(jì)3.列聯(lián)分析4.相關(guān)和回歸分析5.多元記錄分析1７、調(diào)查報(bào)告的重要性:１.是研究成果的具體體現(xiàn)２．調(diào)查報(bào)告內(nèi)容要符合客戶規(guī)定和需求18、調(diào)查報(bào)告的類型：1．?dāng)?shù)據(jù)型報(bào)告2．分析型報(bào)告３.征詢型報(bào)告19、調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容:1.標(biāo)題2.目錄3．表格和插圖清單4.概要5.引言6.主報(bào)告7.參考文獻(xiàn)８.附錄9.其他文檔２０、數(shù)據(jù)發(fā)布:指通過(guò)各種媒介將調(diào)查結(jié)果向社會(huì)公布。是使調(diào)查結(jié)果為社會(huì)廣為了解的方式數(shù)據(jù)發(fā)布的形式有多種，如新聞發(fā)布會(huì)，電視采訪，各類出版物,電子媒體,互聯(lián)網(wǎng)等。數(shù)據(jù)發(fā)布要保護(hù)被調(diào)查者隱私。第三章調(diào)查方案設(shè)計(jì)1、調(diào)查方案設(shè)計(jì):就是根據(jù)調(diào)查研究目的,擬定調(diào)查客體、調(diào)查內(nèi)容,選擇合適的調(diào)查方式方法,擬定調(diào)查時(shí)間，進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算，制定具體的調(diào)查組織計(jì)劃。一句話,就是對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面進(jìn)行通盤(pán)考慮和安排，提出相應(yīng)的實(shí)行方案，制定合理的工作程序,使所有調(diào)查人員在調(diào)查方案的規(guī)定下統(tǒng)一步調(diào)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。2、設(shè)計(jì)調(diào)查方案的基本原則1.科學(xué)性原則2．可行性原則3.有效性原則:在一定經(jīng)費(fèi)約束下，調(diào)查結(jié)果的精度可以滿足研究目的的需要。3、調(diào)查方案的內(nèi)容1．?dāng)M定調(diào)查目的2．?dāng)M定調(diào)查方法:如入戶調(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查等。3.擬定調(diào)核對(duì)象和調(diào)查單位4.擬定測(cè)量程序和技術(shù)5．?dāng)M定調(diào)查時(shí)間6.經(jīng)費(fèi)預(yù)算７．制定調(diào)查的組織計(jì)劃4、調(diào)查目的:是調(diào)查所要達(dá)成的具體目的,即通過(guò)調(diào)查要解決什么問(wèn)題，解決到什么限度;是一般性地了解情況,還是要驗(yàn)證某些假設(shè),探究因果關(guān)系。調(diào)核對(duì)象：是根據(jù)調(diào)查目的擬定調(diào)查研究總體或調(diào)查范圍。調(diào)查單位:是構(gòu)成調(diào)核對(duì)象的每一個(gè)單位，是調(diào)查項(xiàng)目和指標(biāo)的承擔(dān)者或載體。調(diào)查時(shí)間:指調(diào)查在什么時(shí)間進(jìn)行,需要多少時(shí)間完畢。調(diào)查組織計(jì)劃：調(diào)查實(shí)行過(guò)程中的具體工作計(jì)劃。5、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：為實(shí)現(xiàn)調(diào)查研究目的，對(duì)調(diào)查活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用、分派所作的預(yù)測(cè)性匡算。經(jīng)費(fèi)涉及:1.調(diào)查方案設(shè)計(jì)費(fèi)2．抽樣費(fèi)用:方案設(shè)計(jì)、構(gòu)造抽樣框、樣本的抽選費(fèi)用。3.問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)4.問(wèn)卷印刷、裝訂費(fèi)５.調(diào)查實(shí)行費(fèi):預(yù)調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查員督導(dǎo)的勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)、其他有關(guān)費(fèi)用6．?dāng)?shù)據(jù)審核、編碼、錄入費(fèi)7.數(shù)據(jù)記錄分析費(fèi)8.調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)費(fèi)９.折舊、耗材費(fèi)：固定資產(chǎn)折舊：如房屋租用費(fèi)、機(jī)器計(jì)算軟件使用費(fèi);耗材：紙張、磁盤(pán)等。1０．項(xiàng)目辦公費(fèi)：會(huì)議費(fèi)、專家征詢費(fèi)等。６、調(diào)查方案的投標(biāo):1．投標(biāo)問(wèn)題的背景２.雙方職責(zé)和沖突3.投標(biāo)的擬定４.投標(biāo)書(shū)的撰寫(xiě)5.選擇項(xiàng)目受托方的依據(jù)7、誰(shuí)是市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)行者:１．公司自己２.商業(yè)調(diào)查公司3．大學(xué)及科研單位8、誰(shuí)是市場(chǎng)調(diào)查的客戶：1．各類公司2.政府部門(mén)3.科研學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)９、項(xiàng)目外包的重要因素：1.自身能力不夠2.自己做成本高３.避免內(nèi)部因素干擾4.時(shí)間關(guān)系1０、委托人責(zé)任：1.提出對(duì)所需信息的規(guī)定2.提供足夠的背景材料３．說(shuō)明項(xiàng)目完畢的時(shí)間規(guī)定４.就經(jīng)費(fèi)問(wèn)題與受托方磋商11、受托人的責(zé)任1.與委托人進(jìn)行充足的交流2.回答委托人的征詢3.對(duì)項(xiàng)目的完畢時(shí)間進(jìn)行承諾4.就經(jīng)費(fèi)問(wèn)題與委托方磋商5.為調(diào)查結(jié)果保密１2、雙方?jīng)_突的因素:1．雙方都從自己的角度看待問(wèn)題2.委托方的不道德行為3.受托方的不道德行為13、獲得招標(biāo)書(shū)的方式:1．游說(shuō)活動(dòng)：熟人關(guān)系、登門(mén)游說(shuō)。２．招標(biāo)方積極找上門(mén)3.從其他有關(guān)渠道得知：新聞發(fā)布會(huì),互聯(lián)網(wǎng)，相關(guān)宣傳媒體，專業(yè)性報(bào)刊。14、投標(biāo)書(shū)的撰寫(xiě)內(nèi)容:１.調(diào)研目的２．研究?jī)?nèi)容３．研究方法4.進(jìn)度安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算5.項(xiàng)目實(shí)行的保證條件15、選擇項(xiàng)目受托方的依據(jù)的共性:1.投標(biāo)方的合作經(jīng)歷２.投標(biāo)方的知名度3．項(xiàng)目的論證4.投標(biāo)方的其他背景5.項(xiàng)目報(bào)價(jià)項(xiàng)目能否按規(guī)定期間完畢第四章調(diào)查方法文案調(diào)研法:指運(yùn)用公司內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行研究的一種調(diào)查方法,又稱間接調(diào)查法、室內(nèi)調(diào)查法、桌面調(diào)查法。２、文案調(diào)研法的特點(diǎn):收集的是加工過(guò)的二手資料以收集文獻(xiàn)性信息為主，表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料偏重于從動(dòng)態(tài)角度收集資料，即反映市場(chǎng)變化趨勢(shì)的歷史及現(xiàn)實(shí)資料不受時(shí)空限制,可以獲得實(shí)地調(diào)查難以取得的大量歷史資料3、原始數(shù)據(jù):是研究人員為了解決面臨的問(wèn)題而專門(mén)收集的數(shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)：是為了其他目的收集的數(shù)據(jù)，可以以低成本迅速找到這些數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)比較原始數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)收集目的為了手中的問(wèn)題為了其他問(wèn)題收集程序非常費(fèi)勁快且容易收集成本高相對(duì)較低收集時(shí)間長(zhǎng)短4、文案調(diào)研法的優(yōu)點(diǎn):成本相對(duì)較低，資料容易找到,收集資料時(shí)間短。5、文案調(diào)研的應(yīng)用場(chǎng)合：1.相關(guān)和回歸分析２.市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析3.市場(chǎng)占有率分析4．市場(chǎng)覆蓋率分析6、文案調(diào)研的局限性4點(diǎn)較多依賴歷史資料，難以適應(yīng)和反映現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生的新情況、新問(wèn)題。收集的資料與調(diào)查目的不能很好地吻合,數(shù)據(jù)對(duì)解決問(wèn)題不能完全合用。調(diào)查人員要有較廣泛的理論知識(shí)、較深厚的專業(yè)知識(shí)和技能。難以把握所收集資料的準(zhǔn)確限度,應(yīng)明確資料的來(lái)源并對(duì)其可用性加以評(píng)價(jià)或說(shuō)明。7、評(píng)估文案調(diào)研資料的標(biāo)準(zhǔn)P4７1.數(shù)據(jù)收集方法2．?dāng)?shù)據(jù)準(zhǔn)確性3.數(shù)據(jù)及時(shí)性4.數(shù)據(jù)收集目的5.數(shù)據(jù)的性質(zhì)６．?dāng)?shù)據(jù)的可靠性8、文案調(diào)研資料的來(lái)源：公司內(nèi)部資料和公司外部資料。公司內(nèi)部資料：業(yè)務(wù)資料記錄資料財(cái)務(wù)資料公司積累的其他資料2）公司外部資料8點(diǎn)：1．記錄部門(mén)與各級(jí)各類政府主管部門(mén)公布的有關(guān)資料2.各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息征詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息3.各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息４.國(guó)內(nèi)外有關(guān)的書(shū)籍、報(bào)紙、雜志所提供的文獻(xiàn)資料5.有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的信息和資料6．各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、商會(huì)所提供的市場(chǎng)信息7.各種國(guó)內(nèi)外博覽會(huì)、展覽會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等會(huì)議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文獻(xiàn)和資料8.互聯(lián)網(wǎng)提供的信息焦點(diǎn)小組訪談法焦點(diǎn)小組訪談法:又稱小組座談法,是采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的消費(fèi)者或客戶,在一個(gè)裝有單向鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi),在主持人的組織下,就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的進(jìn)一步了解。特點(diǎn):同時(shí)訪問(wèn)若干個(gè)被調(diào)查者,可觀測(cè)到受試者的互相作用，這樣提供的信息多。焦點(diǎn)小組訪談的準(zhǔn)備工作擬定訪談進(jìn)行的場(chǎng)合和時(shí)間:1.5－---3個(gè)小時(shí)選擇小組成員：８---－-１2人左右３．選擇主持人４.編寫(xiě)訪談提綱5.擬定訪談次數(shù)主持人的素質(zhì)規(guī)定:1．良好的傾聽(tīng)能力2.良好的觀測(cè)能力3．客觀性４.要有調(diào)查、營(yíng)銷等方面扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí),了解基本原理、基礎(chǔ)和應(yīng)用。5．善于調(diào)動(dòng)參與者的積極性,鼓勵(lì)成員積極發(fā)言。6.控制大局，把握座談會(huì)的方向和進(jìn)程。焦點(diǎn)小組訪談的實(shí)行:1.把握訪談的主題2.做好小組成員之間的協(xié)調(diào)工作３.做好訪談?dòng)涗浽L談結(jié)束后的各項(xiàng)工作:1.及時(shí)整理、分析訪談?dòng)涗?.回顧和研究訪談情況3.做必要的補(bǔ)充調(diào)查4.編寫(xiě)報(bào)告焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)點(diǎn)5點(diǎn):1．資料收集快、效率高2.取得的資料較為廣泛和進(jìn)一步3．能將調(diào)查與討論相結(jié)合4．可進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè)5．結(jié)構(gòu)靈活缺陷：1.對(duì)主持人規(guī)定高，挑到抱負(fù)主持人比較難２．容易導(dǎo)致判斷錯(cuò)誤3.小組成員選擇不妥會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性4.因回答結(jié)果散亂，后期對(duì)資料的分析說(shuō)明比較難5.涉及隱私保密的問(wèn)題,很難在會(huì)上討論。9、應(yīng)用范圍:了解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的結(jié)識(shí)、偏好及行為,產(chǎn)生對(duì)老產(chǎn)品的新想法，獲取對(duì)新產(chǎn)品概念的印象,研究廣告創(chuàng)意，獲取消費(fèi)者對(duì)具體市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的初步反映。深層訪談法含義:指調(diào)查員和一名受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步的討論,目的是讓受訪者自由發(fā)言，充足表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情感。特點(diǎn):是無(wú)結(jié)構(gòu)的，直接的，一對(duì)一的訪問(wèn)。受訪者有很多說(shuō)話機(jī)會(huì)、可以把自己的觀點(diǎn)淋漓盡致地表達(dá)出來(lái)。準(zhǔn)備階段：1.選擇受訪者２．選擇調(diào)查員３.預(yù)約訪談時(shí)間4.準(zhǔn)備訪談?dòng)?jì)劃５．準(zhǔn)備訪談?dòng)闷穼?shí)行階段的注意點(diǎn)8個(gè)接近受訪者訪談最初，調(diào)查員應(yīng)具體介紹訪談目的，意圖，受訪者的回答有何意義，具有何等的重要性等要有訪談提綱，但不必嚴(yán)格按照提綱的順序進(jìn)行,應(yīng)根據(jù)受訪者回答的狀況適當(dāng)調(diào)整訪談方向在必要或時(shí)間允許的情況下，可從受訪者關(guān)心的話題開(kāi)始，逐步縮小訪談范圍,最后問(wèn)所要提問(wèn)的問(wèn)題訪談中,調(diào)查員應(yīng)保持中立態(tài)度，使受訪者感到其對(duì)人對(duì)事不帶有任何偏見(jiàn)，也不左右別人的觀點(diǎn)和思想訪談過(guò)程中,當(dāng)出現(xiàn)受訪者對(duì)所提問(wèn)題不理解或誤解、對(duì)某一回答有所顧慮或漫無(wú)邊際閑談的情況時(shí)，調(diào)查員要禮貌且巧妙地加以引導(dǎo)調(diào)查員應(yīng)講文明、有禮貌，用語(yǔ)準(zhǔn)確,明了,貼切,恰當(dāng)在受訪者回答問(wèn)題或陳述觀點(diǎn)時(shí)，調(diào)查員要認(rèn)真傾聽(tīng)。5、結(jié)束階段調(diào)查員應(yīng)迅速重溫訪談結(jié)果或檢查一遍訪談提綱，以免漏掉重要項(xiàng)目應(yīng)再次征求受訪者的意見(jiàn)，了解他們尚有什么想法,規(guī)定等。要真誠(chéng)感謝對(duì)方對(duì)本次調(diào)查工作的支持與合作。6、優(yōu)點(diǎn)消除群體壓力，自由互換信息，提供更真實(shí)的信息一對(duì)一的交流使受訪者感到自己是注意的焦點(diǎn),自己的感受和想法是重要的，這會(huì)使受訪者更樂(lè)于表達(dá)自己的觀點(diǎn)、態(tài)度和內(nèi)心想法。對(duì)一些保密、敏感問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查將受訪者的反映與其自身聯(lián)系,便于評(píng)價(jià)所獲資料的可信度7、缺陷：１.由于只有一個(gè)受訪者,無(wú)法產(chǎn)生受訪者之間觀點(diǎn)的互相刺激和碰撞2.成本高,在實(shí)際使用中受到一定限制3.易受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響4.結(jié)果和數(shù)據(jù)難以解釋和分析應(yīng)用范圍：用于獲取對(duì)問(wèn)題理解的探索性研究，探究受訪者想法,具體了解一些復(fù)雜行為,討論某些保密、敏感的話題,訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,專業(yè)人員或高層領(lǐng)導(dǎo)，調(diào)查比較特殊的商品等。德?tīng)柗品?、含義:指通過(guò)函詢方式,征求每個(gè)專家的意見(jiàn)，通過(guò)客觀分析和多次征詢反復(fù),逐步形成統(tǒng)一的調(diào)查結(jié)論。含2、特點(diǎn):一種專家調(diào)查法，用背對(duì)背的判斷代替了面對(duì)面的會(huì)議,克服了畏懼權(quán)威和不愿當(dāng)眾發(fā)表不批準(zhǔn)見(jiàn)的弊病,使被調(diào)查的專家可以充足發(fā)表自己的意見(jiàn)，最后取得較為客觀實(shí)際的調(diào)查結(jié)論。３、實(shí)行環(huán)節(jié):1.擬定意見(jiàn)征詢表2.選擇征詢專家3．輪回反復(fù)征詢專家意見(jiàn)4．作出調(diào)查結(jié)論4、優(yōu)點(diǎn):1.匿名性2.反饋性3.對(duì)調(diào)查結(jié)果定量解決的特性5、缺陷重要憑專家判斷,缺少客觀標(biāo)準(zhǔn)，重要合用于缺少歷史資料或未來(lái)不擬定因素較多的場(chǎng)合有的專家由于水平不夠也許作出趨近中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論反饋資數(shù)多,時(shí)間長(zhǎng),有的專家也許因工作忙或其他因素半途退出,影響調(diào)查的準(zhǔn)確性頭腦風(fēng)暴法1、含義:是一種專家小組訪談法，一個(gè)小組由一位主持人和幾位專家組成,在主持人的主持下小組成員按一定的順序依次發(fā)言。2、與焦點(diǎn)小組訪談法的區(qū)別：１.焦點(diǎn)是自由發(fā)言，頭腦是按順序依次發(fā)言。2.焦點(diǎn)主持人發(fā)揮至關(guān)重要的作用,頭腦主持作用則小的多。投影技法1、含義:是一種無(wú)結(jié)構(gòu)、非直接的詢問(wèn)方式，可以激勵(lì)被訪者將他們所關(guān)心話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反映出來(lái)，適合于對(duì)動(dòng)機(jī)、因素及敏感性問(wèn)題的調(diào)查。2、投影技法分類:１.聯(lián)想技法:自由聯(lián)想法、控制聯(lián)想法、引導(dǎo)聯(lián)想法2.完畢技法3.漫畫(huà)測(cè)試法4.照片歸類法５.第三人稱法３、優(yōu)缺陷:優(yōu)點(diǎn)：揭示被調(diào)查者真實(shí)意見(jiàn)和情感。缺陷：1.需要專門(mén)訓(xùn)練有素的調(diào)查員，這種人非常缺少2.費(fèi)用較高3．也許會(huì)存在嚴(yán)重的解釋偏差4.開(kāi)放式提問(wèn)常會(huì)給分析和研究帶來(lái)一定困難觀測(cè)法含義：通過(guò)觀看、跟蹤和記錄調(diào)核對(duì)象言行來(lái)匯集信息資料的調(diào)查方法。觀測(cè)法的分類按觀測(cè)結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化限度分：控制觀測(cè)和無(wú)控制觀測(cè)。按觀測(cè)者參與觀測(cè)活動(dòng)的限度不同分:完全參與觀測(cè)、不完全參與觀測(cè)、非參與觀測(cè)。按所取得資料的時(shí)間特性不同分:縱向觀測(cè)、橫向觀測(cè)、縱橫結(jié)合觀測(cè)。按觀測(cè)具體形式不同分：人員觀測(cè)、機(jī)器觀測(cè)、實(shí)際痕跡觀測(cè)。顧客觀測(cè)法:是在各種商場(chǎng)中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動(dòng)，以總結(jié)出公司經(jīng)營(yíng)所需的信息。適應(yīng)范圍：自選商場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)、超級(jí)商場(chǎng)、購(gòu)物中心。采用顧客觀測(cè)法所獲取的信息1.前來(lái)超級(jí)商場(chǎng)購(gòu)物或逛店人的平均滯留時(shí)間2.單個(gè)和群體性的顧客拜訪超級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模３.顧客逛店的途徑４.顧客駐步留意的商品種類和比例５．顧客駐步留意各種商品的時(shí)間長(zhǎng)短6．顧客產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)的次數(shù)7.顧客對(duì)減價(jià)商品的反映神秘購(gòu)物法：是讓觀測(cè)人員扮成購(gòu)物人員介入整個(gè)活動(dòng)中，收集有關(guān)商店的觀測(cè)數(shù)據(jù)以及顧客或雇員間交互數(shù)據(jù)的調(diào)查方法。7、神秘購(gòu)物法的形式4點(diǎn):1.打神秘電話2.參觀某個(gè)展覽并快速購(gòu)買(mǎi)東西3.造訪某公司，用事先準(zhǔn)備好的手稿或方案與服務(wù)或銷售代表談話，并不包含真正的購(gòu)買(mǎi)行為。４.進(jìn)行一次高超的交流技藝和有關(guān)此產(chǎn)品豐富知識(shí)的訪問(wèn),如討論家庭貸款,購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的過(guò)程等。8、神秘購(gòu)物法的作用:１.衡量員工的專業(yè)知識(shí)是否完備，工作效率是否高，是否樂(lè)于助人２.辨認(rèn)公司的優(yōu)勢(shì)和薄弱環(huán)節(jié),為業(yè)務(wù)培訓(xùn)和策略修訂提供指導(dǎo)。實(shí)行關(guān)鍵:明確目的、選好環(huán)境、了解對(duì)象、熟記規(guī)定、牢記結(jié)果。閱讀器觀測(cè)法:是一種典型的機(jī)器觀測(cè)法。通過(guò)閱讀器和特別設(shè)計(jì)的隱藏式照相機(jī),能記錄許多閱讀習(xí)慣和不同大小廣告的使用情況以及品牌名稱回憶等方面的信息。11、記錄技術(shù)涉及:1.觀測(cè)卡片2.符號(hào)3.速記4.記憶5.機(jī)械記錄12、觀測(cè)法的優(yōu)點(diǎn):1.收集第一手資料,直接記錄調(diào)查事實(shí)和被調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)的行為,調(diào)查結(jié)果直觀可靠。2.是單方面活動(dòng)3.可以避免由訪問(wèn)員及詢問(wèn)法中的問(wèn)題結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的誤差因素４.有助于排除語(yǔ)言交流或人際交往中也許發(fā)生的種種誤會(huì)和干擾5.簡(jiǎn)便、易行，靈活性強(qiáng),隨時(shí)隨地觀測(cè)。1３、缺陷：1．只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生通過(guò),不能說(shuō)明發(fā)生的因素和動(dòng)機(jī)2.只能觀測(cè)到公開(kāi)的行為３.被觀測(cè)到的公開(kāi)行為不能代表未來(lái)的行為４．需要大量觀測(cè)員到現(xiàn)場(chǎng)作長(zhǎng)時(shí)間觀測(cè),調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng),調(diào)查費(fèi)用支出較大。5.對(duì)調(diào)查人員業(yè)務(wù)技術(shù)水平規(guī)定較高。14、應(yīng)用范圍:1.消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)對(duì)商品品種、規(guī)格、花色、包裝、價(jià)格等規(guī)定進(jìn)行觀測(cè)2.商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查，對(duì)商品陳列、櫥窗布置、所臨街道的車(chē)流、客流量情況進(jìn)行觀測(cè)３.品牌調(diào)查,即對(duì)某品牌產(chǎn)品的需要強(qiáng)度以及其他品牌同類產(chǎn)品的替代強(qiáng)度。4.對(duì)集貿(mào)市場(chǎng)上農(nóng)副產(chǎn)品的上市量、成交量和成交價(jià)格等情況進(jìn)行觀測(cè)5.對(duì)庫(kù)存商品直接盤(pán)點(diǎn)計(jì)數(shù),觀測(cè)庫(kù)存商品冷背殘次情況15、注意事項(xiàng)應(yīng)設(shè)計(jì)好抽樣方案,使觀測(cè)對(duì)象和時(shí)段具有較好的代表性不讓被觀測(cè)者有所察覺(jué),否則無(wú)法了解被觀測(cè)者的自然反映，行為和感受必須實(shí)事求是,客觀公正,不帶主觀偏見(jiàn),不能歪曲事實(shí)真相記錄用紙和觀測(cè)項(xiàng)目有一定的格式,便于具體的記錄調(diào)查內(nèi)容的有關(guān)事項(xiàng)為了觀測(cè)客觀事物的發(fā)展變化過(guò)程,進(jìn)行動(dòng)態(tài)對(duì)比研究需要作長(zhǎng)期反復(fù)觀測(cè)。實(shí)驗(yàn)法含義：通過(guò)小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)了解公司產(chǎn)品對(duì)社會(huì)需求的適應(yīng)情況,以測(cè)定各種經(jīng)營(yíng)手段取得效果的市場(chǎng)調(diào)查方法。分類：１.按實(shí)驗(yàn)場(chǎng)合分:實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。2.按實(shí)驗(yàn)是否將實(shí)驗(yàn)單位隨機(jī)分組分：非隨機(jī)化實(shí)驗(yàn),隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的有效性內(nèi)部有效性與外部有效性外來(lái)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)有效性的威脅：時(shí)間效應(yīng)、選樣偏差、回歸效應(yīng)、失員效應(yīng)、測(cè)試效應(yīng)?？刂仆鈦?lái)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)有效性的影響：常用控制方法：隨機(jī)化分組、匹配分組、記錄控制、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)：１.可以探索不明確的因果關(guān)系2.實(shí)驗(yàn)的結(jié)論有較強(qiáng)的說(shuō)服力缺陷:1.高昂的成本2．保密性差3.管理控制困難應(yīng)用范圍:檢查有關(guān)市場(chǎng)變量間因果關(guān)系的假設(shè),研究有關(guān)的自變量對(duì)因變量的影響或效應(yīng)。面訪調(diào)查分類：1.根據(jù)調(diào)查地點(diǎn)不同分：入戶面訪調(diào)查和街頭/商城攔截式面訪調(diào)查。2.根據(jù)所用設(shè)備不同分：普通面訪調(diào)查和計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查。入戶面訪調(diào)查：是調(diào)查員按抽樣方案中的規(guī)定,到抽中的家庭或單位，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照問(wèn)卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面直接的訪問(wèn)。入戶面訪實(shí)行環(huán)節(jié)：6點(diǎn)1.擬定信息需要，確立調(diào)查目的２.決定調(diào)核對(duì)象范圍3.決定抽樣程序,進(jìn)行抽樣４.設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷5.實(shí)行預(yù)先測(cè)試性調(diào)查6.實(shí)行和控制正式的入戶面訪調(diào)查。入戶面訪調(diào)查中的誤差抽樣誤差：隨機(jī)抽樣誤差、系統(tǒng)抽樣誤差非抽樣誤差:替代信息誤差、替代樣本誤差、拒訪誤差、回答誤差、調(diào)查員誤差、其他誤差等。面訪調(diào)查的注意事項(xiàng):1.訪問(wèn)戶的擬定２.訪問(wèn)對(duì)象的擬定街頭/商城攔截式面訪調(diào)查的兩種方式由受過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查員在事先選定的地點(diǎn)按照一定程序和規(guī)定選取訪問(wèn)對(duì)象，征得批準(zhǔn)后,在現(xiàn)場(chǎng)按照問(wèn)卷進(jìn)行簡(jiǎn)短的面訪調(diào)查。廳堂調(diào)查或中心調(diào)查,是在事先選定的場(chǎng)合按照一定程序和規(guī)定攔截訪問(wèn)對(duì)象,征得批準(zhǔn)后,帶到該場(chǎng)合附近的事先租借好的房間或廳堂內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查。計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查的兩種方式:1.調(diào)查員操作型２.被調(diào)查者操作型面訪調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)1.可望取得較有代表性的樣本2.可望獲取較多內(nèi)容、較深問(wèn)題、較高質(zhì)量的數(shù)據(jù)3.具有激勵(lì)的效果面訪調(diào)查缺陷:１.費(fèi)用較高2.時(shí)間較長(zhǎng)3.某些群體的訪問(wèn)成功率低4.實(shí)行質(zhì)量的控制較困難10、應(yīng)用范圍：是目前在國(guó)內(nèi)使用最廣泛的方法，涉及各個(gè)應(yīng)用范圍,如消費(fèi)者研究、媒介研究、產(chǎn)品研究、市場(chǎng)容量研究等。電話調(diào)查傳統(tǒng)的電話調(diào)查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問(wèn)卷和普通的書(shū)寫(xiě)用筆。計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查通常是一個(gè)裝備有計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查設(shè)備的中心地點(diǎn)進(jìn)行，調(diào)查員戴上耳機(jī)機(jī)或耳塞,坐在CＲT屏幕前,按照屏幕上顯示的問(wèn)答題進(jìn)行訪問(wèn)，并通過(guò)鍵盤(pán)鼠標(biāo)將數(shù)據(jù)及時(shí)錄入計(jì)算機(jī)。電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)1．節(jié)約費(fèi)用2.節(jié)約時(shí)間3.也許訪問(wèn)到不易接觸的調(diào)核對(duì)象4．也許在某些問(wèn)題上得到更為坦誠(chéng)的回答5．易于控制實(shí)行的質(zhì)量電話調(diào)查的缺陷：1．抽樣總體與目的總體不一致2.調(diào)查內(nèi)容難以進(jìn)一步３.訪問(wèn)成功率也許較低5、應(yīng)用范圍：熱點(diǎn)問(wèn)題或突發(fā)性問(wèn)題的快速調(diào)查、關(guān)于特殊問(wèn)題的消費(fèi)者調(diào)查、公司調(diào)查和特殊群體調(diào)查等。郵寄調(diào)查1、普通郵寄調(diào)查:是將問(wèn)卷裝入信封，通過(guò)郵局寄給選定的調(diào)核對(duì)象,并規(guī)定他們按規(guī)定的規(guī)定和時(shí)間填寫(xiě)問(wèn)卷,然后寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)。留置問(wèn)卷調(diào)查：由調(diào)查員按面訪的方式找到被調(diào)查者,說(shuō)明調(diào)查目的和填寫(xiě)規(guī)定后留下問(wèn)卷,約定幾天后再上門(mén)取回填好的問(wèn)卷。固定樣本郵寄調(diào)查:是事先抽取一個(gè)地區(qū)性或全國(guó)性的樣本,樣本中的家庭或個(gè)人都已批準(zhǔn)參與某方面研究的定期郵寄調(diào)查,然后由調(diào)查機(jī)構(gòu)向這個(gè)成員定期地郵寄調(diào)查問(wèn)卷，樣本成員按規(guī)定填寫(xiě)問(wèn)卷后及時(shí)寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)。2、郵寄調(diào)查優(yōu)點(diǎn):1．保密性強(qiáng)2.調(diào)查區(qū)域廣3．費(fèi)用較低4．無(wú)調(diào)查員偏差3、缺陷:1.回收率低2．花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)3.填答問(wèn)卷的質(zhì)量難以控制4．調(diào)核對(duì)象的限制5.應(yīng)用范圍:應(yīng)用于調(diào)查時(shí)效性規(guī)定不高,調(diào)核對(duì)象的名單和地址都比較清楚,調(diào)查經(jīng)費(fèi)比較緊缺,調(diào)查內(nèi)容多,敏感的情況。媒體調(diào)查定義:指以媒體為載體進(jìn)行調(diào)查,不與調(diào)核對(duì)象直接接觸。分類：報(bào)紙調(diào)查、雜志調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等?；ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)查的特點(diǎn):1.調(diào)核對(duì)象的局限性２．回答率難以控制3.整個(gè)調(diào)查較難控制：調(diào)核對(duì)象選擇較難樣本量難以控制問(wèn)卷回答質(zhì)量難以控制調(diào)查連續(xù)時(shí)間難以控制4．成本較低,傳播迅速第五章問(wèn)卷設(shè)計(jì)1、問(wèn)卷:又稱調(diào)查表,指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和規(guī)定，設(shè)計(jì)出由一系列問(wèn)題、備選答案及說(shuō)明等組成的向被調(diào)查者收集資料的一種工具。2、問(wèn)卷的作用:5點(diǎn)1.將所需信息轉(zhuǎn)化為被調(diào)查者可以回答并樂(lè)意回答的一系列具體的問(wèn)題2.引導(dǎo)被調(diào)查者參與并完畢調(diào)查,減少由被調(diào)查者引起的計(jì)量誤差3.調(diào)查人員提問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化,減少由調(diào)查人員引起的計(jì)量誤差4.記錄受訪者的回答5.進(jìn)行編碼3、問(wèn)卷的類型根據(jù)調(diào)查方式的不同分:派員訪問(wèn)調(diào)查問(wèn)卷、電話調(diào)查問(wèn)卷、郵寄調(diào)查問(wèn)卷、網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)調(diào)查問(wèn)卷等。根據(jù)問(wèn)卷的填答方式分:自填式問(wèn)卷、代填式問(wèn)卷。4、問(wèn)卷結(jié)構(gòu)：開(kāi)頭、正文、結(jié)尾。5、問(wèn)卷開(kāi)頭：?jiǎn)柡蛘Z(yǔ)、填表說(shuō)明、問(wèn)卷編號(hào)。問(wèn)卷正文：資料的搜集、被調(diào)查者的基本情況、編碼。6、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則:1.功能性原則2.可靠性原則３.效率原則4.可維護(hù)性原則７、問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程：1.明確所需獲取的信息2.擬定問(wèn)卷類型與調(diào)查方式３.擬定問(wèn)卷中各問(wèn)題的內(nèi)容4.決定問(wèn)題的形式5.決定問(wèn)題的措辭6.安排問(wèn)題的順序７.擬定問(wèn)卷的版面格式8.對(duì)初稿的檢測(cè)與修改8、明確所需獲取信息的注意5點(diǎn):１.問(wèn)卷內(nèi)容應(yīng)與調(diào)查發(fā)起者的需求相一致2.反復(fù)檢查或通過(guò)預(yù)調(diào)查3．把握主題，進(jìn)一步研究具體需要的信息,提出對(duì)的的理論假設(shè)4.實(shí)踐中設(shè)計(jì)人員也許忽略獲取信息的可行性分析5．信息一定要精簡(jiǎn)9、擬定問(wèn)卷類型與調(diào)查方式要注意的問(wèn)題：可行性、準(zhǔn)確性、效率。10、擬定問(wèn)卷中各問(wèn)題的內(nèi)容４點(diǎn)1.有效獲取所需信息,無(wú)漏掉信息2.準(zhǔn)確反映所需信息3.檢查各問(wèn)題內(nèi)容的可行性與可靠性4.題量要把握好度,注意效率原則。１1、問(wèn)題類型:開(kāi)放題、封閉題。１2、開(kāi)放題的優(yōu)缺陷優(yōu)點(diǎn):1.可以充足表達(dá)自己的意見(jiàn)見(jiàn)解２.調(diào)動(dòng)積極性3．防止固定選項(xiàng)對(duì)被調(diào)查者的誘導(dǎo)４.從回答中檢查被調(diào)查者是否誤解了問(wèn)題缺陷:１.標(biāo)準(zhǔn)化限度低，調(diào)查結(jié)果不易解決,無(wú)法進(jìn)一步定量分析2.被調(diào)查者要有一定的文字表達(dá)能力３.回答率比較低需要占用較多時(shí)間13、封閉題優(yōu)缺陷優(yōu)點(diǎn)：1.標(biāo)準(zhǔn)化限度高，調(diào)查結(jié)果易于解決,便于定量分析2.對(duì)文化限度較低的被調(diào)查者也可使用3.回答率較高４.節(jié)省調(diào)查時(shí)間缺陷:1．被調(diào)查者也許不準(zhǔn)確表達(dá)自己的意見(jiàn)和見(jiàn)解2.給出的選項(xiàng)也許對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生誘導(dǎo)3.被調(diào)查者也許誤解了問(wèn)題或圈錯(cuò)了答案,但答案難以反映。14、選擇題型時(shí)應(yīng)注意的要點(diǎn)1.盡量為被調(diào)查者考慮,防止由被調(diào)查者引起的計(jì)量誤差２.問(wèn)題形式應(yīng)能準(zhǔn)確反映問(wèn)題內(nèi)容,盡量滿足分析規(guī)定３．保證問(wèn)卷標(biāo)準(zhǔn)化15、問(wèn)題排列順序和結(jié)構(gòu)不同也許會(huì)引起回答上的差異，導(dǎo)致出現(xiàn)的問(wèn)題１.引起被調(diào)查者反感和厭煩２.導(dǎo)致調(diào)查員提問(wèn)錯(cuò)誤和被調(diào)查者回答錯(cuò)誤3.問(wèn)題排列順序不妥也許產(chǎn)生誘導(dǎo)。１６、問(wèn)卷版面格式的設(shè)計(jì)規(guī)定：1.外表規(guī)定質(zhì)量精美、專業(yè)化２.適當(dāng)?shù)膱D案或圖表會(huì)調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性3．內(nèi)部要留出足夠的空間，方便提問(wèn),回答,編碼以及數(shù)據(jù)解決4.重要的地方注意加以強(qiáng)調(diào)，以引起被調(diào)查者的注意。17、評(píng)價(jià)調(diào)查問(wèn)卷是否滿足：內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)、可行性標(biāo)準(zhǔn)。18、評(píng)價(jià)調(diào)查問(wèn)卷的方法：專家評(píng)審、焦點(diǎn)小組訪談、認(rèn)知訪談、現(xiàn)場(chǎng)預(yù)測(cè)試和行為編碼１9、量表的優(yōu)點(diǎn):1.對(duì)被調(diào)查者回答的強(qiáng)度進(jìn)行測(cè)量2.將被調(diào)查者的回答直接轉(zhuǎn)換成數(shù)字,這些數(shù)字直接用于編碼３.可使用更高級(jí)的記錄分析工具。20、量表的類型P97根據(jù)測(cè)量尺度劃分:類別量表、順序量表、等距量表、等比量表。根據(jù)態(tài)度答案數(shù)目劃分：平衡量表、不平衡量表。２１、市場(chǎng)調(diào)查常用的幾種量表１.評(píng)選量表:是順序量表，３57階段２.鮑氏社會(huì)距離量表3.瑟斯頓量表4．李克特量表５.語(yǔ)義差異量表6．配對(duì)比較量表2２、建立瑟斯頓量表的基本環(huán)節(jié)４點(diǎn)由研究者提出若干個(gè)指標(biāo)項(xiàng)目,通常有幾十條之多。將這些表述提供應(yīng)一組評(píng)估人員，規(guī)定對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目測(cè)量變量的強(qiáng)度進(jìn)行評(píng)判，賦予每個(gè)項(xiàng)目一個(gè)分值。根據(jù)評(píng)估人員給予每一個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù),計(jì)算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，選出得到裁判共識(shí)最多的項(xiàng)目，并剔除沒(méi)有得到共識(shí)的項(xiàng)目。在得到共識(shí)項(xiàng)目中,選擇代表項(xiàng)目。23、信度：指問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性、可靠性。效度:指問(wèn)卷能否真正測(cè)量到所要測(cè)量的東西，即能否達(dá)成測(cè)量的目的，是否對(duì)的衡量研究者所要了解屬性的限度。24、信度評(píng)價(jià)的方法:1.反復(fù)檢查法２.交錯(cuò)法3.折半法4．內(nèi)部一致性25、效度評(píng)價(jià)的三個(gè)角度:1．內(nèi)容效度2.準(zhǔn)則效度3.建構(gòu)效度第六章抽樣設(shè)計(jì)1、抽樣調(diào)查：是按照某種原則和程序,從總體中抽取一部分單位,通過(guò)對(duì)這部分單位進(jìn)行調(diào)查得到的信息對(duì)總體情況的了解。2、抽樣的作用：1.解決數(shù)據(jù)來(lái)源２．對(duì)已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證、調(diào)整3、抽樣的特點(diǎn):1.節(jié)省費(fèi)用2．調(diào)查周期短，時(shí)效快3．有助于提高原始數(shù)據(jù)的質(zhì)量４、總體：即調(diào)核對(duì)象的全體樣本：是總體的一部分，從總體中按一定原則或程序抽出的部分個(gè)體所組成。入樣單位:是每個(gè)被抽中進(jìn)入樣本的單位。樣本量：樣本中包含的入樣單位的個(gè)數(shù)。5、總體參數(shù):根據(jù)總體中所有單位的數(shù)值計(jì)算的。樣本記錄量：根據(jù)樣本中各單位的數(shù)值計(jì)算的。抽樣框：指供抽樣所用的所有調(diào)查單位的名單。6、根據(jù)樣本抽取方法的不同，抽樣分為:概率抽樣和非概率抽樣。７、概率抽樣:也稱隨機(jī)抽樣，是按照隨機(jī)原則抽取樣本。1.總體中的每個(gè)單位都有被抽中的機(jī)會(huì)２.樣本記錄量遵循一定的概率分布3．可以用樣本記錄量對(duì)總體參數(shù)進(jìn)行估計(jì)8、非概率抽樣：指抽取樣本時(shí)不按照隨機(jī)原則，而根據(jù)主觀判斷有目的挑選,可依照方便快捷的原則抽取。1．特點(diǎn):操作簡(jiǎn)便、時(shí)效快，成本低2．樣本記錄量分布未知3．無(wú)法計(jì)算抽樣誤差4．不具有由樣本對(duì)總體進(jìn)行推斷的依據(jù)9、常用的五種概率抽樣方式:1.簡(jiǎn)樸隨機(jī)抽樣2．分層抽樣3.整群抽樣４．系統(tǒng)抽樣5.多階段抽樣10、簡(jiǎn)樸隨機(jī)抽樣：是從總體N個(gè)單位中隨機(jī)抽取n個(gè)單位作為樣本，有放回抽樣和不放回抽樣兩種方法。1１、簡(jiǎn)樸隨機(jī)抽樣的隨機(jī)化抽樣程序有三種方式:１.抽簽法２.隨機(jī)數(shù)字表法3．計(jì)算機(jī)抽取1２、分層抽樣:將總體按一定順序提成若干個(gè)子總體,每個(gè)子總體稱為層,抽取樣本時(shí)在每個(gè)層內(nèi)分別進(jìn)行。最大好處：提高估計(jì)的效率。樣本在各層分派可以分兩類:等比例分派和不等比例分派1３、整群抽樣:對(duì)抽中群中的所有單位進(jìn)行調(diào)查。1４、采用整群抽樣的重要因素:1.實(shí)行調(diào)查方便,節(jié)省費(fèi)用時(shí)間。2.缺少總體單位的抽樣框，不得已而實(shí)行之。15、系統(tǒng)抽樣：將總體中的單位按某種順序排列，在規(guī)定的范圍內(nèi)隨機(jī)抽取起始單位，按一定規(guī)則擬定其他樣本單位的一種抽樣方法。特點(diǎn):操作簡(jiǎn)便重要排列方式有：按無(wú)關(guān)標(biāo)志排列和按有關(guān)標(biāo)志排列。16、多階段抽樣：是通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上階段才干抽到最終樣本單位。１7、常見(jiàn)的非概率抽樣方式:方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣。18、方便抽樣：依據(jù)方便原則抽取樣本;最典型的方式：攔截式調(diào)查;適合于探索性研究。19、判斷抽樣：指抽取樣本時(shí)，由調(diào)查人員依據(jù)對(duì)實(shí)際情況的了解和經(jīng)驗(yàn),人為擬定樣本單位,或由了解情況的專家圈定樣本。２0、在判斷抽樣中,如何擬定樣本單位,取決于調(diào)查的目的，通常有三種情況:1.選擇平均型樣本2.選擇眾數(shù)型樣本3.選擇特殊型樣本21、配額抽樣:指將總體中的各單位按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分若干個(gè)類別,將樣本數(shù)額分派到各個(gè)類別中，在規(guī)定的數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本。22、自愿樣本:是由自愿接受調(diào)查的單位所組成的樣本。如網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。特點(diǎn):1.樣本集中于某些特定群體2.對(duì)調(diào)查內(nèi)容感愛(ài)好,并樂(lè)意陳述自己的見(jiàn)解。２３、抽樣中的誤差問(wèn)題：1．估計(jì)量方差2.偏差3.均方誤差24、抽樣中的誤差分：抽樣誤差和非抽樣誤差抽樣誤差：由抽樣的隨機(jī)性導(dǎo)致的,是用樣本記錄量估計(jì)總體參數(shù)時(shí)出現(xiàn)的誤差。非抽樣誤差：是指除抽樣誤差以外，由其他因素引起的樣本記錄量與總體真值之間的差異。25、概率抽樣中，抽樣誤差受到的因素：１.與總體分布狀況有關(guān)2.與樣本量有關(guān)3.與抽樣方式和估計(jì)方式有關(guān)26、非抽樣誤差產(chǎn)生的因素:1.抽樣框誤差２．無(wú)回答誤差3．調(diào)查人員誤差4.受訪者誤差受訪者誤差產(chǎn)生的情況：1．理解２．記憶3.故意隱瞞2７、影響樣本量的因素５點(diǎn)1.調(diào)查的精度：是指用樣本數(shù)據(jù)對(duì)總體進(jìn)行估計(jì)時(shí)可以接受的誤差水平。２.總體的變異限度3.總體的規(guī)模4.無(wú)回答情況5.經(jīng)費(fèi)的制約2８、擬定樣本量的方法：1.非概率抽樣:樣本量擬定重要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷2．概率抽樣:需要在計(jì)算的基礎(chǔ)上擬定。第七章調(diào)查的實(shí)行１、以項(xiàng)目管理的一般情況為例，說(shuō)明調(diào)查實(shí)行團(tuán)隊(duì)的組成:1.項(xiàng)目主管2.實(shí)行主管3.調(diào)查督導(dǎo)2、調(diào)查督導(dǎo)的規(guī)定工作認(rèn)真，踏實(shí)，有責(zé)任心,有一定的組織管理能力,有訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)調(diào)查技術(shù)有一定的了解。督導(dǎo)分:調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)、調(diào)查技術(shù)督導(dǎo)3、調(diào)查員的挑選需要考慮的因素:１.調(diào)查員的人物特性2．調(diào)查員的職業(yè)道德水平3.調(diào)查員的語(yǔ)言交流能力4、調(diào)查員手冊(cè)中的內(nèi)容:1.與被訪者的接觸2．一般的訪問(wèn)技巧和技術(shù)3.問(wèn)卷的審核4.疑難解答5、督導(dǎo)手冊(cè)的內(nèi)容:1.作業(yè)管理2.質(zhì)量檢查3．執(zhí)行控制６、其他材料的內(nèi)容:1.調(diào)查問(wèn)卷2.示卡３.樣本單位名單4．相關(guān)表格５.介紹信等證明文獻(xiàn)7、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查中常用到的物品：1.禮品2.測(cè)試用品3.使用工具8、調(diào)查員的培訓(xùn)內(nèi)容分：基礎(chǔ)培訓(xùn)、項(xiàng)目培訓(xùn)。9、基礎(chǔ)培訓(xùn)的內(nèi)容涉及:1.責(zé)任心教育2.行業(yè)規(guī)范3．調(diào)查技巧培訓(xùn)10、項(xiàng)目培訓(xùn)的內(nèi)容涉及:1．行業(yè)背景簡(jiǎn)介2.講解問(wèn)卷內(nèi)容3.其他規(guī)定11、培訓(xùn)方式分:書(shū)面培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)。１.書(shū)面培訓(xùn)：僅需要提供培訓(xùn)材料,調(diào)查員需有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)２.現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)的方式:講授、模擬、試訪、陪訪。12、訪談基本技巧:1.接觸前有關(guān)事項(xiàng):儀表、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)。2．自我介紹:話語(yǔ)簡(jiǎn)樸明了,態(tài)度友善禮貌。3.提問(wèn)4.引導(dǎo)5.追問(wèn)６．非言語(yǔ)控制：表情、目光、動(dòng)作、姿態(tài)。7.結(jié)束1３、現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)的工作內(nèi)容：１.檢查已完畢的問(wèn)卷2．嚴(yán)格的文檔管理３.調(diào)查員的報(bào)告1４、復(fù)核的內(nèi)容：１．訪問(wèn)情況2.問(wèn)卷內(nèi)容的真實(shí)性3．調(diào)查員的工作態(tài)度15、調(diào)查質(zhì)量評(píng)估分：調(diào)查實(shí)行過(guò)程的質(zhì)量評(píng)估、數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估。16、實(shí)行過(guò)程的質(zhì)量評(píng)估分：調(diào)查員的工作質(zhì)量和管理工作的質(zhì)量。調(diào)查員的工作質(zhì)量評(píng)估的內(nèi)容:1.訪談過(guò)程的規(guī)范性2.問(wèn)卷的填寫(xiě)3.工作記錄4．完畢時(shí)間管理工作的質(zhì)量:1．培訓(xùn)材料2.操作控制文獻(xiàn)3．檢查性文獻(xiàn)1７、數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估受訪者的配合限度：受訪者對(duì)問(wèn)卷的理解限度和受訪者的配合限度。問(wèn)卷的回答率：用回答率評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)質(zhì)量時(shí)的因素：1．采集數(shù)據(jù)的方式2.問(wèn)卷難度3..無(wú)回答的類型導(dǎo)致無(wú)回答的重要因素:拒訪、不在家、被迫放棄。1８、進(jìn)度控制:1.慢節(jié)奏:調(diào)查員需熟悉問(wèn)卷、掌握訪問(wèn)技巧，交流經(jīng)驗(yàn)2.快節(jié)奏:調(diào)查員已熟悉問(wèn)卷、訪談技術(shù)提高３.慢節(jié)奏：調(diào)查接近尾聲,會(huì)涉及調(diào)整配額、對(duì)有問(wèn)題問(wèn)卷進(jìn)行補(bǔ)訪第八章調(diào)查資料的整理1、調(diào)查資料整理的意義:１.數(shù)據(jù)整理是提高調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的必要環(huán)節(jié)２.數(shù)據(jù)的整理是分析的重要基礎(chǔ)3．?dāng)?shù)據(jù)的整理便于此后對(duì)數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期保存和研究2、原始調(diào)查數(shù)據(jù)的類型:1．按收集途徑不同分:第一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)2.按調(diào)查形式不同分:定性數(shù)據(jù)和定量數(shù)據(jù)3.按數(shù)據(jù)形式不同分:市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷、專家訪談?dòng)涗?、政府機(jī)關(guān)檔案資料、錄音帶、其他多媒體資料等。３、調(diào)查資料整理的環(huán)節(jié)：１.對(duì)原始資料進(jìn)行審核、修訂2．編碼3.數(shù)據(jù)錄入４．?dāng)?shù)據(jù)清潔５.進(jìn)行記錄預(yù)解決4、調(diào)查問(wèn)卷審核的內(nèi)容：1.完整性審核2．對(duì)的性審核３．一致性審核4.及時(shí)性審核5.清楚易懂5、調(diào)查問(wèn)卷審核的重要辦法:１.經(jīng)驗(yàn)判斷2.邏輯檢查3.計(jì)算審核6、調(diào)查問(wèn)卷審核的階段(何時(shí)進(jìn)行審核）:１.實(shí)地審核：又稱初步審核、現(xiàn)場(chǎng)審核2.中心辦公室審核7、調(diào)查審核的基本環(huán)節(jié)接受核查問(wèn)卷（又稱一審):將無(wú)效和或不能接受的問(wèn)卷剔除。無(wú)效問(wèn)卷的7種情況:1.缺損的問(wèn)卷2.回答不完全3.沒(méi)按照指導(dǎo)語(yǔ)規(guī)定回答的問(wèn)卷４．回答沒(méi)有變化的問(wèn)卷5.在截止日期后收到的問(wèn)卷6.由不屬于調(diào)核對(duì)象填寫(xiě)的問(wèn)卷7.前后矛盾或有明顯錯(cuò)誤的問(wèn)卷編輯檢查(又稱二審）及采用相應(yīng)解決措施:1.退回實(shí)地重新調(diào)查2.視為缺失數(shù)據(jù)3．放棄不用8、編碼：就是將問(wèn)卷信息轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)可辨認(rèn)的代碼,便于對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析。９、編碼的作用:1.減少數(shù)據(jù)錄入和分析的工作量,節(jié)省費(fèi)用和時(shí)間,提高工作效率2．將定性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，進(jìn)行定量分析３.減少誤差10、編碼的基本原則:１.準(zhǔn)確性2.完整性3.有效率4．轉(zhuǎn)換的代碼便于數(shù)據(jù)整理與分析5.標(biāo)準(zhǔn)化，便于比較11、編碼的設(shè)計(jì):即擬定各問(wèn)卷、問(wèn)卷各項(xiàng)目和答案相應(yīng)代碼的名稱、形式、范圍及與原始數(shù)據(jù)的相應(yīng)關(guān)系。12、編碼設(shè)計(jì)的內(nèi)容:問(wèn)卷的代碼、變量的定義、取值的定義。13、編碼設(shè)計(jì)的分類按問(wèn)卷結(jié)構(gòu)不同分：結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷編碼設(shè)計(jì)和非結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷編碼設(shè)計(jì)。按問(wèn)卷中問(wèn)題類型不同分：封閉題、半封閉題、開(kāi)放題編碼設(shè)計(jì)。按編碼設(shè)計(jì)的時(shí)間與方法不同分：前設(shè)計(jì)和后設(shè)計(jì)。14、前設(shè)計(jì)編碼的重要內(nèi)容５點(diǎn):1.封閉題的編碼設(shè)計(jì)2.對(duì)多選題需規(guī)定多個(gè)變量3．排序題的編碼設(shè)計(jì)4.數(shù)字型開(kāi)放題的編碼設(shè)計(jì)5.牌子表的編碼設(shè)計(jì)１5、后設(shè)計(jì)編碼的重要內(nèi)容：1.開(kāi)放題２.無(wú)結(jié)構(gòu)問(wèn)卷16、編碼表的設(shè)計(jì)原則:1．準(zhǔn)確性2.便利性3.完整性4.唯一性5．有效率6．標(biāo)準(zhǔn)化7.維護(hù)性17、實(shí)踐中容易導(dǎo)致編碼誤差的因素１.調(diào)查者的回答不完整、模糊、難以擬定含義,對(duì)這類答案無(wú)法編碼２．編碼表有問(wèn)題３.編碼人員對(duì)語(yǔ)句的理解有誤，編碼錯(cuò)誤,產(chǎn)生誤差４.編碼人員疏忽大意,導(dǎo)致漏碼、錯(cuò)碼。1８、實(shí)踐中應(yīng)對(duì)編碼誤差的重要措施5點(diǎn)：１.設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)答題說(shuō)明盡量具體２．編碼人員在碰到模棱兩可的問(wèn)題時(shí),應(yīng)詢問(wèn)督導(dǎo)3.保證編碼表的質(zhì)量，避免由編碼表引起的編碼誤差４.在編碼表中找不到答案時(shí),應(yīng)將其編入“其他”項(xiàng)。５.做好編碼人員的選擇、培訓(xùn)、監(jiān)督、審核工作。１9、控制錄入質(zhì)量的方法５點(diǎn):1.挑選工作認(rèn)真、有責(zé)任心、技術(shù)純熟的錄入人員２.加強(qiáng)對(duì)錄入人員的監(jiān)督管理３．采用定量指標(biāo)，定期檢查錄入人員的工作質(zhì)量和工作效率。4.抽檢復(fù)查質(zhì)量5.雙機(jī)錄入20、調(diào)查數(shù)據(jù)清潔的重要內(nèi)容：一致性檢查和邏輯檢查一致性檢查的內(nèi)容：１.變量取值是否超過(guò)合理范圍2.有無(wú)邏輯錯(cuò)誤3.有無(wú)極端值缺失數(shù)據(jù)的解決:控制缺失值的影響有兩種方法:事前控制和事后控制。21、數(shù)據(jù)清理階段對(duì)缺失數(shù)據(jù)的解決方法有:1.刪除個(gè)案2.刪除缺失值３．插補(bǔ)法4．加權(quán)組調(diào)整法22、加權(quán)解決的方法:1.設(shè)計(jì)權(quán)數(shù)2．權(quán)數(shù)的結(jié)構(gòu)調(diào)整3．?dāng)?shù)據(jù)的無(wú)回答調(diào)整4.最終權(quán)數(shù)23、變量的轉(zhuǎn)換常見(jiàn)的方式：１.變量重新定義2.變量轉(zhuǎn)換３.定類變量轉(zhuǎn)換為0——1變量４.重新組合新變量24、量表轉(zhuǎn)換的方式:1.標(biāo)準(zhǔn)化變換2.規(guī)格化變換第十章戰(zhàn)略調(diào)研1、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作：就是建立一個(gè)情報(bào)系統(tǒng)，幫助管理者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)效率和效益。2、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的內(nèi)部來(lái)源1.銷售人員2.顧客訂貨單3.展銷會(huì)征詢情況4.促銷印刷品5.應(yīng)收賬款記錄６．返回的貨品單據(jù)７.保修卡和維修記錄3、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的外部來(lái)源:1．專家顧問(wèn)２.報(bào)紙和商業(yè)/行業(yè)出版物3.供應(yīng)商4.促銷資料5.展示會(huì)6.參觀工廠7．逆向工程4、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)。5、競(jìng)爭(zhēng)者分析內(nèi)容:1．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目的分析２．競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額分析3.競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷活動(dòng)分析6、目的市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)環(huán)節(jié)：1.市場(chǎng)細(xì)分2．目的市場(chǎng)的選擇3．產(chǎn)品定位7、市場(chǎng)細(xì)分的作用它把市場(chǎng)從單一的整體劃分為多元異質(zhì)的分割體,反映了當(dāng)代消費(fèi)與工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)提供了選擇目的市場(chǎng)的必要條件。8、細(xì)分市場(chǎng)的類型：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和細(xì)分公司市場(chǎng)。9、細(xì)分銷費(fèi)者市場(chǎng)的重要變量：地理因素、人文因素、心理因素、行為因素。細(xì)分公司市場(chǎng)的重要變量:１.人文變量2．經(jīng)營(yíng)變量３.采購(gòu)方法4．情境因素5.個(gè)性特性10、市場(chǎng)細(xì)分的模式:1.同質(zhì)偏好２.擴(kuò)散偏好3．集群偏好11、市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研的程序:1．制定調(diào)研戰(zhàn)略2.選擇細(xì)分變量3.數(shù)據(jù)收集5．初始市場(chǎng)細(xì)分研究6．制定細(xì)分市場(chǎng)分類計(jì)劃7.分析1２、市場(chǎng)細(xì)分的記錄分析技術(shù)區(qū)分自變量與因變量因變量是定量變量:１.回歸分析２．結(jié)合分析因變量是定性變量:1.Ｌogistｉc回歸２．判別分析3．決策樹(shù)不分因變量與自變量定量變量：1.聚類分析2.因子分析３.相應(yīng)分析4.多維尺度分析定性變量?jī)刹骄垲惙治?3、產(chǎn)品定位：也稱競(jìng)爭(zhēng)性定位,在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性,使其與同種效用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。14、競(jìng)爭(zhēng)者的定位戰(zhàn)略：1．加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位2．尋找一個(gè)未被占領(lǐng)3.退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)重新定位4.高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略1５、產(chǎn)品定位過(guò)程6點(diǎn):1．明確已存在的相關(guān)產(chǎn)品2.擬定影響產(chǎn)品銷售的重要特性３.了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度４.了解產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位5.擬定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位６.確立抱負(fù)品牌及細(xì)分市場(chǎng),選擇產(chǎn)品定位策略１６、產(chǎn)品定位方法:１.產(chǎn)品特色定位2.產(chǎn)品利益定位３．使用時(shí)機(jī)定位4.使用者類型定位5.與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位6.產(chǎn)品類別游離定位7.價(jià)格定位8.綜合定位第十一章產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品：是可以提供應(yīng)市場(chǎng)以滿足需求和欲望的任何東西。產(chǎn)品層次:1.核心利益２.基礎(chǔ)產(chǎn)品3．盼望產(chǎn)品4.附加產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品產(chǎn)品層級(jí):1.需求族2．產(chǎn)品族3.產(chǎn)品種類4.產(chǎn)品線５．產(chǎn)品類型６.品牌７.項(xiàng)目(庫(kù)存單位、產(chǎn)品實(shí)體)產(chǎn)品分類按耐用性和有形性分:非耐用品、耐用品、服務(wù)。按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分：方便品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求商品。按如何進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程和相對(duì)成本分:材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)。產(chǎn)品創(chuàng)意：是針對(duì)一種新產(chǎn)品和對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)的重大改善的創(chuàng)意。６、創(chuàng)意測(cè)試類型：1.是創(chuàng)意篩選測(cè)試2.是創(chuàng)意評(píng)估測(cè)試7、產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)估的一般環(huán)節(jié):１.抽樣過(guò)程２．資料收集過(guò)程３.一般性問(wèn)題４.分析8、