第1章.品牌管理概述

品牌管理主編：丁桂蘭

第1章品牌管理概述

1.1品牌的內涵1.2品牌的特性1.3品牌的種類1.4品牌管理的研究對象與體系本章要點

品牌的界定品牌的內涵和外延品牌的核心價值品牌與產品、商標的區(qū)別品牌的種類關鍵詞

品牌品牌的內涵品牌的外延品牌核心價值產品品牌服務品牌聯(lián)合品牌商店品牌企業(yè)品牌1.1品牌的內涵品牌的界定1.品牌的由來Brand來源源自古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產中世紀的歐洲手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者

16世紀早期蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱

20世紀50年代美國奧美廣告公司創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）第一次提出了現(xiàn)代意義上的品牌概念

1.1品牌的內涵品牌界定2.品牌的定義大衛(wèi)·奧格威的定義：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史經(jīng)營、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。

美國市場營銷協(xié)會的定義：一個名稱、術語、標記、或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。英國營銷專家的定義：品牌是感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結果?！杜＝虼筠o典》的定義：在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途，即用以區(qū)別和證明品質。1.1品牌的內涵品牌界定2.品牌的定義本書中給出的品牌定義：品牌是指企業(yè)為滿足消費者需要，維護與消費者的良好關系，培養(yǎng)消費者忠誠，參與市場競爭而為其生產的商品或勞務確定的名稱、圖案、文字、象征、設計或其互相協(xié)調的組合。1.1品牌的內涵品牌的內涵和外延1.品牌的內涵品牌是一種體驗品牌是一種牌子品牌是一種口碑品牌是一種商標

品牌的內涵1.1品牌的內涵品牌的內涵和外延2.品牌的核心價值功能性利益自我表達性利益品牌核心價值情感性利益1.1品牌的內涵品牌的內涵和外延3.品牌的外延品牌標志物品牌名稱品牌標志性包裝品牌標志字品牌標志色1.2品牌的特征品牌的基本特征雙重性特征領導性特征排他性特征價值性特征識別性特征品牌基本特征1.2品牌的特征品牌與其他概念的區(qū)別1.產品與品牌產品概念：產品是企業(yè)為滿足某些社會需求而設計、生產，并向社會提供的物化的勞動成果和服務。附加產品有形產品核心產品1.2品牌的特征品牌與其他概念的區(qū)別1.產品與品牌產品與品牌區(qū)別：產品是具體的，而品牌是抽象的兩者產生的環(huán)節(jié)不同

產品是工廠里生產的東西，品牌是由消費者帶來的東西；產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的；產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。1.2品牌的特征品牌與其他概念的區(qū)別2.商標與品牌商標的概念：由商標法教程編寫組編寫、法律出版社出版的《商標法教程》(第3版)對商標的定義是：商標是指商品生產者或經(jīng)營者為使自己的商品在市場上同其他商品生產者或經(jīng)營者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的，由文字、圖案或文字與圖案的組合所構成的一種標記。1.2品牌的特征品牌與其他概念的區(qū)別2.商標與品牌商標與品牌的區(qū)別商標的構件小于或等于品牌的構件

商標權有國界，品牌使用無國界

商標需經(jīng)法律程序審批，品牌的使用企業(yè)可以自己決定

品牌可以延伸，商標則需重新申請注冊

商標和品牌的時效不同

1.3品牌的種類產品品牌產品品牌是指有形的實物產品品牌，該品牌與某種特定產品聯(lián)系緊密，而且只與這一產品相聯(lián)系。有兩種常見模式：寶潔模式在同類產品中推出多種品牌菲利普·莫里斯模式

在不同產品類中推出不同品牌1.3品牌的種類服務品牌服務品牌是以服務而不是以產品為主要特征的品牌，如商業(yè)服務品牌、餐飲服務品牌、航空服務品牌、金融服務品牌、旅游服務品牌等。服務的特性不可感知不可儲存可變性不可分離1.3品牌的種類服務品牌服務營銷組合策略1.3品牌的種類其他種類品牌企業(yè)品牌商店品牌聯(lián)合品牌企業(yè)品牌或公司品牌是以企業(yè)（公司）作為品牌整體形象而為消費者認可的。零售商以自己推出的自有品牌，商店不僅代表品牌而且是該品牌產品唯一的供應地。是指兩個或兩個以上現(xiàn)有品牌合并為一個聯(lián)合產品／或以某種方式共同銷售。1.4品牌管理的研究對象與研究體系品牌管理的定義品牌管理是指針對企業(yè)產品和服務的品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標的經(jīng)營管理過程。1.4品牌管理的研究對象與研究體系品牌管理的研究對象和內容品牌管理的研究對象：品牌管理的研究對象是關于個人和組織機構實施品牌戰(zhàn)略的目標、計劃、執(zhí)行和評估等一系列相關活動及其規(guī)律。品牌管理的內容：它的研究內容包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護等工作。1.4品牌管理的研究對象與研究體系本書的體系和邏輯結構第1篇、品牌管理導論第2