市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：第9講 產(chǎn)品策略

第九講產(chǎn)品策略Product—Customer’sneed一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品指的是能夠提供給市場(chǎng)用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物整體產(chǎn)品概念核心價(jià)值使用價(jià)值包裝品牌質(zhì)量外觀樣式安裝交貨和信用保證售后服務(wù)附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品決定顧客的需要吸引顧客的注意力決定顧客的滿意度二、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期1、含義產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到完全被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的歷程

它是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命而非使用壽命

一般包括四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期時(shí)間銷售量0投入期成熟期成長(zhǎng)期衰退期生命周期曲線（飽和期）利潤(rùn)曲線利潤(rùn)2、生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略第一階段—投入期特點(diǎn)：成本高；技術(shù)不成熟、質(zhì)量不穩(wěn)定；銷量少；促銷費(fèi)用高策略快速取脂緩慢取脂快速滲透價(jià)格高低高低促銷投入緩慢滲透短第二階段—成長(zhǎng)期特點(diǎn)：

技術(shù)成熟；規(guī)模擴(kuò)大、銷量增加；成本下降；利潤(rùn)最大化；競(jìng)爭(zhēng)者加入；新的產(chǎn)品特性出現(xiàn)策略改變產(chǎn)品尋找新市場(chǎng)改變宣傳重點(diǎn)適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)快第三階段—成熟期分為增長(zhǎng)中的成熟、穩(wěn)定中的成熟和下降中的成熟特點(diǎn)：銷量緩慢增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向緩慢下降；利潤(rùn)率趨向最小化競(jìng)爭(zhēng)由激烈轉(zhuǎn)緩；策略改變4P組合改變市場(chǎng)改第四階段—衰退期特點(diǎn)：

銷量快速下降；利潤(rùn)降低趨于零；競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出；消費(fèi)習(xí)慣改變策略強(qiáng)化品牌力量集中化收縮；放棄退（換）三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1、新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品是一個(gè)相對(duì)的概念，可以用以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定新產(chǎn)品本公司的新產(chǎn)品市場(chǎng)的新產(chǎn)品

根據(jù)以上兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以將新產(chǎn)品分為六種類型

新問(wèn)世產(chǎn)品——全新產(chǎn)品現(xiàn)有生產(chǎn)線的補(bǔ)充——改良新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)更新——改良、換代市場(chǎng)重新定位降低成本——仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思篩選形成產(chǎn)品概念制定營(yíng)銷戰(zhàn)略批量上市市場(chǎng)試銷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試制商業(yè)分析2、開(kāi)發(fā)程序3、新產(chǎn)品的擴(kuò)散與采用信息源：個(gè)人、新聞媒介個(gè)人因素環(huán)境因素知曉、興趣認(rèn)識(shí)階段評(píng)價(jià)決策階段試用、接受證實(shí)階段采用不采用繼續(xù)使用·不再使用·被取代·失去興趣以后再用繼續(xù)不用新產(chǎn)品特性的認(rèn)識(shí)·相對(duì)優(yōu)點(diǎn)·適應(yīng)性·復(fù)雜性·可傳播性（1）新產(chǎn)品的擴(kuò)散模式（2）新產(chǎn)品的采用者類型時(shí)間0創(chuàng)新采用者

2.5%早期采用者13.5%采用者落后采用者

16%早期大眾34%晚期大眾34%四、品牌策略1、含義

（1）基本概念品牌是借以辨認(rèn)某個(gè)企業(yè)或其產(chǎn)品或服務(wù)并用以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)、或其組合。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。（2）品牌詮釋品牌不等于產(chǎn)品品牌以產(chǎn)品為載體

——品牌的承諾是借助產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品有生命周期而品牌沒(méi)有

——產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌延續(xù)的基礎(chǔ)品牌比產(chǎn)品更重要

——同樣質(zhì)量的商品，有沒(méi)有品牌或品牌知名度不同，結(jié)果會(huì)大不一樣品牌是企業(yè)的資產(chǎn)資產(chǎn)性質(zhì)：它可以買賣，可以用作投資品牌資產(chǎn)的特征：品牌資產(chǎn)是無(wú)形的在利用中增值具有波動(dòng)性是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)具有盤活有形資產(chǎn)的能力在企業(yè)資產(chǎn)中的地位日益升高。品牌不等同于商標(biāo)

從市場(chǎng)角度說(shuō)，品牌積累的是市場(chǎng)利益從法律角度說(shuō)，商標(biāo)是對(duì)上面的保護(hù)從數(shù)量角度說(shuō)，商標(biāo)是品牌的一部分品牌是市場(chǎng)的邊界

品牌的背后是顧客品牌是企業(yè)聯(lián)系顧客的無(wú)形紐帶使品牌增值的全部活動(dòng)過(guò)程2、品牌運(yùn)營(yíng)（2）品牌設(shè)計(jì)（1）品牌定位簡(jiǎn)潔醒目、易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性體現(xiàn)內(nèi)涵，避免雷同超越時(shí)空，跨越文化背景品牌名稱與品牌標(biāo)志相輔相成

（3）品牌策略組合

品牌歸屬品牌統(tǒng)分

統(tǒng)一品牌策略

多品牌策略分類品牌策略復(fù)合品牌品牌拓展與品牌延伸品牌更新（4）品牌的保護(hù)與管理保護(hù)品牌所代表的核心價(jià)值注冊(cè)為商標(biāo)以得到行政、法律保護(hù)

及早注冊(cè)多領(lǐng)域、全方位注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為：1.馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國(guó)界。2.馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。五、產(chǎn)品包裝策略1、類型：

首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝

2、作用：保護(hù)產(chǎn)