第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)一、信息的含義

從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及

運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形

態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、信息的功能與特征信息的一般功能:中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征:可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。1．目的性2．及時(shí)性3.系統(tǒng)性4．社會(huì)性四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研決策分析營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)報(bào)告訂單銷售額存貨水平應(yīng)收賬款應(yīng)付賬款價(jià)格1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)反映企業(yè)內(nèi)部目前營(yíng)銷活動(dòng)狀況的信息源。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)——公司經(jīng)理獲得關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)

展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。公司情報(bào)的來(lái)源銷售代表——公司的眼睛和耳朵分銷商、零售商、其他中間人外界情報(bào)供應(yīng)商內(nèi)部營(yíng)銷信息中心2、外部最新信息系統(tǒng)（營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)）營(yíng)銷調(diào)研程序確定問(wèn)題研究目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃收集信息提出結(jié)論分析信息3、市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)

MDSS——為一計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)。它通過(guò)軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)常用計(jì)量工具1、多元回歸2、判別分析3、因子分析4、集群分析5、聯(lián)合分析6、多維排列4、營(yíng)銷分析系統(tǒng)（營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)）MDSS一、營(yíng)銷調(diào)研的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題類型問(wèn)題類型1、商業(yè)或經(jīng)濟(jì)問(wèn)題研究4、營(yíng)銷渠道研究2、購(gòu)買行為研究5、促銷研究3、產(chǎn)品研究6、定價(jià)研究587家美國(guó)公司市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)所研究的問(wèn)題二、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容三、制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃（一）定義所需要的信息（二）確定資料來(lái)源資料來(lái)源第一手資料第二手資料第二手資料來(lái)源1、內(nèi)部來(lái)源2、政府出版物3、期刊和書籍

4、商業(yè)資料5、網(wǎng)上資料公司自己收集的實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)（三）選擇數(shù)據(jù)搜集方法營(yíng)銷調(diào)研的三種類型探索性調(diào)研—有什么？描述性調(diào)研—是什么？因果性調(diào)研—為什么？1、確定調(diào)研的類型2、確定調(diào)研的方法定性調(diào)查法詢問(wèn)調(diào)查法觀察調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法焦點(diǎn)小組訪談深度訪談投射調(diào)查法人員面談攔截訪談電話詢問(wèn)郵寄調(diào)查網(wǎng)絡(luò)詢問(wèn)人員觀察機(jī)器觀察痕跡觀察零售審核實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)實(shí)地試驗(yàn)試銷試驗(yàn)一手資料搜集方法調(diào)研工具調(diào)查表搜集第一手資料最普遍的工具

儀器——較少使用問(wèn)題的類型

開放型問(wèn)題

1、自由格式法

2、語(yǔ)詞聯(lián)想法

3、語(yǔ)句完成法

4、故事完成法

5、圖畫完成法

6、主題聯(lián)想測(cè)試封閉型問(wèn)題

1、兩分法

2、多項(xiàng)選擇法

3、語(yǔ)義差別量表4、重要性量表法5、序位性量表法抽樣

計(jì)劃1、抽樣單位——向何人調(diào)查？2、樣本大小——調(diào)查多少人？

3、抽樣程序——如何選擇被調(diào)查者的問(wèn)題？概率和非概率抽樣的類型簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

A.概率抽樣分層隨機(jī)抽樣分群(分地區(qū))抽樣任意抽樣

B.非概率抽樣判斷抽樣配額抽樣接觸方法郵寄調(diào)查表電話訪問(wèn)面談訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查安排訪問(wèn)攔截訪問(wèn)（四）測(cè)量尺度定類尺度：用于對(duì)事物進(jìn)行分類的尺度，數(shù)字用于識(shí)別事務(wù)和分類定序尺度：不僅能區(qū)分事物的類別，還能反映事物在高低、大小、先后、強(qiáng)弱等順序上的差異，但不能指明差距的大小定距尺度：用來(lái)測(cè)定量表中個(gè)備選項(xiàng)目之間的距離定比尺度：能夠測(cè)定變量間的比例關(guān)系。（五）營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容1.調(diào)研問(wèn)卷——定量的描述性調(diào)研工具2.問(wèn)卷的8個(gè)結(jié)構(gòu)要素（1）標(biāo)題——表明調(diào)查的主旨（2）封面信——給受訪者的短信（3）指導(dǎo)語(yǔ)——指導(dǎo)訪問(wèn)員的調(diào)查作業(yè)（4）基本信息（5）分類信息（6）致謝（7）調(diào)查作業(yè)記載（8）編碼（六）問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序1.闡明問(wèn)卷搜集的信息及接觸方式2.選定單個(gè)提問(wèn)的項(xiàng)目及內(nèi)容7.設(shè)置檢驗(yàn)可靠性的提問(wèn)6.安排適當(dāng)?shù)奶釂?wèn)順序3.設(shè)計(jì)每個(gè)提問(wèn)4.決定提問(wèn)的結(jié)構(gòu)5.選擇適當(dāng)?shù)奶釂?wèn)措辭8.涉及問(wèn)卷頁(yè)面的形式和布局10.問(wèn)卷的審核及試調(diào)查9.優(yōu)化問(wèn)卷的版面布局步驟1確定問(wèn)題研究目標(biāo)選擇調(diào)研方式四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程辨別決策問(wèn)題定義調(diào)研問(wèn)題確定調(diào)研目標(biāo)步驟2制定調(diào)研計(jì)劃制定抽樣計(jì)劃判別資料類型來(lái)源確定資料搜集方法設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)獲取工具步驟3現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施階段管理實(shí)地調(diào)查制定實(shí)施計(jì)劃進(jìn)行實(shí)地抽樣培訓(xùn)訪問(wèn)員步驟4分析報(bào)告階段撰寫調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)審核整理數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析解釋

調(diào)研報(bào)告的準(zhǔn)備與溝通調(diào)研報(bào)告提交數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)解讀解析、結(jié)論及建議撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)研報(bào)告追蹤客戶閱讀口頭演講報(bào)告結(jié)論與建議應(yīng)用界定營(yíng)銷調(diào)研時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題為什么要尋找這些信息？即決策時(shí)要用到何種信息，并排出問(wèn)題的優(yōu)先順序。這些信息是否已經(jīng)存在？通過(guò)調(diào)研能夠?yàn)闆Q策問(wèn)題的提供所需要的信息嗎？

營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)封面報(bào)告題目、作者、執(zhí)行單位、委托單位、日期目錄內(nèi)容目錄、表目錄、圖目錄、附件目錄執(zhí)行總結(jié)1.主要結(jié)果；2.結(jié)論；3.建議正文1.調(diào)研問(wèn)題：背景，問(wèn)題的陳述2.調(diào)研方法3.調(diào)研設(shè)計(jì)：調(diào)研設(shè)計(jì)類型，信息要求，二手?jǐn)?shù)據(jù)搜集，原始數(shù)據(jù)搜集，量表技術(shù)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)和預(yù)測(cè)試，抽樣技術(shù)，樣本設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施控制4.數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)分析方法，數(shù)據(jù)分析方案5.調(diào)研結(jié)果6.調(diào)研局限7.結(jié)論和建議附件

問(wèn)卷和圖表，統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，清單美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研

美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)

1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？

2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

3.有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4.這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？調(diào)研計(jì)劃包括:1.

資料來(lái)源2.調(diào)研方法3.調(diào)研工具4.抽樣計(jì)劃5.接觸方法二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬(wàn)美元。三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論

1.使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。

2.每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。

3.推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。

4.提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。一、市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)（二）市場(chǎng)需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)一、預(yù)測(cè)概述和需求衡量營(yíng)銷調(diào)研的主要目標(biāo)是為了確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)。評(píng)價(jià)每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)。進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是需求預(yù)測(cè)。仔細(xì)確定市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的內(nèi)容

短期中期長(zhǎng)期

時(shí)間層次

空間層次世界

全國(guó)

區(qū)域

地區(qū)

顧客

全國(guó)銷售

行業(yè)銷售

公司銷售

產(chǎn)品線

產(chǎn)品類別

產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品

層次需求衡量的90種類型如何衡量一個(gè)市場(chǎng)？關(guān)于市場(chǎng)的一些基本概念1、市場(chǎng)：某一產(chǎn)品的實(shí)際和潛在購(gòu)買者的全體人員。2、潛在市場(chǎng)：對(duì)市場(chǎng)上某種商品有興趣的顧客群體。3、有效市場(chǎng)：由一群對(duì)某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場(chǎng)顧客所組成。4、合格有效市場(chǎng)：對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)上出售商品有興趣、有收入和可以取得該商品的合格的顧客群體。5、目標(biāo)市場(chǎng)：公司決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分人。6、滲透市場(chǎng)：指那些已經(jīng)購(gòu)買了公司及其競(jìng)爭(zhēng)者某種產(chǎn)品的顧客群體。（一）不同層次的市場(chǎng)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)需求衡量的有關(guān)概念1、市場(chǎng)需求：一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，一定的營(yíng)銷環(huán)境下和一定的營(yíng)銷方案下由特定的顧客群體愿意購(gòu)買的總數(shù)量構(gòu)成。

2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)：與預(yù)期努力相應(yīng)的市場(chǎng)需求3、市場(chǎng)潛量：市場(chǎng)需求的極限量（二）市場(chǎng)需求［1］市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求（二）市場(chǎng)需求［2］市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）（三）企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比：（三）企業(yè)需求［2］

由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：企業(yè)需求（四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量案例：

鄭州市某食品廠生產(chǎn)某種新的包子，估計(jì)鄭州市的市場(chǎng)潛量

Q=3,000.000（人口）×8000元（人均可支配收入）

×40%（食品支出占收入的百分比）

×5%（食品支出中用于速凍食品的百分比）

×15%（速凍食