第三章 市場營銷環(huán)

第三章市場營銷環(huán)境第一節(jié)、市場營銷環(huán)境及其特點(diǎn)；第二節(jié)、微觀市場營銷環(huán)境；第三節(jié)、宏觀市場營銷環(huán)境；第四節(jié)、營銷環(huán)境分析與對策。學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。第一節(jié)、市場營銷環(huán)境及其特點(diǎn)市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的各種外部力量，它是企業(yè)不能夠控制的，它既能夠給企業(yè)帶來一些發(fā)展的機(jī)會，也會給企業(yè)造成某種巨大威脅。營銷環(huán)境的分類1、微觀營銷環(huán)境：指直接影響企業(yè)與目標(biāo)顧客交易能力和效率的外部因素。2、宏觀營銷環(huán)境：指通過微觀營銷環(huán)境而影響企業(yè)活動的外部因素。人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治法律社會文化供應(yīng)商企業(yè)自身營銷中介顧客公眾競爭者市場營銷環(huán)境有以下三個特點(diǎn)：復(fù)雜性——外界環(huán)境因素不是單一的，而是多方面的；不是孤立的，而是相互聯(lián)系的。變化性——外部環(huán)境因素不是固定不變的，而是發(fā)展變化的，并且這種變化是隨時隨地和永無止境的。不可控制性——外部環(huán)境因素是一種強(qiáng)大的宏觀力量，在一般情況下是企業(yè)不能夠控制的。市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的外在力量，當(dāng)市場營銷環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)只能通過調(diào)整營銷組合去適應(yīng)外界環(huán)境，這是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的“生態(tài)平衡”，企業(yè)只能在這種“生態(tài)平衡”中涵養(yǎng)生命力。分析市場營銷環(huán)境的重要性具體表現(xiàn)為：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會；有助于企業(yè)避開環(huán)境威脅；能夠使企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。

第二節(jié)、微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者公眾企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。1、企業(yè)營銷部門制造部門采購部門研究和開發(fā)部門財務(wù)部門最高管理層會計部門2、供應(yīng)商成本質(zhì)量控制3、營銷中間商營銷中間商（MarketingIntermediaries）：幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（resellingfirms）、物流企業(yè)(physicaldistributionfirms)、營銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu)(marketingservicesagencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)，律師會計事務(wù)所等）和金融中間機(jī)構(gòu)(financialintermediaries)（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險機(jī)構(gòu)等）。4、顧客國際市場（InternationalMarkets)政府機(jī)構(gòu)市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(BusinessMarkets)消費(fèi)者市場(ConsumerMarkets)企業(yè)競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。5、競爭者6、公眾公眾（Public）：任何對組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financialpublics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（mediapublics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（governmentpublics）：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。（ToBeContinued）（4）市民團(tuán)體（citizen-actionpublics）：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán)（5）地方公眾（localpublics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。（6）一般公眾（generalpublics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。（7）內(nèi)部公眾（internalpublics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因?yàn)樵谠S多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。第三節(jié)、宏觀市場營銷環(huán)境

宏觀環(huán)境（Microenvironment）是指那些較大的、影響整個微觀環(huán)境的因素，包括人口統(tǒng)計的、經(jīng)濟(jì)的、自然的、技術(shù)的、政治的和文化的因素。A、分析宏觀環(huán)境的

需要和趨勢成功的公司是那些能認(rèn)識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應(yīng)的公司。趨勢趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)。當(dāng)前主要趨勢之一是婦女就業(yè)日益增加，這個趨勢意味著需要增加對孩子的日托業(yè)務(wù)、微波爐食品、辦公室導(dǎo)向的女裝產(chǎn)品線和其他業(yè)務(wù)機(jī)會。

時尚、趨勢與大趨勢時尚：是“不可預(yù)測的、短暫的和沒有社會、經(jīng)濟(jì)及政治意義的?！惫究梢宰プ≈T如滾石、芭比娃娃等時尚而盈利，但這時更多的是運(yùn)氣和恰到好處的時間而不是其他原因。趨勢比時尚有較多的預(yù)測性和連續(xù)性。趨勢反映了未來的朦朧形狀。趨勢具有長期性，趨勢在幾個市場領(lǐng)域和消費(fèi)者活動中可觀察到，并與同時發(fā)生或出現(xiàn)的某些其他重要指標(biāo)相一致。另一位未來學(xué)家約翰·奈斯比特喜歡談?wù)摯筅厔?，它是“社會、?jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響7到10年，甚至更長”。

B、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)

公司、供應(yīng)商、營銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者、公眾宏觀環(huán)境機(jī)會威脅不可忽視的全球力量在經(jīng)濟(jì)舞臺上，公司與消費(fèi)者正在受到全球力量的影響國際運(yùn)輸、通訊和金融交易實(shí)質(zhì)性的迅速發(fā)展，導(dǎo)致了世界貿(mào)易和投資的迅速增長，特別在3個地區(qū)的貿(mào)易（北美、西歐和遠(yuǎn)東）。美國的國際主宰優(yōu)勢與競爭逐漸喪失，日本與幾個遠(yuǎn)東國家在世界市場的崛起。貿(mào)易集團(tuán)的興起，例如歐洲聯(lián)盟和北美自由貿(mào)易協(xié)定的簽署，鼓勵地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)合作。ToBeContinued不可忽視的全球力量某些拉丁美洲和東歐國家面臨的債務(wù)問題，同時國際金融體制也日趨脆弱。越來越多地使用易貨貿(mào)易和對銷貿(mào)易，以加強(qiáng)國際貿(mào)易（對銷貿(mào)易是易貨易的一種，在對銷貿(mào)易中，國家要求外國公司購買該國產(chǎn)品以作為它銷售產(chǎn)品的交換條件）。前社會主義國家的市場經(jīng)濟(jì)化和國營企業(yè)“私營化”的運(yùn)動。由于通訊的全球化，使全球生活方式迅速傳播。大量新市場的對外開放，如中國、印度、東歐和阿拉伯國家。ToBeContinued不可忽視的全球力量公司多國化趨勢超越了地區(qū)和國家的特點(diǎn)并成為跨國公司，它們?nèi)找嬖龆嗟亟?jīng)營全球品牌，例如在汽車、食品、制衣、電子行業(yè)，等等。不同國家的大型跨國公司形成了更大的戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如MCI公司與英國電訊公司，得州儀器公司與日立公司，可口可樂公司與施韋普斯公司。雖然冷戰(zhàn)結(jié)束了，但地區(qū)緊張局勢與沖突在增加。在汽車、食品、服裝、電子等行業(yè)全球品牌的發(fā)展。主要宏觀環(huán)境因素隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量：人文統(tǒng)計經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治/法律社會/文化力量。

1、人文統(tǒng)計環(huán)境公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因?yàn)槭袌鍪怯扇私M成的。營銷人員深感興趣的是：在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類型；地區(qū)特征和運(yùn)動。1）世界人口增長2013年世界人口為70.5億，預(yù)計到公元2050年時，世界人口將達(dá)100億。世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長。1）世界人口增長人口爆炸是世界各國政府及各種團(tuán)體極基關(guān)切的一個問題。其原因有兩個：First：因?yàn)榈厍蛏系馁Y源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。Second：因?yàn)槿丝谠鲩L最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。2）人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。營銷者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場開發(fā)。他們將文句進(jìn)行產(chǎn)字母的排列如下：

SKIPPIES：有收入和購買力的少兒學(xué)習(xí)MOBYS：母親高齡，孩子很小DINKS：雙份收入，沒有孩子DEWKS：雙份收入并有孩子PUPPIES：貧窮的城市職員WOOFS：富裕的老人

3）民族市場國家因種族不同而異。各個人口群都有自己特殊的需求和購買習(xí)慣。4)教育組任何一個社會都可分為5個組：文盲；高中以下；高中畢業(yè)大學(xué)；專家程度。5）家庭類型“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭5）家庭類型今天的家庭：獨(dú)身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦空巢6）人口的地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。7）大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場從一個大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。每一個群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛好和消費(fèi)者特點(diǎn)，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。并且這些人文統(tǒng)計上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于：現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負(fù)債及信貸。1）收入分配各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下：自給型經(jīng)濟(jì)原料出口型經(jīng)濟(jì)工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)工業(yè)化經(jīng)濟(jì)1）收入分配國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。2）儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲蓄、債務(wù)和信貸適用性的影響。營銷者必須非常注意收入、生活費(fèi)、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因?yàn)檫@結(jié)生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。3、自然環(huán)境威脅與機(jī)會是同物質(zhì)環(huán)境的4個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。1）原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無限資源，如空氣。可再生的有限資源，如森林、食物、需精打細(xì)算地充分利用。不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴(yán)重。2）能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟(jì)增長所遇到的最嚴(yán)重的問題。這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段。

油價在1970年時每桶2.23美元，1982年高達(dá)每桶34美元

3）污染的增加有些工業(yè)生產(chǎn)活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。如化學(xué)廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響。一個研究報告說，美國有42％的企業(yè)為“綠色產(chǎn)品”而付出了高的價格。這也為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機(jī)會，譬如，會給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。4）環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化在各國政府對促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反就是不同的。德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。4、技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等福祝兼?zhèn)涞臇|西。4、技術(shù)環(huán)境同時每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。4、技術(shù)環(huán)境營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢：技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律4、技術(shù)環(huán)境目前許多公司已經(jīng)采用了虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）的技術(shù)，它使用戶通過聲音、視覺和接觸，進(jìn)入三維的計算機(jī)操作環(huán)境。4、技術(shù)環(huán)境許多公司都熱衷于產(chǎn)品的小改進(jìn)而不是冒風(fēng)險去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實(shí)驗(yàn)室和菲塞公司那樣從事基礎(chǔ)研究的公司，也都十分小心謹(jǐn)慎。許多企業(yè)只滿足于花錢模仿競爭對手的產(chǎn)品，稍稍作一些特性和式樣的改進(jìn)。企業(yè)所進(jìn)行的研究，多數(shù)是防御性的而不是進(jìn)攻性的。而更多的跡象表明，許多重要的突破是許多公司聯(lián)合研究的結(jié)果，而非單一公司閉門造車產(chǎn)生出來。5、政治/法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。有時，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會。例如，強(qiáng)制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機(jī)遇。1）對企業(yè)進(jìn)行管理的立法對企業(yè)進(jìn)行管理的立法對企業(yè)立法有3個目的：保護(hù)公司不受不公平的競爭；保護(hù)消費(fèi)者利益不受不正當(dāng)商業(yè)行為的損害；保護(hù)社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。對企業(yè)立法的一個主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會成本。2）公眾利益集團(tuán)的成長政策行動委員會（PACs）對政府官員進(jìn)行游說，對企業(yè)經(jīng)理施加壓力，要他們更加注意消費(fèi)者的權(quán)利、婦女的權(quán)利、老年人的權(quán)利和少數(shù)民族的權(quán)利等等。許多公司都已建立了公眾事務(wù)部，研究與處理與這些集團(tuán)有關(guān)的事務(wù)。公眾利益集團(tuán)的數(shù)目和力量逐年增加。消費(fèi)者主義運(yùn)動消費(fèi)者主義倡議和獲得的權(quán)利有：貸款利息的真實(shí)成本；競爭品牌中每一產(chǎn)品單位的實(shí)際價格（單價價格）、一個產(chǎn)品的基本成分、食品的營養(yǎng)質(zhì)量、產(chǎn)品新鮮程度和產(chǎn)品的真實(shí)效用。

消費(fèi)者主義運(yùn)動是一股影響企業(yè)的巨大力量――消費(fèi)者主義是公民和政府一種有組織的活動，其目的是增加買方對賣方的權(quán)利和力量。6、社會/文化環(huán)境社會基本信仰、價值觀念、生活準(zhǔn)則6、社會/文化環(huán)境人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關(guān)系的世界觀。

人們和他們自己的關(guān)系：人們在相對強(qiáng)調(diào)自我滿足，或相對注重為他人服務(wù)方面，各持不盡相同的態(tài)度。人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會正在出現(xiàn)由“自我社會”向“集體社會”轉(zhuǎn)化的逆向運(yùn)動的趨勢。人們與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：人們對公司、政府機(jī)構(gòu)、工會、大學(xué)以及其他各種機(jī)構(gòu)的態(tài)度，各不相同