皮匠坊在長沙市場上市推廣策劃方案

市場營銷專業(yè)畢業(yè)設計題目：皮匠坊在長沙市場上市推廣策劃方案產(chǎn)品設計工藝設計方案設計√類型：學生姓名：學號：班級：專業(yè)：市場營銷學院：商學院學校指導教師：企業(yè)指導教師：2016年5月7日摘要武漢亨皇商貿(mào)有限公司是一家集品牌經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場行銷一體化的皮具企業(yè)，專注于中高檔皮具領(lǐng)域，旗下主打品牌“皮匠坊PEJAFAN”，男女大包、錢包、手包、小皮件、皮帶、拉桿箱等各系列牛皮皮具。皮匠坊國際（香港）貿(mào)易有限公司是一家集品牌經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場行銷一體化的皮具企業(yè)，專業(yè)專注于中高檔皮具領(lǐng)域，公司創(chuàng)立于2007年，在全國有100多家店鋪，旗下主打品牌“皮匠坊PEJAFAN”，設計中心位于香港，營運中心位于武漢，生產(chǎn)中心位于廣州。皮匠坊PEJAFAN一直秉承以用戶需求為核心，在專注本地市場開拓的同時，準備在全國開啟新的征程，皮匠PEJAFAN不是單純意義上的生產(chǎn)廠家，是最大化誠信合作的品牌特許授權(quán)商，也是全方位、專業(yè)化服務的綜合性營銷型的品牌皮具生產(chǎn)運營商。在深入到市場環(huán)境中，“皮匠坊PEJAFAN”憑借前沿的設計理念、卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、尖端的制造工藝、溫馨的服務體驗為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。本次策劃的目的主要是將皮匠坊推向長沙市場，通過推廣實現(xiàn)皮匠坊第一年銷售業(yè)績突破200萬元人民幣，皮匠坊知曉度第一年達到10%，市場份額在推廣區(qū)域占到10%。本策劃方案的主要內(nèi)容包括市場分析、新品分析、新品SWOT分析、產(chǎn)品定位、推廣目標、推廣策略、經(jīng)費預算、效果評估。關(guān)鍵詞：市場營銷；皮匠坊；市場推廣；策劃目錄TOC\o"1-3"\h\u一、任務概述 一、任務概述（一）企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，收入水平越來越高，人們更加看重生活品質(zhì)。女性更加注重服飾穿著，而皮包是服飾中不可或缺的重要組成部分，皮包與服裝的完美搭配是對生活的一種追求和生活藝術(shù)的體現(xiàn)。中國是全球最大的皮具制造國，也是皮具的消費大國，皮具消費已經(jīng)成了現(xiàn)代人的新寵，個性十足的包包是人們不可缺少的隨身物品，在當今經(jīng)濟社會中，皮包已不再是女人們的專屬配件了，在商務上男士跟注重產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的箱包。被授權(quán)的洋品牌在國內(nèi)市場占有很大的市場份額，但存在以假亂真的現(xiàn)象。近幾年來，市場上出現(xiàn)了一些優(yōu)秀國產(chǎn)皮具品牌，也逐漸被消費者所認可。而在中低檔皮具市場或小皮件領(lǐng)域，國內(nèi)也出現(xiàn)了幾個響當當?shù)钠放?，產(chǎn)品以小皮件為主，主要定位在幾十到300左右中低檔價位，銷量較大，但經(jīng)銷商利潤很薄，這類品牌拿貨折扣基本在5折到5.5折。他們主要是搶占之前散貨的低端市場，使散市場越縮越小，并有將其逐出市場的趨向。（二）消費者對產(chǎn)品的偏好分析1、品牌方面：注重品牌聲譽、產(chǎn)品質(zhì)保、售后保障等。2、產(chǎn)品方面：質(zhì)量過硬、效果達標、外觀時尚、穩(wěn)定耐用。3、價格方面：價格優(yōu)惠，變動區(qū)間小，性價比較高的產(chǎn)品。（三）競爭產(chǎn)品分析紅谷1、紅谷品牌知名度較高，擁有一定的品牌忠實消費群體。2、設計新穎，符合廣大東方女性的審美標注，具有中國古典的東方元素。稻草人1、在價格上比較實惠，適合大范圍內(nèi)消費群體，價格一般400-600之間。2、經(jīng)營的種類豐富，產(chǎn)品風格休閑，極富個性3、全國連鎖店遍布較廣，一般集中分布在商業(yè)區(qū)。袋鼠1、原產(chǎn)國在澳大利亞，屬于進口產(chǎn)品，設計上有澳洲風格。2、實施多渠道營銷戰(zhàn)略，專賣店遍布較廣。3、是及生產(chǎn)、設計、銷售一體的擁有自身國際知名度的皮具品牌。4、具有良好的商業(yè)信譽和雄厚的經(jīng)濟實力。啄木鳥1、具備終端營銷和品牌加盟操作經(jīng)驗。2、實施o2o的銷售模式，線下體驗+線上購買的方式，滿足現(xiàn)代消費者的消費行為。3、是國有品牌，在國外和國內(nèi)知名度都較高，現(xiàn)在消費者都比較支持國產(chǎn)品牌。（四）新產(chǎn)品上市的競爭狀況在長沙市場“皮匠坊”的主要競爭對手是紅谷，稻草人、OMI和蒙娜麗莎等。因為競爭對手提前入駐長沙的早，占有一定的市場份額和知名度，也投入大量的廣告，就形成了一種強大的品牌效應。二、新品分析（一）新產(chǎn)品特點描述1、包包品種齊全，消費者可以盡情挑選自己所需，一站式服務。2、最貼心的后續(xù)服務。3、對產(chǎn)品的市場流通嚴格把關(guān)，從未出現(xiàn)過串貨和假貨等現(xiàn)象。（二）新產(chǎn)品核心利點分析1、性價比高2、售后服務一流（終身免費清洗，免費保養(yǎng)）三、新品SWOT分析（一）內(nèi)部優(yōu)勢1、擁有專業(yè)的從業(yè)人員2、完美的產(chǎn)業(yè)鏈3、選用最優(yōu)質(zhì)的原材料，在質(zhì)量上有100%的保證。4、終身免費清洗，免費保養(yǎng)5、具有忠誠的顧客6、門店在商場的銷售黃金地段（二）內(nèi)部劣勢1、長沙作為新市場，皮匠坊知名度不高，提高知名度和聲譽度有難度，打開市場慢2、同相等品牌的營銷模式來說，皮匠坊從來沒有折扣。3、在新品款式上的推出上時間慢（三）外部機會1、長沙是二線城市，發(fā)展速度快，人口多，發(fā)展?jié)摿Υ?長沙是一個消費城市，女性都很愛，在服飾上投入。3、長沙周邊有很多發(fā)達城市，旅游可以帶動產(chǎn)品的銷量。（四）外部威脅1、競爭對手在長沙駐足早，客源穩(wěn)定2、新產(chǎn)品進入，獲得客戶信任慢3、在長沙有很多的相似產(chǎn)品門店如達芙妮、大東等。四、產(chǎn)品定位（一）市場細分1、按年齡特征細分（1）年輕男、女性年輕男、女性對包包的需求是強大的，而且現(xiàn)在的年輕男、女性喜歡追求時尚，關(guān)注自身形象，所以一款上檔次性價比高的包包正好滿足他們的需求。（2）中年中年男女對皮具的需求已不再同以前一樣，只看重材質(zhì)、實用性和品牌，現(xiàn)在也更多的注重外觀和貼心的服務。2、按牛皮材質(zhì)來區(qū)分皮匠坊皮具主要分進口頭層牛皮、頭層牛皮、二層牛皮、三層牛皮還有牛津布。3、按收入水平來區(qū)分皮匠坊皮具小到幾十元的皮帶和錢包，大到幾百元上千元的男大包女大包，消費者可以根據(jù)自己的經(jīng)濟挑選自己的所需。（二）目標市場選擇1、中等大眾消費水平2、皮包加盟商和皮包專賣店（三）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位為：品質(zhì)妝點生活。皮匠坊皮具所有材質(zhì)都是選用牛皮制作，做工精細，外觀時尚靚麗，款式新穎，符合各個年紀消費者的心理需求。皮匠坊皮具售前售后服務一條龍，不管什么東西都是有壽命的，很多品牌的售后服務都是有年限的，而皮匠坊卻沒有，只要你想維修，就可以把所購買的產(chǎn)品送到任意皮匠坊專賣店進行維修，而且不需要出示任何票據(jù)，因為皮匠坊的所有產(chǎn)品都有自己的LOGO。五、推廣目標（一）營銷目標第一年內(nèi)，通過一系列的廣告宣傳、店面促銷和公關(guān)等活動舉措，提升皮匠坊在長沙的認知度，市場占有率達到10%和年銷售額在300萬，并且在想到買包是人們能夠首選皮匠坊這一品牌，用專業(yè)的服務打造出好的口碑。（二）具體目標預計在進入長沙市場的前3個月內(nèi)，開拓皮匠坊在長沙各地多種銷售渠道，使皮匠坊在長沙的市場占有率達到10%。使知名度提升到10%，美譽度提升到10%。第一年的銷售業(yè)績達到300萬，在在長沙市場開拓5家門店，逐步打開長沙市場，強有力的占據(jù)長沙市場的份額。六、廣告策略（一）廣告主題“皮匠坊，你的箱包選擇”（二）廣告語（1）“擁有皮匠坊，過品質(zhì)生活”廣告創(chuàng)意:把皮匠坊的標識、產(chǎn)品圖片以及二維碼做成紙包和日歷贈送給進店的消費者，無論購沒購買都可以贈送。讓他們可以更加的了解我們的品牌。（2）“上皮匠坊，為您解決無包煩惱”廣告創(chuàng)意：場景是一位中年女性要參加一個重要的聚會，為搭配包包在煩惱，此時她的女兒正好從外面逛街回來，看到媽媽惆悵的樣子，問了一句：“怎么了”，母親告訴了女兒自己的煩惱，女兒拿出自己今天逛街為媽媽挑選的包包，母親看后一陣歡喜，隨后拎著皮匠坊的包包去參加了聚會。媒介選擇1、互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的社會是一個網(wǎng)絡社會，每個公司很注意網(wǎng)絡文化，有自己的企業(yè)網(wǎng)站，將公司網(wǎng)址做一個彈屏放在各大視頻網(wǎng)上，比如愛奇藝，騰訊等等。2、海報、雜志，宣傳單可以在長沙日報上做小廣告，因為這種報紙包括各種經(jīng)濟，有經(jīng)濟、體育、文化、娛樂生活等各種新聞，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示長沙人大多數(shù)人有吃早餐時看報紙的習慣，12月20日至1月1日，在繁華的商業(yè)街道，對街邊的店面進行發(fā)放，大約2萬張宣傳單頁。3、公交車站牌廣告長沙地區(qū)公車線路多，覆蓋范圍廣。（可以視情況而定）公關(guān)策略（一）公關(guān)活動1、新產(chǎn)品培訓發(fā)布會2、主題：買皮具，就認準皮匠坊3、講課人：公司總經(jīng)理邀請長沙大型、中小企業(yè)老板前來參加，向他們介紹我們的公司，我們的服務流程，以及公司的實力。制定相應的宣傳手冊，手冊內(nèi)容包括對皮匠坊公司的介紹，囊括公司所有的產(chǎn)品知識，并突出皮匠坊公司產(chǎn)品的優(yōu)勢，再加上平時我們公司的照片，以達到圖文并茂的效果。請公司員工進行相應的技能和知識細節(jié)培訓，當場講解該品牌加盟的申請條件、各項運作流程、加盟方式等。培訓完休息后進行娛樂節(jié)目，宣布吃飯。當然，我們會為客戶準備溫馨的愛心套餐。同時我們會給客戶經(jīng)理配備任務，每個人擁有20張宣傳冊，可以單個與老板交流，將宣傳冊送給他，讓他了解你，了解公司。照片為證。目的：讓目標客戶熟悉我們的公司文化、員工文化，充分了解我們的新產(chǎn)品，熟悉一些品牌加盟流程，對建設我們的品牌具有深遠的意義。宣傳活動1、小區(qū)噴繪廣告將精美的單頁粘貼在墻上并且把近期的活動詳情也寫在上面，效果直接、持久。2、超市的扶梯式電梯側(cè)面粘貼大型海報超市電梯人流量是超市最多的，上下樓的顧客都可以看見，所以推廣效果也很好。3、地鐵墻紙廣告在地鐵等待站的對面玻璃上粘貼墻紙廣告，坐地鐵的乘客在等待中可以留意到戶外廣告牌。4、報紙廣告將廣告刊登在瀟湘晨報，報紙內(nèi)容與小區(qū)噴繪、戶外廣告牌形象、內(nèi)容統(tǒng)一。八、推廣策略（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品的種類多，且在款式上有明顯的區(qū)分，主要是有錢包（男女款）、手領(lǐng)包、單肩包、斜跨包、男士商務皮包、雙肩包（男女款）。（二）價格策略按照消費人群來區(qū)分，學生價格區(qū)間在100-300，白領(lǐng)價格區(qū)間在1000以內(nèi)。錢包（男女款）價格區(qū)間在99元-399元，單肩包（男女款）價格區(qū)間在399元-999元，手拎包（男女款）價格區(qū)間在599元-1399元，皮帶（男女款）區(qū)間在99元-369元。（三）渠道策略1、短信營銷和微信營銷做推廣輔助形式，在微信和短息發(fā)布我們最新的活動優(yōu)惠和會員福利等。2、老客戶推薦新客戶3、在長沙采用線下體驗+線上購物式，我們可以在門店進行使用體驗在到網(wǎng)上下單購物，我們會有專門的配送人員送到消費者手中。（四）促銷策略1、節(jié)日促銷在節(jié)日期間，將公司一些滯銷款進行甩賣，5折或者7折，然后在展臺中間放上一些爆款跟新款，可以將滯銷款成功出售，同時又可以宣傳新品。在活動期間，針對競爭對手的促銷，主動出招，打壓競爭對手；宣傳造勢，聚攏人氣，掀起促銷高峰。2、年終積分兌換消費者的消費金額可以進行累計積分，一元錢等于一分，在生日的時候老會員可以享受1.5倍的積分，在年終的時候可以進行積分兌換，100積分抵10元錢，積分可以進行兌換任意商品，如果超過了積分兌換的價格，可以進行補充尾款。九、經(jīng)費預算項目明細數(shù)量金額（元）車體5線/40002萬網(wǎng)絡30天5萬推廣費用促銷讓利——15萬宣傳單頁0.2/份20000份4000堆頭陳列費一天800/1個4.5萬贈品費——6萬賣場海報50/份200份1萬活動費——2萬展臺100/份200份2萬禮品1/份60006000人員費用促銷員工資120/天100012萬合計50.5萬元十、效果評估（一）績效評價指標類別目標責任人完成率銷售總額200萬元銷售經(jīng)理60%利潤120萬元銷售經(jīng)理50%新產(chǎn)品市場占有率30%銷售經(jīng)理79%品牌的知曉度…30%品牌管理員88%開通門店5市場經(jīng)理60%（二）收集數(shù)據(jù)的方法通過門店終端走訪了解企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評估。

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