消費(fèi)心理學(xué)概論

第一章消費(fèi)心理學(xué)概論一、消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科發(fā)展及學(xué)科地位二、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容三、消費(fèi)心理學(xué)研究方法四、學(xué)習(xí)意義消費(fèi)心理學(xué)學(xué)科名稱消費(fèi)心理學(xué)商業(yè)心理學(xué)市場(chǎng)心理學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)學(xué)科發(fā)展早期（誕生）中期（學(xué)科體系形成）后期（變革）發(fā)展趨勢(shì)早期（誕生）消費(fèi)心理學(xué)作為一門(mén)科學(xué)只有100多年的歷史，20世紀(jì)初的資本主義繁榮發(fā)展，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)迫切需要研究消費(fèi)者的心理。1901年，美國(guó)心理學(xué)家斯科特首次提出心理學(xué)可以應(yīng)用到廣告活動(dòng)中；1903年，斯科特出版了《廣告論》一書(shū)，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)的雛形---廣告心理學(xué)的誕生。中期（學(xué)科體系形成）1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)正式成立消費(fèi)心理學(xué)會(huì)分會(huì)，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科正式誕生。六十年代以后，消費(fèi)心理學(xué)的研究便得到了快速的發(fā)展。后期（變革）20世紀(jì)70年代以來(lái)，消費(fèi)心理學(xué)在美國(guó)、日本等國(guó)家得到了充分的發(fā)展，有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)的研究也進(jìn)入了全面發(fā)展和成熟階段。發(fā)展趨勢(shì)研究角度多元化研究因素多樣化研究方法可量化學(xué)科地位1心理學(xué)學(xué)科地位2學(xué)科地位3消費(fèi)心理學(xué)的跨學(xué)科研究(與其它學(xué)科的交叉)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)臨床心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)心理學(xué)社會(huì)學(xué)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)符號(hào)學(xué)/文藝評(píng)論人口統(tǒng)計(jì)學(xué)歷史學(xué)文化人類學(xué)微觀消費(fèi)者心理

(關(guān)注個(gè)體)宏觀消費(fèi)者心理

(關(guān)注群體)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容研究對(duì)象：消費(fèi)者的心理現(xiàn)象、行為特征及其發(fā)展規(guī)律。研究?jī)?nèi)容：消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為其個(gè)性心理對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)心理的交互作用消費(fèi)心理學(xué)研究方法觀測(cè)法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法深層面談法心理測(cè)試法投射法觀測(cè)法觀測(cè)法是研究者通過(guò)感官或借助于一定的科學(xué)儀器，在一定時(shí)間內(nèi)有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的言語(yǔ)、行動(dòng)和表情等行為，并把觀察的結(jié)果按時(shí)間順序系統(tǒng)地記錄下來(lái)，進(jìn)而分析其內(nèi)在聯(lián)系，把握消費(fèi)心理現(xiàn)象的規(guī)律。調(diào)查法

調(diào)查法是指在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，采取科學(xué)的方式與手段，通過(guò)觀察、問(wèn)卷、面談等方式獲取相關(guān)資料，在進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和分析的基礎(chǔ)上，間接地了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。

實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指對(duì)研究的某些變量進(jìn)行操縱和控制，設(shè)定一定的情境，以探討消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)律的研究方法。實(shí)驗(yàn)法的種類

實(shí)驗(yàn)法的種類自然實(shí)驗(yàn)法，是指在商業(yè)活動(dòng)中，適當(dāng)?shù)乜刂坪蛣?chuàng)設(shè)某些條件，給實(shí)驗(yàn)者的心理活動(dòng)以一定的刺激和誘導(dǎo)，從而觀察和記錄其心理活動(dòng)的各種具體表現(xiàn)。自然實(shí)驗(yàn)法具有較強(qiáng)的主動(dòng)性、目的性和系統(tǒng)性，應(yīng)用的范圍比較廣泛。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法，是指在專門(mén)的實(shí)驗(yàn)室中，借助各種儀器和設(shè)備等進(jìn)行心理測(cè)定、分析的方法。如關(guān)于消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的顏色心理反應(yīng)的研究就可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行，精確地設(shè)備可以準(zhǔn)確記錄下受試者的一系列生理反應(yīng)，結(jié)論比較科學(xué)。但是這種方法一般難以準(zhǔn)確地測(cè)定復(fù)雜的、深層的心理活動(dòng)和個(gè)性心理，應(yīng)用范圍有限。深層面談法深層面談法就是面對(duì)面的自由交談，從中找出受訪者內(nèi)心所想的事，即深入探討被調(diào)查者的態(tài)度或意見(jiàn)。又可分為個(gè)人深層面談與團(tuán)體深層面談兩種。需要用精神分析的方法，主持人由心理學(xué)者或精神分析者經(jīng)訓(xùn)練后擔(dān)任。是動(dòng)機(jī)抽查的一種方法。深層面談法的種類深層面談法的種類自由回答法。是由受測(cè)驗(yàn)者針對(duì)某特定問(wèn)題，作深入的回答。焦點(diǎn)面談法。是集中某一問(wèn)題點(diǎn)，并發(fā)現(xiàn)相關(guān)的事項(xiàng)，精神分析面談法。要求受測(cè)者回答問(wèn)題，如詢問(wèn)何時(shí)何地使用某產(chǎn)品，產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn)等。使受測(cè)者聯(lián)想產(chǎn)品的過(guò)去及現(xiàn)在，了解受測(cè)者對(duì)某產(chǎn)品的感受，以及商標(biāo)、品牌等；使受測(cè)者聯(lián)想某產(chǎn)品，把握受測(cè)者的人格、生活背景、周圍環(huán)境及對(duì)異性、權(quán)威的態(tài)度等；了解受測(cè)者的家庭環(huán)境、工作環(huán)境及人際關(guān)系等，

心理測(cè)試法心理測(cè)試法是通過(guò)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的心理量表對(duì)被試的某些心理品質(zhì)進(jìn)行測(cè)定來(lái)研究心理的一種方法。投射法概念投射法基于的假設(shè)特點(diǎn)主要方法優(yōu)缺點(diǎn)投射法的概念“投射”：個(gè)人把自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)和心態(tài)，不自覺(jué)地反應(yīng)于外界的事物或他人的一種心理作用。投射法：通過(guò)向被試提供一些沒(méi)有組織的刺激，由專家分析其反應(yīng)，以此推斷被試人格特征的一種心理研究方法?；诘募僭O(shè)投射法基于的假設(shè)：

1、每個(gè)人對(duì)外界刺激的反應(yīng)都是有原因的，可預(yù)測(cè)的；2、一個(gè)人的反應(yīng)雖然也取決于當(dāng)時(shí)的刺激和情境，但個(gè)體因素的作用更大；3、人格的大部分結(jié)構(gòu)都是處于潛意識(shí)當(dāng)中，而在面對(duì)一種模糊的刺激情境時(shí)，常?？梢园央[藏在自己潛意識(shí)中的欲望、需求、動(dòng)機(jī)等泄露出來(lái)。投射法的特點(diǎn)

1、刺激材料是無(wú)結(jié)構(gòu)、無(wú)意義2、測(cè)量目標(biāo)有隱蔽性投射法的主要方法聯(lián)想法羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)、詞語(yǔ)聯(lián)想完成法羅真威格逆境對(duì)話測(cè)驗(yàn)、句子完成法和故事完成法選擇或排列法照片歸類法、品牌排序構(gòu)造法主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)

表露法

角色扮演法、繪畫(huà)法

羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)是由瑞士精神科醫(yī)生羅夏(H.Rorschach)于1921年編制的一種測(cè)驗(yàn)人格的方法。施測(cè)的時(shí)候每次出示一張，同時(shí)問(wèn)被試：“你看這像什么?”或者“這讓你想起了什么?”讓被試按照自己所想象的內(nèi)容作出自由的描述。羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)圖片1羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)圖片2羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)圖片3羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)示例請(qǐng)您察看左邊圖形，然后說(shuō)出你的感覺(jué)。

1：X光照片；

2：動(dòng)物的臉；

3：人的臉；

4：人或動(dòng)物在跳舞；

5：火箭快發(fā)射時(shí)；

6：其他（裝飾品、鎧甲等）。羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)示例分析選擇（1）的人，很多是對(duì)自己的健康沒(méi)有信心，或是處于不安、疲倦的狀態(tài)。選擇（2）或（3）是最普遍的，較具道德感，但是容易流于固執(zhí)?；卮穑?）的人較知性，腦筋靈活且容易涌現(xiàn)出栩栩如生的想象。選擇（5）的人則是有不滿足感的人，對(duì)什么事情都覺(jué)得無(wú)法落實(shí)。回答（6）的人和周圍的人處得并不怎么好，喜歡變化或是想要事情有什么轉(zhuǎn)變，對(duì)于社會(huì)總有些不滿而陷于進(jìn)退維谷之境。羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)應(yīng)用及評(píng)價(jià)主要應(yīng)用在精神醫(yī)學(xué)的臨床診斷方面存在記分困難、結(jié)果的解釋帶有主觀性、經(jīng)驗(yàn)成分太多等缺點(diǎn)。主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)是由默里(H.A.Murray)和摩根(C.D.Morgan)于1938年在美國(guó)哈佛大學(xué)編制的另一個(gè)人格投射測(cè)驗(yàn)。測(cè)驗(yàn)時(shí)讓被訪者看到每張圖片后編造一個(gè)故事，內(nèi)容完全不加限制。對(duì)于被訪者編造的故事，主要依據(jù)以下6個(gè)方面進(jìn)行分析：主角本身、主角的動(dòng)機(jī)傾向和情感、主角的環(huán)境力量、結(jié)果、主題、興趣和情操。主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)簡(jiǎn)例主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)圖片1主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)圖片2主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)11、圖中的女人為何掩面？她的情緒是怎樣的？A：悲傷，女人發(fā)現(xiàn)丈夫的婚外情B：憂慮，丈夫酒醉在床上C：關(guān)心，丈夫病重躺在床上，可能即將死去主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)22、床上女子狀態(tài)怎樣？

A：身患重病B：沉睡C：已以死去主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)33、圖中戴領(lǐng)結(jié)的男子是女子的什么人？

A：秘密情人B：老板或者頂頭上司C：可以幫助她的有權(quán)有勢(shì)的人

主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)44、圖中老婦人的眼神流露出怎樣的情緒？A：邪惡，她們之間可能隱藏著沖突B：同情C：焦慮，關(guān)心

主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)55、圖中的女子正在打開(kāi)房門(mén)，她打算做什么？A：男友的房間，她一直很想看看房間里的布局陳設(shè)B：下班，剛剛回家C：拿東西，然后回廚房做飯主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)66、圖中這個(gè)人物打扮成這樣是為什么？A：打扮成別人認(rèn)不出來(lái)的樣子去襲擊仇人B：搶劫商店C：參加萬(wàn)圣節(jié)假面舞會(huì)主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)77、圖中這個(gè)女子化妝是為什么？A：遮掩已經(jīng)衰老的面容，并希望能夠挽救婚姻危機(jī)B：以更加飽滿的精神狀態(tài)去見(jiàn)大客戶C：、去和男朋友約會(huì)結(jié)果及分析

A1分B2分C3分

7分－11分：你非常善于隱藏自己，沒(méi)人知道你心里到底在想什么。同時(shí)你防御心理較強(qiáng)，對(duì)事物懷著消極的態(tài)度，不愿意輕易相信別人，大多時(shí)候?qū)幵缸约邯?dú)處也不愿意和其他人在一起。也許你的魅力就在于神秘吧，很多人都想接近你，但你內(nèi)心與外界的距離感始終存在。你只有擺正對(duì)生活的態(tài)度，才能過(guò)上正常的快樂(lè)生活。朋友的建議對(duì)你影響很大，你需要對(duì)這些建議進(jìn)行過(guò)濾，有選擇地采用，不要被這些建議搞得焦頭爛額。

12分－16分：能想到就能做到，恐怕是你的人生信條。你屬于現(xiàn)實(shí)主義者，浪漫色彩非常淡薄，對(duì)金錢(qián)有一定的執(zhí)著心。頭腦清晰，有很強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)能力。踏實(shí)、勤奮是你的一慣風(fēng)格，但缺乏挑戰(zhàn)新事務(wù)的勇氣，對(duì)人情世故不太清通，再加上你平時(shí)比較少言，給人感覺(jué)比較冷漠，往往需要一段時(shí)間才能融到團(tuán)體中。建議不要凡事都顧及眼前,要學(xué)會(huì)規(guī)劃人生。過(guò)分謹(jǐn)慎也會(huì)錯(cuò)過(guò)很多機(jī)會(huì)。

17－21分：你性格開(kāi)朗、樂(lè)觀、平易近人，和朋友交往中能設(shè)身處地地為他人著想，另外善于在公眾面前提升自己的形象，因此深受大家的信任，在群體中是個(gè)受歡迎的中心人物。你做事很慎重，謙恭有禮,即使再棘手的事情也能處理得恰倒好處。誠(chéng)信是你重要的處事原則，你具有壓抑自己為別人著想的品質(zhì)。不過(guò)此類型的人難以做出特別大的成就。建議適當(dāng)學(xué)會(huì)拒絕，會(huì)讓你更快樂(lè)。主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)范例在一張圖片中，有一位中年婦女向左邊的側(cè)影，在她旁邊，有一位穿戴整齊的年輕男人稍稍背對(duì)著她，他的頭稍稍有些下垂，臉上略有皺眉的表情。一位受試者根據(jù)這幅圖片編的故事：母親和孩子幸福地生活著。她沒(méi)有丈夫，她的兒子是她惟一的支持?？蛇@個(gè)孩子交上了壞朋友，并參與了集體搶劫活動(dòng)。他被發(fā)現(xiàn)并判了5年監(jiān)禁，該圖片表現(xiàn)他感到非常羞恥，自己因給母親造成的傷害而擔(dān)心，擔(dān)心的程度超過(guò)了對(duì)自己要進(jìn)監(jiān)獄的擔(dān)心。這孩子（故事還在繼續(xù)）因?yàn)楸憩F(xiàn)好而出獄了，可他母親已經(jīng)去世，他墮入愛(ài)河，但又回到了犯罪行列，最后他又進(jìn)了監(jiān)獄。當(dāng)他出獄的時(shí)候已成了一位老人，他的余生在懺悔和潦倒中度過(guò)。主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)范例分析默里和摩根解釋這個(gè)故事時(shí)說(shuō)，它表明講故事者感覺(jué)到了外部的壞影響對(duì)一個(gè)人的行為產(chǎn)生的控制作用，它還顯示出了好幾種深層需要，其中有（對(duì)其母親的）供養(yǎng)，獲取金錢(qián)和自我貶低的需要。主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)應(yīng)用及評(píng)價(jià)該方法實(shí)施較為簡(jiǎn)單，但解釋工作相當(dāng)復(fù)雜，需要大量的材料積累和豐富的經(jīng)驗(yàn)，才能獲得充足、有效的結(jié)果。繪畫(huà)法請(qǐng)準(zhǔn)備好紙和筆先在紙上畫(huà)一座橋

畫(huà)完了就畫(huà)你自己

然后是一顆球

再畫(huà)一只小白兔

接著畫(huà)一把鑰匙

繪畫(huà)法解讀一般來(lái)說(shuō)把自己畫(huà)的(線條、裝飾、或表情)越復(fù)雜你的自我意識(shí)就越強(qiáng)如果只是以簡(jiǎn)單的漫畫(huà)型態(tài)表示就是你注重群體關(guān)系你和橋的距離代表你的道德觀離橋越遠(yuǎn)道德觀越弱站