微博的傳播特征與輿論引導(dǎo)策略

微博的傳播特征與輿論引導(dǎo)策略

僅僅兩年的時(shí)間，微博這個(gè)新媒體時(shí)代的寵兒，已從一個(gè)微平臺(tái)變成了大眾傳媒平臺(tái)，涉及到我們生活的方方面面。微博的新形態(tài)也讓人應(yīng)接不暇，在新浪微博、騰訊微博、搜狐微博和網(wǎng)易微博等之外，還有點(diǎn)點(diǎn)之類(lèi)的輕微博和盛大集團(tuán)推出的富微博“推他”。微博獨(dú)特的傳播方式還為公眾帶來(lái)了新的話(huà)語(yǔ)空間，改變著信息傳播模式和公眾的媒體習(xí)慣。然而微博把關(guān)缺失等問(wèn)題也給我們提出了新的挑戰(zhàn)。因此，需要對(duì)微博進(jìn)行恰當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)，以讓它更好地為公眾服務(wù)。一、微博時(shí)代微博的傳播現(xiàn)狀微博，即微博客(MicroBlog)，是一種供網(wǎng)民進(jìn)行信息的獲取、傳播和共享的平臺(tái)。網(wǎng)民可以利用Web、Wap以及各種客戶(hù)端組建個(gè)人社區(qū)，即時(shí)更新即可獲取自己關(guān)注的信息，也可以用140字左右的內(nèi)容表達(dá)自己的見(jiàn)聞感受，并可實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早的微博是2006年美國(guó)出現(xiàn)的Twitter，因使用方式簡(jiǎn)單，又可輕松實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友互動(dòng)，很快席卷全球。隨后，我國(guó)也相繼出現(xiàn)了不少類(lèi)似Twitter的網(wǎng)站。2009年8月，中國(guó)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群的視野。隨后，綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站微博、垂直門(mén)戶(hù)微博、新聞網(wǎng)站微博、電子商務(wù)微博等紛紛出現(xiàn)，甚至一些傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始試水微博業(yè)務(wù)。微博的用戶(hù)數(shù)量因而呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2011年7月發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月底，我國(guó)微博用戶(hù)數(shù)量達(dá)1.95億，在網(wǎng)民中的使用率達(dá)40.2%[1]。中國(guó)的微博時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。微博為人們建立了無(wú)限聯(lián)結(jié)的即時(shí)交際系統(tǒng)。它以簡(jiǎn)潔的內(nèi)容構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)交流的新空間，它的多媒體功能讓每個(gè)人的生活都可以現(xiàn)場(chǎng)直播。于是，名人微博、草根微博爭(zhēng)相亮相，吸引了廣大網(wǎng)民的圍觀和跟進(jìn)。微博報(bào)道新聞、微博發(fā)布信息和微博問(wèn)政等政治與社會(huì)應(yīng)用方式，也不斷進(jìn)入我們的視線(xiàn)。微博用戶(hù)的大量原創(chuàng)內(nèi)容因而爆發(fā)性地被生產(chǎn)出來(lái)，個(gè)體碎片狀的生活被聚合、疊加成了更真實(shí)、更全面的主客觀世界，一張豐富多彩的大網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)生活交匯而難分彼此。2010年被稱(chēng)為中國(guó)的“微博元年”，這一年微博成為許多重要新聞發(fā)布的第一現(xiàn)場(chǎng)。從湖北石首群體性事件、到后來(lái)的唐駿“學(xué)歷門(mén)”事件、方舟子遇襲事件、宜黃拆遷女維權(quán)事件、李剛事件、騰訊與360大戰(zhàn)事件、湖南常德?lián)屖辈ナ录鹊龋@些突發(fā)和熱點(diǎn)事件，其第一手信息都源自微博。目前，微博“正在上升為中國(guó)最具影響力的主流媒體之一，它的興起徹底打破了傳統(tǒng)媒體的‘專(zhuān)業(yè)主義壁壘’，在直接發(fā)掘新的議題的同時(shí)，也從傳統(tǒng)媒介那里‘搶’走了部分議題設(shè)置權(quán)”[2]。2010年7月23日，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》記者仇子明因報(bào)道某上市公司關(guān)聯(lián)交易內(nèi)幕被浙江麗水警方通緝，他及時(shí)在微博上表明自己的態(tài)度和立場(chǎng)；2010年8月8日，被網(wǎng)友稱(chēng)為“報(bào)道災(zāi)情第一人”的王凱，第一時(shí)間在新浪微博上發(fā)布甘肅舟曲泥石流災(zāi)害的信息和現(xiàn)場(chǎng)照片，短時(shí)間內(nèi)被數(shù)千名微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。此類(lèi)微博內(nèi)容都曾受到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注而被爭(zhēng)相報(bào)道。愈來(lái)愈多的傳統(tǒng)媒體，開(kāi)始利用微博網(wǎng)站獲取信息、關(guān)注輿論。二、微博的自媒體傳播特征微博與博客、論壇、MSN、QQ等即時(shí)通信工具相比，其創(chuàng)新之處在于將點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流以異步方式展現(xiàn)，并以便捷的發(fā)表、自主的關(guān)注和獲取等方式，建構(gòu)起一個(gè)融合自我與社會(huì)的自媒體網(wǎng)絡(luò)。目前微博已成為最理想的自媒體，這與其獨(dú)特的傳播特征密不可分。1.傳播主體：平民化，個(gè)性化。作為自媒體的微博，在其“微結(jié)構(gòu)”基礎(chǔ)上為個(gè)人提供功能強(qiáng)大的個(gè)人獨(dú)立平臺(tái)，空前釋放了個(gè)人在線(xiàn)活動(dòng)的空間和自由，從根本上打破了個(gè)人參與社會(huì)傳播的傳統(tǒng)格局。同時(shí)，微博消除了傳播者和受者界限，激發(fā)了平民大眾的創(chuàng)作和發(fā)表欲望。這些讓大眾從“旁觀者”轉(zhuǎn)變成為“當(dāng)事人”，每個(gè)平民都可以擁有自己的“微媒體”，以前顯得很神秘的媒體變成了個(gè)人的傳播工具，形成了“人人即媒體”的傳播格局。著名新聞傳播學(xué)者喻國(guó)明形象地將此描述為“全民DIY”：“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，DIY就是自己動(dòng)手制作，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的限制，想做就做，每個(gè)人都可以利用DIY做出一份表達(dá)自我的‘產(chǎn)品’來(lái)。[3]”與其他以網(wǎng)絡(luò)為依存的新媒體相比，微博的使用者擺脫了議程設(shè)置的圭臬，擁有了更大的話(huà)語(yǔ)空間與自主權(quán)。他們可以自由構(gòu)建個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)，表達(dá)自己想要表達(dá)的觀點(diǎn)，選擇自己感興趣的關(guān)注對(duì)象，獲得自己感興趣的信息，并可以完全按照自己的意愿編輯微博內(nèi)容。同時(shí)，微博的去中心化特點(diǎn)，也讓平民大眾的機(jī)會(huì)均等意識(shí)復(fù)蘇，造成微博“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的態(tài)勢(shì)。因此，微博成為平民大眾張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我的理想場(chǎng)所。2.傳播方式：交互化，立體化。在微博上分享信息、進(jìn)行社會(huì)交往、表達(dá)個(gè)人感受，往往都能夠得到其他微博網(wǎng)友迅速、即時(shí)的反饋。在現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，信息爆炸性增長(zhǎng)的情況下，人際交往變得表層化和快捷化，人們普遍需要傳遞信息、表達(dá)情緒，分享感受的機(jī)會(huì)。微博的交互功能自然受到人們的關(guān)注。與傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的線(xiàn)性傳播模式不同，微博的網(wǎng)狀傳播方式可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多的交互傳播；與其他新媒體如博客、SNS等的交互傳播方式相比，微博的準(zhǔn)入門(mén)檻更低，自主性更強(qiáng)，交互起來(lái)更便捷，因而也顯得更加“親民”。在獨(dú)特的交互傳播方式的基礎(chǔ)上，微博能夠輕松實(shí)現(xiàn)人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播的兼容。因此，微博也就能夠在這些傳播方式所使用的媒體上實(shí)現(xiàn)傳播，或者容納多種媒體的傳播功能，成為名副其實(shí)的多媒體。傳統(tǒng)媒體以及一些新媒體看準(zhǔn)了微博的這種立體化傳播功能，紛紛注冊(cè)了微博賬號(hào)，在微博上提供本媒體內(nèi)容的鏈接，一方面是要建構(gòu)一個(gè)自身推廣的平臺(tái)，另一方面是想借助微博的多媒體特征，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻和視頻的立體化傳播，以彌補(bǔ)自身單一傳播方式的不足。3.傳播內(nèi)容：碎片化，去中心化。由于傳播容量的限制，微博的內(nèi)容和信息量也受到了限定，因而呈現(xiàn)出“碎片化”的特點(diǎn)。這種信息傳播特點(diǎn)，限制了某些復(fù)雜和有深度要求內(nèi)容的傳播，但這也恰恰顯示了微博的獨(dú)特性和分眾傳播的優(yōu)勢(shì)，它一方面契合了現(xiàn)代社會(huì)信息化、快節(jié)奏的生活方式，大大節(jié)約了現(xiàn)代人的時(shí)間成本，另一方面又在影響現(xiàn)代人關(guān)注信息的方式和習(xí)慣，甚至引領(lǐng)著整個(gè)社會(huì)生活方式和人際交往模式的潮流。與傳統(tǒng)的大眾傳媒嚴(yán)肅、權(quán)威的面孔不同，微博因去中心化的特點(diǎn)而頗具親和力。微博提供了一個(gè)平等的交流平臺(tái)，它打破權(quán)威，鼓勵(lì)創(chuàng)新，張揚(yáng)個(gè)性。這在一定程度上填補(bǔ)了大眾傳媒的傳播空隙，降低了新聞傳播的成本和門(mén)檻，使精英階層的話(huà)語(yǔ)權(quán)下移，彰顯了草根性與平民化的傳播個(gè)性。微博讓“沉默的大多數(shù)有了更多的發(fā)聲機(jī)會(huì)”[4]，建構(gòu)了一個(gè)機(jī)會(huì)更為均等、權(quán)力更為平衡的輿論平臺(tái)。微博因而蘊(yùn)藏了一個(gè)富礦，它那無(wú)限多的信息線(xiàn)人、真實(shí)而富于鄉(xiāng)土氣息的信息源，孕育著潛在的創(chuàng)造力。這些，也正是傳統(tǒng)大眾傳媒無(wú)法企及的。三、微博傳播的輿論引導(dǎo)策略微博獨(dú)特而富于吸引力的傳播特征，帶來(lái)了公民“表達(dá)”的泉涌。然而微博因“把關(guān)人”缺失和規(guī)范管理的難度，使不實(shí)傳言和偏激情緒有了滋生的機(jī)會(huì)，甚至成為突發(fā)和熱點(diǎn)事件的輿論中心。因此，需要對(duì)微博的輿論傳播進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，以保證公民合理的輿論表達(dá)和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外傳播的正常秩序。1.掌握輿情動(dòng)向，及時(shí)公布信息。中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情(口碑)研究所2011年7月18日發(fā)布的《2011上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報(bào)告》顯示，微博已成為中國(guó)第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報(bào)道。中國(guó)輿論的重心迅速向微博轉(zhuǎn)移，網(wǎng)民爆料的首選媒體更多地轉(zhuǎn)向微博。因此，政府等社會(huì)管理部門(mén)，應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注民眾的網(wǎng)上網(wǎng)下生活和輿情動(dòng)向，并針對(duì)網(wǎng)民的疑問(wèn)和不實(shí)信息的萌芽等，及時(shí)正面作出回應(yīng)，公布相關(guān)的官方信息，疏通傳播信道，梳理網(wǎng)上民意，并慎重處理好網(wǎng)下的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這就需要輿論引導(dǎo)者具有一定的輿情前瞻意識(shí)，主動(dòng)參與微博傳播，加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)。目前，“微博問(wèn)政”已漸成政府信息公開(kāi)和創(chuàng)新社會(huì)管理的新趨勢(shì)。在微博的應(yīng)用方面，政府和其他社會(huì)管理部門(mén)還要注意提高自己的發(fā)表能力與媒介素養(yǎng)。在發(fā)表能力方面，應(yīng)針對(duì)一定網(wǎng)民對(duì)象的接受特點(diǎn)，結(jié)合自己的傳播角色定位，靈活地將權(quán)威性和親和力結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用富于感染力、符合邏輯的表達(dá)風(fēng)格。在媒介素養(yǎng)方面，應(yīng)了解微博的傳播特征和運(yùn)用技巧，注意研究微博的輿情監(jiān)測(cè)和預(yù)警機(jī)制。2.重視意見(jiàn)領(lǐng)袖，主動(dòng)設(shè)置議程。微博的開(kāi)放和自由構(gòu)筑了一個(gè)“全民記者時(shí)代”，碎片化的信息和輿論充斥微博。但微博自成一體的傳播方式，加上微博積極分子的某種相似性，使它與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的原生態(tài)和多元化呈現(xiàn)不甚相同。微博打拐、藥家鑫案以及郭美美炫富等事件表明，微博里更容易形成強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)，它對(duì)輿論群體中偏離性的弱勢(shì)意見(jiàn)的容忍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)實(shí)社會(huì)。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)表的相關(guān)信息和意見(jiàn)，是促使輿論生成的關(guān)鍵。因此，輿論引導(dǎo)者要團(tuán)結(jié)微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，加強(qiáng)與他們之間的交流和溝通，在應(yīng)對(duì)重大的突發(fā)輿情時(shí)，及時(shí)向意見(jiàn)領(lǐng)袖提供有用信息，共同設(shè)置公共輿論議題，做好輿論的引導(dǎo)工作。同時(shí)，政府等社會(huì)管理部門(mén)也要培養(yǎng)自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以邀請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)、相關(guān)官員、知名專(zhuān)家學(xué)者、媒體人士以及草根名人等，在微博上設(shè)置議程，積極發(fā)表權(quán)威性言論，引導(dǎo)微博輿論。3.借力傳統(tǒng)媒體，加強(qiáng)合作互動(dòng)。作為一種創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)社交方式和信息獲取渠道，微博已經(jīng)展現(xiàn)出其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。然而，微博也存在信息散亂、言論不實(shí)的傾向，有時(shí)甚至成為謠言的溫床。傳統(tǒng)媒體具有良好的品牌效應(yīng)，往往比網(wǎng)絡(luò)媒體擁有更多的社會(huì)資源和重要新聞線(xiàn)索，其權(quán)威、真實(shí)、有深度的內(nèi)容是微博目前所不能及的。因此，微博可以與傳統(tǒng)媒體合作，以發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)而取得雙贏。在微博突發(fā)事件、熱點(diǎn)話(huà)題以及其他社會(huì)管理難題上，微博可以借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行集中、細(xì)致、深度的新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)，以核實(shí)關(guān)鍵信息，消除不實(shí)傳言，理順民意。微博也可以為傳統(tǒng)媒體的微博開(kāi)設(shè)專(zhuān)席，比如在前面