-全球及中國(guó)書出版行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢(shì)及未來展望

-全球及中國(guó)書出版行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢(shì)及未來展望

一、2019年中國(guó)圖書實(shí)體零售行業(yè)市場(chǎng)

從2017年以來，實(shí)體店圖書零售市場(chǎng)受政策性讀物和主題出版圖書的影響非常明顯。2017年10月十九大召后，圖書市場(chǎng)陸續(xù)上市了《習(xí)近平談治國(guó)理政(第二卷)》等一批主題出版圖書，這些書在2018年銷售火爆，從而帶動(dòng)了馬列、政策性讀物、政治、法律法規(guī)等品類圖書在2018年保持了較高的增速。

而在2019年上半年，上述政策性讀物和主題出版圖書在經(jīng)過一年多的銷售后，銷量有明顯下降，而市場(chǎng)上缺乏新的能達(dá)到同等量級(jí)的主題出版物，因此不再能支撐這些細(xì)分類的增長(zhǎng)，反而由于2018年同期的超高增速，導(dǎo)致2019年上半年市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的負(fù)增長(zhǎng)。

從2008年開始崛起后，網(wǎng)上書店一直呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，盡管這些年增速有所放緩，但是繼續(xù)保持在20%以上的增長(zhǎng)。2019年上半年中國(guó)圖書網(wǎng)店渠道碼洋215億元，同比增長(zhǎng)24.2%。

從實(shí)體書店渠道來看，教輔碼洋占比最高，達(dá)到30.25%;其次是社科類，碼洋占比為20.96%;排名第三是少兒，碼洋占比19.24%。由于少兒和社科圖書線上碼洋占比顯著高于線下的，其主要銷售渠道都在線上，而教輔圖書主要由中小學(xué)生購(gòu)買，依賴線下渠道。

在整體下滑的實(shí)體店渠道中，僅有教輔教材保持著2.81%的正增長(zhǎng)，碼洋占比接近整體的三分之一。其他品種均出現(xiàn)不同程度的下降，其中科技、社科、語(yǔ)音和生活領(lǐng)域下降幅度均在20%以上。

從出版集團(tuán)實(shí)體渠道碼洋來看，中國(guó)出版位居第一，且位次保持穩(wěn)定，碼洋占有率達(dá)到5.97%;鳳凰傳媒排名第二，碼洋占有率為4.63%;中南傳媒排名第三，碼洋占有率為3.76%。從出版集團(tuán)動(dòng)銷品種數(shù)來看，排名前三與碼洋規(guī)模排行有所不同，分別為中國(guó)出版、吉林出版和鳳凰傳媒，占比分別為4.93%、3.82%和3.59%。

二、全球圖書出版行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

1、增速：行業(yè)進(jìn)入成熟期，中國(guó)是增長(zhǎng)最快的頭部市場(chǎng)

全球出版市場(chǎng)集中度較高，美中德英日法為前六大圖書市場(chǎng)。6大出版強(qiáng)國(guó)占據(jù)全球圖書市場(chǎng)份額的67%，其中美國(guó)、中國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、日本和法國(guó)出版份額分別為29%、17%、8%、5%、5%和3%。目前全球出版行業(yè)已基本進(jìn)入成熟期，除中國(guó)外，其余頭部出版市場(chǎng)增速進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)、略有波動(dòng)的階段。其中，美國(guó)是全球最大的出版市場(chǎng)，2018年出版業(yè)整體銷售凈收入為258.2億美元，同比下降1.56%，已連續(xù)4年小幅下滑。

2013年后德國(guó)圖書市場(chǎng)波動(dòng)加大，2018年圖書零售銷售額91.3億歐元，同比基本持平。作為全球第三大圖書出版市場(chǎng)，2014-2018年德國(guó)圖書市場(chǎng)零售商營(yíng)業(yè)額分別為93.22、91.88、92.76、91.31和91.34億歐元，不同年份增速呈現(xiàn)波動(dòng)。但整體而言行業(yè)經(jīng)歷起伏后，2018年銷售額仍低于2013年的高點(diǎn)水平。

2018年英國(guó)圖書出版市場(chǎng)出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)。英國(guó)是第二大英語(yǔ)圖書和全球第四大圖書出版市場(chǎng)，2015-2018年英國(guó)圖書市場(chǎng)銷售凈額分別為33.87、36.13、37.43和36.03億英鎊，增速分別為1.04%/6.67%/3.6%/-3.74%，2018年英國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增

全球TOP4圖書市場(chǎng)中，僅中國(guó)仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。圖書定價(jià)總金額維度，2017年中國(guó)圖書出版定價(jià)總金額1731.35億元，同比增長(zhǎng)9.5%；零售維度，2016-2018年中國(guó)圖書零售銷售碼洋分別為701、803和894億元，同比增速分別為12.3%、14.6%和11.3%。自2014年起，中國(guó)圖書零售銷售碼洋持續(xù)維持10%以上增長(zhǎng)，是全球四大圖書市場(chǎng)中增速最快的國(guó)家。

2、內(nèi)容：大眾出版是圖書市場(chǎng)的穩(wěn)定器，少兒及非虛構(gòu)是最重要品類

國(guó)際出版商協(xié)會(huì)（IPA）將圖書出版市場(chǎng)分為大眾出版、教育出版、SAS專業(yè)出版三大類，其中大眾出版市場(chǎng)可進(jìn)一步細(xì)分為虛構(gòu)、非虛構(gòu)和少兒圖書三大類別。對(duì)多數(shù)國(guó)家而言，大眾出版是占比最高、增速最快的品類，是維持整體出版市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定的主要?jiǎng)恿Α６鴱拇蟊姵霭娴募?xì)分品類看，非虛構(gòu)類及少兒類是份額最大，且推動(dòng)大眾出版增長(zhǎng)的最重要類型。

以美國(guó)和英國(guó)為例：美國(guó)大眾出版占比超過60%，是圖書市場(chǎng)唯一增長(zhǎng)的品類。2018年美國(guó)圖書市場(chǎng)中大眾出版、高等教育、K12、專業(yè)出版、大學(xué)出版的收入分別為16.19億/3.69億/3.46億/2.15億/0.27億美元，占比分別為62.7%/14.3%/13.4%/8.3%/1.0%。從增長(zhǎng)趨勢(shì)來看上看，2018年大眾出版、高等教育、K12、專業(yè)出版、大學(xué)出版的增速分別為1.5%/-7.3%/-4.4%/-8.5%/-6.9%，大眾出版逆勢(shì)增長(zhǎng)，而且是行業(yè)中唯一增長(zhǎng)的品類。

英國(guó)圖書市場(chǎng)呈現(xiàn)出同樣的趨勢(shì)，大眾出版是最大品類且規(guī)模保持平穩(wěn)。2018年英國(guó)大眾出版、專業(yè)出版、教育出版收入分別為19.1、11.05、5.88億英鎊，大眾出版為最大的類別（占比53%）。受教育出版（YoY-5.62%）和專業(yè)出版（YoY-8.60%）下滑影響，2018年英國(guó)大眾出版銷售額增速為負(fù)（YoY-3.74%），大眾出版下滑幅度（YoY-0.10%）低于行業(yè)，整體波動(dòng)性較小，保持銷售體量的穩(wěn)定。而進(jìn)一步細(xì)分可以看到，大眾出版市場(chǎng)保持平穩(wěn)的原因在于非虛構(gòu)類圖書（YoY+0.74%）和兒童圖書（YoY+2.51%）仍保持增長(zhǎng)。2018年，英國(guó)非虛構(gòu)類、虛構(gòu)類和少兒圖書銷售收入分別為9.54、5.88和3.86億英鎊，同比增長(zhǎng)0.47%、-2.97%和2.51%。從歷史增速看，非虛構(gòu)類圖書自2015年起始終維持增長(zhǎng)趨勢(shì)，而虛構(gòu)類則增長(zhǎng)較為疲軟且呈現(xiàn)波動(dòng)。

3、渠道：線上銷售成為主流，但實(shí)體書店仍保有重要份額

從全球頭部市場(chǎng)的銷售渠道看，線上書店已普遍成為圖書零售的主流渠道。以亞馬遜為代表的線上銷售渠道，憑借其寬品類、低折扣的優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大銷售份額。2015-2017年，美國(guó)紙質(zhì)書在亞馬遜的線上銷量分別為2.46、2.8和3.13億冊(cè)，亞馬遜的圖書銷售份額分別為38%、42%和46%，顯著超過巴諾書店、獨(dú)立書店及大型超市等其他線下渠道銷售份額。此外，對(duì)中國(guó)圖書零售市場(chǎng)而言，線上渠道銷售碼洋自2016年起超過線下，且銷售碼洋增速始終保持在20%以上，是拉動(dòng)整體銷售碼洋增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

但是，線下書店憑借其不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)積極迎合消費(fèi)需求，并提供更優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)，在渠道端仍保持重要份額。截止2017年，巴諾書店在美國(guó)紙質(zhì)書銷售渠道中的占比為23%，同比下降1pct，下滑幅度有所減少；同時(shí)，具有特色的獨(dú)立書店的銷售份額始終保持在6%。2010-2018年，中國(guó)實(shí)體書店碼洋增速在不同年份略有波動(dòng)，但整體銷售碼洋始終維持在330億元上下。實(shí)體書店通過引入咖啡、文創(chuàng)等，與圖書結(jié)合進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，創(chuàng)造更多元的收入和盈利渠道。

而在頭部市場(chǎng)中，德國(guó)受“固定價(jià)格法”影響，圖書銷售仍以線下渠道為主。德國(guó)線上圖書銷售額由2015年的16.02億歐元增長(zhǎng)到2018年的17.80億歐元，占比從17.4%增長(zhǎng)到2018年的19.5%，上升趨勢(shì)明顯。然而，2015-2018年期間，零售書店的銷售額占比分別為48.2%、47.3、47.1%和46.8%，始終占據(jù)主導(dǎo)地位。德國(guó)實(shí)體書店仍為最主要的銷售渠道，部分原因可能是因“固定書價(jià)法”影響。德國(guó)圖書價(jià)格受“固定價(jià)格法”（“Buchpreisbindung”）管轄，該協(xié)議規(guī)定必須在所有網(wǎng)點(diǎn)以相同價(jià)格出售特定圖書，包含紙質(zhì)書及電子書，并且在首次出版后的18個(gè)月內(nèi)有效。這種價(jià)格限制策略，避免了網(wǎng)上書店通過低折扣對(duì)實(shí)體書店的大規(guī)模沖擊與蠶食，從而起到了保護(hù)線下書店的作用

4、產(chǎn)品形態(tài)：電子書占比逐步下降，與紙質(zhì)書價(jià)格差距縮窄

圖書出版的載體主要分為三類：紙質(zhì)書、電子書、有聲書，美國(guó)三類出版方式占比依次為79%/14%/7%，英國(guó)三類出版方式銷售額占比依次為87%/11%/2%?？v向看，紙質(zhì)圖書仍占核心地位，電子書占比在提升后已逐步穩(wěn)定甚至出現(xiàn)下滑。2014-2018年，英國(guó)電子書銷售額占比由12.65%下降至10.82%，市場(chǎng)份額較為穩(wěn)定，略微下滑。而美國(guó)同期電子書銷售額占比分別為則由23.53%下降至14.08%。

電子書占比下滑的原因在于其與紙質(zhì)書價(jià)格差距的縮小。2014年，亞馬遜與五大出版社達(dá)成代理協(xié)議，把電子書籍的定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)讓給大型出版社。電子書重新實(shí)行代銷制度，電子書價(jià)格逐年上升，價(jià)格增長(zhǎng)幅度大于紙質(zhì)書。在新的機(jī)制下，美國(guó)電子書的單本定價(jià)從9.99美元提高到14.99美元。這一價(jià)格和紙質(zhì)書相比失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，降低了電子書對(duì)普通用戶的吸引力。而紙質(zhì)書憑借更好的閱讀體驗(yàn)逐步再度獲得市場(chǎng)，占比逐漸提升

5、競(jìng)爭(zhēng)格局：全球十大出版集團(tuán)占據(jù)50%以上市場(chǎng)份額，中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)格局仍較為分散

海外出版市場(chǎng)集中度較高，頭部出版公司以集團(tuán)化運(yùn)作為主。按照營(yíng)收排名，2017年全球TOP5的出版集團(tuán)為培生、勵(lì)訊、湯森路透、貝塔斯曼、威科，營(yíng)收分別為50.77、46.91、41.16、35.48和33.42億歐元。頭部出版集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)涉足多個(gè)領(lǐng)域，如培生集團(tuán)是全球最大的教育集團(tuán)及出版商，貝塔斯曼涵蓋電視、圖書、雜志、服務(wù)和媒體俱樂部等業(yè)務(wù)，兩家集團(tuán)為企鵝蘭登股東，分別持有25%和75%的股權(quán)，在大眾出版領(lǐng)域具有競(jìng)爭(zhēng)力。TOP10出版集團(tuán)營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額穩(wěn)定在50%以上。2015-2017年，全球TOP10出版集團(tuán)的營(yíng)收總額分別為292.35、301.61和326.77億歐元，占TOP50出版集團(tuán)營(yíng)收的59.53%、56.93%和57.43%。

中國(guó)出版行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局則相對(duì)分散。中國(guó)出版社分為部位社、省出版集團(tuán)、城市社、大學(xué)社、民營(yíng)出版公司等不同類型，其中，國(guó)有出版社主要集中于教育出版和學(xué)術(shù)出版;大眾出版中，中信出版、新經(jīng)典、讀客等是龍頭公司。但整體而言，國(guó)內(nèi)出版行業(yè)市場(chǎng)集中度較低：出版社維度，國(guó)內(nèi)單一出版社市占率基本均在1%以下，CR10市占率僅16.65%；出版集團(tuán)口徑，2018年圖書零售市場(chǎng)前十大出版集團(tuán)市占率31.59%。

6、全球圖書市場(chǎng)總結(jié)與對(duì)比

綜上，全球圖書市場(chǎng)呈現(xiàn)的共性趨勢(shì)是：（1）行業(yè)進(jìn)入成熟期后增速逐步放緩，但中國(guó)是增長(zhǎng)最快的頭部市場(chǎng)，2016-2018年圖書零售碼洋增速維持10%以上；其余美國(guó)、德國(guó)及英國(guó)等均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)或零增長(zhǎng)；

（2）大眾出版是維持出版市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定的主要?jiǎng)恿?，其中非虛?gòu)和少兒類是占比最高、增速最快的細(xì)分品類。其中，中國(guó)及美國(guó)少兒圖書的收入占比均在20%以上；

（3）線上銷售已普遍成為圖書零售的主流渠道，但線下書店憑借其不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)積極迎合消費(fèi)需求，并提供更優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)，在渠道端仍保有重要份額。其中中國(guó)線上銷售份額占比最高（64.09%），而德國(guó)最低（19.50%），德國(guó)主要受到“固定價(jià)格法”影響；

（4）全球TOP10出版集團(tuán)市占率已達(dá)較高水平（57%），而中國(guó)仍偏低。出版社維度，中國(guó)CR10市占率僅16.65%；出版集團(tuán)口徑，2018年前十大出版集團(tuán)市占率31.59%。

三、2019年圖書出版行業(yè)展望分析

1.消費(fèi)類圖書

中國(guó)的圖書總收入2019年將增長(zhǎng)至131.3億美元，未來五年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為1.3%。

中國(guó)目前是全球圖書出版第三大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)和德國(guó)。

中國(guó)雖然仍在進(jìn)行圖書審查，但審查制度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及以前嚴(yán)格，市場(chǎng)上新的圖書種類每年都在持續(xù)增加。同時(shí)，越來越多的西方作者對(duì)其原著進(jìn)行刪減并在華出版圖書，以覆蓋全球最大的圖書受眾群。

-官方統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有581家出版商，均為國(guó)有并接受新聞出版總署(簡(jiǎn)稱“GAPP”)管控：其中，40%的出版商總部設(shè)在北京，而且這些出版商通常隸屬于政府部門或機(jī)構(gòu)。非官方出版商以“文化工作室”或“文化機(jī)構(gòu)”的形式存在，與國(guó)有出版商合作；只有國(guó)有出版商才有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)圖書編號(hào)(簡(jiǎn)稱“ISBN”)，因此所有圖書均以國(guó)有出版商的名義出版。

中國(guó)消費(fèi)者越來越多地閱讀海外圖書，這為歐洲出版商提供了巨大機(jī)遇。例如，沃爾特?艾薩克森著作的史蒂夫?喬布斯傳記的英文精裝版售罄，賣出50,000本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每年新增2000萬(wàn)講英語(yǔ)的人，這比許多國(guó)家的人口數(shù)總數(shù)還要多。中國(guó)有超過5億人在學(xué)習(xí)英語(yǔ)，這一數(shù)字超過世界上將英語(yǔ)作為第一語(yǔ)言的人數(shù)總和。中國(guó)出版商近年來也從德國(guó)、法國(guó)、日本和韓國(guó)進(jìn)口圖書。英文圖書仍是最受歡迎的進(jìn)口圖書，然后是德語(yǔ)和法語(yǔ)圖書。

中國(guó)目前是全球圖書出版第三大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)和德國(guó)。

中國(guó)雖然仍在進(jìn)行圖書審查，但審查制度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及以前嚴(yán)格，市場(chǎng)上新的圖書種類每年都在持續(xù)增加。同時(shí)，越來越多的西方作者對(duì)其原著進(jìn)行刪減并在華出版圖書，以覆蓋全球最大的圖書受眾群。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有581家出版商，均為國(guó)有并接受新聞出版總署(簡(jiǎn)稱“GAPP”)管控：其中，40%的出版商總部設(shè)在北京，而且這些出版商通常隸屬于政府部門或機(jī)構(gòu)。非官方出版商以“